界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 宋佳楠
每年618大促是各大直播平臺和MCN最忙的時候，但最近，遙望科技董事長兼CEO謝如棟一直泡在杭州臨平區(qū)的一個商場里。自去年年底“遙望X27 PARK”開業(yè)，不僅是謝如棟，整個公司的業(yè)務重點都向這個項目傾斜。
進軍直播電商近六年，遙望科技已擁有排在前列的直播成績，同時也完成了資本化并于A股上市。2023年，遙望科技實現(xiàn)營收47.77億元。今年618期間，旗下明星主播賈乃亮單場GMV（商品交易總額）超過4.25億元，在抖音躋身頭部隊伍。
該公司憑借明星直播起家，現(xiàn)在則把視線投向線下，以尋求新的機會。占地25萬方的“遙望X27 PARK”需要大量資金投入，其成為遙望科技近兩年最大的變化。
探索新業(yè)務已成為MCN行業(yè)共同的選擇。平臺和機構都已告別流量高增長時代，拘泥于傳統(tǒng)的環(huán)境顯然不利于持久發(fā)展。然而，如何決策、如何實施，每家公司的想法不盡相同。
在近期接受界面新聞專訪時，謝如棟提到了2023年初的一次改革。他是通過內部信形式宣布了改革的消息。信中，他指出了公司在管理上的諸多問題，提出要降本增效，并多次強調“中臺”模式。
但現(xiàn)在回看，謝如棟覺得，“可能走太快了，很多管理者其實并不清楚公司的全貌?！币彩窃谀且粫r期，遙望科技提出向新消費服務平臺轉型。
“明星直播”本是該公司的一大標簽。謝如棟從大學時期就開始創(chuàng)業(yè)，2018年想要入局直播時，行業(yè)已經(jīng)有不少成功案例。從明星入手是他想到的“最快”的戰(zhàn)略。
在謝如棟看來，有粉絲量的藝人有很高的知名度，若要更快、更充分地進行商業(yè)化，直播是最合適的選擇。那幾年淘寶直播正值鼎盛時期，2020年618期間，300多個明星加入淘寶直播間。
2018年，遙望科技簽下第一個明星主播王祖藍。此后，更多明星主播的出現(xiàn)鍛煉了不同團隊的能力，這讓公司在制造IP時可以復用招商選品、內容策劃等能力。據(jù)公司披露，目前包括賈乃亮、黃圣依等60多位明星和遙望科技簽約合作直播業(yè)務。
除了明星之外，謝如棟選擇采用“雙軌制”，即明星和素人同步發(fā)展。
各機構培養(yǎng)主播的路徑大同小異，但遙望科技更傾向于做“從0到1”的孵化，這在謝如棟看來同樣是一種高效的策略。他認為，明星和素人進入遙望，“其實都是一張白紙”。如果主播已經(jīng)有固定的思維模式或具有太個性化的想法，對遙望來說就增加了孵化的難度。
現(xiàn)在的遙望科技更擅長案例的復制。謝如棟告訴界面新聞，過去遙望科技重視頭部IP，但頭部總有挖掘完的一天，他們最終的方向是以頭部為標桿，培養(yǎng)更多腰尾部主播。
這也導致公司在管理上更重視標準化。體現(xiàn)在公司業(yè)務運營上，這種標準化的結果是同時運轉200個直播間，并產(chǎn)出更多GMV。采訪中，謝如棟不止一次提到“強中臺”。在他看來，只有強中臺化才能把經(jīng)驗跟能力給到前臺。他直言，過去強調前臺的自主性，基本上都沒有做好，也會導致管理成本和資源消耗居高不下。
遙望X27項目業(yè)務雖然指向線下，目標也圍繞上述策略：扶持中小主播。謝如棟稱，遙望X27在場地裝修上花了諸多精力，主要目的是為商品線下陳列和直播提供場景，目前最多可容納超過350場同時進行的直播。
