界面新聞?dòng)浾?| 李彪 查沁君
界面新聞編輯 | 宋佳楠
當(dāng)比價(jià)成為“懸在頭上的一把劍”時(shí)，張宇有些不太適應(yīng)。
以往京東內(nèi)部也比過(guò)價(jià)，通常一周一次，且只是每天幾百封公司郵件中一個(gè)不起眼的要求，和員工績(jī)效也不掛鉤。
但在今年，比價(jià)成了常態(tài)，和張宇一樣的采銷員工每天都要面對(duì)比價(jià)績(jī)效排名。而且這個(gè)排名是逆向排名，主要依據(jù)所負(fù)責(zé)品類在部門(mén)中的占比系數(shù)和價(jià)格情況，“上榜了就說(shuō)明你的價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。”
比價(jià)工作最開(kāi)始由人工完成，會(huì)有專人每天手動(dòng)翻閱各大平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，再整理出一份密密麻麻的價(jià)格表，周期以月為單位。之后比價(jià)工具就代替了人工，一個(gè)更加精確的考核系統(tǒng)形成了。
這種變化源于京東重拾低價(jià)策略。
2022年底，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一場(chǎng)內(nèi)部大會(huì)上，將“低價(jià)”列為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。零售部門(mén)內(nèi)部也掀起了多項(xiàng)變革，而執(zhí)行變革的重?fù)?dān)壓在了新任CEO許冉身上。
和上一任CEO徐雷相比，許冉加入京東的時(shí)間不過(guò)6年有余，她此前的身份是集團(tuán)CFO，自去年5月執(zhí)掌這家大型電商平臺(tái)后，外界一直在關(guān)注著她將交出一份怎樣的“低價(jià)改革”答卷。
從一季度業(yè)績(jī)來(lái)看，成績(jī)還算不錯(cuò)，營(yíng)收增長(zhǎng)之時(shí)凈利同比提升17.2%，超出市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)務(wù)出身的許冉確實(shí)展現(xiàn)了自己強(qiáng)有力的成本控制和財(cái)務(wù)管理能力，讓京東在多次補(bǔ)貼、大舉投放的情況下，依然做到了利潤(rùn)增長(zhǎng)。
正在進(jìn)行中的618成為“低價(jià)改革”的又一試驗(yàn)場(chǎng)。今年京東618于5月31日開(kāi)啟，主要圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)加碼。按照京東的說(shuō)法，其“投入力度為全行業(yè)最大”。
員工可以切身感受到京東對(duì)此次618的重視。該公司總部大樓內(nèi)滿是“戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗，只做第一”的標(biāo)語(yǔ)，部分班車(chē)延遲到凌晨3點(diǎn)，有會(huì)議室直接備好了行軍床、毛毯與洗漱用品，戰(zhàn)斗狀態(tài)拉滿。
但硬幣的另一面卻是部分供應(yīng)商的反彈。今年5月初，56家出版社發(fā)出聲明，聯(lián)合抵制京東618促銷。一位出版人士告訴界面新聞，當(dāng)看到方案里列出的“全品種”“價(jià)保30折”等條件時(shí)，她感到難以置信。
“京東這次提的是最苛刻的條件，靶子也都指向它了?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。
對(duì)此，京東圖書(shū)采銷員工魏超在朋友圈公開(kāi)回應(yīng)稱：“我只是想賣(mài)更便宜的圖書(shū)，更好地讓利消費(fèi)者；我只是想通過(guò)薄利多銷擴(kuò)大銷量，給合作伙伴們創(chuàng)造收益；我只是想盡自己最大努力去促消費(fèi)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。”
也有商家對(duì)京東的低價(jià)策略表示理解。一家飾品公司的負(fù)責(zé)人小柳告訴界面新聞，平臺(tái)的價(jià)格建議大多數(shù)情況下是合理的，如果商家發(fā)現(xiàn)價(jià)格建議不合理，可以選擇不跟隨。
低價(jià)是京東應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)挑戰(zhàn)的必走之棋。其和淘寶曾是國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的頭部，也都曾押寶消費(fèi)升級(jí)。但在黑馬拼多多和直播電商崛起后，被京東和淘寶忽視的低價(jià)重新大殺四方。京東不得不用低價(jià)織起一張大網(wǎng)，以免自己在電商角逐戰(zhàn)中失利、下墜。
