文 | 巨潮 小盧魚

編輯 | 楊旭然

氣溫逐漸升高，雪糕的消費(fèi)旺季隨之而來。

不同的是，今年大家談?wù)摰母嗍?元以下的平價雪糕，又或是量大優(yōu)惠的大桶冰淇淋。在被“雪糕刺客”背刺過后，這個夏天年輕人滿心滿眼都是平價貨。

走高端路線的冰淇淋品牌大多都受到了影響，不說創(chuàng)始人已經(jīng)開始到直播間里賣紅薯還債的鐘薛高，就連貴族冰淇淋的代表、不做一時網(wǎng)紅的哈根達(dá)斯，也在面臨著業(yè)績的滑鐵盧。

哈根達(dá)斯母公司在財報中指出，在截至2024年2月25日的九個月內(nèi)，其國際凈銷售額增長僅3%。為了自救，哈根達(dá)斯在中國不斷啟用流量明星代言，從劉雨昕、張凌赫、白鹿、劉昊然換到現(xiàn)在的楊冪，并推出了一系列限定冰淇凌。

在吃上“流量飯”之前，哈根達(dá)斯的微博評論區(qū)已經(jīng)從過去的沉寂變成頗具諷刺意味的“哈根達(dá)斯，馬蜂罩的，懂？”刷屏。不論業(yè)績是否能得到提升，哈根達(dá)斯的逼格注定是難以重回神壇了。

新貴冰淇淋Gelato的門店前倒是還有不少人在排隊，但誰又知道這陣風(fēng)潮能維持多久呢？說到底，在冷飲這個高度內(nèi)卷的賽道里，主打精英做派、浪漫格調(diào)再加上高端價格的空洞敘事，已經(jīng)難以為繼。

01 周期

無論是鐘薛高還是哈根達(dá)斯，它們的崛起過程本質(zhì)上都符合新消費(fèi)品牌的運(yùn)作邏輯，而新消費(fèi)品牌的弱點(diǎn)之一就是難以抵抗消費(fèi)周期的影響。

鐘薛高一開始就將自己的消費(fèi)者定位明確了：那些樂于嘗鮮的Z世代，和對生活品質(zhì)有要求的新中產(chǎn)階級。這類消費(fèi)者通常居住在大城市，熱愛在社交媒體上分享或者炫耀生活，并且可以為高品質(zhì)和有格調(diào)的產(chǎn)品支付更高的價格。

雖然價格高并不等于質(zhì)量高，但是鐘薛高等新消費(fèi)品牌還是可以利用這種消費(fèi)心智來抬高品牌身價。

之前鐘薛高對SKU的定位是“少、精、貴”，控制產(chǎn)品數(shù)量在10到15個，旗下的普通款雪糕均價在13-20元，限定款如厄瓜多爾粉鉆雪糕價格則高達(dá)66元。

為了維系品牌的高端形象、擴(kuò)大消費(fèi)人群，鐘薛高在微博、小紅書、抖音等社交媒體上進(jìn)行了大量營銷，比如借著“國潮”宣揚(yáng)自己是中式雪糕（產(chǎn)品外觀形似一片瓦）、強(qiáng)化雪糕的社交價值，以打造適合秋冬季節(jié)享用的雪糕等等。

但刨去國潮、社交等附帶屬性后，鐘薛高的產(chǎn)品卻沒有做好作為食品的本分。有網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高雪糕，結(jié)果疑似燒不化，令人對鐘薛高所稱的“幫助雪糕中乳蛋白保持相對穩(wěn)定狀態(tài)”的卡拉膠產(chǎn)生了不少疑慮。

在此之前，鐘薛高總是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)來回?fù)敉饨鐚ζ涠▋r的質(zhì)疑，比如產(chǎn)品中不加一滴水、采用特級紅提、純手工研磨的日本抹茶粉等。但在卡拉膠事件后，鐘薛高高價背后是否真的物有所值，在網(wǎng)上引發(fā)了廣泛的爭議。

新消費(fèi)品牌為了迅速崛起，在新媒體上進(jìn)行的破圈營銷往往是一柄雙刃劍，一面幫助公司迅速獲客擴(kuò)大規(guī)模，另一面當(dāng)然會在消費(fèi)者的質(zhì)疑中發(fā)揮出巨大威力。

