文|每日人物社 宋春光

編輯|張松鼠

運(yùn)營(yíng)|小二郎

6月初，“廣州地鐵允許個(gè)人投放后”話題上了熱搜，有人相親，有人整活，有人送搞怪祝福，最受關(guān)注的還是第一個(gè)在地鐵站打廣告求職的人：大家找工作和找對(duì)象都不容易，掃碼了解我“飄零的前半生”。999元可以展示5天，價(jià)錢不高，話題不小。廣州地鐵甚至受此啟發(fā)，啟動(dòng)了畢業(yè)季個(gè)人廣告宣傳。

曾是品牌專屬秀場(chǎng)的地鐵站，如今也有了展現(xiàn)“打工人”風(fēng)采的“E人屏”。網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“早上死氣沉沉去上班，看到這個(gè)精神一振，或許就是它的價(jià)值吧?！薄昂冒簦∪宋锏纳钔蝗痪捅环糯罅??！?/p>

與其說(shuō)是廣告，不如說(shuō)這是另一種精神樹(shù)洞，在打工壓力具像化的地鐵通勤路上，年輕人渴望通過(guò)“整活兒”獲得短暫的抽離和慰藉。

“掃碼了解我飄零的前半生”

珠江新城站位于廣州地鐵線路圖的中心位置，是三號(hào)線與五號(hào)線的換乘站。在官方統(tǒng)計(jì)中，這是全線網(wǎng)客運(yùn)量排名第二的站點(diǎn)，最大客運(yùn)量能達(dá)到40余萬(wàn)人次。

4月13日上午，向瑤函在來(lái)到這座人氣站點(diǎn)，不是為了換乘，他來(lái)查看自己投放的個(gè)人廣告牌，也是一份特殊的簡(jiǎn)歷，3米 x 1.5米的燈箱上面寫(xiě)著：大家找工作和找對(duì)象都不容易，掃碼了解我“飄零的前半生”，配合大幅半身照，面部被“找不到工作，沒(méi)臉見(jiàn)人了”遮擋。

很多人圍觀和駐足合影。有人調(diào)侃：一眼瞅見(jiàn)海報(bào)配色和打了碼的照片，還以為是找犯人呢，仔細(xì)看才發(fā)現(xiàn)是找工作。

向瑤函在地鐵投放的簡(jiǎn)歷廣告。圖 / 受訪者提供

今年1月，廣州地鐵上線了個(gè)人廣告業(yè)務(wù)，并鋪設(shè)了上千塊廣告燈箱推廣這項(xiàng)新業(yè)務(wù)，平臺(tái)提供從398元到999元不等的廣告投放選擇，這意味著普通人也能出現(xiàn)在公共宣傳空間，用不同的方式表達(dá)自我。

最讓人心動(dòng)的還是價(jià)格，畢竟地鐵廣告在普通人想象中和電視廣告一樣高不可攀，如今不要9萬(wàn)9，不要9千9，只要999。

圖 / 個(gè)人投放和商業(yè)投放價(jià)格對(duì)比鮮明

“我可能是第一個(gè)在地鐵廣告投簡(jiǎn)歷的人，2天時(shí)間微信就被加爆了?！?/p>

上刊當(dāng)天，向瑤函就通過(guò)了120多個(gè)好友申請(qǐng)，直到微信提示“賬號(hào)異常”，暫時(shí)禁止了他通過(guò)好友的動(dòng)作。

2023年5月，他從上一家公司裸辭，決定轉(zhuǎn)換到人工智能領(lǐng)域。在一年的Gap中，他按部就班學(xué)習(xí)AI算法，偶爾投遞簡(jiǎn)歷。到了今年，他提高了求職優(yōu)先級(jí)，想加入一個(gè)AI方向團(tuán)隊(duì)，但一直沒(méi)能獲得匹配的機(jī)會(huì)。

隨著求職競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，前兩年就有媒體報(bào)道過(guò)：00后將簡(jiǎn)歷“卷”成更有創(chuàng)意和個(gè)性化的“使用說(shuō)明書(shū)”。向瑤函也注意到AI社群里有很多人在用“說(shuō)明書(shū)”推介自己，有人甚至連“能站著睡覺(jué)”都寫(xiě)了進(jìn)去。地鐵簡(jiǎn)歷不過(guò)是將個(gè)人使用說(shuō)明書(shū)搬到了“線下”。

