文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
在出海這事上，快手還是很花心思的。
前段時(shí)間，快手首席財(cái)務(wù)官金秉在沙特資本市場論壇上表示：“中東和北非地區(qū)以及巴西市場蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。這些地區(qū)人口眾多，消費(fèi)能力強(qiáng)，當(dāng)?shù)孛癖姌酚诮邮苄迈r事物、創(chuàng)新思維和新型商業(yè)模式?！?/p>
他還透露，快手科技計(jì)劃在不久的將來于沙特阿拉伯首都利雅得開設(shè)辦事處。
放眼國內(nèi)，抖音、快手都是第一梯隊(duì)的短視頻巨頭，尚有“南抖音，北快手”之稱；但在海外市場，抖音旗下的TikTok這幾年勢頭很猛，Statista發(fā)布的最新報(bào)告顯示，截至2024年4月，TikTok全球下載量已超過49.2億次，成為全球第五大最受歡迎的社交應(yīng)用。
相比之下，快手旗下的Kwai被狠狠甩在后面，折騰了8年都沒多大水花。
但海外市場是抖快不能放棄的一塊土壤。隨著國內(nèi)流量日益見頂，用戶規(guī)模逐漸飽和，抖快已經(jīng)很難復(fù)制過去的高速增長，向外尋找新的第二增長曲線，幾乎是必選項(xiàng)。
巴西成了主戰(zhàn)場
還是巴西老鐵們給力。
Kwai在其他國家的表現(xiàn)，可能比不上TikTok，但在巴西這片土地上，老鐵才是主力軍。據(jù)報(bào)道，目前Kwai在巴西的月活用戶規(guī)模已經(jīng)超過了6000萬；2023年用戶日均使用時(shí)長超過70分鐘，在巴西應(yīng)用商店下載排行榜排名第二。
巴西人口總量大約是2.15億人，6000萬已經(jīng)將近3成。也就是說，每10個(gè)巴西人里，就有兩三個(gè)人對Kwai很上頭。
為了比過TikTok，占據(jù)巴西的短視頻市場，快手做過很多嘗試。
今年，Kwai剛贊助巴西最知名的球隊(duì)弗拉門戈。
巴西是個(gè)足球大國，足球DNA幾乎流淌在當(dāng)?shù)厝搜褐?。快手國際化運(yùn)營負(fù)責(zé)人程稷曾表示，2022年世界杯期間，巴西萬人空巷，“整個(gè)城市的交通是癱瘓的，都停下來看球，酒吧里全是人”。
快手靠這種策略，是想快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)赜脩粜闹牵|達(dá)潛在受眾群體，在當(dāng)?shù)亟⒅髁髌脚_的市場認(rèn)知，從而打開主流商業(yè)社會(huì)的大門。
最近幾年國內(nèi)短劇市場很火爆，快手干脆依葫蘆畫瓢，把國內(nèi)做短劇的經(jīng)驗(yàn)，傳遞到巴西當(dāng)?shù)亍Ｒ婚_始快手還和國內(nèi)的機(jī)構(gòu)合作，到巴西找當(dāng)?shù)匮輪T來拍。后來發(fā)現(xiàn)，直接把方法論教給巴西當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)來得更快，它們可以結(jié)合本地文化，進(jìn)行短劇創(chuàng)作。
事實(shí)證明，短平快、狗血刺激、抓馬反轉(zhuǎn)的劇情，世界人民都很受用。像什么“賭博的爸、病重的媽、輟學(xué)的弟弟、破碎的她”，為了追求夢想賣掉自己的孩子，出軌背叛大反轉(zhuǎn)，巴西老鐵也覺得好看。
據(jù)報(bào)道，Kwai的短劇分區(qū)TeleKwai，上線3個(gè)月后，就有超過30億的播放量，不到9個(gè)月，截至2022年11月，播放量超過75.3億。
為了讓流量變現(xiàn)，推出TeleKwai的同時(shí)，快手也上線了Kwai for business獲取廣告收益，比如在短劇中就可以做植入。目前廣告業(yè)務(wù)也是快手在海外最主要的收入來源。
從變現(xiàn)效果上看，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，快手2024年第一季度海外業(yè)務(wù)收入達(dá)到9.91億元，同比增長193.2%，整體經(jīng)營虧損同比減少67.4%。雖然海外業(yè)務(wù)還未走出虧損深淵，但走勢是向上增長的。
出海屢次碰壁
事實(shí)上巴西不是快手的第一選擇，早在2016年，快手就開始了海外業(yè)務(wù)的探索。
由于開局的戰(zhàn)略失誤，加上資源有限，快手的出海進(jìn)展不太順利。
于是等到2021年底，快手主動(dòng)調(diào)整了戰(zhàn)略，從全球擴(kuò)張轉(zhuǎn)向聚焦巴西、印尼和中東三大區(qū)域，只在巴西跟字節(jié)跳動(dòng)競爭，印尼和中東是重點(diǎn)嘗試突破的地方。
這才有了眼下的局面。