這張“網(wǎng)”織起來(lái)并不容易。對(duì)外，需要平衡好與大小供應(yīng)商的關(guān)系，應(yīng)對(duì)同行的猛烈攻擊；對(duì)內(nèi)，將壓力向下傳導(dǎo)的同時(shí)還要設(shè)法激發(fā)員工士氣。
張宇和其他采銷并不清楚比價(jià)何時(shí)會(huì)結(jié)束，至少在見(jiàn)出分曉之前，“威脅”一直都在。
低價(jià)漩渦
京東的危機(jī)感并非一直這么強(qiáng)烈。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向界面新聞回憶，2017年，他和阿里京東兩家公司相關(guān)負(fù)責(zé)人交流時(shí)，對(duì)方的反應(yīng)都差不多。其中一人的話很能代表他們當(dāng)時(shí)的心態(tài)，“哪怕我放棄這個(gè)（下沉）市場(chǎng)，損失又有多大呢？”
兩家巨頭彼此形成心照不宣的共識(shí)：下沉市場(chǎng)存在消費(fèi)升級(jí)需求，而拼多多的商品供給結(jié)構(gòu)難以滿足，最后消費(fèi)者還是會(huì)回來(lái)的。他們感受到了一絲威脅，但遠(yuǎn)沒(méi)到生死存亡的時(shí)刻。
京東的底氣，來(lái)自于它對(duì)未來(lái)發(fā)展的預(yù)期和對(duì)電商格局的信心。在中國(guó)電商鏖戰(zhàn)的上半場(chǎng)，牌桌上甚至還沒(méi)有拼多多的名字，而淘寶、京東分別借助C2C、B2C的差異化模式快速脫穎而出。
從四平米的中關(guān)村攤位起家，到線上自營(yíng)采銷體系建立，京東以高標(biāo)準(zhǔn)化的3C品類作為突破口，在自營(yíng)物流的加持下，一步步坐穩(wěn)頭部電商座椅。
2014年上市時(shí)，京東的增長(zhǎng)潛力一片大好。一來(lái)，自營(yíng)和開(kāi)放平臺(tái)并重發(fā)展，這條路徑已經(jīng)被亞馬遜成功驗(yàn)證；二來(lái)，從3C向家電、圖書(shū)、服飾等多品類擴(kuò)張，同樣具備想象力。
直到“異類”拼多多闖入，國(guó)內(nèi)電商的固有格局開(kāi)始松動(dòng)了。借助熟人間的拼團(tuán)和強(qiáng)大的農(nóng)產(chǎn)品、工廠產(chǎn)品組織能力，拼多多僅用五年時(shí)間就牢牢抓住了下沉市場(chǎng)數(shù)億消費(fèi)者，市值逼近京東，成為中國(guó)電商的第三極。
低客單價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的大盤(pán)，在淘寶、京東過(guò)去的實(shí)踐中，這個(gè)品類“難做、成本投入高、難盈利”，理所應(yīng)當(dāng)?shù)?/span>被認(rèn)為不足為懼。未料真正讓兩家巨頭感受到“危險(xiǎn)”的時(shí)刻很快來(lái)臨。
2019年上半年，拼多多祭出“百億補(bǔ)貼”這一殺手锏，攻入一二線城市、深入京東天貓腹地。這一舉動(dòng)瞬時(shí)改變了阿里、京東之前所認(rèn)為的“拼多多在幫他們培養(yǎng)市場(chǎng)”的觀念。
也是這一年，拼多多創(chuàng)始人黃崢在內(nèi)部講話中稱拼多多真實(shí)交易 GMV（成交額）超過(guò)了京東。更有第三方機(jī)構(gòu)對(duì)三大電商巨頭近年來(lái)的業(yè)績(jī)和人效梳理對(duì)比，讓這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的火藥味愈發(fā)濃烈。
綜合各平臺(tái)數(shù)據(jù)，2018到2023年，京東員工總數(shù)從17.8萬(wàn)猛增至51.7萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字是阿里的2倍、騰訊的5倍、拼多多的30倍。但員工人均年創(chuàng)收金額卻逐年減少，從259.55萬(wàn)元減少至209.8萬(wàn)元。
相比之下，拼多多自2022年9月上線Temu后，員工增加得不多，營(yíng)收增幅卻更快了。2023年該公司員工增加到1.7萬(wàn)人，創(chuàng)收2476億元，單個(gè)員工一年至少撐起1450萬(wàn)元收入。
由于各平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式存在差異，京東總?cè)藬?shù)包含物流配送等數(shù)量龐大的一線配送人員，這樣的人效對(duì)比不算公平。但這也讓京東重新審視自己與品牌、商家、用戶的關(guān)系，重新思考下沉市場(chǎng)的意義。
