文｜連線Insight 王慧瑩

編輯｜子夜

坐擁10億用戶，國(guó)民級(jí)應(yīng)用支付寶不缺用戶，但要將用戶停留時(shí)間延長(zhǎng)，卻并不容易。

伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，支付寶開創(chuàng)了移動(dòng)支付的先河，支付寶擁有8億月活、8000萬(wàn)商戶資源，這幾乎是國(guó)內(nèi)天花板級(jí)應(yīng)用。

但支付寶作為工具類APP，用戶黏性差、停留時(shí)間短、用戶即用即走的特點(diǎn)較為明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠?dāng)下，搶不到用戶的時(shí)間，必須要想辦法解決。支付寶的解決方案是做內(nèi)容。

這些年，為了吸引用戶停留，支付寶一直在培育內(nèi)容生態(tài)：升級(jí)生活號(hào)，構(gòu)建圖文短視頻，進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。

去年5月開始，支付寶正式面向內(nèi)容創(chuàng)作者開放，并接連發(fā)布多個(gè)現(xiàn)金激勵(lì)政策，到了今年6月12日，支付寶推出“內(nèi)容百億扶持計(jì)劃”，預(yù)計(jì)到年底，將投入10億現(xiàn)金百億流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

這預(yù)示著，支付寶在內(nèi)容上又進(jìn)了一步，開始更大限度地探索內(nèi)容商業(yè)化生態(tài)。

但想要爬上內(nèi)容的高坡，即便是國(guó)民級(jí)應(yīng)用支付寶也并非一路坦途。不僅要考慮如何扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)支付寶的心智，還要面臨內(nèi)容市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。

走向大而全，變成超級(jí)APP，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至存量時(shí)代下，各個(gè)玩家的共識(shí)。對(duì)于支付寶而言，打破自己，拓展邊界，尋找更多增長(zhǎng)，是一條必經(jīng)之路。

支付寶做內(nèi)容，做得怎么樣了？

很難想象，金融業(yè)務(wù)出身的支付寶有70%用戶使用的都是非金融服務(wù)。

這背后，是過(guò)去兩年支付寶在思考的一個(gè)核心問(wèn)題：如何給10億用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完成從純工具平臺(tái)向綜合性內(nèi)容平臺(tái)延伸。

回顧支付寶的內(nèi)容化之路，作為內(nèi)容賽道的后入局者，從0-1構(gòu)建創(chuàng)作者生態(tài)，支付寶正在攀登內(nèi)容的高坡。

2022年初，支付寶宣布升級(jí)生活號(hào)，由原來(lái)的圖文升級(jí)支持短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，并在App首頁(yè)C位上線“視頻頻道”，作為連接用戶、機(jī)構(gòu)和商家的陣地；

2023年5月，生活號(hào)正式面向個(gè)人與機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者開放，也標(biāo)志著支付寶內(nèi)容生態(tài)的全面開放；

今年初，支付寶開啟了一項(xiàng)名為“興趣社區(qū)”服務(wù)的內(nèi)測(cè)，定位是發(fā)現(xiàn)有趣、熱門的活動(dòng)，找到同頻玩伴和隊(duì)伍，體驗(yàn)潮酷生活；

兩年時(shí)間，支付寶的首頁(yè)已經(jīng)擠滿“內(nèi)容”。日前，連線Insight打開支付寶底部“視頻”頻道發(fā)現(xiàn)，該頻道已經(jīng)集齊關(guān)注、短劇、歐洲杯、直播、發(fā)現(xiàn)五大板塊。

圖源支付寶“視頻”界面

圍繞視頻和直播，支付寶內(nèi)容商業(yè)化進(jìn)程也在加速。去年8月17日，支付寶正式發(fā)布商業(yè)推廣平臺(tái)“燈火”，包括“全域智投”“搜索寶”“品牌寶”在內(nèi)的三款公域推廣產(chǎn)品。

去年11月底，支付寶宣布商家入駐開播流程全面簡(jiǎn)化、門檻降低，同時(shí)商品招商系統(tǒng)正式上線并對(duì)商家開放。今年春節(jié)前，支付寶生活號(hào)已涌現(xiàn)了首個(gè)場(chǎng)觀破千萬(wàn)的商家生活號(hào)。

