文|江瀚視野觀察

這些年，如果要問什么是中國最有名的奢侈品？飛天茅臺(tái)肯定是最公認(rèn)的答案，作為幾乎永遠(yuǎn)不會(huì)下跌的酒，茅臺(tái)最近卻似乎有些流年不利，飛天茅臺(tái)無論是股價(jià)還是酒價(jià)都在雙雙下跌，讓人不禁想問茅臺(tái)的奢侈品神話這是怎么了？

一、飛天茅臺(tái)股價(jià)酒價(jià)雙跌

據(jù)瀟湘晨報(bào)的報(bào)道，近日，飛天茅臺(tái)價(jià)格走勢備受關(guān)注，#飛天茅臺(tái)電商價(jià)格已跌到2355元#登上熱搜，作為一款被賦予極強(qiáng)金融屬性的酒，飛天茅臺(tái)價(jià)格的變化牽動(dòng)著整個(gè)流通鏈條上諸多利益群體的心。飛天茅臺(tái)價(jià)格的變動(dòng)不僅反映了市場供需狀況，也常常被視為整個(gè)白酒行業(yè)景氣程度的風(fēng)向標(biāo)。

6月14日，茅臺(tái)股價(jià)盤中一度下跌超2%，早盤收盤錄得1525.01元/股跌1.93%，跌幅有所收窄，該價(jià)格也創(chuàng)年內(nèi)新低，午后股價(jià)止跌回暖，截止收盤，茅臺(tái)股價(jià)報(bào)收1555元/股。

此前，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，6月1日至13日，貴州茅臺(tái)總市值已累計(jì)蒸發(fā)超千億元，大約跌掉了一個(gè)青島啤酒的總市值。

與股價(jià)同樣在下跌的還有茅臺(tái)的市場價(jià)，據(jù)南方都市報(bào)的報(bào)道，作為一款被賦予極強(qiáng)金融屬性的酒，飛天茅臺(tái)價(jià)格的變化牽動(dòng)著整個(gè)流通鏈條上諸多利益群體的心。而春節(jié)期間，散裝飛天價(jià)格還站在2700元之上，原箱飛天每瓶價(jià)格也堅(jiān)挺在3000元左右。

“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，6月7日，53度/500ml散裝飛天（2024年）價(jià)格跌破2500元/瓶，至2470元/瓶，6月10日繼續(xù)下跌，至2460元/瓶。端午后下跌態(tài)勢沒有扭轉(zhuǎn)，6月11日跌至2445元/瓶，6月12日則至2420元/瓶。原箱飛天價(jià)格也從節(jié)前的2720元/瓶跌至如今的2695元/瓶。如果從春節(jié)起算，則散裝飛天和原箱的價(jià)格均下降了300元左右。如果從4月27日張德芹擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)“一把手”起算，這47天時(shí)間里，散裝飛天價(jià)格跌去了140元，而原箱飛天價(jià)格跌去了95元。

無獨(dú)有偶，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的報(bào)道，寶瑞通典當(dāng)行民品負(fù)責(zé)人劉偉稱，當(dāng)前一瓶2024年53度飛天茅臺(tái)的典當(dāng)金額是1500元，客戶每月需支付利息。而年初同樣一瓶飛天茅臺(tái)的典當(dāng)金額在2000元以上。寶瑞通典當(dāng)行是成立于1997年的持牌典當(dāng)企業(yè)。個(gè)別典當(dāng)行給出飛天茅臺(tái)的典當(dāng)金額，甚至不及市場指導(dǎo)價(jià)。天祥典當(dāng)行的工作人員稱，飛天茅臺(tái)的典當(dāng)金額不足1499元/瓶，并且只接收原箱飛天茅臺(tái)酒的典當(dāng)。他還稱，去年飛天茅臺(tái)的典當(dāng)金額為每瓶2200元—2300元。

二、茅臺(tái)的奢侈品神話是怎么破的？

貴州茅臺(tái)這個(gè)曾被視為中國白酒行業(yè)“皇冠上的明珠”，遭遇了股價(jià)與酒價(jià)的雙重下跌，引發(fā)了市場廣泛的關(guān)注，曾經(jīng)的王者茅臺(tái)到底是怎么回事？我們到底該怎么看這件事呢？

首先，茅臺(tái)的問題表面上是其價(jià)格體系被打亂所導(dǎo)致的。從表面看，茅臺(tái)價(jià)格體系的紊亂，特別是茅臺(tái)巽風(fēng)酒產(chǎn)品的市場定位與定價(jià)策略，是觸發(fā)雙重下跌的直接因素。巽風(fēng)酒是由茅臺(tái)集團(tuán)與網(wǎng)易合作開發(fā)的元宇宙平臺(tái)"巽風(fēng)數(shù)字世界"在去年年底推出的產(chǎn)品。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶可以購買和交易虛擬商品，其中包括茅臺(tái)酒的虛擬版本。除了巽風(fēng)酒，該平臺(tái)還在去年發(fā)布了名為“茅臺(tái)二十四節(jié)氣酒”的另一款產(chǎn)品。

在外觀設(shè)計(jì)上，巽風(fēng)酒的包裝與飛天茅臺(tái)相似，但其容量為375ml，并且瓶身上標(biāo)有“巽風(fēng)”字樣。在“巽風(fēng)數(shù)字世界”中，一瓶巽風(fēng)酒的定價(jià)為1498元人民幣，相較于53°500ml飛天茅臺(tái)的官方建議零售價(jià)僅低一元。

