文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
幾年前，隨著“單身經(jīng)濟(jì)”“一人食”等概念的興起，方便速食產(chǎn)品后浪輩出，方便米線、螺螄粉、自熱火鍋、拉面、酸辣粉……一時(shí)間群雄并起，映襯著“老大哥”方便面成了落日余暉。
從供給側(cè)來看，在餐飲零售化的大趨勢(shì)下，食品工業(yè)化進(jìn)程加速發(fā)展，越來越多原本只能在門店里吃到的美味，只需在家沖泡或簡(jiǎn)單蒸煮即可享受，產(chǎn)品種類也不斷擴(kuò)容。供銷兩端攜手發(fā)力，疊加消費(fèi)升級(jí)這股勢(shì)不可擋的浪潮，讓方便速食行業(yè)迅速成為“千億產(chǎn)業(yè)”的代表，新銳品牌也不斷涌入。
然而，沒想到的是，短短幾年方便速食行業(yè)又“換了人間”，性價(jià)比成為消費(fèi)的關(guān)鍵詞，年輕人開始學(xué)著計(jì)算價(jià)格是否與價(jià)值劃等號(hào)，于是價(jià)格堪比外賣，價(jià)值感上卻沒能與外賣拉開差距的方便速食開始降速。品牌也不再高歌猛進(jìn)，融資6輪的自嗨鍋“負(fù)面纏身”，沖擊“新型方便食品第一股”的阿寬食品上市折戟，幾年前融資遍地開花的故事也成為歷史。
反倒是方便面，依然是行業(yè)大拿，還不斷漲價(jià)，歸結(jié)起來無非是價(jià)格與價(jià)值感相配，雖然“物不美”，但至少價(jià)格“真的廉”，性價(jià)比沒失衡，就依然能被下單。時(shí)間會(huì)重錘一切在消費(fèi)行業(yè)試圖上演“顛覆”戲碼的企業(yè)，不過，消費(fèi)行業(yè)也足夠慷慨，雖不能支撐一鳴驚人的敘事，但總能包容慢火熬粥的發(fā)展。
千億級(jí)的規(guī)模不是空穴來風(fēng)，也總有企業(yè)能在激流中站住腳跟，就像方便速食食品本身，也早已成為餐桌上的常規(guī)選項(xiàng)。
網(wǎng)紅之命
曾經(jīng)，當(dāng)被問起自嗨鍋對(duì)自己意味著什么時(shí)，創(chuàng)始人蔡紅亮說“自嗨鍋，是我的一輩子?！?/p>
為了讓這句話更篤定，他不惜借用曾經(jīng)創(chuàng)下的百草味作為對(duì)比，坦言，過去創(chuàng)業(yè)一般做到七成，也就是腰部位置，就會(huì)退出來，言外之意，“這次我要押上一切。”
上一個(gè)把余生押在一件事上的還是雷軍，而雷軍已然兌現(xiàn)當(dāng)初的誓言。自嗨鍋卻沒這樣好的命，它曾大紅大紫，但又曇花一現(xiàn)，蔡紅亮想用一輩子來賭，現(xiàn)在看來一輩子顯然太長(zhǎng)。
自嗨鍋的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2022年，那年618天貓方便速食/速凍食品榜單中，自嗨鍋排在20位。
在那之前，自嗨鍋因3年完成5輪融資廣為人知，背后站著經(jīng)緯創(chuàng)投、華映資本等知名投資機(jī)構(gòu)，估值一度達(dá)到75億元。
2023年3月，蓮花健康曾試圖收購自嗨鍋母公司部分股權(quán)，透過投資意向書以及對(duì)上交所問詢的回復(fù)函，自嗨鍋的真實(shí)收入才浮現(xiàn)在市場(chǎng)面前：
2020年-2022年，自嗨鍋營(yíng)收分別為9.58億元、9.92億元、8.2億元，歸母凈利潤(rùn)分別為-1.5億元、-3.1億元以及0.19億元。雖然扭虧為盈，但賣不動(dòng)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
（圖源蓮花健康關(guān)于對(duì)上海證券交易所問詢函回復(fù)的公告）
此次交易中，自嗨鍋母公司的整體估值在15億元至30億元之間，較巔峰期近乎腰斬。但歷經(jīng)5個(gè)月，蓮花健康還是放棄了已經(jīng)“便宜不少”的自嗨鍋。
隨后兩年自嗨鍋開始負(fù)面纏身，先是用廣告侮辱死者，后又遭遇乘客在高鐵吃自嗨鍋被乘務(wù)員制止一事，2024年開始，被執(zhí)行、經(jīng)營(yíng)異常、股權(quán)凍結(jié)等壞消息更是接踵而至。
自嗨鍋的由盛轉(zhuǎn)衰并非獨(dú)例。2023年，沖擊“新型方便食品第一股”的阿寬食品終止了上市進(jìn)程，招股書顯示，2020年，其自熱食品的營(yíng)收占比為7.53%，2022年直接下降至0.24%，營(yíng)收從8115萬元銳減至285萬元。