求職廣告之外，更多的還是各種生日祝福、紀(jì)念日祝福。

吳佳玲給“I人”程序員老公設(shè)計(jì)了游戲像素風(fēng)海報(bào)，丈夫憨笑的半身像旁邊，還有個(gè)以他為原型的萌版超人。她將投放地點(diǎn)選在了他們居住的小區(qū)樓下，靠近郊區(qū)的旺村地鐵站——不至于讓他太“社死”，價(jià)格也更便宜。

“I人”程序員站在自己的廣告前合影。圖 / 受訪者提供

22歲的Cola的照片被朋友投在號(hào)稱“亞洲最大地鐵站”的天河公園地鐵站。

環(huán)形LED大屏幕上，霸總風(fēng)文案引人矚目：“江大小姐生日快樂(lè)！……這就是傳說(shuō)中身價(jià)過(guò)億的江家獨(dú)寵千金？”她以《重生之，我承包了廣州地鐵》在小紅書(shū)上分享了自己的經(jīng)歷，網(wǎng)友紛紛表示要效仿。

Cola站在自己的廣告前合影。圖 / 受訪者提供

如果在今年3月中旬路過(guò)廣州體育西路地鐵站G口，你會(huì)看到兩塊蛋黃色的廣告牌。畫(huà)面上，一位西裝革履的男士舉起右手食指，平等地指著每個(gè)過(guò)路人，配文寫(xiě)道：你知道早餐不能吃什么嗎？午餐和晚餐。

海報(bào)模仿自美劇《風(fēng)騷律師》索爾·古德曼的標(biāo)志性宣傳海報(bào)。只不過(guò)索爾被換成了法律博主“俏佳人”的臉。他在社交平臺(tái)上分享，這是給自己做的應(yīng)援，“大家也可以給朋友整一塊，讓ta社死”。

圖 / @俏佳人xxx

為自己應(yīng)援

廣州地鐵擁有位居全國(guó)第三名的里程，16條地鐵網(wǎng)線遍布羊城，每天約有超過(guò)1000萬(wàn)人次在地鐵中穿行。

面向個(gè)人的廣告位，不只是給某個(gè)人打廣告，也是在給城市打廣告，讓人看到這個(gè)城市里形形色色的美好個(gè)體。

作為新廣州人，吳佳玲喜歡這里的包容。與北京上海深圳相比，廣州房?jī)r(jià)相對(duì)低，一對(duì)夫妻墊腳努努力，就能扎根下來(lái)。濃濃的煙火氣，也使這座城市經(jīng)常因?yàn)椤熬駹顟B(tài)領(lǐng)先”出圈。

“在廣州我覺(jué)得自己穿得很正常，去外地旅游，我覺(jué)得自己土里吧唧的?！?/p>

“平時(shí)的我，人字拖；出席重要場(chǎng)合的我，名牌人字拖。”

比起嚴(yán)肅，廣州人更喜歡搞笑。去年廣州馬拉松十周年，就被廣州人玩成萬(wàn)圣節(jié)現(xiàn)場(chǎng)。財(cái)神爺，包租婆，后面跟著金鐘罩鐵布衫。拉拉隊(duì)也不走尋常路，在路邊拉起扎心橫幅：“跑嗨咩終點(diǎn)又無(wú)人等你?！?/p>

向瑤函曾經(jīng)在深圳工作，他更喜歡廣州的松弛?！澳茏钕仍试S個(gè)人在地鐵投放廣告，這件事本身也很符合這座城市的調(diào)性?！?/p>

微博上“廣州地鐵允許個(gè)人投放后”話題下，網(wǎng)友的評(píng)論更多是對(duì)這件事帶來(lái)的情緒價(jià)值的肯定：“早上死氣沉沉去上班，看到這個(gè)精神一振，或許就是它的價(jià)值吧”，“我寧愿看這些都不愿意看商業(yè)廣告”，“好棒，小人物的生活突然就被放大了”，“廣州就是這么可愛(ài)”。

“飯圈”的李尼尼對(duì)廣州地鐵開(kāi)放個(gè)人投放的事也是贊不絕口，“不要光給看不見(jiàn)摸不著的‘老公’打call，也別忘了為我們身邊的人，為我們自己應(yīng)援?！?/p>

她曾和追星的朋友給韓國(guó)偶像團(tuán)體做過(guò)許多線下應(yīng)援，包括舉辦咖啡廳粉絲活動(dòng)，自制扇子、手幅。甚至自制PPT標(biāo)書(shū)贏得為Idol舉辦生日應(yīng)援的機(jī)會(huì)。

