文|DataEye研究院
時(shí)值年中，是時(shí)候回顧思考小游戲行業(yè)現(xiàn)狀了。
關(guān)于小游戲，DataEye研究院近期與GameLook聊了聊行業(yè)宏觀現(xiàn)狀、問題以及未來機(jī)遇。關(guān)于SLG小游戲、平臺(tái)機(jī)遇、玩法創(chuàng)新等等，大多話題我們都有一致的共識(shí)。除了一個(gè)話題：小游戲發(fā)展是否存在“危機(jī)”“困境”？
DataEye研究院認(rèn)為，小游戲行業(yè)不存在困境。
其一，小游戲買量投流今年仍持續(xù)增長；
其二，小游戲格局換血情況明顯，新like頻出，近期典型如《無盡冬日》《小小英雄》《迷霧大陸》，APP常見的“產(chǎn)品固化”困境并不明顯；
其三，當(dāng)下小游戲所謂“卷”“成本高/門檻高”，其實(shí)是正常的市場化優(yōu)勝劣汰、適者生存的進(jìn)程，曾經(jīng)的端游、APP端走過的路，小游戲也會(huì)走一遍，因此也不能說是“困境”，也不應(yīng)該過度擔(dān)憂、干預(yù)。以下是我們聊的詳細(xì)內(nèi)容中DataEye研究院觀點(diǎn)。
一、當(dāng)下小游戲，所謂“危機(jī)”，實(shí)為“常態(tài)化挑戰(zhàn)”
（一）小游戲發(fā)展現(xiàn)狀
DataEye研究院從多個(gè)層面來觀察小游戲的發(fā)展現(xiàn)狀：
從市場層面來看，國內(nèi)小游戲市場正在快速擴(kuò)張。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國小游戲整體市場規(guī)模在2023年已達(dá)到400億以上，到了2024年還將進(jìn)一步增長，整體預(yù)期超越600億。這一增長率在一眾細(xì)分市場中非常突出。
從營銷層面來看， 小游戲買量表現(xiàn)穩(wěn)定。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，小游戲買量營銷在2023年迎來全面爆發(fā)，投放素材量和在投游戲數(shù)都呈現(xiàn)穩(wěn)定高位（偶有月份是淡季），特別在五一、暑假、國慶、春節(jié)等重要營銷節(jié)點(diǎn)的投放增加明顯。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，去年Q4到今年Q1在投游戲數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)增長，投放素材在3月淡季之后也出現(xiàn)觸底反彈的跡象。
從用戶層面來看，小游戲月活用戶規(guī)模再創(chuàng)新高。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年2月小游戲月活用戶規(guī)模突破7.5億，同比增長超過20%，其中大概率是受到了春節(jié)假期的影響。值得注意的是，目前小游戲用戶規(guī)模以及同比增長率均高于手游APP行業(yè)。
從平臺(tái)層面來看，各小游戲平臺(tái)紛紛加碼“拉新”。今年以來，市場上已經(jīng)有多個(gè)主流平臺(tái)推出小游戲業(yè)務(wù)，并且紛紛加碼，例如抖音小游戲在4月初推出“九一開分成”，本質(zhì)上就是通過更多利好政策，吸引更多游戲開發(fā)者和項(xiàng)目入局?；谀壳暗那闆r來看，DataEye研究院認(rèn)為，小游戲行業(yè)仍處于“高速發(fā)展階段”。
在高速增長中，存在一些“常態(tài)化挑戰(zhàn)”，屬于正常情況。發(fā)展才是硬道理，有發(fā)展，就沒有所謂“危機(jī)”和“困境”。
（二）小游戲所謂“危機(jī)”
所謂“危機(jī)”“困境”，就是卷。小游戲的卷，比端游、APP更“瞬息萬變”。比如，新玩法like產(chǎn)品，空降暢銷榜前列變得愈發(fā)常見；又如，暢銷榜頭部產(chǎn)品更替頻繁，賽道持續(xù)洗牌。
比方說，4月有4款產(chǎn)品沖入暢銷榜TOP5。而進(jìn)入5月后，三七《尋道大千》長期霸榜的局面被點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《無盡冬日》打破。同時(shí)DataEye研究院也發(fā)現(xiàn)，不少曾經(jīng)進(jìn)TOP10的老產(chǎn)品都跌出了TOP50。
事實(shí)上，從小游戲市場來說，頭部產(chǎn)品更替頻繁意味著市場持續(xù)保持活力，賽道固化的現(xiàn)象并不嚴(yán)重，也就意味著市場發(fā)展空間巨大，不存在一家獨(dú)大的局面，更利于更多新產(chǎn)品、新的項(xiàng)目組入局，把市場蛋糕持續(xù)做大。
