文|IT老友記 韓志鵬
今年的618電商大促，超級(jí)主播們?cè)趲ж浿獾臓?zhēng)議頻上熱搜。
“我非?？咕苜u東西，沒有真正享受過這個(gè)工作……缺乏喜悅和滿足感”。董宇輝評(píng)價(jià)工作時(shí)一番不經(jīng)意的言論，引發(fā)輿論場(chǎng)的軒然大波，導(dǎo)致東方甄選股價(jià)在6月11日開盤后持續(xù)走低，盤中跌幅一度超過11%，刷新兩年來的股價(jià)低點(diǎn)。
超級(jí)主播以其帶貨能力和影響力創(chuàng)造巨額財(cái)富，但主播也是人，有時(shí)話從口出、覆水難收，更何況董的言論和選擇，都有可能動(dòng)搖東方甄選的業(yè)務(wù)根基。
值得一提的是，6月15日，與輝同行開啟山西平遙專場(chǎng)直播，董宇輝與導(dǎo)演賈樟柯對(duì)談山西文化，期間歡聲笑語、只字未提帶貨。
和董類似，在618之前，多位超級(jí)主播都選擇減少出鏡頻次、逐漸隱于幕后。
比如，快手主播辛巴（辛有志）今年3月曾表示：暫停直播、沉淀兩年；再比如，頭部主播小楊哥和大楊哥并未在其個(gè)人抖音賬號(hào)對(duì)618進(jìn)行預(yù)熱，但多次在其徒弟的直播間及公司帳號(hào)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。
或有意淡出、或襯托徒弟，超級(jí)主播們的選擇，也和平臺(tái)、商家的變化類似。
從羅永浩（交個(gè)朋友）、小楊哥（三只羊）再到董宇輝（東方甄選），超級(jí)主播的“座次”在平臺(tái)流量的“有意”推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)更新；商家踩遍超級(jí)主播高坑位費(fèi)、高退換貨的坑，其中有能力的商家將重心轉(zhuǎn)移至店播、自播，并且從中跑出一批流量不錯(cuò)的新國(guó)貨品牌。
或許，直播帶貨行業(yè)的超級(jí)頭部生態(tài)正在豹變。
超級(jí)頭部進(jìn)退兩難
想要淡出直播的辛巴，正在經(jīng)歷多事之秋。
4月20日的一場(chǎng)直播中，辛巴又雙叒叕“怒懟”快手是垃圾平臺(tái)，并且在個(gè)人賬號(hào)因過激言論被封禁后，又在其徒弟“蛋蛋”“佳佳”等人的賬號(hào)繼續(xù)“開炮”。
辛巴再次嗆聲快手的原因也很直接，他在直播中直接表示“快手縱容情感主播影響平臺(tái)生態(tài)”，而他集中批評(píng)的主播“太原老葛”，在2022年都未進(jìn)入快手雙十一帶貨GMV榜單前二十，但2023年，他在同一榜單中已升至第五名。
多年來，辛巴曾多次公開抨擊快手，他所代表的“818家族”也因?yàn)椤敖狻钡膸ж浄绞轿蹮o數(shù)。但這一次公開怒懟背后，辛巴家族有著深刻的增長(zhǎng)焦慮。
在“818家族”之前，快手陸續(xù)整治了大量的家族式主播，比如二驢“驢家班”、方丈“丈門”等，辛巴家族已是“獨(dú)苗”；而這次太原老葛等情感類主播在快手的崛起，背后亦是快手繼續(xù)試圖改變辛巴“一家獨(dú)大、敢號(hào)令平臺(tái)”的格局。
或者說，快手并不會(huì)讓辛巴過得“太舒服”。
辛巴（辛有志） 辛巴的爭(zhēng)議言論鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，另外，有媒體和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，東方甄選的直播帶貨風(fēng)格悄然變化，其“東方甄選美麗生活”直播間開始出現(xiàn)“321上鏈接”的常規(guī)話術(shù)，這與東方甄選的早期風(fēng)格大相徑庭。
2022年6月，當(dāng)董宇輝“橫空出世”時(shí)，他用英語賣賣牛排、用自己的方臉類比方鍋的短視頻廣為流傳，這一寓教于樂的差異化帶貨風(fēng)格，實(shí)際是東方甄選得以崛起的基石。
當(dāng)文化雜談風(fēng)格走向更激進(jìn)、直接的“321上鏈接”模式，一方面源自東方甄選仍存在管理問題，俞敏洪本人都公開表示：“東方甄選做得亂七八糟”；但另一方面，深層次的原因，東方甄選同樣有增長(zhǎng)焦慮。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，東方甄選直播間的累計(jì)涌入人次已經(jīng)從3.8億跌至1.56億。銷售額部分，東方甄選1月為5.57億元，但2月大幅降至2.28億元；同比董宇輝個(gè)人工作室的“與輝同行”，1月直播22天銷售額9.2億元，2月僅直播16天，銷售額突破4億元。
超頭效應(yīng)分野明顯。
雖然董宇輝或許不想賣貨，但董宇輝的直播場(chǎng)次依然能“賣爆”，抖音平臺(tái)也希望董宇輝能加持平臺(tái)的GMV（總交易量）增長(zhǎng)。今年3月，董曾在一場(chǎng)直播中透露，抖音與他的團(tuán)隊(duì)開了一下午會(huì)，尤其希望與輝同行發(fā)展再快些。