2021年，謝如棟就有了開設自營商場的想法，希望在場地引入自家簽約的主播，為他們提供線下直播的場地。但很快他就放棄了這一想法，因為無論是從成本還是難度上來說，做自營商場都不現(xiàn)實。
尤其是對于還未止損的遙望科技來說，新業(yè)務承受的資金壓力不小。這一項目需要依托實體場景和大量人員運營，在開業(yè)前成本先行，人力、物力等投入顯著，對公司毛利及費用均有影響。
為此遙望科技只能不斷調整。X27最終采用了合作的模式進行運營：將商場場地開放給外界不同主播及工作室，同步提供運營及供應鏈服務。開業(yè)之后，團隊也采用了一系列方法豐富客流量，包括開設夜市、直播價超市、增加線下購買比重等。
最終，遙望X27的經(jīng)營模式確立為“自營+聯(lián)盟”。除了直播之外，遙望X27還計劃圍繞公司IP，承接短劇定制、明星綜藝等業(yè)務。財報顯示，今年一季度遙望科技GMV同比增長80%。
謝如棟告訴界面新聞，今年下半年，公司將在杭州開設20個左右的X27系列商業(yè)網(wǎng)點，體量大約在1000到2000平方，并試水社區(qū)配送業(yè)務。
值得關注的是，遙望X27項目也會拓展到其他城市。其中，部分場地開放線下購物，做成商場的模式；部分場地則更像直播基地。例如在三四線城市，沒有產(chǎn)品能力的中小主播和遙望簽約后，直接和品牌對接，使用場地開播，遙望將通過城市拓展整合當?shù)?/span>供應鏈資源。
這些計劃和謝如棟對于未來直播行業(yè)的判斷有關。他認為，未來頭部主播會逐漸減少，直播生態(tài)會更加多樣化，產(chǎn)業(yè)帶直播就是其中一個重要方向。
無論是在何種場景下復制IP，遙望科技的這些業(yè)務選擇依然圍繞“賣貨”。但謝如棟不希望公司只做直播帶貨，也可以做貨架電商和私域電商，成為一個為品牌做全托管式服務的平臺。品牌方只需要提供產(chǎn)品，從種草到拔草甚至出海，都可以由遙望完成。今年上半年，遙望科技開始布局出海業(yè)務，北美是首批試水地區(qū)。目前公司已經(jīng)組建Tik Tok直播團隊。
但成為這樣一種“全面”的公司，過去積累的流量和選品經(jīng)驗可能遠遠不夠。
在核心業(yè)務之外，遙望科技試水的領域頗多，虛擬人直播、短劇、出海，都是公司嘗試的方向。然而作為一家上市公司，遙望科技的試錯成本有限。
為了用最“輕”的方式探索業(yè)務，謝如棟決定改變以往包攬一切的策略，用投資合作的方式引入成熟團隊，分工開展業(yè)務。目前公司第一大板塊仍是核心的直播和商業(yè)化，另一個板塊則被謝如棟概括為“聯(lián)盟”，用合作的形式搭建新業(yè)務。
“全自營是不太現(xiàn)實的，意味著你的效率會變低，不如把精力放在核心業(yè)務上，其他業(yè)務和別人合作?！敝x如棟稱。
以短劇為例，遙望科技也曾試過自制，但效果一般。當下公司采用的模式是自己提供資金、資源對接，制作部分由外部公司承擔，投放上也進行分工。在控制人力成本的情況下，合作模式反而帶來了不錯的成績，作品曾登頂短劇熱力榜。
2016年至今，直播帶貨行業(yè)的發(fā)展已有近十年，但大多數(shù)公司的年齡是個位數(shù)。從2022年開始，一種趨勢正在蔓延：MCN擴張邊界，圍繞直播業(yè)務，它們渴望成為更具平臺性質的公司。完成這樣的躍遷必然充滿挑戰(zhàn)，線下能否成為遙望科技的突破口，今年的成果將給出部分答案。