文｜時代周報
今年夏天，2024年歐洲杯烽火重燃。
在德國與蘇格蘭的首場比賽中，海信VAR助理裁判技術(shù)把本屆歐洲杯第一張紅牌給了蘇格蘭球員波蒂厄斯。而沒有疑問，今年歐洲杯決賽階段進球最多的球員將獲得ALIPAY+ 冠名的獎杯。
不難發(fā)現(xiàn)在足球之外，中國企業(yè)另有一場貫穿歐洲杯的“戰(zhàn)局”。賽場內(nèi)球員間拼搏競技，而賽場圍擋的輪播屏上，支付寶、速賣通、vivo、海信等熟悉的中國企業(yè)的標(biāo)志或廣告標(biāo)語則輪番上臺。
2024年歐洲杯官網(wǎng)顯示，今年賽事共擁有阿迪達斯、速賣通、支付寶、源訊、Betano、Booking、比亞迪、可口可樂、海信、Lidl超市、Engelbert Staruss、卡塔爾旅游、vivo等13家官方全球合作伙伴。
其中有5家都是中國企業(yè)，包括速賣通、支付寶、比亞迪、海信和vivo。這也是歐洲杯歷史上，中國企業(yè)贊助商首次占據(jù)了超過三分之一的席位。
為何中國企業(yè)熱衷于在歐洲杯上打廣告？雖然在時代周報記者交流過程中，這些贊助企業(yè)并未透露具體投入的金額，但根據(jù)過往數(shù)據(jù)粗略估算，5家中國企業(yè)每家至少向歐足聯(lián)支付4000萬-5000萬歐元（約合人民幣3.1-3.9億元），才可以躋身這13個席位之一。
時代周報記者發(fā)現(xiàn)，巨額投資的背后，是這些企業(yè)出海的雄心和戰(zhàn)略考量。vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人就向時代周報記者表示，vivo贊助歐洲頂級體育賽事出發(fā)點之一，就是為了拓展歐洲市場。
從場外到場內(nèi)
今年“霸榜”歐洲杯贊助的中國企業(yè)中，有的已是多次進場的“老手”。營銷手段也從最初在“場外”打廣告，到如今部分企業(yè)已直接“進場”，更深度地參與到球賽過程中。
這其中，以海信的資歷最深。自2016年海信成為歐洲杯56年歷史上第一個中國企業(yè)贊助商后，海信已連續(xù)三屆出現(xiàn)在了歐洲杯的綠茵場上。
過往兩屆，海信的品牌在比賽期間的各環(huán)節(jié)露出，包括場地廣告、官方背景板、票面等。第一次打廣告的只有電視、容聲冰箱等少數(shù)品牌產(chǎn)品，第二次贊助時，海信旗下海信、容聲、gorenje等主要子品牌均得到官方授權(quán)，呈現(xiàn)在廣告欄上。
今年這一屆歐洲杯，海信在作為官方贊助商打廣告外，還拿到了歐足聯(lián)歷史上首次開放VAR顯示獨家權(quán)益，為2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）提供顯示技術(shù)支持。在德國與蘇格蘭的首場比賽中，海信VAR助理裁判技術(shù)給出本屆歐洲杯第一張紅牌第一顆點球。
支付寶和vivo均屬二“戰(zhàn)”歐洲杯。vivo方面告訴時代周報記者，自上一屆歐洲杯以來，vivo已連續(xù)冠名兩屆歐洲杯，vivo X100系列成為德國歐洲杯的官方手機。
據(jù)螞蟻集團相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，不僅支付寶，螞蟻集團及其13個子品牌（包括螞蟻國際、支付寶、ALIPAY+、萬里匯、antom、花唄、借唄、余額寶、財富、芝麻信用、螞蟻鏈、鯨探、螞蟻森林等）均為2024年歐洲杯頂級贊助商。螞蟻國際、ALIPAY+、萬里匯、ANTOM作為螞蟻的海外業(yè)務(wù)品牌，集體亮相本屆歐洲杯。
早在2018年，螞蟻集團旗下的支付寶與歐足聯(lián)達成了為期8年的全球合作伙伴關(guān)系。這份合作關(guān)系中的核心權(quán)益之一，就是設(shè)計和冠名得分王獎杯。2020年歐洲杯，支付寶聯(lián)合歐足聯(lián)發(fā)布了歐洲杯史上首座區(qū)塊鏈得分王獎杯，金杯最終由葡萄牙球星克·羅納爾多（C羅）捧走。
今年，這一屆的獎杯由ALIPAY+ 冠名，將頒發(fā)給在今年歐洲杯決賽階段進球最多的球員。