一開始，快手選擇在韓國、俄羅斯等地上線了Kwai，進(jìn)行第一波試水。2017年，李智恩、權(quán)志龍等一批韓國明星帶火了Kwai上的一個(gè)特效，讓Kwai意外破圈。同年10月，Kwai在韓國地區(qū)的下載量突破1000萬，連續(xù)八天霸榜韓國應(yīng)用商店。
在這過程中，快手簡單粗暴地?zé)X引流，讓Kwai的下載量一度沖到了印尼、俄羅斯等國家Google Play和App Store下載量第一。
但熱度沒持續(xù)多久，下載量穩(wěn)定之后，Kwai就很難再有突破了，下載量也掉出了排行榜。
與此同時(shí)，TikTok正在迅速崛起，占據(jù)北美市場的高地。到2018年底，TikTok的月活躍用戶數(shù)達(dá)到2.71億，隨后一年又幾乎翻了一番。
在Kwai和TikTok的較量中，快手的一個(gè)關(guān)鍵性失誤，在于沒有收購Musical.ly。
Musical.ly是彼時(shí)美國當(dāng)紅的一款短視頻App，2017年全球累計(jì)注冊用戶已經(jīng)達(dá)到2.4億，但這之后，Musical.ly陷入發(fā)展瓶頸期，開始尋求買家收購。當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)、快手、Facebook、YouTube等國內(nèi)外很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都有收購意向。
2017年11月，字節(jié)以10億美元的天價(jià)，拿下了Musical.ly，隨后TikTok整合了原本Musical.ly上的用戶，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟。
快手前CEO宿華，回憶起這段過往時(shí)曾表示，當(dāng)時(shí)快手是和Musical.ly團(tuán)隊(duì)交流最深入的意向收購方，但字節(jié)突然介入，拿出10億美元的天價(jià)，讓快手與其失之交臂?！拔覀儺?dāng)時(shí)沒有多少錢，這是具有重大影響的一個(gè)事件，但不是決定一切的事件?！?/p>
接下來幾年，快手仍沒放棄跟TikTok的正面對抗，2020年，它帶著新產(chǎn)品Zynn進(jìn)軍北美市場，又想靠著“撒錢”的方式，趕超TikTok。
Zynn給出的拉新獎(jiǎng)勵(lì)非常誘人，新用戶注冊能得到20美元獎(jiǎng)勵(lì)，注冊成功后，再通過拉新人、看視頻等一系列活動(dòng)任務(wù)，最高能在平臺賺到110美元?？恐F(xiàn)金補(bǔ)貼，Zynn曾短暫超過TikTok，登頂App Store美國區(qū)下載總榜。
但很快Zynn就因?yàn)檫`規(guī)問題，被App Store和Google Play強(qiáng)制下架。等到重新上線時(shí)，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制悄悄取消，用戶的下載熱情也隨之消失。
2021年8月，快手宣布關(guān)閉Zynn，標(biāo)志著快手在北美挑戰(zhàn)TikTok的計(jì)劃折戟。從上線到下架，Zynn滿打滿算只存在了16個(gè)月。
本地化內(nèi)容運(yùn)營，是重中之重
回過頭來看，Zynn沒能活下去的核心原因是，快手只想大力出奇跡，根本沒花心思在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)的搭建上。
在Zynn上，一些賬號英語、西語夾雜著發(fā)布，社區(qū)氛圍差，低質(zhì)量、抄襲內(nèi)容鋪天蓋地，導(dǎo)致用戶逐漸喪失熱情，平臺也生于拉新，死于留存。
這也是快手很長一段時(shí)間里存在的問題，對出海業(yè)務(wù)的理解不深刻，沒有深耕市場，做精細(xì)化運(yùn)營，以為把國內(nèi)玩過的那套搬到國外就行了。2017年底，宿華曾非常樂觀地表示：“我們五十六個(gè)民族都做了，出海做幾十個(gè)國家有什么難的？”
快手出海早期，海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的辦公地點(diǎn)都不在當(dāng)?shù)?，而是在北京總部，團(tuán)隊(duì)缺乏與當(dāng)?shù)厥袌龅臏贤?，對其文化風(fēng)俗也不怎么理解。據(jù)36氪報(bào)道，當(dāng)時(shí)除了海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉新華，有國際化背景的成員不多，能把英語作為工作語言的人，更是寥寥無幾。
海外業(yè)務(wù)一旦遇到什么問題，都需要直接向海外市場相關(guān)負(fù)責(zé)人匯報(bào)，而這些人遠(yuǎn)在北京。
經(jīng)歷過一系列挫折后，快手終于意識到問題所在，開始修煉基本功，花好每一分錢。眼下快手在巴西市場的表現(xiàn)，也代表著快手的出海業(yè)務(wù)已經(jīng)初有成效。
在老對手TikTok面前，快手絕不會(huì)輕易認(rèn)輸。