當(dāng)“不化”、“皮鞋廠”、“雪糕刺客”等字眼刷屏，讓林盛在朋友圈怒斥“水軍跡象極其明顯”的時候，這位擅長做營銷的品牌創(chuàng)始人恐怕還沒有意識到“水能載舟亦能覆舟”的道理。

三年前，當(dāng)林盛談及鐘薛高的毛利為何傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比略高的時候，那句“它就那個價格，你愛要不要”在三年后成為了正中眉間的一顆子彈。

更何況新消費(fèi)品牌們已經(jīng)步入了不再有新人群、新渠道、新媒介等紅利的下半場，他們現(xiàn)在需要和這個賽道里的傳統(tǒng)品牌玩家同臺競技，但是又缺乏長期積累的品牌忠誠度和消費(fèi)者信任。

而且隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，對價格更加敏感，因?yàn)樾詢r比問題翻車的品牌比比皆是。

夢龍因?yàn)樵跉W洲使用濃縮牛奶卻在中國使用奶粉被罵，哈根達(dá)斯因?yàn)橛么煽芍俺淝煽肆Ρ涣P。這些消息配合上其增長乏力的業(yè)績來看，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對消費(fèi)品牌的容錯度是在降低的，很少會再為了所謂的品牌光環(huán)而買單。

02 競爭

消費(fèi)品牌是必須迎合消費(fèi)者的偏好才能生存下去的，但是當(dāng)受眾的消費(fèi)心理發(fā)生變化時，并不是所有的品牌都有能力做到及時調(diào)整和響應(yīng)。就算鐘薛高、哈根達(dá)斯現(xiàn)在想要調(diào)轉(zhuǎn)船頭走親民路線，也沒那么容易。

一方面是出于維持品牌調(diào)性的考慮，畢竟靠高價標(biāo)榜出來的高端最經(jīng)不起大降價的考驗(yàn)，這么做了也許只會死的更快；另一方面則是受到公司實(shí)際運(yùn)營能力的限制，降本增效跟不上的話還可能出現(xiàn)增收不增利的困境。

更不妙的是，留給高端冰淇淋品牌思考、調(diào)整的時間并不多，因?yàn)楸苛苁且粋€復(fù)合年增長率不超過4%、全球市場規(guī)模也只有千億美元左右的擁擠賽道，品牌們要想活得好，就要從生產(chǎn)、銷售、管理等方面展開激烈的競爭。

加上行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成成熟產(chǎn)業(yè)鏈，新進(jìn)入者既不需要復(fù)雜的工藝積累，也不需要費(fèi)力進(jìn)行市場教育，甚至與業(yè)內(nèi)公司簡單合作就能實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)跨界，導(dǎo)致冰淇淋市場里的新面孔一直層出不窮，吸引了消費(fèi)的目光，也加劇了競爭的激烈程度。

新進(jìn)入者里有些只是跨界玩玩，本質(zhì)上還是為了破圈營銷“本”品牌，比如茅臺冰淇淋是茅臺與蒙牛一起反復(fù)實(shí)驗(yàn)研制的，定價超過50元以契合茅臺高端白酒的身份，其創(chuàng)新突破、時髦新奇之處則用來吸引年輕人了解茅臺、接受茅臺。

在這種戰(zhàn)略定位下，茅臺冰淇淋會熱度消退、難以長紅也就不足為奇。今年6月初，“茅臺冰淇淋旗艦店暫停營業(yè)”“茅臺冰淇淋買一送一沒人吃”等話題引發(fā)了熱議，包括北京旗艦店在內(nèi)的全國七家旗艦店已無法線上下單。

新進(jìn)入者里真正有戰(zhàn)斗力的是本身就實(shí)力雄厚的消費(fèi)品牌，比如今年億滋就與雀巢攜手，將在中國大陸市場生產(chǎn)和銷售奧利奧冰淇淋，包括甜筒、杯裝、家庭分享桶裝，零售價分別為9元、15元、29.9元，適用不同消費(fèi)場景。

億滋曾在2022年嘗試過自行找代工、銷售渠道以在中國推廣冰淇淋等多個品類，但最后還是選擇借助雀巢的生產(chǎn)能力、渠道網(wǎng)絡(luò)來幫助其加快開辟在中國的冰淇淋事業(yè)，目前奧利奧冰淇淋已在電商、便利店、O2O等多種渠道上市。

瑪氏旗下的脆香米今年則推出了小熊棒棒冰淇淋，產(chǎn)品原料上使用了100%純正牛奶巧克力，每份不超過200大卡，以滿足家長對兒童健康的需求，42克一支，售價9.9元，目前也已登陸羅森便利店、Ole'等渠道。

