界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在2023年終于扭轉(zhuǎn)了連續(xù)5年的虧損后，霸王集團(tuán)沒能高興太久。
6月14日，霸王集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2024年上半年將錄得100萬(wàn)元區(qū)間的較少凈利潤(rùn)，較2023年同期450萬(wàn)元凈利潤(rùn)下降約70%至80%。
霸王集團(tuán)解釋稱，凈利潤(rùn)下滑主要是因?yàn)?024年上半年電商及傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生的銷售及分銷開支增加，例如電商平臺(tái)的推廣費(fèi)用，對(duì)集團(tuán)的凈利潤(rùn)率產(chǎn)生負(fù)面影響。
盈利是霸王集團(tuán)過(guò)去多年最要緊的任務(wù)之一。自2009年在港股上市以來(lái)的15年里，霸王集團(tuán)僅在2009年、2016年、2017年、2023年實(shí)現(xiàn)盈利。
霸王集團(tuán)曾在上市第二年便陷入產(chǎn)品含有致癌物質(zhì)二惡烷的輿論風(fēng)波，此后用了五年時(shí)間與報(bào)道該事件的香港媒體《壹周刊》打官司，最后雖勝訴，但難以挽回已被破壞的品牌聲譽(yù)，業(yè)績(jī)因此一蹶不振。
從2009年到2014年，霸王集團(tuán)營(yíng)收從17.56億元一路跌至2.95億元。2014年到2023年，霸王集團(tuán)的營(yíng)收一直徘徊在2億元至3億元間。期間，霸王集團(tuán)創(chuàng)始人夫妻還在2017年底爆出反目?jī)?nèi)訌的鬧劇，導(dǎo)致公司股價(jià)一度暴跌30%，再度挫傷了霸王集團(tuán)本就不穩(wěn)固的根基。
在營(yíng)收難有起色的情況下，盈利便只能通過(guò)降本控費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
比如2023年霸王集團(tuán)扭虧，主要就是因?yàn)樵牧虾桶膬r(jià)格下降、直接人工成本減少，以及使用權(quán)資產(chǎn)、物業(yè)廠房和設(shè)備折舊減少導(dǎo)致整體制造費(fèi)用下降，三者共同拉低了銷售成本，將毛利率提升12.8個(gè)百分點(diǎn)至50.4%，為2011年以來(lái)最佳水平。
但有些費(fèi)用很難省去，比如霸王集團(tuán)在前述公告中提到的由渠道產(chǎn)生的銷售及分銷開支。
霸王集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)包括分銷和零售兩種，銷售渠道則分為線下為主的傳統(tǒng)渠道和電商渠道。通常來(lái)說(shuō)，零售毛利率比分銷毛利率更高，電商則比傳統(tǒng)渠道更適合打爆款，靠走量來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。近幾年，霸王集團(tuán)的分銷和零售網(wǎng)絡(luò)銷售體量相當(dāng)，但前者更依賴傳統(tǒng)渠道，而后者主要通過(guò)電商銷售。
在產(chǎn)品種類多、更新速度快的美妝日化領(lǐng)域，品牌們只有在線上線下各渠道密集營(yíng)銷，才可能不被消費(fèi)者淡忘。而隨著各平臺(tái)的流量成本上升、線下傳統(tǒng)渠道的客流減少，由電商和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生的銷售費(fèi)用攀升并不讓人意外。
除了渠道相關(guān)的費(fèi)用外，霸王集團(tuán)的銷售及分銷開支還包括銷售人員的工資和遣散費(fèi)、物流配送費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告及品牌推廣費(fèi)等。盡管近幾年霸王集團(tuán)不再像此前那樣大手筆地請(qǐng)來(lái)成龍、王菲等明星代言，但在社交媒體上的營(yíng)銷動(dòng)作也不少，包括與KOL合作推廣產(chǎn)品、與其他品牌跨界聯(lián)名，在線下也舉辦新品發(fā)布會(huì)、促銷活動(dòng)和貼柜秀活動(dòng)，以及在一線城市地鐵站內(nèi)投放廣告等。