劉強(qiáng)東很快開(kāi)始帶頭“補(bǔ)課”。2019年初，他提出了“三大核心戰(zhàn)役”，低線市場(chǎng)排在前列，甚至親自帶隊(duì)在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，推出對(duì)標(biāo)拼多多的拼購(gòu)業(yè)務(wù)“京喜”，并進(jìn)入微信一級(jí)入口。但那時(shí)的京東仍未舉全公司之力投入。
疫情帶來(lái)的消費(fèi)降級(jí)在造成需求結(jié)構(gòu)性變化的同時(shí)，也進(jìn)一步助推京東走向“低價(jià)”。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者香帥將這種變化定義為“微利社會(huì)”的到來(lái)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩帶來(lái)社會(huì)平均投資回報(bào)率下降，社會(huì)平均利潤(rùn)從“暴利”轉(zhuǎn)向“微利”。
2023年顯然是“微利社會(huì)”的重要分水嶺。據(jù)香帥觀察，很多企業(yè)放低了姿態(tài)，原來(lái)懶得做的項(xiàng)目、小市場(chǎng)、小品類，都開(kāi)始卷，畢竟“蚊子肉也是肉”。
當(dāng)時(shí)代產(chǎn)生激烈變動(dòng)時(shí)，基于歷史的預(yù)期就成了包袱，大象轉(zhuǎn)身越來(lái)越難。曾經(jīng)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)消費(fèi)的京東，押注消費(fèi)升級(jí)才是未來(lái)。而近一年來(lái)，它不得不全力投入價(jià)格戰(zhàn)的浪潮。
閃電式變革
對(duì)于京東員工而言，低價(jià)不是做不做，而是如何做的問(wèn)題。
在前京東員工張宇的回憶中，京東做低價(jià)是一場(chǎng)自上而下的閃電式變革，明確的號(hào)角吹響于2023年1月初一場(chǎng)在周末召開(kāi)的內(nèi)部大會(huì)上。
這次會(huì)議專門(mén)面向京東零售一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)召開(kāi)。除集團(tuán)管理層外，到場(chǎng)的主要是自營(yíng)采銷與POP（第三方商家）商家運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷業(yè)務(wù)員，全國(guó)各地分會(huì)場(chǎng)同步以線上會(huì)議連線參加。張宇作為3C數(shù)碼家電事業(yè)部下的一名自營(yíng)采銷參加了該會(huì)議。
極少在基層員工會(huì)上露面的劉強(qiáng)東通過(guò)遠(yuǎn)程視頻接入，時(shí)任京東零售CEO的徐雷及其他高管依次上臺(tái)與其連麥發(fā)言。張宇明顯感受到現(xiàn)場(chǎng)氣氛并不輕松，在場(chǎng)的大多數(shù)人都曾看過(guò)之前媒體曝光的劉強(qiáng)東在高管培訓(xùn)會(huì)上的講話。
在那場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)上，他痛批高管團(tuán)隊(duì)執(zhí)行效率低下，稱高管中“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”，并且大談價(jià)格在京東電商模式中的重要性，嚴(yán)厲地指出“京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象”。
現(xiàn)在，劉強(qiáng)東不只希望高管重視低價(jià)，更要對(duì)零售一線業(yè)務(wù)員工喊話京東要做低價(jià)，“重拾低價(jià)武器”。早在2010年代中期開(kāi)始，京東就不斷通過(guò)各種方式降低成本、提升效率，強(qiáng)調(diào)對(duì)“低價(jià)”策略的重視，但很少在戰(zhàn)略層面明確和系統(tǒng)化地推進(jìn)低價(jià)策略。
劉強(qiáng)東拍板的低價(jià)改革很快貫徹至整個(gè)集團(tuán)。張宇記得，“大會(huì)是周六開(kāi)的，下個(gè)周一零售旗下各個(gè)品類線的高管老板就召開(kāi)了部門(mén)小會(huì)討論怎么落實(shí)低價(jià)。”一個(gè)星期后，家電3C、服裝等各個(gè)品類部門(mén)針對(duì)供應(yīng)商的一系列基礎(chǔ)促銷政策就有了一套“行動(dòng)大綱”。
