文|趣解商業(yè) 劉亮
14年前，京東第三次舉辦了“618”大促，也是電商“618”模式化的開始，當(dāng)時還沒有主播每天喊著“全網(wǎng)最低價(jià)”，也沒有復(fù)雜的促銷機(jī)制和超長的預(yù)售期；有的只是簡單直接的滿減、會員特惠、免運(yùn)費(fèi)、積分獎勵。
4年前，618達(dá)到巔峰；之后，隨著直播電商的崛起，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺嘗試電商轉(zhuǎn)型，電商賽道上的選手越來越多，“電商節(jié)”的活動規(guī)則也不斷復(fù)雜化、預(yù)售也越來越久...逐漸的，大家對電商節(jié)、大促似乎失去了耐心。
今年的“618”，新老電商都開啟了不同的玩法，有的取消預(yù)售讓618回歸本質(zhì)，有的從定位與品類下手想要彎道超車；在傳統(tǒng)電商仍占據(jù)主場的當(dāng)下，“新電商”們還有機(jī)會么？
01 新老電商的對壘
今年的“618”，有點(diǎn)不一樣。
傳統(tǒng)電商，開始搞起“取消預(yù)售”。天貓、京東紛紛宣布取消618預(yù)售，開始現(xiàn)貨現(xiàn)賣，這波操作也確實(shí)獲得了不少“苦預(yù)售久矣”消費(fèi)者的好感。
圖源：微博截圖
Vivian（化名），一位曾經(jīng)忠實(shí)的電商節(jié)“剁手”用戶，就是因?yàn)轭A(yù)售后尾款比實(shí)際宣傳的要多而告別了電商節(jié)?！爱?dāng)時我蹲守了一個超級大主播的直播間，買朋友安利的爽膚水，當(dāng)時海報(bào)和主播講解時候的價(jià)格非常清楚，但是在交了尾款之后我核對總價(jià)錢的時候發(fā)現(xiàn)要比宣傳的貴，而且我反饋之后并沒有給我退款?！?/p>
像Vivian這樣在預(yù)售環(huán)節(jié)因?yàn)槲部?、配送時間、退貨退款等等環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題的消費(fèi)者大有人在，并且預(yù)售之后由于定金和尾款的環(huán)節(jié)以及復(fù)雜的優(yōu)惠政策都無形增加了消費(fèi)難度。
所以傳統(tǒng)電商此番取消預(yù)售的行為也被視為是繼發(fā)布“僅退款”功能之后又一次取悅消費(fèi)者的行為。當(dāng)然還有一點(diǎn)是因?yàn)椋S著抖音、快手等新晉內(nèi)容電商直播平臺上主播們每天喊著“全網(wǎng)最低價(jià)”，大家對打折這件事情已經(jīng)開始有疲倦感了；這個時候，縮短電商節(jié)的時間，反而能夠增加大家對價(jià)格的敏感度。
和“老電商”玩家不同的是，“新電商”玩家仍在找尋自己在電商節(jié)的“人設(shè)”，比如低價(jià)之于抖音、買手之于小紅書以及KOL之于B站。
抖音在今年618的打法還是遵循了低價(jià)這個定位。除了各大主播在直播間開始做起618活動專場，抖音也有自己的618百億補(bǔ)貼?！叭そ馍虡I(yè)”發(fā)現(xiàn)抖音的百億補(bǔ)貼基本和拼多多一樣集中于日用品，比如廚房用紙、女性的衛(wèi)生巾、紙抽、男用剃須刀、夏被等等商品；除此之外，抖音還有“618神券”可以參與指定直播間的滿減活動。
圖源：抖音截圖
“今年各個電商平臺618那種大促特促的氛圍感不是特別明顯，不過我關(guān)注的幾個抖音商家確實(shí)已經(jīng)開始做折扣活動了?！币晃幌M(fèi)者表示。由于有健身習(xí)慣，這位消費(fèi)者關(guān)注了一些運(yùn)動品牌，她發(fā)現(xiàn)不論是國產(chǎn)小眾還是大眾運(yùn)動品牌近期都有折扣，只是力度沒有很大，“200多元的衣服比平時少個10-20元的程度吧，大概就是9折的程度。”