對(duì)于已經(jīng)布局或者是立足市場的小游戲廠商來說，行業(yè)“內(nèi)卷”自然無法避免，而“危機(jī)感”主要包括兩個(gè)方面：
一是小游戲當(dāng)下階段依靠買量，而本身轉(zhuǎn)化鏈路極短，導(dǎo)致玩家注意力容易被新玩法產(chǎn)品吸引，傾向于“嘗新”“變心”。
二是小游戲產(chǎn)品陷入相互“借鑒模仿”的困局，產(chǎn)品逐漸缺乏創(chuàng)新而只求快，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，以及產(chǎn)品做出來后，風(fēng)向就變了、滿是競品，測(cè)試階段就不過關(guān)了。新產(chǎn)品想要突圍，要么挖掘更多產(chǎn)品原型改良（特別是參考海外原型），要么糅合多個(gè)主流玩法做“縫合”，“抄+微創(chuàng)新”模式基本走到盡頭。
本質(zhì)上，小游戲廠商的“危機(jī)”源于快節(jié)奏的市場變化，和較高的立項(xiàng)成本（版號(hào)政策、人力成本），以及未來風(fēng)向的不確定性。
然而DataEye研究院認(rèn)為，這些“危機(jī)”不過是正常的市場化優(yōu)勝劣汰、適者生存的進(jìn)程。小游戲市場的現(xiàn)狀，曾經(jīng)的端游、APP端走過的路，小游戲也會(huì)走一遍，小游戲所謂的“危機(jī)”來得更快、更強(qiáng)烈、更瞬息萬變。畢竟國內(nèi)移動(dòng)游戲市場，用2012-2015共四年時(shí)間，才從32.4億躍升至514.6億。而小游戲一年就能增長200億以上，且門檻更低、從業(yè)者更多。
二、小游戲迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)、破局點(diǎn)：500億時(shí)刻
DataEye研究院認(rèn)為，2024年，小游戲行業(yè)走到了歷史的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)：“500億時(shí)刻”。
關(guān)鍵點(diǎn)一：500億大關(guān)，伴隨大廠大作。參考移動(dòng)游戲端，2014年規(guī)模274.9億，2015年514.6億——突破500億大關(guān)或許需要某些大廠大作。在移動(dòng)游戲端這個(gè)大作是2015年的《王者榮耀》，或者說以它為代表的MOBA賽道。而在小游戲端，今年或突破600億市場規(guī)模，這個(gè)標(biāo)志節(jié)點(diǎn)，或許就是點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《無盡冬日》和以它為代表的SLG賽道，包括三七、3K等賽道玩家。
GameLook有個(gè)觀點(diǎn)非常精彩獨(dú)特：SLG小游戲，就不是小游戲！因?yàn)樗豢梢孕∮螒虻姆绞綇?fù)制，SLG小游戲更像是APP端向下兼容，做了個(gè)小游戲的適配版，它的品質(zhì)、內(nèi)容、樂趣等等，都是APP的邏輯。放在2015年，我們也可以說，《王者榮耀》就是端游《英雄聯(lián)盟》的手游APP端適配。
關(guān)鍵點(diǎn)二：從買量投流過渡到多元獲量。參考移動(dòng)游戲端，突破500億大關(guān)，還伴隨著營銷獲量方式的變化——當(dāng)時(shí)廣州買量幫崛起，改變了傳統(tǒng)依靠渠道的獲量方式。
而在小游戲端，這一變化，必然是擺脫投流，走向達(dá)人、陣地私域、品牌等多元獲量。單靠買量投流的模式，基本已卷到了極致。
在“500億時(shí)刻”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，小游戲廠商應(yīng)該積極求變，具體來說可以嘗試：
一是嘗試搭建廠商品牌、廠商私域。
注意，不是要給小游戲產(chǎn)品做品牌、私域，而是廠商要做品牌、私域。小游戲產(chǎn)品生命周期短，產(chǎn)品的品牌，可能還沒做起來，產(chǎn)品就沒了。但廠商往往是持續(xù)經(jīng)營的，需要形成自己的格調(diào)、記憶點(diǎn)、玩家池（私域）。
私域方面，比如，我們觀察到，三七互娛在小游戲方面微信公眾號(hào)（37手游俱樂部）—微信群—小游戲—買量素材，形成一整套完整鏈路。玩家從公眾號(hào)參與游戲測(cè)試/獲取福利碼→看素材（三七在小游戲領(lǐng)域的素材，統(tǒng)一都走向了3D化）→玩游戲→加群→流失→從公眾號(hào)參與另一新游測(cè)試。形成了自己的閉環(huán)。