整個(gè)電商業(yè)務(wù)為低價(jià)改革醞釀的一系列戰(zhàn)略陸續(xù)浮出水面。
1月，推出“春曉計(jì)劃”大力扶持中小商家入駐京東平臺(tái)；3月，上線“百億補(bǔ)貼”頻道；4月，在京東內(nèi)部的一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理會(huì)議上，劉強(qiáng)東親自主持并確立了最新的組織架構(gòu)變革框架，變革的核心目標(biāo)是全面打通自營(yíng)與POP兩大商家體系，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，內(nèi)部統(tǒng)一盤(pán)貨、流量平權(quán)，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)和第三方平等對(duì)待。
在POP模式中，京東扮演“零售平臺(tái)”的角色。POP商家利用京東實(shí)現(xiàn)商品的流轉(zhuǎn)銷售，京東從中抽成。POP店鋪的具體運(yùn)營(yíng)工作由商家自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)完成。按照京東的邏輯，要實(shí)現(xiàn)低價(jià)，需要依靠第三方商家，也就是要爭(zhēng)取更多的中小商家入駐京東。
小柳所在的飾品公司正是京東希望拓展的一類中小商家。這家公司位于番禺珠寶小鎮(zhèn)，此前是面向企業(yè)端的生產(chǎn)型廠商，去年6月通過(guò)京東“春曉計(jì)劃”招商正式開(kāi)啟電商之路，主要銷售金飾品和銀飾品，包括金戒指、項(xiàng)鏈、手鏈等。據(jù)她所述，入駐四個(gè)月，公司就做到了自負(fù)盈虧，體量也在慢慢增長(zhǎng)。
談及當(dāng)下各大平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，小柳認(rèn)為，惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是自尋死路，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)需要良性循環(huán)?！蔽覀兊蛢r(jià)的意義是讓消費(fèi)者受益，同時(shí)保證商家的利潤(rùn)，我們不能每單都虧損?！彼龑?duì)界面新聞強(qiáng)調(diào)。
這也是京東想要實(shí)現(xiàn)的多方共贏的低價(jià)。即使是對(duì)白牌中小商家，京東也有控價(jià)機(jī)制，包括一個(gè)月的價(jià)格保護(hù)期，使得商家不能隨意調(diào)整價(jià)格。但平臺(tái)的流量推送與價(jià)格有關(guān)，低價(jià)商品可能會(huì)獲得更多的曝光和流量。
小柳表示，平臺(tái)會(huì)通過(guò)海量數(shù)據(jù)庫(kù)為商家提供價(jià)格指導(dǎo)，幫助提高買(mǎi)家的成交率。商家根據(jù)后臺(tái)的價(jià)格指導(dǎo)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)銷量確實(shí)有所提升，“這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)正向的反饋?！?/span>
她還提到，如果某個(gè)產(chǎn)品的成本上升，比如金價(jià)上漲，而平臺(tái)的價(jià)格力仍然很低，可以選擇不參與低價(jià)活動(dòng)。而對(duì)于有利潤(rùn)空間的銀飾品，將會(huì)繼續(xù)執(zhí)行低價(jià)策略。
京東低價(jià)策略執(zhí)行一年多以來(lái)，小柳覺(jué)得是相對(duì)合理的。她認(rèn)為平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”政策對(duì)商家和消費(fèi)者是雙贏的，商家能借此獲得更多的流量和轉(zhuǎn)化。
多方博弈
盡管京東有強(qiáng)烈意愿扶持中小商家，但目前營(yíng)收利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的仍是自營(yíng)業(yè)務(wù)，占比達(dá)70%，而POP為30%。要撐起低價(jià)改革，自營(yíng)業(yè)務(wù)同樣重要。京東主打的自營(yíng)模式注重品牌合作和品質(zhì)的把控，在商品流通環(huán)節(jié)扮演零售商的角色。