不過(guò)，布局內(nèi)容兩年多，支付寶還未養(yǎng)成用戶的習(xí)慣?！昂芫脹]打開支付寶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中間的tab是短視頻，很奇怪的感覺”，這類的討論并不少見。

可見，一個(gè)金融工具平臺(tái)做短視頻，要讓用戶轉(zhuǎn)變印象，并不容易。

但支付寶沒打算放棄，甚至還在加大投入。

6月12日，支付寶面向創(chuàng)作者舉辦首場(chǎng)內(nèi)容開放日，現(xiàn)場(chǎng)，支付寶也在回應(yīng)這些質(zhì)疑。支付寶App事業(yè)群總經(jīng)理李俊表示，“支付寶是國(guó)民電子錢包，更是國(guó)民生活助手，用戶通過(guò)短視頻、直播、社區(qū)和群等載體進(jìn)行表達(dá)和互動(dòng)，內(nèi)容已成為鏈接用戶和服務(wù)的關(guān)鍵紐帶，內(nèi)容化也是支付寶2024年的關(guān)鍵詞之一”。

想要留住用戶，最終要靠越來(lái)越豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)離不開創(chuàng)作者。本質(zhì)上，現(xiàn)在的支付寶在思考，怎么吸引更多創(chuàng)作者，怎么調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者的積極性。

內(nèi)容開放日上，支付寶宣布投入10億現(xiàn)金、百億流量加碼扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，還將引入價(jià)值1億的廣告資源為創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

具體來(lái)說(shuō)，支付寶推出”內(nèi)容百億扶持計(jì)劃”，預(yù)計(jì)到年底，將投入10億現(xiàn)金百億流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，通過(guò)“3+1”式助力創(chuàng)作者成長(zhǎng)，即3大激勵(lì)政策和1個(gè)商業(yè)化變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

向創(chuàng)作者投入真金白銀，既是鼓勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也是深化內(nèi)容商業(yè)化的重要手段，更是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶的底層邏輯，也預(yù)示著支付寶全面開放內(nèi)容生態(tài)一年之后，即將進(jìn)入新的階段。

離錢更近，能讓它實(shí)現(xiàn)差異化嗎？

轉(zhuǎn)向內(nèi)容后，支付寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再僅僅是帶有支付功能的APP，而是一眾短視頻平臺(tái)，想繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，首先要走出一條差異化之路。

“支付寶做內(nèi)容并非做成抖音、小紅書，而是基于支付寶的用戶心智，做好和端內(nèi)服務(wù)場(chǎng)景融合，做出有支付寶特色的內(nèi)容。”談及內(nèi)容定位，支付寶App事業(yè)群內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人郭宏如是說(shuō)道。

的確，無(wú)論是市場(chǎng)定位，還是用戶心智、用戶畫像，支付寶都和抖音、小紅書等平臺(tái)大相徑庭。

和其他平臺(tái)相比，支付寶最大的獨(dú)特之處，是離錢最近，這也是支付寶內(nèi)容生態(tài)最具特色的地方。

在視頻分類上，順應(yīng)支付寶的用戶心智，和“錢”相關(guān)的泛財(cái)商內(nèi)容也成為平臺(tái)增速最快的垂類。

據(jù)支付寶4月發(fā)布的一份報(bào)告，近半年來(lái)泛財(cái)商相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者開號(hào)量增長(zhǎng)了6倍。目前，已經(jīng)有超過(guò)150家基金公司、券商等入駐螞蟻財(cái)富號(hào)，為用戶提供投教、陪伴等服務(wù)，各機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容一年增長(zhǎng)2.5倍。

數(shù)據(jù)顯示，每5個(gè)支付寶短視頻用戶就有1個(gè)喜歡看泛財(cái)商類內(nèi)容，此外，全網(wǎng)七成財(cái)經(jīng)百萬(wàn)粉博主均已入駐，越來(lái)越多的財(cái)商創(chuàng)作者加入了這片藍(lán)海。

孫大路是支付寶生活號(hào)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，今年1月22日她正式入駐支付寶，她在支付寶發(fā)出的第一條內(nèi)容，收獲了173萬(wàn)播放量，于是堅(jiān)持在支付寶更新內(nèi)容成為了她的主要工作。5個(gè)月過(guò)去了，孫大路在支付寶上收益超過(guò)了49000元。