新進與退出
今年歐洲杯贊助商中，涌現(xiàn)了不少新領(lǐng)域、新賽道的選手。
速賣通AliExpress是歐洲杯歷史上首個電商贊助商。除在賽場上打廣告，速賣通的目的是借歐洲杯引流促銷，并為此設(shè)定了豐富的玩法。
比如打開速賣通APP，可以看到歐洲杯與速賣通的聯(lián)合logo，速賣通設(shè)置了一系列商品折扣、互動游戲玩法及包括比賽門票在內(nèi)的獎品等。5月30日，速賣通還聯(lián)合菜鳥開通“歐洲杯專線”，在廣東東莞落地一體化歐洲專倉，專門承接發(fā)往歐洲的跨境商品，簡化發(fā)貨流程。此外，在歐洲杯開幕前，速賣通害簽約足球巨星大衛(wèi)·貝克漢姆為全球代言人，拿下巨星流量。
比亞迪同樣是嘗鮮者。這家企業(yè)是歐洲杯自1958年創(chuàng)立以來，歷史上首次由中國汽車品牌擔(dān)任官方最高級別的汽車類贊助商。在上一屆歐洲杯，擔(dān)任這一角色的是德國大眾。
據(jù)悉，比亞迪之所以能夠“擠掉”大眾成為歐洲杯官方贊助商，或與“綠色”不無關(guān)系。歐足聯(lián)代表蓋伊·勞倫特·愛普斯坦曾公開表示，比亞迪契合其構(gòu)建綠色歐洲杯的愿景，“我們看好比亞迪對歐洲杯綠色轉(zhuǎn)型的促進作用?！?/p>
比亞迪官方發(fā)布消息稱，比亞迪計劃于歐洲杯期間在比賽場館和官方球迷廣場展示多款車型。
有新進者，也有此前成為過贊助商后又退出的。字節(jié)跳動旗下的TikTok是上一屆歐洲杯官方合作伙伴之一，也是歐洲杯有史以來首個科技和娛樂媒體平臺贊助商。彼時，TikTok的歐洲、中東和非洲地區(qū)營銷主管詹姆斯·羅斯韋爾表示：“在歐洲，如果不與足球相關(guān)，你就不能（成為互聯(lián)網(wǎng)上最受關(guān)注的品牌），它是歐洲文化的命脈?！?/p>
不過今年的贊助商名單中卻沒有它的身影。TikTok并未對外公布其沒有贊助這一屆歐洲杯的原因，但其實他們也并未遠離歐洲杯中心。
TikTok的贊助標(biāo)的從歐洲杯官方轉(zhuǎn)為了東道主。2024年3月，德國足協(xié)宣布，TikTok將成為“男子國家隊的官方娛樂合作伙伴”，雙方的合作“不僅包括今年夏天的主場歐洲杯和賽事的準(zhǔn)備工作，而且還從三月份對陣世界亞軍法國和荷蘭的國際友誼賽開始”。據(jù)德國足協(xié)稱，新合作伙伴也將在國家隊比賽期間的廣告板上可見。
無獨有偶，TCL同樣選擇與球隊合作以增加品牌曝光和市場推廣。TCL成為德國、西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克5支國家隊的官方合作伙伴。不僅如此，法國足球隊邊鋒金斯利·科曼也是TCL在歐洲杯期間的法國品牌大使。
此外，寧德時代、沃爾沃、美團、萬合電氣等品牌也通過咪咕、愛奇藝、懂球帝等互聯(lián)網(wǎng)平臺參與到相關(guān)營銷里來。
贏面大和小
無論是入局還是退出，深度參與還是從旁喝彩，對于企業(yè)而言，不過是一本投入與收益的經(jīng)濟帳。
歐洲杯被稱為“沒有巴西、阿根廷的世界杯”，幾乎囊括了世界足壇主要強隊，英、法、德、意、西各個都是拿過世界杯冠軍的勁旅。是公認(rèn)的全球最高水平的洲際足球賽事，也是世界上商業(yè)價值最大的體育IP之一。
上一屆歐洲杯，轉(zhuǎn)播覆蓋了全球229個國家和地區(qū)，累計觀看人次高達52.3億，均場賽觀看人次超1億，流量爆表。其中，決賽觀眾人數(shù)高達3.28億。
本屆歐洲杯，根據(jù)歐足聯(lián)官方預(yù)測，同樣將吸引全球50億/次觀眾參與其中，其中有300萬左右球迷來到德國，現(xiàn)場觀戰(zhàn)。在第一窗口期的門票銷售，就收到了2000萬份的申請；在第二輪抽簽中，已經(jīng)收到了來自206個國家和地區(qū)的超過3000萬份門票申請；決賽門票的申請量更是達到了220萬張。但決賽舉辦地柏林奧林匹克體育場可容納的最高座席不到7.5萬位，門票申請量已超過球場容量近30倍。
