文|市值榜 相青
編輯|趙元
近期，主要互聯(lián)網(wǎng)公司相繼披露最新財報，增長工場整理12家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入，我們可以從中找到今年Q1品牌營銷的新趨勢。
《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，中國市場企業(yè)整體營銷預期費用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）平均增長率為11%，仍為增長態(tài)勢，但較往年，預期增長幅度大幅下降，為近7年最低。
對于廣告主來說，降本增效依舊是主旋律，廣告愈加趨于存量市場。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度廣告市場整體實現(xiàn)5.5%的同比增長。
僅少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入增長明顯——5家公司廣告收入增速超過20%，它們分別是拼多多（56%）、美團（33.1%）、B站（31%）、快手（27.4%）、騰訊（26%），其中拼多多位列首位，且已連續(xù)多個季度保持高速增長。
而阿里巴巴（5%）、百度（3%）、京東（1.2%）、愛奇藝（6%）的廣告收入增速僅為個位數(shù)，傳統(tǒng)社區(qū)網(wǎng)站微博（-5%）、知乎（-15%）等均陷入下滑。
從財報來看，2024年Q1還有哪些營銷趨勢變化？我們一起看看吧。
一、搜索廣告更迭加速，百度繼續(xù)掉隊
今年Q1一個重要變化是，京東廣告收入超過百度，而快手幾乎與百度持平。
財報顯示，快手Q1在線營銷服務收入為167億元，同比增長27.4%；百度在線營銷收入僅170億元，同比增長僅3%。
快手即將超過百度，意味著作為傳統(tǒng)搜索廣告領(lǐng)域霸主的百度，正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告有三個重要模式，搜索廣告、電商廣告、信息流廣告，而百度幾乎是全面敗退。
2016年，淘寶廣告收入超越百度；2019年，字節(jié)廣告收入超越百度。這是電商廣告和信息流廣告對搜索廣告的勝利。
現(xiàn)在，即使在自己大本營搜索廣告領(lǐng)域，百度也面臨極大壓力，中國搜索市場格局正呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。
無論是抖音、快手、微信、小紅書，都在大力發(fā)展搜索，并加速推進搜索商業(yè)化。
快手財報顯示，月均使用快手搜索的用戶同比增長超15%，單日搜索次數(shù)峰值近8億次。在搜索場景的商業(yè)化變現(xiàn)方面，搜索營銷服務收入于2024年一季度同比增長超50%。
“遇事不決問小紅書”。小紅書方面曾透露，小紅書有將近70%的月活用戶有搜索行為，1/3的月活用戶打開小紅書的第一件事就是直奔搜索。
抖音《2023巨量引擎搜索價值》報告顯示，2023年月活躍搜索用戶滲透率（月活躍搜索用戶/抖音總體月活用戶）比例始終保持在92%以上。另外，2023年，抖音生活服務搜索GMV增長254%，商品搜索GMV增長143.8%，
搜索廣告更迭加速，百度如果不改變，其在搜索廣告市場也將面臨市場份額的擠壓。
二、短劇營銷依舊火爆，但效果或已打折扣
快手廣告收入增長快，原因之一在于短劇營銷的火爆。
其財報顯示，2024年第一季度，外循環(huán)營銷服務收入同比增長強勁，其中傳媒信息中的付費短劇營銷，自建鏈路不斷優(yōu)化，供給和需求提升，2024年第一季度短劇日均付費消耗同比增長超4倍。
快手是較早進入短劇的平臺?？焓执帕σ鏍I銷業(yè)務副總經(jīng)理王思洵曾透露，快手目前商業(yè)化短劇數(shù)量已近100部，2023年Q3快手星芒短劇招商收入環(huán)比提升超10倍，同時商業(yè)化短劇復購率高達38%。
短劇用戶其實是廣告主比較喜歡的目標消費者。QuestMobile報告指出，短劇受到更多三線及以下城市、30-50歲中青年用戶的青睞，該群體擁有著相對不錯的線上消費能力。
也因此，越來越多的品牌將營銷預算轉(zhuǎn)向短劇，尤其是美妝品牌。去年最值得關(guān)注的案例是，韓束靠短劇營銷翻身，在抖音2023年美妝銷量斷層第一。
不過，今年韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈直言：“當全國很多美妝品牌學習韓束而擠進短劇賽道，短劇增加了20倍供應鏈，價格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍，所以去年8月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月之后，韓束基本不做短劇了?！?/p>
過去兩年，短劇營銷因品牌植入方式靈活、轉(zhuǎn)化鏈路短等優(yōu)勢，贏得了品牌青睞，但隨著越來越多的品牌擠入短劇營銷，成本不斷上升，效果或已大打折扣。
三、視頻號，廣告市場新藍海
流量稀缺的當下，視頻號讓廣告主看到了新的藍海市場。做視頻號，幾乎是2024年所有商家的共識。
騰訊財報顯示，視頻號總用戶使用時長同比增長超80%。機構(gòu)電話會上，騰訊相關(guān)高管透露，一季度微信視頻號廣告收入同比增長超過100%。
今年以來，騰訊在視頻號的投入主要分為兩方面。
