文|豹變 宋子豪
編輯|劉楊
「核心提示」
金價一路高歌猛進，黃金品牌為什么沒接到“潑天的富貴”？
6月9日，“黃金大跌”登上熱搜。雖然各大黃金品牌還守著700多元/克的高位，但在端午期間，部分黃金品牌已經給出最高70元/克的優(yōu)惠。
2023年以來一路狂飆的金價，難道已經臨近拐點？
而在更早的6月5日，“周大福深圳工廠停工停產”的傳聞備受市場關注。據一份流傳于網絡的周大?！巴．a待崗通知”，因市場環(huán)境變化，周大福公司股東已決定將北山工廠的生產制造業(yè)務進行遷移及相關生產線、設備、原材料等資產轉移。
周大福隨后發(fā)布聲明回應稱，不存在停工停產，只是為進一步調整企業(yè)資源配置，提升運營效率，因而對深圳廠區(qū)部分部門進行調整與重新規(guī)劃，以及把深圳廠區(qū)部分生產部門遷往廣東順德廠區(qū)。
在黃金市場火爆的當下，周大福轉移廠區(qū)的原因是什么？
突然的停工
據《中國新聞周刊》報道，早在今年3月2日，就有疑似周大福員工在社交媒體上發(fā)文稱，深圳周大福研發(fā)中心將進行“大規(guī)模人員調整”。
但對于大多數員工來說，這一調整來得還是比較突然。
周大福給出兩種賠償方案，一是拿N＋3的賠償金解約；另一種方案是隨公司遷至順德，并有上限為3萬元的補償款。在等待期間，周大福會為員工以深圳最低工資80%的標準發(fā)放工資。
周大福的幾座工廠中，順德工廠主要生產高品質、高附加值的產品，武漢工廠定位于綜合性的珠寶生態(tài)產業(yè)園，此次轉移的深圳工廠以研發(fā)為主。
企查查顯示，深圳市周大福珠寶制造有限公司（即周大福深圳工廠）成立于2012年，主要從事珠寶首飾及有關飾品、鐘表、工藝品等生產和研發(fā)，其2022年工商年報顯示員工人數為1051人。
周大福深圳工廠還下設高新科技研發(fā)生產中心，2017年5月正式投入使用，距今已有7年。
此次深圳工廠的轉移，可能與成本有關。
《2023-2024年度廣東省薪酬調查報告》顯示，順德工廠所在的佛山市平均月薪為9000元，而深圳市平均月薪12300元，在廣東排名第一，比佛山高了36%。
同時，在2024年7月，深圳將迎來社保繳費基數上漲。
此前，2024年1月1日至6月底，深圳社保最低繳費基數將從2360元上調至3523元。而在過渡期結束后，即從7月1日開始，最低基數將再次上調，達到5500元，對于企業(yè)來說人力成本有所增加。
更深層次的原因，或許是金價高企帶來的連鎖反應。金價影響銷量，黃金品牌都有降本的需求，而基礎成本最高的深圳工廠則挨了第一刀。
金價越漲，金店越難
黃金是一門周期性很強的生意。
2023年6月16日，周大福總經理黃紹基曾經在業(yè)績說明會上表示：“我們做了45年的生意，每10年經歷一個經營峰谷?！?/p>
所以，黃金品牌都是應對金價變化的高手，但是這一輪金價上漲，似乎已經超出了周大福的預期。
由于國際形勢原因，各國央行加大黃金儲備，國際金價在短時間內快速上漲。
萬德數據顯示，2023年全年黃金價格漲幅超過15%，2024年最高達到2444.4美元一盎司的歷史高點，半年內上漲了17.7%。
過快的上漲，讓周大福在2024財年的黃金借貸合約中出現(xiàn)了虧損。
所謂黃金借貸合約，簡單說就是周大福向銀行借貸黃金用于生產，并以約定償還時的金價進行償還。這期間，如果金價下跌就能盈利，如果上漲則虧損。本來是一種應對金價波動的對沖方法。
根據美銀證券的研究報告，由于金價上升，周大福在2024財年期末錄得約25億港元的黃金貸款未變現(xiàn)虧損。
和周大福一樣猝不及防的還有消費者，在成本上漲的推動下，金店的售價也屢創(chuàng)新高，直接影響了消費者的消費熱情。
據金投網整理，截至6月13日，各大黃金品牌的金價普遍在713元/克左右。而在2022年6月14日的價格只有513元/克。
根據周大福2023年11月24日發(fā)布的中報數據，報告期內，銷售占比達到82.1%中國內地的營業(yè)額同比下滑0.6%。
2024年，金價再創(chuàng)新高，周大福的銷售額下降也更為明顯。
