文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
隨著電商大促的戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)、頻次越來(lái)越高，消費(fèi)者們對(duì)電商大促的熱情卻越來(lái)越低。提到今年的618，有媒體甚至用了“靜悄悄”一詞來(lái)形容。平臺(tái)不再像往年那般高調(diào)的同時(shí)，各大平臺(tái)的頭部主播們影響力似乎也不及從前。
據(jù)青眼數(shù)據(jù)，今年618預(yù)售首日，李佳琦美妝專場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%?；蚴且呀?jīng)提前感受到了直播帶貨的“寒意”，即便已是超頭部主播的李佳琦，也“不務(wù)正業(yè)”跑去芒果的綜藝《披荊斬棘》搞起了唱跳，似乎意在借此提升自己的曝光度。
而在抖音擁有過(guò)億粉絲的瘋狂小楊哥，近來(lái)也有意減少直播帶貨的頻次。事業(yè)重心有所偏移的他，將一部分精力放在了包括演唱會(huì)、電音節(jié)、短劇等在內(nèi)的文娛賽道。但三只羊CEO杜剛透露，公司的這些嘗試其實(shí)還算不上是第二曲線，現(xiàn)階段公司也不指望靠它們盈利。
再將視線轉(zhuǎn)至快手平臺(tái)，被外界視為“快手一哥”的辛巴則多次在公開(kāi)場(chǎng)合透露過(guò)隱退的想法。今年4月，已不是第一次“炮轟”快手的辛巴，還一度被平臺(tái)連封多個(gè)賬號(hào)。直到618大促開(kāi)啟之際，這場(chǎng)大戲才以辛選道歉、辛巴賬號(hào)解封收?qǐng)?。但再次回到直播間后，辛巴卻直言播不動(dòng)了。
有分析指出，頭部主播主動(dòng)尋求曝光、轉(zhuǎn)型謀求多元化發(fā)展，甚至萌生退意，涉及多方面的考量。比如，頭部主播號(hào)召力下滑、消費(fèi)者熱情下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、行業(yè)增長(zhǎng)面臨瓶頸、新賽道的崛起、平臺(tái)與主播博弈等因素，共同造就了如今的局面。
618戰(zhàn)績(jī)下滑，李佳琦“不務(wù)正業(yè)”搞唱跳？
自薇婭因偷逃稅告別直播間后，李佳琦便成為了淘寶直播當(dāng)下唯一的超頭部主播。盡管李佳琦沒(méi)有被稅務(wù)風(fēng)波所波及，但其直播事業(yè)也經(jīng)歷了多次起伏，比如停播、花西子眉筆事件、被京東采銷喊話涉嫌“二選一”等一系列的風(fēng)波也讓李佳琦嘗到了一些“苦頭”。
今年618，口碑有所下滑的李佳琦，存在感相比往年弱了不少。曾經(jīng)李佳琦直播又拿下多少GMV是外界頗為關(guān)注的話題，而如今李佳琦參加芒果綜藝《披荊斬棘》的消息似乎更具幾分噱頭。
今年5月，618大促即將拉開(kāi)戰(zhàn)幕之際，有消息稱李佳琦將加盟熱播綜藝《披荊斬棘》。盡管李佳琦在全網(wǎng)擁有規(guī)模龐大的粉絲群，但一個(gè)帶貨主播跨界去參加一檔音樂(lè)競(jìng)演綜藝仍引發(fā)不少網(wǎng)友熱議，還有網(wǎng)友質(zhì)疑該消息的真實(shí)性。
5月21日晚間，李佳琦本人在直播中正面回應(yīng)了這一傳聞，并明確表示自己的確將參與《披荊斬棘》的節(jié)目錄制。他坦言，自己之所以決定參加這檔綜藝節(jié)目，主要是為了賺錢，“我是去賺錢的，賺了錢要給你們發(fā)紅包?！?月22日，“李佳琦回應(yīng)參加披哥”的話題隨即沖上微博熱搜。
事實(shí)上，像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，吸金能力其實(shí)比許多明星還要強(qiáng)。在2020年的一檔節(jié)目中，薇婭就曾開(kāi)玩笑地表示，“我不會(huì)當(dāng)明星的，當(dāng)明星哪有當(dāng)主播賺錢啊?！?/p>
時(shí)間回?fù)苤?021年11月，彼時(shí)據(jù)界面新聞報(bào)道，當(dāng)年雙11預(yù)售首日，李佳琦和薇婭的直播間分別拿下106.53億元、82.52億元的銷售額。