整體來看，2020年-2022年，阿寬食品營(yíng)收分別為10.7億元、11.7億元和11.8億元，營(yíng)收增速分別為8.9%和0.6%，下滑趨勢(shì)明顯。
數(shù)據(jù)顯示，阿寬食品前20大經(jīng)銷商收入合計(jì)從2021年的2.2億元下降至2023年的1.9億元，其中1億元規(guī)模以上和5000萬元-1億元規(guī)模之間的經(jīng)銷商收入均有下滑。
分渠道來看，將新型方便速食捧紅的線上渠道則是重災(zāi)區(qū)。2023年線上經(jīng)銷收入為1.9億元，同比下滑29%；電商自營(yíng)收為2.1億元，同比下滑19%。
具體到平臺(tái)，淘系和抖音兩大平臺(tái)2020年合計(jì)2億元營(yíng)收，占比為76%；2023年銳減至1.2億元，占比為57%。有意思的是，拼多多取代抖音成為第二大平臺(tái)，營(yíng)收增速超100%。
自營(yíng)店鋪的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也能反映一二。2020-2022年，阿寬食品自營(yíng)店鋪的活躍用戶量從537.56萬人一路下滑至273.92萬人，接近腰斬。
從行業(yè)大盤來看，馬上贏數(shù)據(jù)指出，2024年一季度方便面在方便速食大盤的市占率接近40%，同比增長(zhǎng)3.14%，除酸辣粉之外的新興品類，市占率卻均有下滑，且均未超過5%。
口味更豐富、品質(zhì)更健康的新興方便速食，并未能如愿實(shí)現(xiàn)對(duì)方便面的“革命”，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象，這四家方便面巨頭，如今依然是方便速食領(lǐng)域望塵莫及的存在。
在速食品牌“生活之間”創(chuàng)始人李潮乾看來，方便面成功的關(guān)鍵在于趕上了線下渠道擴(kuò)張的紅利，“康師傅、娃哈哈起家時(shí)，渠道進(jìn)入成本低，但現(xiàn)在的新品牌想進(jìn)線下渠道難度太高了。”
時(shí)代紅利賦予了康師傅們巨大的規(guī)模效應(yīng)，用規(guī)模攤薄成本成為老品牌的生存哲學(xué)，即便一桶方便面零售價(jià)不到5元，它們依然能賺到新品牌難以企及的利潤(rùn)。
“行業(yè)里有個(gè)‘3倍定價(jià)法’的不成文規(guī)則，即售價(jià)是成本的3倍，方便面完全可以實(shí)現(xiàn)，一塊面餅三包料相對(duì)容易做到，但新品牌能做到1倍就不錯(cuò)了?！?/p>
價(jià)不符實(shí)
方便速食介于餐飲與食品之間，差異化是新品類得以生根的必要條件，而兼具餐飲和食品雙重屬性的特征，賦予了方便速食差異化的品類定位。
與此同時(shí)，在價(jià)格帶上，新式方便速食也找到了屬于自己的市場(chǎng)空白，即介于外賣與傳統(tǒng)速食之間。
馬上贏數(shù)據(jù)指出，除方便面外，酸辣粉、方便米線/米飯、自熱火鍋/米飯、螺螄粉幾大品類的均價(jià)基本在5元-20元之間，與外賣與方便面形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
不僅如此，新式速食一方面彌補(bǔ)了方便面產(chǎn)品豐富度單一的問題，給消費(fèi)者提供了消費(fèi)升級(jí)的可選項(xiàng)；另一方面彌補(bǔ)了外賣在配送時(shí)長(zhǎng)、安全性，以及部分品類難以外賣化的不足，比如粉面外賣，由于湯水分離導(dǎo)致口感變差。
更重要的是，相比于餐飲業(yè)只能服務(wù)于門店周圍有限的客群，方便速食因具有零售屬性，得以無邊界地延伸覆蓋半徑，規(guī)模天花板遠(yuǎn)高于餐飲。
那么問題來了，實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，并且更具想像空間的新式方便速食，何以在短短幾年就經(jīng)歷了大起大落，以至于如今面對(duì)當(dāng)初看不上的方便面，還難以望其項(xiàng)背呢？
首先，不可否認(rèn)的是，方便速食吃到了疫情的紅利，受囤貨風(fēng)潮影響，方便速食迅速走紅，尤其是通過電商渠道走紅的品牌，短短幾年就占據(jù)了頭部地位。
比如空刻意面，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020、2021、2022年空刻線上GMV分別為2.4億元、4.6億元、12.8億元。