記憶點(diǎn)方面，例子更多，但僅限于部分游戲：
——無厘頭“不玩啦不玩啦”→豪騰《咸魚之王》；
——3D素材，或者小妖砍樹→三七《尋道大千》；
——冰天雪地，小人求生→《無盡冬日》。
APP游戲，基本已經(jīng)形成了二游看米哈游、女性向看疊紙、武俠看網(wǎng)易西山居這樣的廠商品牌或記憶點(diǎn)，但小游戲端這樣的廠商品牌，還是比較少甚至沒有的。小游戲必然需要走向長線，廠商品牌、廠商私域是繞不開的路徑。
二是APP轉(zhuǎn)小游戲，適應(yīng)小游戲生態(tài)，嘗試調(diào)整模式。
小游戲賽道有著獨(dú)特的生態(tài)，因?yàn)槟繕?biāo)群體本質(zhì)上是更泛的游戲純小白用戶，大概率是基于即點(diǎn)即玩嘗試成本低，而且主要是被生態(tài)流量覆蓋所轉(zhuǎn)化。
因此，傳統(tǒng)手游移植到小游戲賽道更需要適應(yīng)小游戲生態(tài)，以融入賽道。以3k《巨獸戰(zhàn)場》為例，該游戲移植到小游戲之后，沿用了原有IAP內(nèi)購模式，但暢銷榜排名一直不穩(wěn)定，以后在今年2-3月內(nèi)部調(diào)整為IAP+IAA混合變現(xiàn)后暢銷榜排名穩(wěn)定，目前仍保持著暢銷榜TOP50。另外，手游APP女性向產(chǎn)品《凌云諾》移植到小游戲之后也轉(zhuǎn)型成“開箱”類游戲，而不再是傳統(tǒng)女性向玩法。
三、小游戲行業(yè)走向何方、有何機(jī)會(huì)？
（一）一些明顯的陷阱和機(jī)會(huì)
正如上文所言，DataEye研究院認(rèn)為小游戲所謂的“危機(jī)”“困境”，本質(zhì)上就是小游戲市場超高速發(fā)展現(xiàn)狀下，給小游戲項(xiàng)目本身的“常態(tài)化挑戰(zhàn)”。那么在高速發(fā)展的情況下，小游戲行業(yè)到底走向何方，有何機(jī)會(huì)？
1、SLG會(huì)是機(jī)會(huì)嗎？答案可能是否定的。
從目前小游戲暢銷表現(xiàn)來看，SLG品類正處于爆發(fā)階段。
DataEye研究院認(rèn)為更需要從產(chǎn)品立項(xiàng)層面去看待SLG，產(chǎn)品研發(fā)過程中的可行性可能不強(qiáng)。小游戲市場SLG產(chǎn)品本質(zhì)上就不是小游戲，而是基于當(dāng)下營銷環(huán)境形成的產(chǎn)物，但本身產(chǎn)品就有手游APP產(chǎn)品，已經(jīng)得到了一定的市場認(rèn)可度。
無論是游戲性、可玩性對(duì)于小游戲市場來說都具備了一定程度上的降維打擊。
可是問題在于，同時(shí)SLG本身產(chǎn)品立項(xiàng)研發(fā)難度高，而且從產(chǎn)品調(diào)優(yōu)到上線的時(shí)間成本太高。因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)小游戲從立項(xiàng)到上線預(yù)估耗時(shí)4-6個(gè)月，搶節(jié)奏搶用戶逐漸成為小游戲的市場常態(tài)，短時(shí)間效果表現(xiàn)的產(chǎn)品一般就可能推倒重新來過。
因此，SLG品類在小游戲賽道上具有一定的局限性，屬于需要耐心打磨的品類，更適合頭部廠商，而對(duì)于中小廠商來說，跟風(fēng)并不是一個(gè)明確的選擇。
2、IAA或許存在一定機(jī)會(huì)？
今年4月，巨量引擎針對(duì)抖音IAA小游戲的發(fā)展召開了一個(gè)生態(tài)大會(huì)。大會(huì)數(shù)據(jù)指出，從當(dāng)前小游戲大盤來看，總體DAU中IAA小游戲占比達(dá)80%，高日活數(shù)占比為IAA小游戲提供了更大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢?，目前抖音IAA小游戲還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未觸達(dá)流量天花板，仍需要通過經(jīng)營破局新方法，增強(qiáng)用戶黏性，打開長線運(yùn)營的入口。
另外，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，自23年Q4開始，IAA小游戲投放在投游戲數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)增長，并主導(dǎo)整個(gè)小游戲市場在投游戲數(shù)情況。今年以來，IAA小游戲參投數(shù)量占比大盤的65%。