薇婭被迫退場(chǎng)后，李佳琦在淘寶主播中的地位更是變得無(wú)人可及。去年雙11期間，有媒體報(bào)道稱，根據(jù)李佳琦直播間的銷量及售價(jià)測(cè)算，李佳琦雙11期間的總收入保守估計(jì)超250億元。
對(duì)此，李佳琦所屬的美ONE團(tuán)隊(duì)對(duì)媒體回應(yīng)稱，數(shù)據(jù)純屬捏造，嚴(yán)重不實(shí)，雙十一收貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)遠(yuǎn)未結(jié)束，且李佳琦直播間從未公布過(guò)GMV數(shù)據(jù)，所謂的250億收入純屬無(wú)稽之談。
此番李佳琦參加綜藝尋求更多曝光的背后，實(shí)則是其直播事業(yè)面臨一定瓶頸的焦慮。早在今年618大促正式開(kāi)啟之前，李佳琦在啟動(dòng)會(huì)上就曾語(yǔ)重心長(zhǎng)地表示，“今年的618大促難不難？我覺(jué)得是難的”。
據(jù)“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)，今年618預(yù)售首日，李佳琦直播間的美妝類目GMV為26.75億元，對(duì)比去年同期的近50億跌幅高達(dá)46%。主要品牌中，珀萊雅雖然力壓歐萊雅奪得GMV第一，但其GMV數(shù)據(jù)同比也下滑約31%。不過(guò)，美ONE的回應(yīng)仍像往常一樣，稱該數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，公司不對(duì)外公布GMV。
有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，相比拿通告費(fèi)，李佳琦此番上綜藝節(jié)目的真正目的或許更多是為了自己的直播事業(yè)引流，以及扭轉(zhuǎn)自己在公眾心目中的形象。綜藝節(jié)目通常注重娛樂(lè)性和互動(dòng)性，近年來(lái)因綜藝“洗白”的明星也不在少數(shù)。此次上綜藝，李佳琦有機(jī)會(huì)與觀眾進(jìn)行更為直接和深入的交流，借此增進(jìn)與觀眾之間的情感聯(lián)系，使自己的公眾形象更加親民和接地氣。
前述人士還進(jìn)一步補(bǔ)充道，出于危機(jī)公關(guān)的考慮，花西子眉筆事件發(fā)生后，李佳琦需要盡可能地保持低調(diào)以減緩該事件的進(jìn)一步發(fā)酵。隨著這起風(fēng)波的輿論影響逐漸消退，身為帶貨主播的李佳琦便需要為自己的直播事業(yè)重新尋找更多的流量入口，進(jìn)而促進(jìn)直播間銷售額的增長(zhǎng)。此外，這種跨界的營(yíng)銷策略不僅可以幫助李佳琦進(jìn)一步鞏固粉絲基礎(chǔ)，還有可能為他帶來(lái)更多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)和廣告代言機(jī)會(huì)。
有意減少直播帶貨頻次，小楊哥進(jìn)軍文娛賽道
作為抖音粉絲數(shù)一騎絕塵的網(wǎng)紅，瘋狂小楊哥早已躋身為平臺(tái)名列前茅的頭部主播。然而，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，瘋狂小楊哥近來(lái)直播帶貨的頻次似乎越來(lái)越低。
據(jù)鞭牛士整合三眼查數(shù)據(jù)發(fā)布的抖音4月帶貨榜單顯示，繼2月和3月連續(xù)兩月跌出榜單前二十后，瘋狂小楊哥再次無(wú)緣上榜前二十。不過(guò)，小楊哥的徒弟七老板則連續(xù)兩個(gè)月沖進(jìn)榜單前20。
據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，最近30天內(nèi)，瘋狂小楊哥的賬號(hào)共有6天進(jìn)行過(guò)直播（其中部分日期單日開(kāi)播數(shù)次）。
另?yè)?jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，最近30天內(nèi)，瘋狂小楊哥這6天的直播均有GMV產(chǎn)出，總銷售額1億+。其中，單日最高銷售額是5月25日的2500萬(wàn)至5000萬(wàn)。更為不妙的是，這期間瘋狂小楊哥還掉了46.3萬(wàn)粉。