但隨著疫情的結(jié)束，以及電商大盤增速企穩(wěn)，倚靠線上快速發(fā)家的空刻意面開始“冷卻”，寶立食品2023年財(cái)報(bào)指出，以空刻意面為主的輕烹解決方案品類，營(yíng)收增速為1.9%，而2022年是76.8%。
（圖源寶立食品2023年財(cái)報(bào)）
另一方面，方便速食本身門檻不高，這也給了價(jià)格戰(zhàn)滋生的土壤。李潮乾告訴觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight），早年間他經(jīng)銷酸辣粉品類時(shí)，售價(jià)在30-40元/箱，但因地處河南，無論是人力、原材料還是加工，成本都不高。
“價(jià)格戰(zhàn)很快就打起來了，最低的時(shí)候9.9元/箱，甚至還有6元/箱，一箱6桶，也就是1元1包，已經(jīng)跌到底了。”
價(jià)格戰(zhàn)傷及利潤(rùn)，也進(jìn)一步削弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。李潮乾坦言，1元1桶的酸辣粉，消費(fèi)者都很難想象成本能低到什么程度，部分食用油甚至是二手的，這樣的產(chǎn)品再便宜消費(fèi)者也不會(huì)復(fù)購。
復(fù)購率偏低在阿寬的招股書中也有體現(xiàn)，無論是哪一年度，僅一次購買的用戶量都占比最高，超過80%，購買間隔在6個(gè)月以上的用戶，在活躍買家中也占比最高，同樣超過80%。
（圖源阿寬食品招股書）
“極致的低價(jià)不一定創(chuàng)造極致的效率，但一定造成不同程度的浪費(fèi)。”李潮乾感慨道。
更本質(zhì)的變化在于，隨著餐飲行業(yè)內(nèi)卷引發(fā)的價(jià)格下探，以及傳統(tǒng)速食的提質(zhì)，新型方便速食定位的差異化變得不夠明顯，故而品類存在的合理性就受到了挑戰(zhàn)。
在2023年財(cái)報(bào)中，美團(tuán)毫不諱言地指出，經(jīng)營(yíng)溢利雖然增加，但仍然受到了餐飲外賣以及美團(tuán)收購業(yè)務(wù)客單價(jià)下滑的影響。
美團(tuán)在財(cái)報(bào)中不止一次提到了“性價(jià)比”，這也意味著新型方便速食的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削弱。尤其是自熱火鍋，馬上贏數(shù)據(jù)指出，2023年自熱火鍋類目市場(chǎng)份額Top3的均價(jià)都在30元以上，30元以上價(jià)格帶產(chǎn)品的市場(chǎng)份額超過44%。
再看傳統(tǒng)速食，也就是方便面，在經(jīng)歷幾十年發(fā)展并形成穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局后，依然在產(chǎn)品上保持著與時(shí)俱進(jìn)。
馬上贏數(shù)據(jù)指出，2023年方便面市場(chǎng)單季度推出新品數(shù)量均在600以上，相比之下，酸辣粉、螺螄粉、自熱鍋等新品類的新品SKU均僅有100多。
不過披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，與2022年相比，2023年康師傅、統(tǒng)一企業(yè)和日清食品三大方便面巨頭的總銷售額減少了20億元。
“人的味蕾是難以改變的，這注定了做產(chǎn)品創(chuàng)新是一件高風(fēng)險(xiǎn)的事，相比財(cái)力雄厚的老企業(yè)，新品牌創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)更高。”李潮乾表示。
消費(fèi)者的偏好在發(fā)生變化，方便速食行業(yè)的創(chuàng)新和升級(jí)有了新的挑戰(zhàn)。
一手抓品質(zhì)，一手抓價(jià)格
方便速食的歷史由來已久，它最早出現(xiàn)于日本，早期形態(tài)就是方便面、火腿腸、八寶粥等產(chǎn)品，直到近些年隨著消費(fèi)力的提高，作為消費(fèi)升級(jí)代表的新式速食，如酸辣粉、螺螄粉、自熱鍋等產(chǎn)品才登上主流市場(chǎng)。
本質(zhì)上來看，方便速食是餐飲零售化的產(chǎn)物，餐飲賣的是服務(wù)，強(qiáng)調(diào)口味，零售賣的是產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)便捷。而方便速食則通過工業(yè)手段，將餐飲進(jìn)行零售化改造，亦可以看做是口味與便捷的折中選項(xiàng)，即犧牲了部分口味，換來了更大便捷度。