張宇所在的采銷團(tuán)隊(duì)在京東內(nèi)部一直被視作“戰(zhàn)斗部隊(duì)”。采銷最早是根據(jù)京東的自營(yíng)模式設(shè)立的崗位。職能上將采購(gòu)、銷售兩項(xiàng)工作合二為一，一頭負(fù)責(zé)從供應(yīng)商處采購(gòu)商品，另一頭負(fù)責(zé)商品在平臺(tái)上的銷售。這一團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)歷過(guò)京東與當(dāng)當(dāng)、蘇寧的電商大戰(zhàn)，這次也是低價(jià)改革的實(shí)際執(zhí)行者。為了鼓舞士氣，繼去年給采銷漲薪后，劉強(qiáng)東日前再次宣布全體采銷漲薪20%-100%。
在張宇看來(lái)，為推動(dòng)低價(jià)改革，京東采銷主要做了三件事：給供應(yīng)商做低價(jià)戰(zhàn)略宣貫、給業(yè)務(wù)線定比價(jià)績(jī)效指標(biāo)、壓縮供應(yīng)商供貨成本和制定支持政策。
劉強(qiáng)東曾明確提及，京東做低價(jià)不是簡(jiǎn)單粗暴的全網(wǎng)最低價(jià)，而是追求平臺(tái)、消費(fèi)者、商家三方共贏的“高質(zhì)量低價(jià)”。落實(shí)到執(zhí)行層面，就需要面對(duì)與商家利益的重新分配。
張宇舉了一個(gè)例子，原來(lái)商家按50元供的貨，平臺(tái)賣(mài)60元，平臺(tái)可得10元利潤(rùn)；現(xiàn)在平臺(tái)要按50元賣(mài)，且還要維持毛利不變，就需要商家按40元供貨。
平臺(tái)通常會(huì)與自營(yíng)商家簽署“毛?！眳f(xié)議來(lái)保證自己的利潤(rùn)。由于京東自建物流與倉(cāng)儲(chǔ)，將這部分費(fèi)用折算，再加上其他費(fèi)用統(tǒng)計(jì)總成本后，無(wú)論一件商品最終以什么價(jià)格成交，都要保證平臺(tái)固定比例的毛利潤(rùn)。
基于這樣的規(guī)則設(shè)定，平臺(tái)與商家存在一個(gè)長(zhǎng)期的博弈：一開(kāi)始，由于集團(tuán)重視低價(jià)改革的成效，各部門(mén)立項(xiàng)之初急于落地低價(jià)改革方案，采銷向商家宣傳低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)告訴對(duì)方按照原來(lái)的供貨價(jià)采購(gòu)，至于做低價(jià)虧的部分由平臺(tái)打破毛保來(lái)承擔(dān)。但一段時(shí)間后，平臺(tái)若發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)過(guò)低，需要和商家重新談判降低供貨價(jià)。
京東以自營(yíng)起家，以高門(mén)檻篩選入駐商家確保品控，因此吸引了各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的大品牌，例如蘋(píng)果、聯(lián)想、歐萊雅等等。這些大品牌背后都有一套完整的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，品牌方需要統(tǒng)一管理旗下各渠道商的進(jìn)貨價(jià)格。與拼多多、抖音平臺(tái)上占更大比例的中小型白牌商家相比，品牌商家對(duì)平臺(tái)的依附性不那么強(qiáng)，配合平臺(tái)做低價(jià)時(shí)擁有一定的話語(yǔ)權(quán)，越頭部的品牌商在與平臺(tái)談判時(shí)話語(yǔ)權(quán)越強(qiáng)。
一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)的渠道商告訴界面新聞，由于京東一直保持著行業(yè)公開(kāi)透明的價(jià)格體系，他所服務(wù)的品牌方都是拿“京東價(jià)”作為控價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。
現(xiàn)在京東要改變這套價(jià)格體系，平臺(tái)與品牌商家的談判變成了話語(yǔ)權(quán)的博弈，關(guān)鍵籌碼在于“誰(shuí)更需要誰(shuí)”。
相對(duì)不知名的中小型品牌商則會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。一位剛?cè)腭v京東平臺(tái)的自營(yíng)商家報(bào)名參加促銷活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，除固定毛保外，參加活動(dòng)的另一項(xiàng)必須條件是，“要由商家來(lái)承擔(dān)配合平臺(tái)促銷降價(jià)及相應(yīng)優(yōu)惠劵所產(chǎn)生的成本”。最終算下來(lái)，店鋪參加活動(dòng)后產(chǎn)生的這一部分虧損還是由商家自己承擔(dān)。
