文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
坐擁10億用戶，國民級應(yīng)用支付寶不缺用戶，但要將用戶停留時間延長，卻并不容易。
伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，支付寶開創(chuàng)了移動支付的先河，支付寶擁有8億月活、8000萬商戶資源，這幾乎是國內(nèi)天花板級應(yīng)用。
但支付寶作為工具類APP，用戶黏性差、停留時間短、用戶即用即走的特點較為明顯。
在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠斚?，搶不到用戶的時間，必須要想辦法解決。支付寶的解決方案是做內(nèi)容。
這些年，為了吸引用戶停留，支付寶一直在培育內(nèi)容生態(tài)：升級生活號，構(gòu)建圖文短視頻，進軍直播帶貨領(lǐng)域。
去年5月開始，支付寶正式面向內(nèi)容創(chuàng)作者開放，并接連發(fā)布多個現(xiàn)金激勵政策，到了今年6月12日，支付寶推出“內(nèi)容百億扶持計劃”，預(yù)計到年底，將投入10億現(xiàn)金百億流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
這預(yù)示著，支付寶在內(nèi)容上又進了一步，開始更大限度地探索內(nèi)容商業(yè)化生態(tài)。
但想要爬上內(nèi)容的高坡，即便是國民級應(yīng)用支付寶也并非一路坦途。不僅要考慮如何扭轉(zhuǎn)用戶對支付寶的心智，還要面臨內(nèi)容市場上的競爭。
走向大而全，變成超級APP，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至存量時代下，各個玩家的共識。對于支付寶而言，打破自己，拓展邊界，尋找更多增長，是一條必經(jīng)之路。
支付寶做內(nèi)容，做得怎么樣了？
很難想象，金融業(yè)務(wù)出身的支付寶有70%用戶使用的都是非金融服務(wù)。
這背后，是過去兩年支付寶在思考的一個核心問題：如何給10億用戶帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完成從純工具平臺向綜合性內(nèi)容平臺延伸。
回顧支付寶的內(nèi)容化之路，作為內(nèi)容賽道的后入局者，從0-1構(gòu)建創(chuàng)作者生態(tài)，支付寶正在攀登內(nèi)容的高坡。
2022年初，支付寶宣布升級生活號，由原來的圖文升級支持短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，并在App首頁C位上線“視頻頻道”，作為連接用戶、機構(gòu)和商家的陣地；
2023年5月，生活號正式面向個人與機構(gòu)創(chuàng)作者開放，也標志著支付寶內(nèi)容生態(tài)的全面開放；
今年初，支付寶開啟了一項名為“興趣社區(qū)”服務(wù)的內(nèi)測，定位是發(fā)現(xiàn)有趣、熱門的活動，找到同頻玩伴和隊伍，體驗潮酷生活；
兩年時間，支付寶的首頁已經(jīng)擠滿“內(nèi)容”。日前，連線Insight打開支付寶底部“視頻”頻道發(fā)現(xiàn)，該頻道已經(jīng)集齊關(guān)注、短劇、歐洲杯、直播、發(fā)現(xiàn)五大板塊。
圖源支付寶“視頻”界面
圍繞視頻和直播，支付寶內(nèi)容商業(yè)化進程也在加速。去年8月17日，支付寶正式發(fā)布商業(yè)推廣平臺“燈火”，包括“全域智投”“搜索寶”“品牌寶”在內(nèi)的三款公域推廣產(chǎn)品。
去年11月底，支付寶宣布商家入駐開播流程全面簡化、門檻降低，同時商品招商系統(tǒng)正式上線并對商家開放。今年春節(jié)前，支付寶生活號已涌現(xiàn)了首個場觀破千萬的商家生活號。
不過，布局內(nèi)容兩年多，支付寶還未養(yǎng)成用戶的習(xí)慣?！昂芫脹]打開支付寶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中間的tab是短視頻，很奇怪的感覺”，這類的討論并不少見。
可見，一個金融工具平臺做短視頻，要讓用戶轉(zhuǎn)變印象，并不容易。
但支付寶沒打算放棄，甚至還在加大投入。
6月12日，支付寶面向創(chuàng)作者舉辦首場內(nèi)容開放日，現(xiàn)場，支付寶也在回應(yīng)這些質(zhì)疑。支付寶App事業(yè)群總經(jīng)理李俊表示，“支付寶是國民電子錢包，更是國民生活助手，用戶通過短視頻、直播、社區(qū)和群等載體進行表達和互動，內(nèi)容已成為鏈接用戶和服務(wù)的關(guān)鍵紐帶，內(nèi)容化也是支付寶2024年的關(guān)鍵詞之一”。
想要留住用戶，最終要靠越來越豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)離不開創(chuàng)作者。本質(zhì)上，現(xiàn)在的支付寶在思考，怎么吸引更多創(chuàng)作者，怎么調(diào)動創(chuàng)作者的積極性。