值得注意的是，IAA小游戲特點(diǎn)明顯，以輕量化、休閑化為主，而且產(chǎn)品研發(fā)周期短，資金成本投入低，回本效率高，很適合中小廠商進(jìn)行布局。從營銷層面來看，IAA小游戲依然主要依靠買量投放。據(jù)悉，在小游戲市場高速發(fā)展的情況下，少量頭部IAA小游戲可以實(shí)現(xiàn)首日回本，而大部分產(chǎn)品在3天實(shí)現(xiàn)回本，利潤可觀。
目前，巨量引擎推出ROI變現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品功能，廠商可以直接設(shè)置首日ROI要求進(jìn)行買量投放，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶獲取。除此之外，IAA小游戲可以推動(dòng)效果型達(dá)人營銷，廠商可以發(fā)布抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃以及游戲直播進(jìn)行獲量。同時(shí)，熱門話題追蹤，搭建私域流量等。這就意味著IAA小游戲廠商在獲量層面上更加自由、更多元、掌握更多主動(dòng)權(quán)。
（二）下一個(gè)潛在增長點(diǎn)
事實(shí)上，小游戲發(fā)展的機(jī)會(huì)不單是依靠廠商去挖掘品類機(jī)遇，更重要的是對(duì)于市場流量的開發(fā)。因此，平臺(tái)上用戶與交互生態(tài)的完善程度，已經(jīng)成為小游戲市場未來增長的關(guān)鍵要素。
以抖音小游戲?yàn)橹鞯男∮螒蚱脚_(tái)，逐漸成為下一個(gè)小游戲潛在增長點(diǎn)。從目前情況來看，抖音小游戲憑借抖音平臺(tái)發(fā)揮著內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，全面發(fā)力小游戲市場。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年2月，頭部抖音小游戲已經(jīng)獲得百萬活躍用戶規(guī)模，其中《貪食蛇大作戰(zhàn)》月活用戶規(guī)模高達(dá)439萬，而《腦洞大師傅》《JJ麻將》等小游戲產(chǎn)品的月活用戶規(guī)模均超過300萬。
換言之，小游戲市場快速發(fā)展，作為背靠抖音的抖音小游戲正展現(xiàn)出機(jī)會(huì)和潛力。
具體來看，DataEye研究院認(rèn)為抖音小游戲擁有三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)可以關(guān)注：
其一，抖音重視抓緊“復(fù)訪”“留存”，增強(qiáng)抖音小游戲精細(xì)化產(chǎn)品運(yùn)營“。復(fù)訪”和留存是抖音小游戲在長線運(yùn)營中的關(guān)鍵一環(huán)，既可以提升產(chǎn)品生命周期也能增加產(chǎn)品的收入表現(xiàn)。因此，廠商更需要如何降低用戶體驗(yàn)游戲的門檻，以及提升玩家重復(fù)打開游戲的次數(shù)，例如重視對(duì)用戶的習(xí)慣培養(yǎng)，增加獎(jiǎng)勵(lì)召回用戶等精細(xì)化運(yùn)營。
其二，背靠抖音大流量，構(gòu)建陣地、私域。抖音小游戲背靠大流量，用戶流動(dòng)性強(qiáng)，而抖音小游戲平臺(tái)功能完善，例如通過小游戲關(guān)注企業(yè)抖音賬號(hào)等等，這給予了開發(fā)者更多觸及玩家的機(jī)會(huì)。因此，提前構(gòu)建陣地、私域流量池則變得更加重要，同時(shí)也為后期產(chǎn)品長線運(yùn)營做鋪墊。
其三，巨量引擎功能持續(xù)拓展，抓緊多元獲量機(jī)遇。抖音平臺(tái)本身呈現(xiàn)多元營銷方式，開發(fā)者更需要全方面發(fā)展，挖掘內(nèi)容紅利，買量+達(dá)人+原生廣告形成組合拳，同時(shí)巨量引擎的產(chǎn)品適配能力逐漸完善，這意味著抖音小游戲的營銷方式不再固化，傳統(tǒng)“粗獷式”投放不復(fù)存在。而隨著抖音小游戲及巨量引擎所提供能力的持續(xù)拓展，廠商可以在穿山甲、今日頭條等抖音之外的平臺(tái)推廣，意味著未來小游戲產(chǎn)品的獲量方式更豐富、更多元。
目前來看，抖音小游戲機(jī)會(huì)點(diǎn)明確，但仍存在一定挑戰(zhàn)。一是平臺(tái)入口獨(dú)特，需要持續(xù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣；二是抖音小游戲廠商需要具備多元營銷能力。