根據周大福披露的截至2024年3月31日止三個月未經審核主要經營數據，內地珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾類別的同店銷售減少19.5%。
6月13日，周大福發(fā)布的2024年4月1日至5月31日未經審核的主要經營數據顯示，報告期內，集團零售值同比減少20.2%。其中，中國內地同比減少18.8%。
實際上，受到金價上漲影響銷量的黃金品牌不只周大福一家。
湖南黃金2024年一季度業(yè)績報告顯示，湖南黃金一季度黃金總銷量15噸，自產銷量912公斤，同比下降11%。
此外，據《第一財經》報道，受高金價影響，國內“五一”節(jié)假日期間金飾銷售慘淡，有水貝商戶稱銷量減半。
為應對金價波動和銷量下降，端午期間，老鳳祥、潮宏基、六福珠寶等品牌都有每克20-40元不等的優(yōu)惠活動。
世界黃金協(xié)會4月30日發(fā)布的2024年一季度《全球黃金需求趨勢報告》顯示，隨著國際金價上升，2024年一季度，全球總體黃金需求同比上升3%，達到了343噸，位于十年內的高位水平。但金飾銷量不升反降，同比小幅下滑6%，為184噸。
可以看出，在金價上漲超出預期的情況下，黃金的投資屬性越發(fā)明顯，而作為消費需求的金飾類產品反而不斷下降。
周大福等品牌也期望于通過提高工藝、打造一口價產品撐起售價，但消費者似乎對此不太買賬。
《每日經濟新聞》曾經報道，多名消費者投訴一口價產品定價過高，購買時沒有被告知明確克重。在黑貓投訴網上，可以搜索到4475條一口價黃金相關投訴，主要集中在單克價過高，購買時并未被告知克重。
同時，由于金價處于歷史高點，黃金質押的貸款利率水平也有所上漲，可能進一步加大周大福等黃金品牌在黃金貸款等對沖中虧損的可能。
而相對于其他黃金品牌，周大福還有自己更特殊的降本理由。
擴張后遺癥
周大福相對其他品牌稍顯特殊的是，剛經歷了過去幾年下沉市場的擴張。
從2018年開始，周大福加速擴張開店，陸續(xù)啟動“新城鎮(zhèn)計劃”，推出“省代”政策，以加盟的形式與三四線金店經營者合作，快速搶占市場。
這一策略在前期取得不錯的成績。根據周大福財報，2021財年(2020年4月1日至2021年3月31日)的營業(yè)額為701.6億港元，同比增長23.6%，其中內地營業(yè)額同比增長46.5%，占整體總收入的85.1%。
對于這一成績，周大福解釋為，在三四線城市及縣級城鎮(zhèn)的部署，抓住城鎮(zhèn)化帶來的機遇。同時，線上渠道銷量也有一定的增長。
嘗到甜頭的周大福，進一步加速擴張，截至2023年6月，周大福在內地零售點數量達到7604個，原本計劃在2025財年開設7000家門店的目標，提前兩年超額完成。
周大福2024財年中報提到，內地的所有店鋪當中有近一半是過去兩年開設的。截至2023年9月30日，周大福加盟零售點位5734個，此類加盟零售點占內地店鋪數目的77%，營業(yè)額占內地批發(fā)營業(yè)額約63%。
令周大福意想不到的是，消費者的消費能力沒跟上自己擴張的速度。疊加金價上漲，消費者金飾需求下降，周大福的內地銷量開始下跌。
值得注意的是，周大福的新店盈利水平沒有老店高。平均下來，周大福的單店收入從2019年的1824.5萬元降低至2022財年的1123.4萬元，下降了38.4%。
意識到這一趨勢的周大福，自2023年年末開始降速。
根據國盛證券的相關研報，2023年年末周大福拓店速度大幅減緩，10-12月公司在內地凈開43家周大福珠寶店，
而在2023年6月的媒體交流會中，周大福執(zhí)行董事、首席財務官鄭炳熙也表示，未來會放緩門店增速，在內地新增600到800家新店，低于2023財年的1500多家。
實際上，周大福的拓店比這一方案更少。
截至2024年3月底，周大福珠寶總體門店數量從2023年底的7636家減少至7548家。在2024年上半年，周大福僅在三四線城市開了52家店。
同時，2024年4月18日，周大福提出門店翻新計劃，計劃未來5年內，將對旗下全部門店進行策略性翻新，意在革新零售業(yè)務。
這可能表明，周大福從搶占市場轉為提高單店盈利能力。加上整體市場的銷售壓力，周大福采取降本的策略就不足為奇了。