內(nèi)容開放日上，支付寶宣布投入10億現(xiàn)金、百億流量加碼扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，還將引入價值1億的廣告資源為創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)機會。
具體來說，支付寶推出”內(nèi)容百億扶持計劃”，預(yù)計到年底，將投入10億現(xiàn)金百億流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，通過“3+1”式助力創(chuàng)作者成長，即3大激勵政策和1個商業(yè)化變現(xiàn)機會。
向創(chuàng)作者投入真金白銀，既是鼓勵創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也是深化內(nèi)容商業(yè)化的重要手段，更是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶的底層邏輯，也預(yù)示著支付寶全面開放內(nèi)容生態(tài)一年之后，即將進入新的階段。
離錢更近，能讓它實現(xiàn)差異化嗎？
轉(zhuǎn)向內(nèi)容后，支付寶的競爭對手不再僅僅是帶有支付功能的APP，而是一眾短視頻平臺，想繞過競爭，首先要走出一條差異化之路。
“支付寶做內(nèi)容并非做成抖音、小紅書，而是基于支付寶的用戶心智，做好和端內(nèi)服務(wù)場景融合，做出有支付寶特色的內(nèi)容。”談及內(nèi)容定位，支付寶App事業(yè)群內(nèi)容運營負責(zé)人郭宏如是說道。
的確，無論是市場定位，還是用戶心智、用戶畫像，支付寶都和抖音、小紅書等平臺大相徑庭。
和其他平臺相比，支付寶最大的獨特之處，是離錢最近，這也是支付寶內(nèi)容生態(tài)最具特色的地方。
在視頻分類上，順應(yīng)支付寶的用戶心智，和“錢”相關(guān)的泛財商內(nèi)容也成為平臺增速最快的垂類。
據(jù)支付寶4月發(fā)布的一份報告，近半年來泛財商相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者開號量增長了6倍。目前，已經(jīng)有超過150家基金公司、券商等入駐螞蟻財富號，為用戶提供投教、陪伴等服務(wù)，各機構(gòu)、創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容一年增長2.5倍。
數(shù)據(jù)顯示，每5個支付寶短視頻用戶就有1個喜歡看泛財商類內(nèi)容，此外，全網(wǎng)七成財經(jīng)百萬粉博主均已入駐，越來越多的財商創(chuàng)作者加入了這片藍海。
孫大路是支付寶生活號財經(jīng)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，今年1月22日她正式入駐支付寶，她在支付寶發(fā)出的第一條內(nèi)容，收獲了173萬播放量，于是堅持在支付寶更新內(nèi)容成為了她的主要工作。5個月過去了，孫大路在支付寶上收益超過了49000元。
實際上，從平臺定位、用戶心智看，支付寶做泛財商內(nèi)容是順理成章的。多年來，支付寶已經(jīng)培養(yǎng)出用戶金融+理財?shù)男湃胃?，尤其是這代年輕人喜歡搞錢，喜歡研究投資，他們需要有更貼近專業(yè)和實踐的視頻，有這類視頻的加持，支付寶生活號的內(nèi)容能真實落地在用戶的商業(yè)行為之中，也能反哺支付寶的用戶停留時長和活躍度。
此外，在支付寶，“實用”、“有質(zhì)感”、“有干貨”的內(nèi)容更有關(guān)注度，泛生活領(lǐng)域也成為重要垂類。支付寶數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布美食探店、旅行等內(nèi)容的泛生活博主是所有創(chuàng)作者中收入最高的一類。
比如博主“海邊二狗哥”，入駐支付寶后運營生活號3個月時間，通過分成計劃實現(xiàn)月入10萬元。不過，連線Insight發(fā)現(xiàn)，“海邊二狗哥”除了有一個點贊量達到1.9萬的視頻外，近期視頻的點贊量大多停留在個位數(shù)，這也暴露了用戶尚未在支付寶形成內(nèi)容觀看和消費習(xí)慣。
這在一定程度上會影響創(chuàng)作者的創(chuàng)作動力。畢竟持續(xù)輸出好內(nèi)容的動力，是創(chuàng)作者要獲得實打?qū)嵉氖找?。正如上文提到，支付寶已?jīng)推出“內(nèi)容百億扶持計劃”，助力內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)。
值得注意的是，過去，支付寶主要靠“挖”作者，實現(xiàn)創(chuàng)作者數(shù)量的積累，而支付寶原生的創(chuàng)作者很少。