從前述數(shù)據(jù)來(lái)看，瘋狂小楊哥的精力似乎越來(lái)越不在直播帶貨上。事實(shí)上，瘋狂小楊哥也曾在直播中透露，今年將減少直播帶貨的場(chǎng)次，相比之下娛樂(lè)直播會(huì)比較多。如果有專場(chǎng)活動(dòng)，瘋狂小楊哥還考慮將自己過(guò)億粉絲的賬號(hào)直接交由徒弟使用。
由于瘋狂小楊哥直播帶貨頻次的減少，外界甚至還有聲音猜測(cè)小楊哥或?qū)⑼司幽缓?。?duì)于外界的退網(wǎng)傳聞，三只羊CEO杜剛回應(yīng)稱，“只是他（瘋狂小楊哥）的精力不足以支撐以前那樣高頻次的直播，有更多的事情要去做了?！?/p>
那么瘋狂小楊哥究竟有何事要做？雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，瘋狂小楊哥的“野心”不僅僅停留在直播帶貨領(lǐng)域，靠搞笑視頻“出道”的他也想在文娛賽道分一杯羹。
去年11月，瘋狂小楊哥斥資3000萬(wàn)在合肥奧體中心舉辦群星演唱會(huì)，邀請(qǐng)到了包括張信哲、汪蘇瀧、樸樹(shù)、詹雯婷、Vitas、Twins、黃貫中、筷子兄弟等在內(nèi)的一眾知名藝人。
雖然這場(chǎng)演唱會(huì)的門票只送不賣，但如果想要通過(guò)在小楊甄選直播間參與抽獎(jiǎng)的形式拿到門票，需要先下單任意產(chǎn)品，中獎(jiǎng)?wù)呖色@得兩張連座門票。另外一個(gè)方式則是通過(guò)會(huì)員儲(chǔ)值，到了一定金額可以直接獲得門票。
今年5月，瘋狂小楊哥又在合肥駱崗公園舉辦了一場(chǎng)名為DXYG-VAC的電音節(jié)。和此前的演唱會(huì)一樣，小楊哥在電音節(jié)期間并未進(jìn)行直播帶貨，但在電音節(jié)舞臺(tái)側(cè)方，瘋狂小楊哥設(shè)置了一家三只羊旗下自營(yíng)品牌小楊臻選的展廳，提供了美食、飲品、服飾產(chǎn)品供消費(fèi)者購(gòu)買。
值得注意的是，因?yàn)檫@場(chǎng)電音節(jié)場(chǎng)內(nèi)部分商品價(jià)格過(guò)高，瘋狂小楊哥還一度卷入爭(zhēng)議漩渦。比如一瓶純凈水賣到20元，場(chǎng)外標(biāo)價(jià)不足十元的紅牛被賣到28元一瓶，因此有聲音質(zhì)疑電音節(jié)“宰客”。
除了演唱會(huì)、電音節(jié)，瘋狂小楊哥還將觸角伸至當(dāng)下頗為火熱的短劇賽道。今年4月中旬，三只羊網(wǎng)絡(luò)的最新一部短劇《傅爺,你的替嫁新娘是大佬》正式開(kāi)拍，于合肥富茂大飯店啟動(dòng)開(kāi)機(jī)儀式。此外，三只羊還在抖音開(kāi)設(shè)了新賬號(hào)“三只羊劇場(chǎng)”，專門發(fā)布短劇相關(guān)的內(nèi)容。
但杜剛透露，公司的這些嘗試其實(shí)還算不上是第二曲線，現(xiàn)階段公司也不指望靠它們盈利。比如，以短劇為例，三只羊目前已成立專門的短劇團(tuán)隊(duì)，但定位是為三只羊拓展內(nèi)容形式，并非布局短劇制作市場(chǎng)。至于電音節(jié)這樣的活動(dòng)，則更多是一種營(yíng)銷曝光，而非賺錢業(yè)務(wù)。
與平臺(tái)“叫板”再被封號(hào)，辛巴直言播不動(dòng)了
逐漸淡出直播間的頭部主播，其實(shí)不止瘋狂小楊哥一個(gè)。被外界譽(yù)為“快手一哥”的辛巴，甚至多次在公開(kāi)場(chǎng)合透露過(guò)退網(wǎng)的想法。
今年4月，辛巴在一場(chǎng)直播中因直播間的部分負(fù)面評(píng)論而逐漸情緒失控。直播期間，辛巴不僅將矛頭對(duì)準(zhǔn)其它主播，甚至還公然向快手平臺(tái)“開(kāi)炮”。后續(xù)，快手平臺(tái)以存在不恰當(dāng)?shù)难孕?，或炒作私人糾紛、傳達(dá)負(fù)面情緒等理由，封禁了辛巴的賬號(hào)。
不過(guò)，封號(hào)并沒(méi)能阻擋住辛巴繼續(xù)“發(fā)飆”。之后，辛巴又分別用自己多個(gè)徒弟的賬號(hào)開(kāi)播，并發(fā)布過(guò)激言論，但很快這些賬號(hào)又紛紛被快手封禁。情急之下，辛巴甚至還放話，“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平臺(tái)沒(méi)有現(xiàn)金流！我敢站到香港證監(jiān)會(huì)門前實(shí)名舉報(bào)?！?/p>