張宇每天要面臨的比價(jià)更令平臺(tái)與商家之間的降價(jià)博弈進(jìn)一步升級(jí)。采銷及他們所在的品類部門(mén)每天都會(huì)統(tǒng)計(jì)出一份比價(jià)排名榜單內(nèi)部公示，最終的比價(jià)結(jié)果與部門(mén)及個(gè)人的績(jī)效指標(biāo)直接掛鉤，這些都是低價(jià)改革后出臺(tái)的新政策。
不只要在內(nèi)部比價(jià)，還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪“全網(wǎng)最低價(jià)”。去年4月，京東首次上線了五星價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)，根據(jù)同類產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力（按歷史價(jià)格、最新價(jià)格、平臺(tái)外的價(jià)格綜合計(jì)算）按一至五星評(píng)級(jí)，獲得五星價(jià)格力的商家將獲得最大程度的平臺(tái)流量曝光，且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力星級(jí)每隔兩個(gè)小時(shí)實(shí)時(shí)更新。
比價(jià)的“壓迫感”仍在持續(xù)蔓延。兩位京東平臺(tái)的商家告訴界面新聞，為與拼多多、淘寶、抖音競(jìng)爭(zhēng)，采銷會(huì)直接要求商家提供全網(wǎng)最低價(jià)，在雙11、618這樣的大促活動(dòng)中更甚。
開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)
如果說(shuō)低價(jià)是劉強(qiáng)東口中 “過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”，直播則是這家公司為落實(shí)低價(jià)策略大力開(kāi)辟的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。
直播對(duì)于京東的意義，很大程度上是流量入口的增加?！熬〇|的根本問(wèn)題還是增長(zhǎng)的問(wèn)題，主要源自流量獲取困難。”關(guān)注京東的海豚社創(chuàng)始人李成東對(duì)界面新聞表示，抖音憑借短視頻吸引流量，拼多多則通過(guò)低價(jià)搶流量，甚至侵蝕京東和阿里的用戶存量，這迫使京東和阿里進(jìn)行一系列“傷筋動(dòng)骨”的改革。
京東宣布低價(jià)改革后，采銷被分配的一項(xiàng)長(zhǎng)期要做的工作就是開(kāi)拓新的流量。近幾年來(lái)，電商市場(chǎng)的新增用戶大部分都被抖音直播電商、拼多多瓜分。
京東早在2016年便上線了直播功能，進(jìn)行商品推廣和銷售，但在內(nèi)部始終游離于電商體系的核心業(yè)務(wù)之外。即使是淘寶直播、抖音、快手為代表的直播電商崛起，并連續(xù)以三位數(shù)的增速成為電商市場(chǎng)的新勢(shì)力后，京東彼時(shí)對(duì)直播電商的重視依然不足。
在外界的印象里，京東以供應(yīng)鏈為核心的電商模式與直播電商是“不一樣的生意”。前任京東零售CEO辛利軍在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)曾表示，“他們（直播電商）是內(nèi)容平臺(tái)，而我們是零售的供應(yīng)鏈公司。”
真正的轉(zhuǎn)變發(fā)生在去年雙11。就在京東與李佳琦直播間爆發(fā)“底價(jià)協(xié)議”事件后，京東集團(tuán)內(nèi)部連夜開(kāi)始籌備采銷直播間。
張宇記得，當(dāng)時(shí)京東3C數(shù)碼事業(yè)群的高管半夜在微信群內(nèi)臨時(shí)通知，“我們要做一個(gè)由京東采銷做主播的直播品牌，采銷人人上播?！?/span>
第二天，京東采銷直播間開(kāi)播，首播主題直接定為“價(jià)格低過(guò)李佳琦，現(xiàn)貨9折起”。為了凸顯與李佳琦這類超級(jí)頭部主播的不同，京東還設(shè)計(jì)了“無(wú)坑位費(fèi)、無(wú)傭金、無(wú)套路”的標(biāo)語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)采銷人員“更懂產(chǎn)品與價(jià)格”。
從10月25日首播到雙11收官，京東采銷直播間的流量與銷量都達(dá)到了一個(gè)小高峰，累計(jì)觀看人數(shù)突破3.2億，新商家成交單量環(huán)比上月同期增長(zhǎng)超5倍。