憑借著在消費(fèi)市場里的多年浸淫，這些新款冰淇淋既能拿捏住當(dāng)下消費(fèi)者對健康、實(shí)惠的需求，又能利用生產(chǎn)、渠道等方面的優(yōu)勢滿足消費(fèi)者的需求，它們才是冰淇淋市場里的有力競爭者。

03 回歸

現(xiàn)在冰淇淋市場里表現(xiàn)得最從容的還是乳企。對乳企而言，布局冰淇淋這種和其他常規(guī)商品原料、工藝、渠道高度重疊又利潤率更高的品類，完全是攻守皆宜的選擇。

而且天然原材料是價格之外決定冰淇淋受歡迎程度最重要的因素，添加生牛乳成為許多消費(fèi)者關(guān)注和搜索的重點(diǎn)，而優(yōu)質(zhì)奶源恰恰是乳企的優(yōu)勢所在。

所以頭部乳企很容易就能在冰淇淋業(yè)務(wù)上獲利，伊利2023年財報數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年冷飲實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入106.88億元，同比增長11.72%，增速大幅超過液體乳和奶粉，而且冷飲的毛利率水平也比液體乳高了8個百分點(diǎn)。

伊利實(shí)際上已經(jīng)成為中國冰淇淋市場上首個突破百億的冷飲品牌，產(chǎn)品中生牛乳含量較高的甄稀更是連續(xù)3年保持50%以上增長。

茅臺冰淇淋雖然熱度消退，卻讓茅臺聯(lián)手的蒙牛卻收益頗豐，2022年其冰淇淋業(yè)務(wù)收入為56.5億元，同比增長33.3%，2023年冰淇淋業(yè)務(wù)收入同比增長也保持了7%的水平，略高于蒙牛整體業(yè)績的增長水平。

同年，蒙牛表示將在眉山市新建高端冰淇淋生產(chǎn)及冷鏈物流倉儲基地，該項(xiàng)目總投資15億元，規(guī)劃了8條先進(jìn)冰淇淋生產(chǎn)線，日產(chǎn)能近300噸，用來彌補(bǔ)產(chǎn)能以及調(diào)整產(chǎn)品、創(chuàng)新渠道等。

雖然喊著高端冰淇淋的旗號，但中大型乳企其實(shí)是平價雪糕的可靠供應(yīng)者。伊利的巧樂茲、小布丁，蒙牛的綠色心情、隨變，光明冰磚、三色杯等都是價格低于5元卻又奶香味十足的經(jīng)典冷飲。

不夸張的說，這些便宜好吃的經(jīng)典款伴隨了一代人的成長，是不少人共同的夏日記憶，其市場份額和在消費(fèi)者心中的地位，并不是那些噱頭滿滿的新消費(fèi)品牌或者進(jìn)口高端品牌能輕易取代的。

畢竟這是個消費(fèi)理性回歸的周期，許多消費(fèi)者在嘗試過高端雪糕后，發(fā)現(xiàn)還是經(jīng)典的平價雪糕更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且口味滿足需求。所以不少計劃開拓冷飲業(yè)務(wù)的區(qū)域乳企，也將重點(diǎn)放在平價雪糕上。

比如新乳業(yè)上個月推出的第一款雪糕可可碎了，對標(biāo)夢龍的卡布奇諾口味冰淇淋，凈含量均為65克左右，原料也都采用進(jìn)口巧克力，區(qū)別是前者強(qiáng)調(diào)添加了20%生牛乳，且售價6元/支，只有夢龍的一半。

雖然新乳業(yè)表示自己走的是高端冰淇淋路線，還特意選了經(jīng)濟(jì)條件較好、冷鏈體系完善的華東市場做第一站，但從其較為接地氣產(chǎn)品定價來看，新乳業(yè)并沒有把自己真的架到高處下不來。

而要把雪糕做的平價、美味且供應(yīng)穩(wěn)定，考驗(yàn)的是公司的產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈能力、渠道能力。對于新乳業(yè)這樣的區(qū)域性乳企來說，這里面雖然有挑戰(zhàn)，但并非不可逾越，把握好市場反饋和擴(kuò)張節(jié)奏即可。

至于生產(chǎn)運(yùn)營能力跟不上的雪糕刺客們，跌倒了想要再爬起來，可就不容易了。