實(shí)際上，從平臺(tái)定位、用戶心智看，支付寶做泛財(cái)商內(nèi)容是順理成章的。多年來(lái)，支付寶已經(jīng)培養(yǎng)出用戶金融+理財(cái)?shù)男湃胃?，尤其是這代年輕人喜歡搞錢，喜歡研究投資，他們需要有更貼近專業(yè)和實(shí)踐的視頻，有這類視頻的加持，支付寶生活號(hào)的內(nèi)容能真實(shí)落地在用戶的商業(yè)行為之中，也能反哺支付寶的用戶停留時(shí)長(zhǎng)和活躍度。

此外，在支付寶，“實(shí)用”、“有質(zhì)感”、“有干貨”的內(nèi)容更有關(guān)注度，泛生活領(lǐng)域也成為重要垂類。支付寶數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布美食探店、旅行等內(nèi)容的泛生活博主是所有創(chuàng)作者中收入最高的一類。

比如博主“海邊二狗哥”，入駐支付寶后運(yùn)營(yíng)生活號(hào)3個(gè)月時(shí)間，通過(guò)分成計(jì)劃實(shí)現(xiàn)月入10萬(wàn)元。不過(guò)，連線Insight發(fā)現(xiàn)，“海邊二狗哥”除了有一個(gè)點(diǎn)贊量達(dá)到1.9萬(wàn)的視頻外，近期視頻的點(diǎn)贊量大多停留在個(gè)位數(shù)，這也暴露了用戶尚未在支付寶形成內(nèi)容觀看和消費(fèi)習(xí)慣。

這在一定程度上會(huì)影響創(chuàng)作者的創(chuàng)作動(dòng)力。畢竟持續(xù)輸出好內(nèi)容的動(dòng)力，是創(chuàng)作者要獲得實(shí)打?qū)嵉氖找妗Ｕ缟衔奶岬?，支付寶已?jīng)推出“內(nèi)容百億扶持計(jì)劃”，助力內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)。

值得注意的是，過(guò)去，支付寶主要靠“挖”作者，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者數(shù)量的積累，而支付寶原生的創(chuàng)作者很少。

“支付寶跟其他平臺(tái)有個(gè)不太一樣的地方，我們剛開始發(fā)展的時(shí)候，平臺(tái)上自發(fā)擁有的創(chuàng)作者其實(shí)比較少。”支付寶App事業(yè)群內(nèi)容產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王堯在活動(dòng)上提到。

此次內(nèi)容開放日上，支付寶表示將引進(jìn)一些中小創(chuàng)作者，打造自己的特色博主。為此，支付寶新推出了一項(xiàng)造星計(jì)劃，想要在接下來(lái)的一年內(nèi)扶持出一批百萬(wàn)粉KOL，成為代表平臺(tái)的標(biāo)桿作者。

在頭部創(chuàng)作者生態(tài)上，支付寶還在持續(xù)招募。支付寶還將創(chuàng)作者的分成計(jì)劃升級(jí)，升級(jí)后聯(lián)合億級(jí)流量，分成激勵(lì)總額翻倍，并加大對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者的扶持力度；按照招募計(jì)劃，頭部創(chuàng)作者入駐通過(guò)該計(jì)劃單賬號(hào)激勵(lì)保底5000元，僅通過(guò)招募計(jì)劃最高月收入可達(dá)3萬(wàn)元。

在公布新的激勵(lì)政策時(shí)，支付寶明確會(huì)將創(chuàng)作者與用戶的互動(dòng)納入考量范疇，向在這方面做得更好的作者提供推薦權(quán)重上的傾斜。

王堯補(bǔ)充道，支付寶之后會(huì)加強(qiáng)內(nèi)容消息通知的建設(shè)，用戶能夠收到創(chuàng)作者對(duì)評(píng)論的回復(fù)及交流等消息推送，從而增強(qiáng)用戶粘性，推動(dòng)他們養(yǎng)成使用支付寶消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣。