小紅書則在董潔、章小蕙直播出圈后找到了“電商買手”這個路線，并且在今年618也延續(xù)了買手路線?！叭そ馍虡I(yè)”打開小紅書的618頁面，先是顯示有滿減額度券，然后就展示了“人氣買手團(tuán)”；當(dāng)時正在直播的Aikoko正在展示設(shè)計(jì)師品牌Redlabel的一件紅色連衣裙，進(jìn)入直播間就會發(fā)現(xiàn)屏幕上不斷閃過用戶為達(dá)人刷的禮物，評論區(qū)咨詢衣服尺碼和要求展示其他商品的互動不斷。
圖源：小紅書截圖
其他小紅書較高人氣的直播間也大多以設(shè)計(jì)品牌為主，單價(jià)會比抖音稍微高一些，還時不時打出明星同款。
對比之下，B站在“新電商”隊(duì)伍中似乎還沒太找準(zhǔn)最合適切入618的基點(diǎn)。在嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)公眾號，B站也發(fā)布了618大促針對主播的帶貨激勵計(jì)劃，5月20日-6月20日活動期間UP主參與視頻帶貨或首播帶貨，有機(jī)會獲得流量獎勵。
圖源：嗶哩嗶哩截圖
不過同樣時間段，B站相較其他頭部平臺，不論在平臺活動定位還是數(shù)據(jù)成績都并沒有非常突出。
消費(fèi)體驗(yàn)、購物理由、活動定位，今年618新老電商都在這三方面不斷嘗試更新戰(zhàn)略。
02 誰在買“新電商”
新的策略，自然會帶來新的效果。
今年618，傳統(tǒng)電商取消預(yù)售等新玩法顯然是奏效的。從“易觀分析”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，活動開始的第一周期，以阿里、京東為首的傳統(tǒng)電商用戶DAU均值相較于去年增速都在20%左右的區(qū)間；抖音、快手等內(nèi)容電商用戶DAU均值增速就在5%左右。這也側(cè)面說明今年傳統(tǒng)電商的新策略在一定程度上抓住了消費(fèi)者的心。
圖源：易觀分析截圖
不過，從整體成交量的占比以及增速來看，抖音仍表現(xiàn)出色。從成交額總占比來看，淘寶天貓仍獨(dú)占優(yōu)勢，占比47.6%；抖音幾乎追平京東以17.4%稍微落后于京東的17.9%，并且超過了拼多多的13.2%。而成交量的同比增長情況，抖音以30.2%的同比增速領(lǐng)先于傳統(tǒng)電商；相較而言，淘寶和京東的增速分別為14.6%以及9.5%。
圖源：易觀分析截圖
在傳統(tǒng)電商平臺仍是“大本營”的同時，各家電商平臺也正在深耕垂直領(lǐng)域并發(fā)掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢。
“我以前只在淘寶買東西，現(xiàn)在慢慢發(fā)現(xiàn)京東、拼多多、抖音、小紅書各有各的香。”一位重度電商消費(fèi)者道出了很多人的心聲。
今年618，綠植愛好者劉艷（化名）就從淘寶“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”到了抖音?！敖衲觊_春我就開始嘗試在淘寶、拼多多、抖音、京東各種平臺購買綠植，最終選定了抖音的幾家商戶頻繁回購?！敝皠⑵G擔(dān)心抖音售后做得不夠完善，在收到兩次斷苗之后發(fā)現(xiàn)都很順利的完成退款，就打消了這個顧慮。
“最重要的原因還是，抖音買花性價(jià)比較高。”劉艷表示，自己在一家專門做蝴蝶蘭基地的直播間用10-15元的平均價(jià)買入了4棵蝴蝶蘭，“和線下30、40元的品質(zhì)沒區(qū)別，而且都養(yǎng)活了?！?/p>
健身愛好者小夢（化名）今年618開始“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”小紅書?！翱赡芤?yàn)槲医?jīng)常刷健身博主，就會在最近刷到幾個運(yùn)動品牌的商品，對比一下發(fā)現(xiàn)小紅書會比其他平臺旗艦店便宜個10%左右。因?yàn)槿ツ晷〖t書直播很火的時候，我留意過一位大博主的主播間，發(fā)現(xiàn)一些小眾品牌在其他平臺也有店而且還會更便宜，所以對小紅書有些存疑，但是這次618覺得折扣確實(shí)蠻給力的。”