一是打通視頻號和微信生態(tài)，比如支持朋友圈推廣視頻號直播，用戶點擊素材就能一鍵跳轉(zhuǎn)至直播間和櫥窗列表；上線直跳視頻號小店廣告鏈路，視頻號、朋友圈、公眾號及小程序廣告可直跳視頻號小店商品頁。
二是豐富視頻號電商生態(tài)，比如上線視頻號櫥窗達人成長等級體系；將視頻號直播電商團隊并入到微信開放平臺（小程序、公眾號等）團隊等。
無論是，視頻號廣告與微信生態(tài)的打通，還是豐富電商生態(tài)，都意味著未來視頻號廣告收入有望進一步提升。
騰訊曾在Q3財報電話會議中表示，目前視頻號的廣告加載率不到3%，國內(nèi)同行的廣告加載率普遍超過10%，未來變現(xiàn)空間廣闊。
而對于廣告主來說，視頻號的優(yōu)勢在于社交屬性。與其他短視頻平臺不同，視頻號并不完全由算法主導內(nèi)容分發(fā)，也有社交推薦機制，比如你的好友點贊收藏互動的某個短視頻，也將會優(yōu)先推薦給你，這意味著品牌能有更多機會，通過社交裂變實現(xiàn)營銷破圈。
四、本地生活硝煙四起，但美團守住了
本地生活已成為兵家必爭之地。
目前，抖音和快手是與美團競爭的主力。據(jù)海通國際研報數(shù)據(jù)，抖音2023年本地生活服務的GTV（核銷后總交易額）已經(jīng)達到2000億元。據(jù)快手披露，2023年快手本地生活用戶和GMV規(guī)模分別同比增長23倍和25倍。
今年，本地生活領(lǐng)域又迎來新的強勁對手，競爭更加激烈——視頻號逐漸開放了本地生活商家入駐權(quán)限。
盡管各個巨頭都想在本地生活市場分一杯羹，但從Q1來看，美團守住了這塊核心業(yè)務。
財報顯示，美團Q1核心本地商業(yè)在線營銷服務營收為 103.07 億元，同比增速33.1%，遠超配送、傭金服務收入增速。而在之前的幾個季度，美團在線營銷收入增速曾低于配送、傭金收入增速。
營銷收入的增長離不開美團對直播心智的搶奪。
去年，美團孵化神槍手、爆團團兩大 IP，分別服務于餐飲外賣場景和到店場景。美團財報指出，今年Q1，在線營銷活躍商家數(shù)量及其平均收入均增加，此外，通過神槍手，美團推出了更多連鎖餐飲的熱銷餐品，并改善了在線營銷策略。
在線營銷收入恢復較高增速，也側(cè)面說明美團搶回了部分本地生活商家的廣告預算。
五、AIGC，加速營銷產(chǎn)業(yè)變革
艾瑞咨詢報告顯示，2023年，已有約半數(shù)廣告主企業(yè)在線上營銷活動中應用AIGC技術(shù)，其中超9成用于內(nèi)容及創(chuàng)意場景。
今年Q1，AIGC在廣告營銷方面的應用進一步深入。
首先是內(nèi)容生成方面。目前，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司均推出了應用于自身生態(tài)的創(chuàng)意生成工具。
騰訊今年年初發(fā)布了一站式AI廣告創(chuàng)意平臺——“騰訊廣告妙思”，能提供文生圖、圖生圖等不同場景的創(chuàng)意生成。
快手推出了自研文生圖大模型“可圖”?？焓重攬箫@示，2024年第一季度，AIGC 營銷素材的單日消耗峰值突破1000萬元。
阿里則針對淘寶和電商達人，推出了可以一鍵生成圖文的AIGC智能創(chuàng)作平臺——繪蛙，通過生成營銷文案、訓練專屬AI模特等功能，大幅提升創(chuàng)作效率。
抖音則有AI創(chuàng)作平臺即創(chuàng)，可以快速生成商品卡圖片、優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容等。此外，今年2月，張楠放下抖音CEO的位置，聚焦剪映，要奔赴AIGC視頻新風口。
此外，互聯(lián)網(wǎng)公司在自動化投放方面也多有布局。騰訊廣告擁有應用智投ADA；快手有Universal Auto X (UAX)產(chǎn)品和全站推廣產(chǎn)品；抖音巨量引擎則推出自動化投放產(chǎn)品——UBMax。
對于廣告主來說，伴隨AIGC發(fā)展，一方面素材生成更加簡單、迅速，另一方面廣告投放越來越智能化，不用再忙于盯盤，但這也意味著廣告投放將越來越卷。
六、8成營銷開支增速低于20%，降本增效依然是主旋律
從各大互聯(lián)網(wǎng)公司營銷開支來看，有10家公司營銷開支增速均在20%以下，僅拼多多（44%）、美團（33.1%）有較大幅度增長。
拼多多是為拓展市場，今年2月，拼多多旗下電商平臺Temu再次豪擲數(shù)千萬美元，在“美國春晚”超級碗投放了廣告。
目前，Temu在美國市場一定程度上超越了eBay。據(jù)彭博社報道，Omnisend 最近進行的一項調(diào)查顯示，34%的受訪者表示每月至少在Temu購物一次，超過了eBay的29%。
而且，盡管拼多多營銷開支增速較高，但營銷費用占收入比例降低了，今年Q1僅為26%，而去年同期是42%。
美團則是為了守住本地生活市場。正如上文所說，本地生活市場競爭加劇，近幾個季度美團營銷費用都有較大幅度增長。
2024年一季度，美團整體的銷售及營銷開支為139億元，同比增長33.1%。但此數(shù)據(jù)低于市場預期的164億元。而且，營銷費用增速已有所減緩，這也進一步說明了美團守住了本地生活市場。
其他互聯(lián)網(wǎng)公司，營銷費用增速均在較低水平，尤其快手（7.6%）、騰訊（7%）、B站（5%）均在個位數(shù)，而愛奇藝則下降了17%。
因此，整體來看，降本增效依舊是互聯(lián)網(wǎng)公司的主旋律。