如今終于給自己老公搞了場(chǎng)線下應(yīng)援，物料只需要一張海報(bào)。可簡(jiǎn)單太多了。投放的地點(diǎn)，選在離家比較近的燕塘站。地鐵站提供了兩塊廣告位，李尼尼提前踩點(diǎn)，選了正對(duì)著換乘扶梯的位置：人來(lái)人往，燈光充足。

終于帶丈夫走到目的地，李尼尼看到已有兩個(gè)女孩正站在自己投放的燈箱前研究，她拿起手機(jī)的手都在抖，準(zhǔn)備記錄丈夫看到廣告牌的一瞬間。

結(jié)果丈夫竟然完全沒(méi)注意到，徑直走了過(guò)去，還是在她的暗示下回頭，才發(fā)現(xiàn)自己的大臉懟在眼前。他脫口而出：這是啥玩意兒？

看慣了明星的大臉，在公眾場(chǎng)合看到自己的大幅肖像，一般人的第一反應(yīng)都是震驚、窘迫。驚喜是后置的?；丶业穆飞险煞蚵詭ё载?zé)地對(duì)李尼尼說(shuō)，儀式感這種東西他不太會(huì)搞。這意味著丈夫在思考，能不能為她制造同樣有儀式感的驚喜，“他其實(shí)很喜歡！”

李尼尼為丈夫投放的廣告牌。圖 / 受訪者提供

事實(shí)上，素人登上廣告牌被應(yīng)援并不是新鮮事。在2023年，小紅書(shū)上便興起了“40美元登上美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏”的話題風(fēng)潮。

今年六月，中國(guó)網(wǎng)友@小趴菜流浪地球 在時(shí)代廣場(chǎng)投放了介紹自己的視頻，前一個(gè)視頻也來(lái)自中國(guó)，是茶飲品牌的出海廣告。

如今，在公共空間為自己應(yīng)援的風(fēng)，終于從紐約吹到了廣州。

在投放地鐵簡(jiǎn)歷之前，向瑤函也想過(guò)，1000塊錢完全可以買一個(gè)招聘平臺(tái)的會(huì)員，可能比在地鐵站打廣告更精準(zhǔn)，但是“讓自己走到地鐵廣告上是一件很有趣的事情，更像一個(gè)行為藝術(shù)。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代（信息）這么發(fā)達(dá)，我們要在信息海洋里留下自己的坐標(biāo)系?！?/p>

樹(shù)洞

溫情趣味的敘事背后，是地鐵廣告生意經(jīng)難做的事實(shí)。而廣州地鐵的開(kāi)源之舉，無(wú)形中為年輕人打開(kāi)了一個(gè)新的精神空間。

根據(jù)中天盈信（CODC）數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，在2021年到2023年間，地鐵平面媒體上刊率逐年下滑，2023年上刊率僅有48%，是三年最低值，也就是說(shuō)，在這一年全國(guó)地鐵站內(nèi)有將近一半的廣告牌都是空置的。廣州作為國(guó)內(nèi)最早開(kāi)通地鐵的城市之一，地鐵里程、客流量均位居全國(guó)第三。其中，廣州地鐵三號(hào)線更是從城市中心貫穿南北，因人多擁擠，素有“死亡三號(hào)線”之稱。

哪怕先天條件如此充足，廣州地鐵利潤(rùn)也受到影響。根據(jù)《界面新聞》報(bào)道，2023年廣州地鐵的歸母凈利潤(rùn)下降8.2億元，截止到2023年底，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到56.6%。如此財(cái)務(wù)壓力下，線下開(kāi)拓個(gè)人廣告業(yè)務(wù)成了廣州地鐵傳媒的新嘗試。廣州地鐵相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每日人物，希望借助豐富接地氣的個(gè)人廣告，提升地鐵廣告的關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值。

因?yàn)樯蠠崴押捅幻襟w關(guān)注，“近期確實(shí)有部分站點(diǎn)在短期內(nèi)出現(xiàn)滿檔，需要排隊(duì)。”

除了換乘樞紐站，年輕人聚集的東山口、客村、崗頂、天河公園等站是熱門投放站點(diǎn)。和品牌客戶不同的是，個(gè)人投放更傾向于選擇自己工作和生活區(qū)域周邊的站點(diǎn)，所以一些偏遠(yuǎn)站點(diǎn)也會(huì)被選到。