圖源：小紅書、淘寶截圖
以性價(jià)比為依托，以多元化的定位和服務(wù)為加持，國內(nèi)電商平臺慢慢從一家獨(dú)大變成百花齊放。當(dāng)然，在如今仍是傳統(tǒng)綜合電商平臺占領(lǐng)大部分市場份額的環(huán)境下，從數(shù)據(jù)來看，小紅書和B站這兩個以內(nèi)容起家的電商玩家雖然還沒有完全“上桌”，但整個電商賽道從綜合到細(xì)分、從搜索到內(nèi)容的過渡趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)。
03 紅海之下還有“藍(lán)”么？
新電商玩家越來越多，但用戶滲透率已經(jīng)逐漸到天花板，這也意味著，這個賽道將越來越“卷”。
“卷價(jià)格”是必然的，現(xiàn)在手上沒有個“全網(wǎng)最低價(jià)”似乎都不好意思開售，但持久的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)無論對商家還是消費(fèi)者都不是良方。對商家來說，不斷打壓的售價(jià)還是得從消費(fèi)者這些“羊”身上出，為了維持一定的利潤率就可能會有產(chǎn)品質(zhì)量差、物流品質(zhì)差、售后不及時等問題。
有的商家為了做出“最低價(jià)”也有自己的套路。有消費(fèi)者就表示今年入夏的時候想買一件T-Shirt就在抖音搜索關(guān)鍵詞，彈出某潮牌的直播間，當(dāng)時主播介紹在某寶旗艦店價(jià)格為149元而在抖音直播間只要99元，消費(fèi)者一個激動就下單了；后來發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上這個品牌在淘寶旗艦店的出貨量很低，有可能那個價(jià)格只是為了映襯抖音平臺的低價(jià)去促使消費(fèi)者下單?！坝辛诉@個經(jīng)驗(yàn)之后我在看直播間的時候都會留意一下，發(fā)現(xiàn)這是做出低價(jià)的一種慣用手段?！痹撓M(fèi)者表示。
況且，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化，除了追求性價(jià)比，也有越來越多的消費(fèi)者開始追求品質(zhì)。很多消費(fèi)者表示隨著平臺售后的完善，雖然有“僅退款”的推出，但自己反而不希望總是申請退款。消費(fèi)者能買到心儀的商品才是網(wǎng)購的本質(zhì)；一味地追求低價(jià)而忽略品質(zhì)，然后再用“爽快”的退款去掩蓋品質(zhì)的問題，并不是長久之計(jì)。
所以新老電商都開始重點(diǎn)突顯自己的特色優(yōu)勢。有的從品類上著手，比如電子產(chǎn)品之于京東、女裝之于淘寶、大牌之于天貓、農(nóng)產(chǎn)品之于拼多多、設(shè)計(jì)師款之于小紅書；有的從服務(wù)上著手，比如京東的物流、天貓的售后、抖音的商品展示。
不得不承認(rèn)，對于“新電商”們來說，留給他們的機(jī)會并不多了，畢竟品類、物流、售后這三個電商最大的痛點(diǎn)基本都被解決了，“新電商”們很難再從定位上找到細(xì)分賽道的“藍(lán)?！?。
所以“修煉內(nèi)功”也成了電商平臺的必修課；比如結(jié)合AI算法做到更精準(zhǔn)的推薦、簡化平臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)更有利于商家成單和用戶高頻購買。
總體來看，2024年的618是安靜的，也是激烈的，新老電商想要持續(xù)走下去都得“內(nèi)外兼修”。