茅臺(tái)巽風(fēng)酒作為茅臺(tái)集團(tuán)推出的一款新品，原本意在拓寬產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)者的需求，更是將其作為茅臺(tái)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種嘗試，所以才會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，來推出這樣的產(chǎn)品。但是實(shí)際上，由于巽風(fēng)酒定價(jià)策略的不當(dāng)以及市場定位的模糊，巽風(fēng)酒的推出反而打亂了原有茅臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格體系，從表面上導(dǎo)致了成為了茅臺(tái)價(jià)格問題的導(dǎo)火索。不過，表面上看這是產(chǎn)品策略調(diào)整引發(fā)的市場波動(dòng)，實(shí)則是茅臺(tái)品牌光環(huán)背后隱藏的深層次矛盾浮出水面。

其次，茅臺(tái)的問題根源還是供需的失衡與市場預(yù)期的嚴(yán)重分歧。從需求層面來看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對茅臺(tái)的消費(fèi)群體產(chǎn)生了直接影響。近年來，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性增加，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)也面臨了多重挑戰(zhàn)，茅臺(tái)由于其高昂的價(jià)格，導(dǎo)致了高凈值人群才是茅臺(tái)的消費(fèi)客群，然而最近幾年，高凈值人群的財(cái)富積累出現(xiàn)了一定的困難，這部分人的財(cái)富狀況和消費(fèi)能力受到了不同程度的影響，從而減少了茅臺(tái)等高端白酒的潛在購買力。

同時(shí)，在過去幾年的市場熱炒中，茅臺(tái)被賦予了金融屬性的標(biāo)簽，許多人將購買茅臺(tái)視為一種投資手段，而不是單純的消費(fèi)行為。這導(dǎo)致市場上積累了大量的社會(huì)庫存，而這些庫存并不等同于真實(shí)有效的消費(fèi)需求。當(dāng)市場熱度減退，投資者開始拋售手中的存貨時(shí)，茅臺(tái)的實(shí)際有效需求就會(huì)進(jìn)一步收縮。

更何況，酒類消費(fèi)的季節(jié)性特點(diǎn)也不容忽視。進(jìn)入酒類消費(fèi)的淡季，人們對白酒的需求自然會(huì)下降。而茅臺(tái)作為高端白酒的代表，其受季節(jié)性影響更為顯著。再加上茅臺(tái)自身也處于戰(zhàn)略調(diào)整期，這種內(nèi)部調(diào)整往往伴隨著市場的不確定性增加。在這種情況下，投資者和消費(fèi)者的觀望情緒濃厚，對未來的消費(fèi)預(yù)期產(chǎn)生了分歧。這種分歧不僅影響了市場的信心，也加劇了茅臺(tái)價(jià)格下跌的趨勢。

第三，茅臺(tái)當(dāng)前正處于從金融泡沫回歸的關(guān)鍵階段。長期以來，茅臺(tái)超越一般消費(fèi)品范疇，被賦予了極強(qiáng)的金融屬性，茅臺(tái)的金融化在一定程度上脫離了其作為消費(fèi)品的基本屬性，將其推向了奢侈品市場。這種變化使得茅臺(tái)的價(jià)格不再完全由市場供需關(guān)系決定，而是受到投資、炒作等多種因素的影響。這種過度的金融化無疑加劇了市場泡沫的形成，使得茅臺(tái)的價(jià)格與其真實(shí)價(jià)值之間產(chǎn)生了較大的偏差。

然而，任何資產(chǎn)的價(jià)值最終都要回歸其基本功能與內(nèi)在價(jià)值。當(dāng)市場趨于冷靜，投資者開始理性審視茅臺(tái)的真實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化時(shí)，其高價(jià)位便難以維系。隨著消費(fèi)者對白酒市場的認(rèn)識(shí)逐漸深入，他們對茅臺(tái)酒的需求正在回歸理性。因此，茅臺(tái)的市場價(jià)值回歸成為必然。這并不意味著茅臺(tái)的品牌價(jià)值會(huì)大幅下降，而是其價(jià)格將逐漸與其真實(shí)價(jià)值相符。

第四，當(dāng)前茅臺(tái)的降價(jià)其實(shí)并不是壞事。從長遠(yuǎn)看，茅臺(tái)的價(jià)格回歸對市場是一種健康的調(diào)整，它促使消費(fèi)者重新審視茅臺(tái)的本質(zhì),對于消費(fèi)者而言，茅臺(tái)的消費(fèi)回歸理性意味著他們可以以更加合理的價(jià)格購買到這一美酒。過去的高價(jià)炒作不僅讓茅臺(tái)的價(jià)格脫離了其實(shí)際價(jià)值，也讓許多消費(fèi)者感到壓力。如今，隨著價(jià)格的回落，更多的消費(fèi)者可以享受到茅臺(tái)帶來的真正的優(yōu)質(zhì)白酒的體驗(yàn)。

與此同時(shí)，茅臺(tái)的消費(fèi)回歸理性還有助于推動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)的健康發(fā)展。在過去，由于茅臺(tái)等高端白酒品牌的過度炒作，一些白酒企業(yè)開始追求高價(jià)格、高利潤而忽視產(chǎn)品的品質(zhì)和口感。這種不健康的市場環(huán)境不僅損害了消費(fèi)者的利益，也阻礙了整個(gè)白酒行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。如今，隨著茅臺(tái)的消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)者開始更加注重白酒的品質(zhì)和口感。這使得那些真正具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的白酒企業(yè)有機(jī)會(huì)脫穎而出，獲得更多的市場份額和機(jī)會(huì)。這也將促使整個(gè)白酒行業(yè)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。

茅臺(tái)作為一種白酒本來就不應(yīng)該被”神話“，重新回歸正常這才是有利于茅臺(tái)發(fā)展的事情，這一點(diǎn)不知道大家看明白了嗎？