這些舉措都是為了提升品牌聲量和產(chǎn)品銷量，不能說(shuō)是不必要的開銷，但自然也難為霸王集團(tuán)省下錢。2021年至2023年，霸王集團(tuán)的銷售及分銷開支占總營(yíng)收的比例分別為30.8%、33.9%和34.1%。值得注意的是，2021年和2022年霸王集團(tuán)的毛利率也不過(guò)36.2%和37.6%，盈利的難度可想而知。
可對(duì)比的是同以洗發(fā)洗護(hù)為主的日化企業(yè)拉芳家化和名臣健康。前者的銷售費(fèi)用率從2021年的44%降至2023年的25%；后者在尚未涉足游戲行業(yè)的2020年以前，銷售費(fèi)用率多年保持在20%上下。
“節(jié)流”不易，“開源”同樣不輕松。
目前，主打中草藥防脫的洗發(fā)水品牌霸王仍是霸王集團(tuán)的主力品牌，2023年其對(duì)集團(tuán)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)達(dá)到97.5%。
霸王集團(tuán)過(guò)去十年?duì)I收止步不前，足以說(shuō)明它面臨的困境。一方面是防脫洗發(fā)水市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多。如今，防脫固發(fā)已是大部分洗發(fā)水品牌在產(chǎn)品研發(fā)中會(huì)考慮的訴求，例如阿道夫、歐萊雅、清揚(yáng)、施華蔻、滋源、呂等主流洗發(fā)水品牌都推出了防脫洗發(fā)產(chǎn)品。此外，云南白藥、南京同仁堂等藥企也各自推出專門的防脫品牌或產(chǎn)品，還有如馥綠德雅、康如等主打防脫功效的外資品牌近年來(lái)也在這一細(xì)分市場(chǎng)里打響了名聲。
盡管作為老牌國(guó)貨的霸王此前已在防脫領(lǐng)域積累起一定的品牌心智，但其產(chǎn)品力還不足以讓其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多消費(fèi)者。界面新聞在此前報(bào)道中提到，霸王雖然有意吸引年輕消費(fèi)者，在跨界合作上動(dòng)作頻頻，但產(chǎn)品上新的頻率并不高。
雖然從研發(fā)投入上看，霸王集團(tuán)并不落后于同行。2023年其研發(fā)費(fèi)用率為5.3%，而拉芳家化為4.1%；滋源母公司環(huán)亞科技招股書顯示，2019年至2022年上半年其研發(fā)費(fèi)用率均在3%上下；名臣健康開展游戲業(yè)務(wù)前的2019年研發(fā)費(fèi)用率為3%。
但在社交平臺(tái)上，有關(guān)霸王產(chǎn)品的防脫功效如何也有消費(fèi)者持不同意見。雖說(shuō)功效性產(chǎn)品的效果往往因人而異，其他品牌的防脫產(chǎn)品也難逃“不好用”、“沒效果”的評(píng)價(jià)，但當(dāng)消費(fèi)者的可選項(xiàng)更多，負(fù)面評(píng)價(jià)也可能成為新客“一票否決”霸王的理由。
與清潔、保濕、柔順等洗發(fā)護(hù)發(fā)需求相比，防脫本身也是單靠洗發(fā)水難以實(shí)現(xiàn)的。隨著脫發(fā)問(wèn)題日益普遍和年輕化，人們對(duì)脫發(fā)及其解決方法的認(rèn)知也更加豐富，比如轉(zhuǎn)向使用醫(yī)用藥物或接受植發(fā)手術(shù)等。
不過(guò)，整體上看防脫需求仍有不小的市場(chǎng)。國(guó)家衛(wèi)健委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)脫發(fā)人群已超2.52億，占比高達(dá)17.7%，相當(dāng)于平均每6個(gè)人就有一個(gè)人脫發(fā)。
防脫依然會(huì)是洗發(fā)水品牌攻克的重點(diǎn)，但不少品牌也試圖在植物原料之外為此找到新的解決路徑，比如如珀萊雅旗下的Off&Relax、錦波生物旗下的ProtYouth洗護(hù)、巨子生物旗下的函得仕均將重組17型膠原蛋白作為洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的原料，用護(hù)膚的思路護(hù)理頭皮，以改善脫發(fā)問(wèn)題。霸王集團(tuán)能否追上防脫市場(chǎng)的新趨勢(shì)，也會(huì)是其未來(lái)面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)。