從需求來(lái)看，主要投放類型有四個(gè)系列。寵系列：寵愛(ài)人、寵自己、寵萌寵、寵愛(ài)豆；找系列：找工作、找對(duì)象、找鐵粉；炫系列：炫才藝、炫團(tuán)隊(duì)、炫家鄉(xiāng)；謝系列：謝家人、謝親友、謝老師等。

不過(guò)，想要在地鐵站告白的人可要注意了，出于侵犯肖像權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，廣州地鐵目前不接受當(dāng)事人不知情的“告白、求愛(ài)類”廣告。

通過(guò)地鐵廣告，向瑤函已經(jīng)面試了十幾家與AI相關(guān)的企業(yè)，“比自己在招聘簡(jiǎn)歷上投簡(jiǎn)歷的流程快了一些”。

因?yàn)橄颥幒舐毶狭藷崴?，廣州地鐵近期甚至面向畢業(yè)生啟動(dòng)了畢業(yè)季個(gè)人廣告宣傳。

他沒(méi)想到的是，因?yàn)榘l(fā)布求職廣告，他成了很多人的“樹(shù)洞”。

其中不乏無(wú)厘頭的，比如有男生加他，問(wèn)他要不要處對(duì)象。還有一上來(lái)就發(fā)了句“救救孩子吧”，隨后是對(duì)工作、生活的抱怨。出于禮貌，他只能回復(fù)道：“我能理解你現(xiàn)在的心情?！?/p>

在公共空間坦陳找不到工作、展示自己這件事，讓很多人覺(jué)得他很有勇氣，很酷。

根據(jù)智聯(lián)招聘今年5月發(fā)布的《2024大學(xué)生就業(yè)力調(diào)研報(bào)告》，今年普本院校的碩博畢業(yè)生錄取率為33.2%，比去年下降了17個(gè)百分點(diǎn)，而普本院校本科畢業(yè)生錄取率達(dá)為43.9%。

除了畢業(yè)生求職難度大，在過(guò)去兩年間，由于企業(yè)招聘收緊、裁員加劇等影響，一批有工作經(jīng)驗(yàn)的人也面臨過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期的Gap經(jīng)歷。

為了找到合適的工作，年輕人各顯神通，卷簡(jiǎn)歷，卷求職渠道。地鐵廣告求職，與其說(shuō)多了一個(gè)機(jī)會(huì)，更像是帶來(lái)一個(gè)出口：找不到工作不丟人，勇敢地展示自己、推銷自己不丟人。

下刊后，向瑤函請(qǐng)地鐵站將海報(bào)郵寄到家，特地買了一個(gè)海報(bào)筒收納，放在沙發(fā)邊?！懊刻炜粗€蠻開(kāi)心的，至少這是我曾經(jīng)做過(guò)的一個(gè)嘗試?！?/p>

廣州地鐵出圈之前，廈門地鐵的電視留言就已經(jīng)火了好幾年，甚至開(kāi)啟了“樹(shù)洞文學(xué)”，媒體報(bào)道說(shuō)，每天有上千條留言涌向地鐵樹(shù)洞：“如果我們不是牛馬，換公司為什么叫跳槽？”“努力這個(gè)詞看著就很累，一個(gè)奴出兩份力。”“早起真好，有種植物人突然蘇醒的感覺(jué)?！薄凹儛?ài)已經(jīng)滿足不了我了，純金可以?！毕嚓P(guān)語(yǔ)錄既令人破防又莫名解壓。

現(xiàn)在，除了廣州地鐵，合肥、北京、鄭州、成都等多個(gè)城市的地鐵站都相繼開(kāi)通了個(gè)人投放廣告業(yè)務(wù)。

一個(gè)月多月前，合肥的“丁子明”效仿向瑤函，在合肥三孝口地鐵站大屏投放簡(jiǎn)歷，同樣引發(fā)熱議。據(jù)媒體報(bào)道，上刊一星期內(nèi)便有很多公司向他伸出了橄欖枝。網(wǎng)友調(diào)侃，招人的老板不會(huì)坐地鐵，有人回應(yīng)，公司HR會(huì)坐地鐵。

通勤必經(jīng)之地的地鐵站，曾經(jīng)是電商巨頭、基金公司、快消品牌的輪番展示之地，如今也成了“打工人”自己的精神樹(shù)洞。早晚高峰，除了低頭刷“霸總宇宙”，你或許也可以抬頭留意下，身邊的另一個(gè)普通人。

（文中李尼尼為化名）

參考資料：

界面新聞，《29城地鐵最新賬本：誰(shuí)拿補(bǔ)貼多、誰(shuí)更賺錢》