事實(shí)上，這已數(shù)不清是辛巴第幾次和平臺(tái)“叫板”。2020年12月，辛巴銷售假燕窩事件被曝光之后，快手封禁辛巴60天。2021年10月，辛巴在直播間指責(zé)快手把流量給演戲賣貨的而不給自己，再次遭到平臺(tái)封禁。去年3月，辛巴因指責(zé)快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)、坑騙老人，再被快手封禁48小時(shí)。
而此次的“鬧劇”，最終以辛選道歉的結(jié)局收?qǐng)觥?月19日，辛選官方號(hào)在快手發(fā)布道歉聲明，稱旗下主播辛巴在4月20日的直播中，因未能很好控制情緒，發(fā)表了有損快手形象的不當(dāng)言論，辛選集團(tuán)對(duì)此深表歉意。
5月20日，在618大幕拉開(kāi)之際，辛巴的賬號(hào)終于解封。重新回到直播間后，辛巴直言自己也播不動(dòng)了，“以后直播會(huì)越來(lái)越少了，大概計(jì)劃通過(guò)十場(chǎng)直播的方式讓辛選習(xí)慣沒(méi)有辛巴。”
而早在今年3月的一場(chǎng)直播中，辛巴就曾表示，“現(xiàn)在的直播帶貨行業(yè)，已經(jīng)沒(méi)有讓我興奮的東西了，接下來(lái)要暫停直播，沉淀兩年，學(xué)習(xí)人工智能，兩年后再選新賽道重新開(kāi)始?！?/p>
不過(guò)，辛巴逐漸淡出直播的表態(tài)，并不意味著辛選放棄了直播帶貨這門生意。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，家族化特色十分明顯的辛選，早已孵化出了多個(gè)達(dá)人主播，且這些主播的帶貨實(shí)力在快手一眾主播中也處于相對(duì)靠前的位置。
據(jù)新榜發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年快手直播帶貨預(yù)估銷售額排在前10的賬號(hào)中，有6席被辛選主播拿下。而排在該榜單前三名的選手，更是全部被辛選主播包攬，他們分別是蛋蛋、辛巴、時(shí)大漂亮。
然而，辛巴與快手之間的關(guān)系頗為微妙，一方面，辛選旗下的主播為快手平臺(tái)貢獻(xiàn)了可觀的銷售額，這或許也是辛巴多次被封帳號(hào)卻并未徹底退出快手直播的其中一個(gè)原因。另一方面，為了避免辛巴一家獨(dú)大，快手近年來(lái)也有意“削藩”，畢竟對(duì)于一家平臺(tái)而言，直播業(yè)務(wù)如果過(guò)于依賴一家公司顯然存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，也不利于平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展。
有分析認(rèn)為，隨著電商大促活動(dòng)愈發(fā)常態(tài)化，消費(fèi)者對(duì)大促的期待和熱情逐漸降低，導(dǎo)致整體銷售額增長(zhǎng)乏力。盡管頭部主播憑借龐大的粉絲群和強(qiáng)大的影響力在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，但在消費(fèi)者熱情消退的環(huán)境下，他們也同樣面臨著銷售額增長(zhǎng)乏力的挑戰(zhàn)，難以保持過(guò)去的輝煌。
而在直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，頭部主播為了保持自己的領(lǐng)先地位，需要不斷尋找新的曝光點(diǎn)為公司的直播業(yè)務(wù)引流，從而帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。而隨著直播電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)面臨瓶頸，頭部主播們?yōu)榱诉m應(yīng)市場(chǎng)的變化也需要早做打算，盡快幫公司找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，擺脫對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴。