文|酒訊 子煜
編輯|方圓
隨著汾酒2023年成功突破300億大關(guān)，凈利潤首破百億，“清香復(fù)興”聲量再度高漲。龍頭拉動下，“清香第二梯隊”加速謀變。
近日，“汾清天下”杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)全國行鄭州推介會——汾陽王酒專場，在河南鄭州啟幕。山西汾陽王酒業(yè)有限責(zé)任公司董事長王再武在品牌推介中明確了“12345”發(fā)展愿景，決心在未來五年內(nèi)實現(xiàn)百億營收目標(biāo)。
圖片來源：山西酒業(yè)商會公眾號
“清香復(fù)興”大勢下，汾陽王喊出百億營收目標(biāo)，喊出“清香第二”定位，喊出“學(xué)習(xí)汾老大”口號，而它的實力能否讓其乘勢起飛呢？
01 “清香第二”的百億藍(lán)圖
清香起勢以來，汾酒之后“第二瓶酒”的角逐越演越烈，而這場爭奪戰(zhàn)中百億營收也成為重要指標(biāo)。
山西汾陽王酒業(yè)有限責(zé)任公司于1988年建廠，位于山西汾陽清香核心產(chǎn)區(qū)，與汾酒城相擁而立，36年來形成汾陽王酒業(yè)、華樽酒業(yè)、鴻盛玻璃瓶廠和汾陽王酒業(yè)府“三廠一府”的產(chǎn)業(yè)布局。
越發(fā)成體系、具規(guī)模的汾陽王，有了爭奪清香第二的底氣。
從現(xiàn)有競爭格局來看，無論山西省內(nèi)還是省外，“清香第二瓶酒”爭奪戰(zhàn)相當(dāng)激烈。山西省內(nèi)，“杏花村第二瓶美酒”“柔派清香白酒”“汾陽第二大歷史文化名酒”等諸多品牌定位層出不窮，但從營收規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場認(rèn)知等方面來看，尚難與汾酒相提并論；山西省外，黃鶴樓酒、寶豐酒、牛欄山、天佑德酒等區(qū)域清香酒企在當(dāng)?shù)赜幸欢暳?，但在營收規(guī)模、品牌價值等方面也沒有達(dá)到地區(qū)龍頭的程度。
實際上，在濃香、醬香白酒板塊，“第二瓶酒”的爭奪也是香型內(nèi)部競爭的重頭戲，但參賽選手們的量級較清香板塊更為龐大。茅臺、五糧液之下，郎酒、習(xí)酒角逐“第二瓶醬香白酒”，洋河、瀘州老窖等角逐“第二瓶濃香白酒”。
雖然難分勝負(fù)，但這些企業(yè)都具備百億規(guī)模、擁有大單品、全國化基本鋪開等特征。若以此作為參考指標(biāo)，清香板塊“第二瓶酒”參賽選手尚無滿足上述特征的企業(yè)。
這也是為什么汾陽王這些年來反復(fù)提及百億目標(biāo)的原因所在。此次推介會汾陽王專場上，王再武提及在未來五年內(nèi)實現(xiàn)百億營收目標(biāo)；去年4月，汾陽王提出“五年計劃”，即2023—2025年，實現(xiàn)30億目標(biāo)，2025—2026年達(dá)到50億規(guī)模，2027—2028年，達(dá)成百億名酒。
圖片來源：山西酒業(yè)商會公眾號
時間線繼續(xù)往前，2022年11月，王再武首次提出，將以“領(lǐng)航清香發(fā)展、打造清香新名酒”為指引，以百億清香企業(yè)為目標(biāo)，做好三大行動，實際上也是為爭奪“清香第二瓶酒”增加籌碼。
酒訊就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全國化布局等方面致函汾陽王，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
02 跟汾酒學(xué)什么
汾酒作為清香品類“全村的希望”，也成了清香企業(yè)的學(xué)習(xí)對象。汾陽王就是“前排學(xué)生”之一。
學(xué)習(xí)“汾老大”，做好“汾老二”是王再武提出的口號。這種學(xué)習(xí)的影子體現(xiàn)在很多方面。工藝上，汾陽王酒完全按照汾酒十訣工藝釀酒，并學(xué)習(xí)了其三曲提升產(chǎn)品風(fēng)味。
產(chǎn)品更是處處“莞莞類卿”。汾陽王53度500ml青花20、55度500ml青花30分別定價698元/瓶、1299元/瓶，“神似”汾酒青花20、青花30系列。另一高端系列清雅汾陽王系列，目前已推出清雅汾陽王·20、清雅汾陽王·龍騰25、清雅汾陽王·30三款大單品，定價覆蓋中高端至千元價位，全面對標(biāo)汾酒青花系列。此外，黃蓋汾陽王也不難讓人聯(lián)想到黃蓋玻汾。
圖片來源：京東App截圖
程萬松認(rèn)為，汾酒的發(fā)展模式，有許多是帶有窗口期的，隨著市場競爭趨勢的變化，過去的模式方法肯定要有所調(diào)整創(chuàng)新，否則就是刻舟求劍。
言外之意，汾酒尚未走成“完全進(jìn)化體”，汾陽王全套照搬式的學(xué)習(xí)未必能走出汾酒速度。
一邊跟在汾酒身后，一邊重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，汾陽王的百億征程上既有汾酒的“大腳印”，也有自己的小足跡。5月，汾陽王發(fā)布口糧酒T系列產(chǎn)品，和清雅系列在省內(nèi)形成一高一低的產(chǎn)品格局。在市場布局方面，汾陽王則堅持“省內(nèi)根據(jù)地市場”打造，聚焦核心市場，提升品牌影響力。
圖片來源：汾陽王酒業(yè)公眾號
“白酒消費趨勢在近兩年發(fā)生變化，出現(xiàn)了從香型到鄉(xiāng)愁轉(zhuǎn)變的小趨勢，越來越多消費者從追逐熱門香型轉(zhuǎn)向選擇本地產(chǎn)的名優(yōu)酒。而山西是汾清類白酒的根據(jù)地市場，做好根據(jù)地市場，再去尋求全國擴(kuò)張，這個策略是相對理性的。但山西省內(nèi)市場的總?cè)萘坑邢?，恐怕難以支撐起汾清老二的百億夢想。而目前汾陽王仍然是區(qū)域性品牌，百億夢想必須到全國市場去找尋?！背倘f松表示。
03 如何拉動全國化
為了實現(xiàn)百億目標(biāo)，汾陽王需要走出去。但兩極效應(yīng)加劇的白酒行業(yè)里，走出去的機(jī)會格外稀缺。
樹樣板是汾陽王酒業(yè)全國化的關(guān)鍵詞。近日，汾陽王酒業(yè)提出，實現(xiàn)30%以上增長、渠道完成90%以上鋪貨率、市場禮盒產(chǎn)品占比40%以上、實現(xiàn)10000+人次以上的消費者培育、開展50場以上推廣活動五大目標(biāo)，以模式、推廣、運營、賦能四重標(biāo)準(zhǔn)化為核心，建標(biāo)桿、做復(fù)制、全布局，推進(jìn)九大支持舉措，實現(xiàn)樣板市場打造及全國復(fù)制。
但市場就那么多，汾陽王試圖打造的樣板市場，也是其他酒企緊盯的“盤中餐”。汾酒重點打造“1+3”核心板塊市場；寶豐酒業(yè)計劃將河北打造為寶豐酒全國化樣板市場；天佑德酒全國化進(jìn)程以晉、陜、豫為戰(zhàn)略核心市場，全力打造樣板市場。
程萬松提到，汾陽王的全國化機(jī)會不多，一方面清香酒在全國的產(chǎn)區(qū)布局相對比較均衡，包括北京的二鍋頭、河南的寶豐、重慶的江小白等。另一方面清香領(lǐng)導(dǎo)品牌汾酒在全國市場的影響力，遠(yuǎn)不及醬香的茅臺和濃香的五糧液，而汾陽王如果選擇跟在汾酒后面，也很容易被反噬?！暗壳澳芸闯鰜硭麄兊呐Γc全國大商頻繁互動，希望借助大商力量打響全國。”
近年來，汾陽王持續(xù)會見全國大商，包括中原地區(qū)的酒便利、盛林商貿(mào)、云飛酒業(yè)等酒商，山東地區(qū)的山東新星、魯供糖酒、相合酒庫、菏澤啟盛等流通企業(yè)，以及北京穆格、上海龍津等省外大商。
廣泛“走出去”使汾陽王與地區(qū)大商建立了合作。據(jù)了解，汾陽王先后與粵強(qiáng)酒業(yè)等簽署了戰(zhàn)略合作，與怡亞通聯(lián)合注冊了銷售公司，并與酒仙集團(tuán)續(xù)簽訂20年期的合作。
但結(jié)合當(dāng)前行業(yè)環(huán)境，酒類分析師肖竹青認(rèn)為，整個全國名酒市場格局已經(jīng)基本固化，汾陽王只能是在圈層營銷領(lǐng)域有一定的機(jī)會，但成為全國大品牌的可能性很小。
圖片來源： 山西省酒業(yè)商會公眾號
據(jù)了解，汾陽王酒業(yè)把2024年定義為營銷改革“元年”，并提出“七大舉措”，其中包括圍繞糖酒會持續(xù)發(fā)聲、品牌招商推介會、市場IP活動打造等品牌造勢，利潤保障、市場授權(quán)、運營輔導(dǎo)、服務(wù)強(qiáng)化四大扶商策略；制定各重點市場意見領(lǐng)袖的培育目標(biāo)和培育動作等。
從這些舉措不難看出，汾陽王酒業(yè)的營銷策略基本屬于“傳統(tǒng)動作”，而越來越卷的市場里，沉浸式體驗、場景化營銷、年輕化營銷等圈層營銷層出不窮，傳統(tǒng)幾板斧不再夠用，“清香第二”的全國化營銷尚需新意。