真正矛盾的地方在于，超級(jí)主播們可能真的想隱于幕后，他/她們希望培養(yǎng)自己的徒弟和小助理盡快成為頭部主播，這不僅是為了分散風(fēng)險(xiǎn)和多元化發(fā)展，更是因?yàn)榻壎ㄓ趥€(gè)人乃至綁定于一個(gè)人的直播帶貨，終歸有極大的發(fā)展局限。
但平臺(tái)對(duì)增長(zhǎng)的渴望以及外部競(jìng)爭(zhēng)帶來的壓力，必然會(huì)傳導(dǎo)至主播內(nèi)部生態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)本就容易遺忘，流量與關(guān)注度稍縱即逝，直播帶貨行業(yè)變得越來越卷，當(dāng)增長(zhǎng)曲線不再性感，作為“代表人物”的超級(jí)主播必須親自上場(chǎng)、直面對(duì)抗增長(zhǎng)焦慮。
即使強(qiáng)如董宇輝也不會(huì)一直站在頂峰，今年4月，他的抖音帶貨月榜排名從第一跌至第九。
增長(zhǎng)焦慮與多元化的碰撞始終都在，超級(jí)主播的個(gè)人氣質(zhì)、能力與天賦為自己奠定粉絲基礎(chǔ)，這也為后續(xù)的增長(zhǎng)創(chuàng)造可能性，但越個(gè)人化的主播特性越難以復(fù)制，多數(shù)直播公司都在試圖將主播能力模塊化，把產(chǎn)品和服務(wù)放在第一位，這也才有東方甄選的“網(wǎng)紅模式”與“產(chǎn)品路線”之爭(zhēng)。
未來，多數(shù)超級(jí)主播還是會(huì)在“多元化發(fā)展”與“對(duì)抗增長(zhǎng)焦慮”之間做平衡，他/她們會(huì)分出精力做供應(yīng)鏈與品牌建設(shè)，也需要在流量下滑時(shí)再次站到臺(tái)前。
而在超級(jí)主播的格局發(fā)生變化時(shí)，商家與平臺(tái)生態(tài)也在變。
壓力給到商家端
去年雙十一期間，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》曾報(bào)道過一家酒業(yè)營(yíng)銷品牌“梁大俠酒業(yè)”選擇從直播渠道全部撤出，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橹辈ラg經(jīng)常跌破梁大俠的底價(jià)、擾亂其價(jià)格體系。
“一瓶酒我給的銷售指導(dǎo)價(jià)是99元，但是平臺(tái)要做補(bǔ)貼，主播用傭金貼，把價(jià)格打到了69元，甚至更低?！绷捍髠b酒業(yè)創(chuàng)始人傅治綱直言，作為品牌方也沒有好的辦法來維護(hù)價(jià)格體系，“沒有足夠的利潤(rùn)空間，誰會(huì)愿意創(chuàng)新呢？”
在業(yè)內(nèi)，頭部主播與品牌方合作時(shí)往往都會(huì)簽訂底價(jià)合同，確保品牌方給到主播的合作價(jià)格同比其他平臺(tái)和直播間必須最具競(jìng)爭(zhēng)力，否則需要賠償高額違約金。去年新浪科技曝光的一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”顯示，如品牌方違約，需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金200萬元。
超級(jí)主播手握流量曝光的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)又是整體電商生態(tài)的締造者，甚至還可以從流量轉(zhuǎn)化交易上獲取利潤(rùn)，比如商家付出的投流成本；而提供產(chǎn)品并承接一部分服務(wù)的商家，反而成為話語權(quán)和利潤(rùn)率最低的一方。
有分析人士指出，超級(jí)主播利用流量效應(yīng)形成的話語權(quán)，實(shí)際上已經(jīng)取代傳統(tǒng)的品牌中間商和代理商，成為了新的「話事商」，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條并沒有因?yàn)槌?jí)主播的存在而變得更有生命力。
品牌方最終變成陪著主播“卷低價(jià)”，行業(yè)缺乏真正的價(jià)值創(chuàng)新。
直播生態(tài)中的商家矛盾是，明知與超級(jí)主播合作是搭上高額虧損的“坑”，但對(duì)新品牌和有快速清貨需求的工廠型商家而言，他們亟需能大批量出貨并且對(duì)提升品牌價(jià)值有幫助的渠道，占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)的超級(jí)主播就是最優(yōu)出貨渠道。
依循“流量為王”的底層邏輯，一部分商家正從矛盾中找到突破口，積極開展自播。
在抖音平臺(tái)，韓束、珀萊雅、丸美等多個(gè)品牌的自播銷售額占比都已過半。以韓束為例，其2023年8月在抖音的自播占比達(dá)到72.12%，9月達(dá)到56%。
上海某設(shè)計(jì)師女裝品牌的電商運(yùn)營(yíng)告訴地歌網(wǎng)，目前店鋪以自播為主，而達(dá)播（達(dá)人直播）類似品牌方的經(jīng)銷商，但沒有定價(jià)權(quán)，也無法掌握貨源，所以品牌也不會(huì)給達(dá)人提供很多性價(jià)比好的商品，這些商品都是留著自己賣。
更多品牌方還在探索自播的過程中打出新的品牌定位，比如因其獨(dú)特審美而走紅網(wǎng)絡(luò)的“椰樹牌椰汁”直播間，還有接住李佳琦“花西子事件”的潑天流量、打出79元洗護(hù)套裝的國(guó)貨品牌“蜂花”的直播間。
當(dāng)然，對(duì)于店鋪?zhàn)圆ヒ膊槐靥^樂觀，以上極少數(shù)成功案例背后，大多是品牌沉淀基礎(chǔ)好、更契合直播帶貨主力消費(fèi)人群的美妝服飾品牌，亦或品牌方的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)足夠?qū)I(yè)，并且還有“野性消費(fèi)國(guó)貨”等偶發(fā)熱點(diǎn)流量的影響。
成功的路徑不易復(fù)制，更多傳統(tǒng)商家依然掙扎于復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和流量成本中，比如產(chǎn)品高度非標(biāo)化、對(duì)物流履約要求近乎苛刻的生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。
近期，地歌網(wǎng)作者走訪了河南萬邦國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)——全國(guó)前三的農(nóng)產(chǎn)品一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，其中一些水果品類的頭部商家，產(chǎn)品采購(gòu)遍及全球、已經(jīng)成為重要的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)，但仍在電商領(lǐng)域開拓不力，甚至投入上千萬元最終也是一地雞毛。
對(duì)于傳統(tǒng)的一級(jí)批發(fā)商而言，他們?cè)谏唐范私^對(duì)專業(yè)、又希望借助線上新渠道建立品牌效應(yīng)，但限于電商經(jīng)驗(yàn)不足、平臺(tái)流量結(jié)構(gòu)不合理等因素，進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域往往舉步維艱。 作者采訪的多個(gè)萬邦商家或多或少都在呼吁，如今的市場(chǎng)能否出現(xiàn)出現(xiàn)一個(gè)讓消費(fèi)者開心、符合平臺(tái)訴求、有利于市場(chǎng)參與方長(zhǎng)期發(fā)展的良性健康生態(tài)。
事情正在起變化。
平臺(tái)志在生態(tài)建設(shè)
伴隨超級(jí)主播的崛起，他/她們與平臺(tái)一直保持著復(fù)雜的“共生競(jìng)合”關(guān)系。
對(duì)平臺(tái)而言，超級(jí)主播提升了平臺(tái)的GMV和流量?jī)r(jià)值，但因?yàn)槌?jí)主播在流量攫取上有驚人能力，且規(guī)模之大足以影響平臺(tái)，而后者為平衡流量生態(tài)、促進(jìn)內(nèi)容與模式的多元化，往往與主播之間保持微妙的“曖昧感”。
正如前所述，快手不想讓辛巴過得“太舒服”，也是不愿再?gòu)?fù)制另一個(gè)敢挑戰(zhàn)平臺(tái)的辛巴，而制衡超頭流量的最優(yōu)解，正是扶持更多元的主播生態(tài)、打造流量結(jié)構(gòu)的平衡態(tài)。
早在2021年，快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬表示，平臺(tái)愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，希望快手平臺(tái)能成為一個(gè)生態(tài)豐富的電商社區(qū)，而且，快手在扶持中小主播這件事情上的投入上不封頂。
優(yōu)化流量結(jié)構(gòu)也取得一定成效。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手中腰部達(dá)人 GMV 規(guī)模同比提升40%。
淘寶直播也在做類似改變。2023年開始，淘寶直播就加大對(duì)直播內(nèi)容的投入，引入更多娛樂主播及相關(guān)內(nèi)容。今年2月，淘寶直播還推出全托管服務(wù)，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供從賬號(hào)冷啟動(dòng)、官方貨盤支持到營(yíng)銷策劃的“保姆式”運(yùn)營(yíng)服務(wù)，進(jìn)一步增進(jìn)內(nèi)容的多元化。
以多元的支持政策來提升中腰部主播的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)平臺(tái)而言，這是保證流量生態(tài)良性上升的解決辦法之一，這也讓后進(jìn)者感受到平臺(tái)仍存在機(jī)會(huì)，才能讓市場(chǎng)各參與方源源不斷地加入新的商業(yè)業(yè)態(tài)中。
