文|餐觀局 卡爾瑪
6月15日凌晨3點(diǎn)，歐洲杯揭幕戰(zhàn)打響。東道主德國隊坐鎮(zhèn)慕尼黑安聯(lián)球場，對陣蘇格蘭隊，最終比分定格在5 : 1 。
歐洲杯是世界上最受歡迎的體育賽事之一，帶動了大量消費(fèi)。從酒吧和餐館的觀賽聚會，到線上線下的促銷活動，這股熱潮在全球范圍內(nèi)蔓延。
然而，與其他國家的熱烈氛圍相比，中國的餐飲業(yè)在歐洲杯期間并不活躍似乎并未利用這一機(jī)會吸引消費(fèi)者。是中國餐飲人忽視了，認(rèn)為不值得投入，還是另有其他原因。
01歐洲杯，有點(diǎn)小尷尬
開賽日凌晨，點(diǎn)開外賣平臺，供應(yīng)夜宵的品牌和平日幾乎無異，只是額外設(shè)置了一些「歐洲杯」套餐。日常做夜宵的肯德基、華萊士、窯雞王、喜姐炸串等品牌不為所動，并沒有相關(guān)套餐設(shè)置。點(diǎn)評網(wǎng)站上的一些「看球餐廳」，營業(yè)時間也沒堅持到3點(diǎn)之后。
生鮮電商中，盒馬、叮咚和美團(tuán)小象買菜的首頁沒有歐洲杯相關(guān)露出，而來自歐美的ALDI和Costco則在6月14日的微信中推送了他們的歐洲杯活動。
比賽的時差，是歐洲杯最大的尷尬。北京時間21:00、0:00、3:00，這是歐洲杯51場比賽的開賽時間。進(jìn)入淘汰賽后，更集中在0:00和3:00。
圖｜餐觀局制作
21:00是大多數(shù)商場餐飲的營業(yè)結(jié)束時間，街邊的小酒館和餐酒吧很難堅持營業(yè)到凌晨3點(diǎn)，更別說等到球賽結(jié)束時的凌晨5點(diǎn)左右。
即使是街邊的小酒館和餐酒吧搞觀賽，也要看賽程。并非所有的比賽都是「焦點(diǎn)戰(zhàn)」，足球愛好者線下看球的習(xí)慣也在前幾年逐漸淡化，能不能半夜專門前來還真不一定。可能食材準(zhǔn)備好了，員工的班排好了，卻無法等來期盼的客人。
近日就有商家和愛好者在組隊小程序上發(fā)布揭幕戰(zhàn)「暢飲觀賽」的活動，但報名上車人數(shù)為0，其他日期的露營觀賽參與人數(shù)也不佳。
圖｜餐觀局制作
而從營銷節(jié)點(diǎn)上看，歐洲杯也是尷尬的。
歐洲杯夾在「高考」、「端午」、「畢業(yè)季」，和「父親節(jié)」、「618」、「奧運(yùn)會」之間。前面三個有更大的參與度，后三個對應(yīng)家庭消費(fèi)場景、購物節(jié)和更加盛大的全民體育賽事。
6月14日前，海倫司為畢業(yè)生送出2000萬酒水，跳海酒館在「回收應(yīng)屆畢業(yè)生學(xué)術(shù)成果」，肯德基在微博發(fā)布天貓618活動和某款游戲的聯(lián)動，海底撈的營業(yè)時間恰好能覆蓋歐洲杯，但是目前，在集團(tuán)層面似乎并沒有組織活動（不排除門店自發(fā)搞創(chuàng)新）。
外賣平臺有明確的動作。美團(tuán)外賣特邀球搭子范志毅，餓了么也推出了「猜球贏免單」的活動，但是相關(guān)活動需要在分別在APP上搜索「看球賽」和「猜球」才能參與。外賣平臺首頁的banner位置，都留給了618。
圖｜餐觀局制作
麥當(dāng)勞在6月15日凌晨才在微博宣布「深夜?fàn)I業(yè)」，并沒有歐洲杯、足球相關(guān)露出，小程序和外賣平臺的封面依然是20塊20元麥樂雞的活動，點(diǎn)進(jìn)去，才能看到和足球有關(guān)的套餐。
這意味著，大量的營銷資源不會用于歐洲杯。即使有資源投入，也不能搶其他活動的風(fēng)頭。歐洲杯相對營銷活動來說，并不重要。
02要不要做，怎么做
目前，歐洲杯還處于「小火慢燉」的階段。大多數(shù)球迷的熱情尚未完全點(diǎn)燃，社交媒體上的互動和話題熱度也相對較低。
從目前外賣平臺上的歐洲供給來看，大多是非?！篙p量化」的。通過設(shè)置歐洲杯相關(guān)的套餐來獲取搜索流量，并未付出過多成本。
例如，某全時段早餐品牌的運(yùn)營部門在6月14日下午才開始拉數(shù)據(jù)，從夜間10點(diǎn)到凌晨4點(diǎn)的人氣產(chǎn)品中進(jìn)行組合，推出看球套餐，包含豆?jié){、腸粉等產(chǎn)品，為球迷帶來了鹵味燒烤之外的健康選擇。
麥當(dāng)勞在2021年歐洲杯前后，曾推出青花椒風(fēng)味炸雞和0度泡泡啤風(fēng)味飲，但此次的「麥麥深夜送」僅為現(xiàn)有產(chǎn)品的套餐組合?；蛟S是綜合分析投入產(chǎn)出后的結(jié)果。
圖｜餐觀局制作
這似乎是現(xiàn)階段以及后續(xù)吸引消費(fèi)者的最佳方式
隨著歐洲杯進(jìn)入淘汰賽階段，熱度估計將進(jìn)一步提升，餐飲企業(yè)可以設(shè)計專門的營銷活動和特別套餐，增強(qiáng)顧客的參與感和滿意度。
不過并不建議特地為歐洲杯延長營業(yè)時間和擴(kuò)展產(chǎn)品線。
營業(yè)時間上，自然開頭提到的時差問題，歐洲杯淘汰賽的比賽都在凌晨，消費(fèi)者是否有足夠的意愿和行動能力前往門店？門店還需要準(zhǔn)備食材、修改員工排班、購買印制國旗海報、租用電視投影設(shè)備。除非已經(jīng)提前通過小程序確定鎖客，否則可能得不償失。
產(chǎn)品線上，目前并沒有數(shù)據(jù)來為產(chǎn)品上新做支撐。上一屆歐洲杯舉辦的2021年在嚴(yán)控社交距離，上一屆世界杯在2022年冬天舉辦，數(shù)據(jù)缺少參考價值。再往回推就是2018年，這六年中，消費(fèi)者早就發(fā)生了很大變化。
隨著外賣平臺的不斷發(fā)展，三公里的豐富供給和來自商超的酒水飲料、小吃鹵味都在分食著客流。餐飲老板與其新增產(chǎn)品線，不如踏踏實實做好自己的主營品類，做差異化。
上門的流量，該蹭則蹭。但好鋼用在刀刃上，預(yù)算有限的情況下，還是要按照自己的節(jié)奏來。打造高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，比盲目搞活動更適合企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。