“支付寶跟其他平臺有個不太一樣的地方，我們剛開始發(fā)展的時候，平臺上自發(fā)擁有的創(chuàng)作者其實比較少?！敝Ц秾欰pp事業(yè)群內(nèi)容產(chǎn)品負責(zé)人王堯在活動上提到。
此次內(nèi)容開放日上，支付寶表示將引進一些中小創(chuàng)作者，打造自己的特色博主。為此，支付寶新推出了一項造星計劃，想要在接下來的一年內(nèi)扶持出一批百萬粉KOL，成為代表平臺的標桿作者。
在頭部創(chuàng)作者生態(tài)上，支付寶還在持續(xù)招募。支付寶還將創(chuàng)作者的分成計劃升級，升級后聯(lián)合億級流量，分成激勵總額翻倍，并加大對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者的扶持力度；按照招募計劃，頭部創(chuàng)作者入駐通過該計劃單賬號激勵保底5000元，僅通過招募計劃最高月收入可達3萬元。
在公布新的激勵政策時，支付寶明確會將創(chuàng)作者與用戶的互動納入考量范疇，向在這方面做得更好的作者提供推薦權(quán)重上的傾斜。
王堯補充道，支付寶之后會加強內(nèi)容消息通知的建設(shè)，用戶能夠收到創(chuàng)作者對評論的回復(fù)及交流等消息推送，從而增強用戶粘性，推動他們養(yǎng)成使用支付寶消費內(nèi)容的習(xí)慣。
持續(xù)投入，支付寶的底氣來自這一年做內(nèi)容的成績。過去一年，支付寶生活號月活躍創(chuàng)作者實現(xiàn)10倍增長，內(nèi)容日均消費用戶量漲8倍，內(nèi)容人均消費時長同比增加2倍。
可以預(yù)見的是，基于“離錢更近、離服務(wù)更近”的心智，支付寶內(nèi)容生態(tài)也開始長出特色。
但相比于其他平臺而言，支付寶是不是一塊值得進入的流量洼地，還要看它后續(xù)對內(nèi)容的運營策略，以及能否真正幫創(chuàng)作者賺到錢。
支付寶為什么一定要做內(nèi)容？
在支付寶APP事業(yè)群總經(jīng)理李俊的規(guī)劃里，支付寶是一個陪伴用戶方方面面的生活服務(wù)平臺，是一個生動、有趣，充滿著人間煙火氣的一個APP，而內(nèi)容化是完成這一轉(zhuǎn)變的非常重要的一環(huán)。
這是支付寶理想中的樣子，即“從支付的支付寶”，到“生活的支付寶轉(zhuǎn)變”。
不過，一個工具類APP，為什么執(zhí)著于做內(nèi)容？坐擁超10億有效用戶、8億MAU，8000萬商戶的資源，支付寶為什么不滿足？
本質(zhì)上，這些驚艷的數(shù)字，流量潛力還尚未被充分挖掘。
一個明顯的問題是，過去用戶在支付寶上的行為以被動為主。比如，用戶只有在有支付、生活繳費、查詢社保公積金等實際問題時，才會想起打開支付寶，不如像抖音、小紅書這類平臺在日常生活的打開率高。
事實上，這是所有工具類APP的通病，用戶即用即走，鮮少停留，主動生成的流量很少，更談不上留存。
最突出的例子是每年春節(jié)的支付寶“集五?！被顒?，雖然會在春節(jié)期間提高支付寶的用戶活躍度，但這種活躍度不可持續(xù)。
據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2023年春節(jié)期間，在一眾日活超過5000萬的APP中，支付寶的人均單日使用時長是最短的，只有7.8分鐘。而大部分情況下，用戶花在支付寶上的時長一度不超過5分鐘。
要解決這個問題，也就需要更多內(nèi)容幫支付寶留住用戶。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight分析，“支付寶做內(nèi)容一方面還是為了提升用戶粘性，另一方面可以推動金融業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)?！?/p>
早在2020年螞蟻集團謀求上市時，其招股書中就把“提升用戶活躍度，擴大用戶基礎(chǔ)”放在發(fā)展戰(zhàn)略的第一位。原因也簡單明了，“倘若消費者與商家在平臺上的參與度和活躍度降低，將嚴重影響財務(wù)業(yè)績。”
長期以來，支付寶背靠阿里生態(tài)，阿里系的諸多平臺可以為支付寶提供交易和流量導(dǎo)入，可如今阿里本身面臨流量焦慮，即便是淘寶平臺的支付方式也非支付寶一家獨大。更重要的是，如今支付寶已經(jīng)脫離阿里成為獨立公司，如何自發(fā)性導(dǎo)流，是支付寶必須面臨的下一個課題。
在莊帥看來，支付寶已經(jīng)平臺化運營很多年，但做好內(nèi)容需要提升內(nèi)容的多元化，這個挑戰(zhàn)還是比較大的?！耙驗橹Ц秾殞儆诮鹑趯傩愿匾恍┑钠脚_，受關(guān)注更高的還是金融財經(jīng)類的內(nèi)容。另外就是隨著內(nèi)容多元化的發(fā)展，對于內(nèi)容的治理和流量分配機制，以及內(nèi)容的變現(xiàn)要求也會提高?！?/p>
當下的存量互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都在為流量焦慮，把有限的流量釋放出最大的勢能是根本追求。