張宇在雙十一期間上過(guò)兩次直播。以他的親身經(jīng)歷來(lái)看，京東做采銷直播間行動(dòng)很快，由于許多采銷缺少直播經(jīng)驗(yàn)，京東還臨時(shí)從MCN公司請(qǐng)來(lái)了專業(yè)助播引導(dǎo)。
每個(gè)直播間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不一，像3C數(shù)碼直播間帶貨華為Mate60手機(jī)時(shí)，最高時(shí)上播有50萬(wàn)人在線觀看，一場(chǎng)能賣(mài)出幾千臺(tái)，但像一些小品類家電直播，最高也只有10萬(wàn)人觀看，播了一個(gè)小時(shí)只賣(mài)了20多臺(tái)。
但京東并未因此放棄對(duì)直播業(yè)務(wù)的探索。
今年3月，京東零售公布了2024年的三大必贏之戰(zhàn)，分別是內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售。其中，內(nèi)容生態(tài)主要指直播、短視頻、圖文等京東站內(nèi)板塊，采銷直播將成為構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的重點(diǎn)。
京東管理層連續(xù)注冊(cè)了多個(gè)“京東采銷直播間”“采銷直播”“京東采銷”商標(biāo)，但目前內(nèi)部對(duì)采銷直播的核心競(jìng)爭(zhēng)力尚未達(dá)成統(tǒng)一共識(shí)，仍在高人氣主播和采銷當(dāng)主播之間徘徊。
數(shù)字人直播則給京東直播帶來(lái)了新選擇，也成為京東“找流量”的新嘗試。最先開(kāi)啟數(shù)字人直播的是“AI劉強(qiáng)東”，不到1小時(shí)，直播間觀看量超2000萬(wàn)，整場(chǎng)直播累計(jì)成交額超5000萬(wàn)元。
據(jù)許冉透露，“AI劉強(qiáng)東”之后，將有數(shù)百位總裁數(shù)字人在618活動(dòng)期間直播。目前京東正探索數(shù)字人直播在企業(yè)客戶市場(chǎng)的應(yīng)用，已在全國(guó)多地招聘以支持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
許冉自己也參與了一場(chǎng)與周鴻祎對(duì)談的真人直播。這是她自去年上任CEO以來(lái)，首次長(zhǎng)時(shí)間地公開(kāi)露面。當(dāng)天直播彈幕不停有人問(wèn)，“這是誰(shuí)”？畢竟除了“掌舵人”劉強(qiáng)東，京東高管對(duì)外露面的機(jī)會(huì)并不多。
在很多重要事件的決策上，劉強(qiáng)東始終是那個(gè)拍板的人。他也曾嘗試放權(quán)，但很快意識(shí)到組織效率下滑的問(wèn)題，遂重新回歸。
此次親自操刀低價(jià)改革之時(shí)，劉強(qiáng)東不止一次地?fù)?dān)憂京東因“大公司病”而陷入疲態(tài)，并放出狠話，“業(yè)績(jī)不好，又從來(lái)不拼搏的人，公司一個(gè)都不能容忍?！?/span>
他還重新定義了“兄弟”的概念，認(rèn)為不拼搏的員工不是兄弟，也不應(yīng)該在一起共事。“你的存在，對(duì)于拼搏的兄弟來(lái)說(shuō)，是不公平的?！?/span>
的確，對(duì)于一家剛過(guò)26歲生日的互聯(lián)網(wǎng)電商公司來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)沒(méi)到休養(yǎng)生息的時(shí)候。強(qiáng)敵環(huán)伺之下，所有人都要重回戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。
此時(shí)距離618開(kāi)啟已過(guò)去半月時(shí)間，京東交出了部分成績(jī)單：截至5月31日24點(diǎn)，同比增長(zhǎng)超5倍的品牌超過(guò)1萬(wàn)個(gè)。首次參與京東618的新商家中，成交額超100萬(wàn)的新商家數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)45倍。
而在京東的新戰(zhàn)場(chǎng)直播間內(nèi)，618首日4小時(shí)直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)460%，京東采銷直播訂單量較2023年11.11同期增長(zhǎng)300%。
618收官之時(shí)，也將決定著京東是否能獲得更多的資本去應(yīng)對(duì)下一輪低價(jià)角逐。
界面新聞?dòng)浾邚堄寻l(fā)、張帆、程璐對(duì)本文亦有幫助
（文中張宇、小柳為化名）