當(dāng)然，優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)，不止要均衡流量結(jié)構(gòu)。
今年3月，抖音上線一款名為“抖音商城版”的獨(dú)立APP，用戶在APP內(nèi)可完成搜索商品、比對(duì)價(jià)格、下單購(gòu)買、查看物流、售后服務(wù)等完整的電商平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)。 實(shí)際上，自2022年提出“全域興趣電商”以來，抖音一直在試圖建立“直播帶貨+貨架場(chǎng)景”兩條腿走路的模式，畢竟當(dāng)消費(fèi)者因即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)在直播間下單后，商家也需要貨架場(chǎng)景來沉淀粉絲和忠誠(chéng)用戶，而商城版APP的上線使得這一戰(zhàn)略再進(jìn)一步。
數(shù)據(jù)顯示，自2022年5月1日到2023年4月30日的一年內(nèi)，抖音貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)140%，超越了整體電商GMV的80%同比增長(zhǎng)率。
抖音對(duì)貨架場(chǎng)景的重視，也是其作為新電商向傳統(tǒng)模式“補(bǔ)課”，這是抖音補(bǔ)全電商生態(tài)的必經(jīng)之路。
當(dāng)下，直播帶貨已經(jīng)是電商業(yè)態(tài)中不可忽視的重要一極。2023年快手電商GMV首次突破萬億規(guī)模達(dá)1.18萬億元、抖音電商2024年的GMV目標(biāo)更是定到4萬億元，他們已經(jīng)走出當(dāng)年的“草莽”，如今平臺(tái)不僅需要超級(jí)主播們保持增長(zhǎng)，更需要生態(tài)良好向上發(fā)展，以新的可能性引入新玩家，讓平臺(tái)的商品結(jié)構(gòu)、流量分布及多元內(nèi)容更加規(guī)范與完善。
阿里巴巴直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人道放也曾提到，平臺(tái)歡迎超級(jí)頭部，但生態(tài)的活水同樣重要，“如果一個(gè)超級(jí)頭部主播占了太大的比例，會(huì)引起生意的風(fēng)險(xiǎn)性，這是我們要考慮的，所以要有此起彼伏的良性生態(tài)?！?/p>
如今的局面是，平臺(tái)希望優(yōu)化商業(yè)生態(tài)，扶持更多懂專業(yè)、有好貨的商家成長(zhǎng)起來，而非一味的“唯流量為王”；商家需要流量和曝光，但也本著為消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的好商品，更需要合理的收益分配機(jī)制。
相比于幾棵參天大樹（超級(jí)主播），平臺(tái)更需要一片森林（生態(tài)模式）。
但不可否認(rèn)，參天大樹一定程度上為平臺(tái)創(chuàng)造了巨大的示范效應(yīng)，未來一段時(shí)期內(nèi)平臺(tái)依舊需要仰仗這些超級(jí)主播。
再進(jìn)一步，相比于超級(jí)主播的流量效應(yīng)，平臺(tái)更希望與頭部主播一起共建生態(tài)，推動(dòng)“老玩家們”向縱深發(fā)展，為平臺(tái)帶來更多好產(chǎn)品和好服務(wù)，真正創(chuàng)造實(shí)際的消費(fèi)價(jià)值。
2022年4月，東方甄選正式推出首個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品，截至2023年11月30日的自營(yíng)產(chǎn)品超過264個(gè)，并且還會(huì)開啟自營(yíng)工廠的溯源直播。這一深耕供應(yīng)鏈、打造生鮮渠道品牌的模式，顯然與平臺(tái)生態(tài)建設(shè)的目標(biāo)高度一致。
現(xiàn)在，平臺(tái)也歡迎更多的生態(tài)型商家加入。
今年7月1日，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》將正式實(shí)施，其通過將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)，明確了平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”，明確直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度和消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制。
從草莽到規(guī)范、從無序到有序，未來只有重視生態(tài)、扎實(shí)做好商品與服務(wù)的商家，才能真正“玩好”直播帶貨。