也因此，贊助歐洲杯是一筆不小的開支。2016年歐洲杯共10家贊助商，在商業(yè)贊助和授權(quán)上總共獲得收入4.83億歐元，占到賽事全部收入的25%。2020年歐洲杯共12家贊助商，據(jù)“Football Benchmark”網(wǎng)站數(shù)據(jù)，的贊助和授權(quán)收入約5億歐元。
2024年歐洲杯的贊助金額尚未披露，但根據(jù)過往數(shù)據(jù)粗略估算，5家中國企業(yè)每家至少向歐足聯(lián)支付4000萬-5000萬歐元（約合人民幣3.1-3.9億元），才可以躋身這13個席位之一。
多家贊助企業(yè)告訴時代周報記者，贊助歐洲杯的背后是企業(yè)發(fā)力拓展歐洲市場的戰(zhàn)略考量。
據(jù)了解，vivo在2017年、2019年先后進入歐洲、中東和非洲市場。冠名歐洲杯、世界杯等知名賽事的時間點，幾乎與vivo的市場開拓動作同步。據(jù)Global Data預(yù)估，自2017年起，vivo贊助各類國際賽事累計斥資4.5億美元（約合人民幣32億元）。
不過，vivo在歐洲市場的開拓步伐或有待進一步加快。調(diào)研機構(gòu) Canalys近日發(fā)布2024年第一季度歐洲（不含俄羅斯）智能手機市場數(shù)據(jù)顯示，vivo并未躋身前五。另外兩個中國品牌小米和榮耀分別位列第三和第五，市場份額分別為16%、3%。
螞蟻集團方面同樣提到了全球化戰(zhàn)略的加速推進。今年3月，螞蟻集團啟動組織升級，加碼全球化的信號明顯。螞蟻國際獨立面向市場，成立董事會，由螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟掛帥出任董事長。從螞蟻的業(yè)務(wù)演進到全球市場的變化來看，螞蟻集團此時加大全球化業(yè)務(wù)的投入，在海外尋求增量市場，是順理成章的商業(yè)選擇。
另外，比亞迪也計劃在歐洲市場推出多款車型，此前比亞迪在慕尼黑車展上也表示騰勢品牌也計劃2024年登陸歐洲市場。比亞迪官方數(shù)據(jù)顯示，比亞迪2023年全年出口超24萬輛，同比增長337%，成為2023年新能源汽車出口最多的中國品牌。在歐洲市場，比亞迪已攜5款車型進入19個歐洲國家，累計開店超230家。
至于重金押注，效果如何？這或許能從三進歐洲杯的海信上窺見一二。據(jù)TopMarketing報道，2016年贊助首次歐洲杯時，海信品牌的全球知名度提升了6%，歐洲市場銷量二季度提升65%。到據(jù)2020年歐洲杯賽事期間，海信公布2020歐洲杯收益報告，海信在所有贊助商品牌中的用戶心智占有率高達25.27%，名列第一，海信海外知名度提升了4個百分點。此前，市場調(diào)研機構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，今年1-4月，海信電視出貨量市場份額達到14.26%，穩(wěn)居世界第二。
速賣通相關(guān)負(fù)責(zé)人也向時代周報記者表示，與歐洲杯達成合作后，商家反饋“流量明顯上來了”。速賣通和菜鳥相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，官宣歐洲杯官方合作伙伴后，速賣通5月足球用品銷量同比增長80%，西班牙、法國成5月足球銷量最高的國家，從菜鳥跨境倉發(fā)往歐洲的包裹量同比去年增長300%以上。不過，2024歐洲杯的贊助和廣告投入最終效果如何，或許還需等待比賽進一步發(fā)展發(fā)酵。
歐洲杯之后，巴黎奧運會接力，這又將是下一場營銷之戰(zhàn)。據(jù)時代周報記者不完全統(tǒng)計，目前巴黎奧運會的官方贊助企業(yè)已經(jīng)超過40家，其中兩家中國企業(yè)阿里巴巴和蒙牛躋身頂級贊助成員。另外，伊利成為2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品，并與中國國家射擊隊達成合作；中國國家女子排球隊與奇瑞汽車在國家體育總局訓(xùn)練局中體運動員之家正式簽約，奇瑞風(fēng)云、奇瑞瑞虎成為中國國家女子排球隊官方用車；盼盼食品將作為2024年巴黎奧運會中國體育代表團官方贊助商。