但過去這些年，以自嗨鍋為代表的新興品牌，更擅長(zhǎng)營(yíng)銷而非產(chǎn)品研發(fā)，尤其是當(dāng)行業(yè)迅速增長(zhǎng)，為搶占市場(chǎng)份額不得不加大市場(chǎng)投入，以至于顧此失彼，對(duì)口味做了太多“犧牲”。
比如自熱火鍋中的米飯有不少是重組米，口感遠(yuǎn)不及電飯鍋蒸煮的米飯。此外，自熱火鍋中也有不少素菜，而素菜難以長(zhǎng)保的問題由來已久，借工業(yè)化手段延長(zhǎng)保質(zhì)期勢(shì)必犧牲口感。
家中囤有不少方便食品的小通便向觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）吐槽道，這些方便食品一沒營(yíng)養(yǎng)，二又難吃，三還吃不飽，“我胃口算小的了，但每次都吃不飽，我家里的方便食品都是我媳婦公司發(fā)的，正常來說我們家絕對(duì)不會(huì)買?！?/p>
在做蘭州拉面品類之前，李潮乾涉足過不少速食品類，酸辣粉、自熱米飯、河南燴面、螺螄粉等等，作為行業(yè)老炮，他透露產(chǎn)品上的操作門道很多，也由此區(qū)分出了中高低端。
“以自熱米飯為例，正常價(jià)格的菜包，至少會(huì)對(duì)食材做簡(jiǎn)單的預(yù)處理，或者是給食材稍微正常點(diǎn)的部位，但低價(jià)產(chǎn)品里，素菜給的往往是菜根，土豆也不一定會(huì)削皮?！?/p>
尤其是當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)開始蔓延，既想要銷量又不舍利潤(rùn)的商家，勢(shì)必會(huì)在成本端反復(fù)壓榨，但低端產(chǎn)品的復(fù)購難題是肉眼可見的，也就導(dǎo)致了“銷量低-利潤(rùn)薄-摳成本-銷量低”的惡性循環(huán)。
“很慚愧嘗試了這么多品類都沒成功?！崩畛鼻锌?，“不管是高端的還是低端的都無一例外，模仿過，也萌生過做好產(chǎn)品的初心，但都沒有活下來。”
在復(fù)盤失敗原因后，李潮乾總結(jié)道，“首先要在大品類里尋找子類目，大品類消費(fèi)根基深厚；其次定價(jià)不能過低，極致的便宜絕對(duì)創(chuàng)造不了價(jià)值，有利潤(rùn)才能跑出來?！?/p>
當(dāng)然，一切的方法論還是要植根于產(chǎn)品創(chuàng)新，盡管創(chuàng)新存在風(fēng)險(xiǎn)，但不創(chuàng)新只模仿同樣也難以存活。
事實(shí)上，近幾年涌現(xiàn)的新品不在少數(shù)，比如魔芋面，魔芋由97%的水和3%的水溶性膳食纖維組成，幾乎沒有卡路里和碳水化合物，且飽腹感強(qiáng)，承接低卡低糖的風(fēng)潮，魔芋面及其他魔芋類產(chǎn)品增速迅猛。
李潮乾還提到了麻六記，“麻六記走紅和主播肯定有關(guān)聯(lián)，但不能否認(rèn)它在產(chǎn)品上的創(chuàng)新?！?/p>
比如一般的酸辣粉很少加蔬菜，但麻六記在料包里加了豆芽，這也符合川渝人的飲食習(xí)慣；另外，麻六記用的是鮮粉，摒棄了其他品牌在紅薯粉、木薯粉上的糾纏。
“消費(fèi)者能吃出來紅薯粉和木薯粉的區(qū)別嗎？消費(fèi)者只能吃出粗糙的感知。”李潮乾說道。
在李潮乾看來，方便速食的創(chuàng)新不是單點(diǎn)突破，而是系統(tǒng)性的工程，“單純的研發(fā)并不難，更難的是如何進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，不僅考驗(yàn)工藝，更考驗(yàn)產(chǎn)業(yè)鏈，螺螄粉能走紅，和柳州食品工業(yè)化的完善密不可分?！?/p>
如前所述，近兩年方便速食歷經(jīng)大起大落，主要在于品類的差異化定位不夠明顯，口味不如餐飲外賣，價(jià)格不如傳統(tǒng)速食，加上疫情結(jié)束更弱化了其競(jìng)爭(zhēng)力。
在品類的夾縫中求取生存如同走鋼絲繩，需要時(shí)刻證明自身存在的合理性，更何況無論是外賣，還是方便面都是成熟品類，想躋身其中更是難上加難。
說到底，對(duì)方便速食而言，證明商業(yè)價(jià)值也無非就是提高性價(jià)比，口味上要向餐飲看齊，價(jià)格上要向方便面靠攏，一手抓品質(zhì)，一手砍價(jià)格。
“資本能加速成長(zhǎng)，但很多問題會(huì)被快速增長(zhǎng)掩蓋，走的慢一些才能在成長(zhǎng)過程中解決問題?！?/p>