持續(xù)投入，支付寶的底氣來(lái)自這一年做內(nèi)容的成績(jī)。過(guò)去一年，支付寶生活號(hào)月活躍創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)，內(nèi)容日均消費(fèi)用戶量漲8倍，內(nèi)容人均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)同比增加2倍。

可以預(yù)見的是，基于“離錢更近、離服務(wù)更近”的心智，支付寶內(nèi)容生態(tài)也開始長(zhǎng)出特色。

但相比于其他平臺(tái)而言，支付寶是不是一塊值得進(jìn)入的流量洼地，還要看它后續(xù)對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)策略，以及能否真正幫創(chuàng)作者賺到錢。

支付寶為什么一定要做內(nèi)容？

在支付寶APP事業(yè)群總經(jīng)理李俊的規(guī)劃里，支付寶是一個(gè)陪伴用戶方方面面的生活服務(wù)平臺(tái)，是一個(gè)生動(dòng)、有趣，充滿著人間煙火氣的一個(gè)APP，而內(nèi)容化是完成這一轉(zhuǎn)變的非常重要的一環(huán)。

這是支付寶理想中的樣子，即“從支付的支付寶”，到“生活的支付寶轉(zhuǎn)變”。

不過(guò)，一個(gè)工具類APP，為什么執(zhí)著于做內(nèi)容？坐擁超10億有效用戶、8億MAU，8000萬(wàn)商戶的資源，支付寶為什么不滿足？

本質(zhì)上，這些驚艷的數(shù)字，流量潛力還尚未被充分挖掘。

一個(gè)明顯的問(wèn)題是，過(guò)去用戶在支付寶上的行為以被動(dòng)為主。比如，用戶只有在有支付、生活繳費(fèi)、查詢社保公積金等實(shí)際問(wèn)題時(shí)，才會(huì)想起打開支付寶，不如像抖音、小紅書這類平臺(tái)在日常生活的打開率高。

事實(shí)上，這是所有工具類APP的通病，用戶即用即走，鮮少停留，主動(dòng)生成的流量很少，更談不上留存。

最突出的例子是每年春節(jié)的支付寶“集五?！被顒?dòng)，雖然會(huì)在春節(jié)期間提高支付寶的用戶活躍度，但這種活躍度不可持續(xù)。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)期間，在一眾日活超過(guò)5000萬(wàn)的APP中，支付寶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)是最短的，只有7.8分鐘。而大部分情況下，用戶花在支付寶上的時(shí)長(zhǎng)一度不超過(guò)5分鐘。

要解決這個(gè)問(wèn)題，也就需要更多內(nèi)容幫支付寶留住用戶。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向連線Insight分析，“支付寶做內(nèi)容一方面還是為了提升用戶粘性，另一方面可以推動(dòng)金融業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)?！?/p>

早在2020年螞蟻集團(tuán)謀求上市時(shí)，其招股書中就把“提升用戶活躍度，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)”放在發(fā)展戰(zhàn)略的第一位。原因也簡(jiǎn)單明了，“倘若消費(fèi)者與商家在平臺(tái)上的參與度和活躍度降低，將嚴(yán)重影響財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?！?/p>

長(zhǎng)期以來(lái)，支付寶背靠阿里生態(tài)，阿里系的諸多平臺(tái)可以為支付寶提供交易和流量導(dǎo)入，可如今阿里本身面臨流量焦慮，即便是淘寶平臺(tái)的支付方式也非支付寶一家獨(dú)大。更重要的是，如今支付寶已經(jīng)脫離阿里成為獨(dú)立公司，如何自發(fā)性導(dǎo)流，是支付寶必須面臨的下一個(gè)課題。

在莊帥看來(lái)，支付寶已經(jīng)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)很多年，但做好內(nèi)容需要提升內(nèi)容的多元化，這個(gè)挑戰(zhàn)還是比較大的?！耙?yàn)橹Ц秾殞儆诮鹑趯傩愿匾恍┑钠脚_(tái)，受關(guān)注更高的還是金融財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容。另外就是隨著內(nèi)容多元化的發(fā)展，對(duì)于內(nèi)容的治理和流量分配機(jī)制，以及內(nèi)容的變現(xiàn)要求也會(huì)提高。”

當(dāng)下的存量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都在為流量焦慮，把有限的流量釋放出最大的勢(shì)能是根本追求。