文|數(shù)據(jù)冰山
6月是一個(gè)從老到少都忙活得不行的月份，小孩有六一、青少年有高考、老人忙端午、品牌平臺(tái)卷618大促、打工人還得為年中績(jī)效頭禿。
但忙歸忙，對(duì)于吃貨們來(lái)說(shuō)，6月也是幸福的，除了公司發(fā)的、家里寄的、朋友送的“無(wú)限”粽子，還有正處上市時(shí)節(jié)的榴蓮。
到了今年，還出現(xiàn)了一位電商平臺(tái)同比增速高達(dá)170%+的千萬(wàn)級(jí)GMV頂流單品——榴蓮冰粽。
水晶冰皮+榴蓮肉泥，免蒸煮還開(kāi)袋即食，怎么看都更像糕點(diǎn)甜品、恍惚間還會(huì)幻視冰皮月餅的榴蓮冰粽，穩(wěn)穩(wěn)地待在了電商平臺(tái)“粽子”的品類(lèi)中，與各類(lèi)傳統(tǒng)的肉粽、蛋黃粽一爭(zhēng)高下。
從某平臺(tái)的粽子銷(xiāo)售排行榜來(lái)看，榴蓮冰粽已經(jīng)沖上了銷(xiāo)售額前三，足見(jiàn)其火爆。畢竟在這種傳統(tǒng)節(jié)日食品賽道能沖出一個(gè)新式口味的頭部產(chǎn)品，消費(fèi)者是真的愛(ài)。
榴蓮冰粽并不是首創(chuàng)，早在2010年，星巴克就上線了限定款“星冰粽”，每年都會(huì)根據(jù)潮流熱門(mén)口味進(jìn)行調(diào)整，別人都還在粽子甜咸大戰(zhàn)，星冰粽已到next level。
比如今年的星冰粽，好吃程度另論，名字乍一看都有種“QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶”的熟悉感，以中文為母語(yǔ)的朋友們都有點(diǎn)閱讀困難。
隨著星冰粽開(kāi)啟了冰皮粽子的潮流，每年各類(lèi)口味創(chuàng)新、包裝精美的冰粽層出不窮，熱度與銷(xiāo)售也趨向常態(tài)化，然而榴蓮冰粽一騎絕塵，不僅電商平臺(tái)同比增速快，社媒的討論熱度也在不斷攀升。
兩相對(duì)比之下，我們不難發(fā)現(xiàn)，榴蓮冰粽的火爆并不是因?yàn)楸者@一形式，而是得益于獨(dú)特的口味——榴蓮。
01 年年有榴蓮，為何火今年
近年來(lái)，中國(guó)對(duì)榴蓮的熱愛(ài)持續(xù)升溫，榴蓮進(jìn)口量呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)世界貿(mào)易組織和海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的榴蓮消費(fèi)市場(chǎng)，2023年一年就吃掉了140多萬(wàn)噸鮮榴蓮。
從歷年數(shù)據(jù)來(lái)看，從2017年的22.4萬(wàn)噸到2022年的82.2萬(wàn)噸，中國(guó)鮮榴蓮的進(jìn)口數(shù)量在五年內(nèi)增長(zhǎng)了超過(guò)三倍。2023年疫情放開(kāi)后，榴蓮進(jìn)口量及進(jìn)口金額更是空前增長(zhǎng)。
從每斤均價(jià)來(lái)看，九年前的2015年每斤均價(jià)僅5.9的榴蓮，到了2023年已達(dá)16.6，翻了兩倍有余。
這些數(shù)據(jù)反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)榴蓮的旺盛需求，并且這個(gè)市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大，正如網(wǎng)友說(shuō)道：“如果我吃得起，這占比還得上漲”。
那么問(wèn)題來(lái)了，既然榴蓮每年都銷(xiāo)售火熱，為何今年就是特別火？有人可能會(huì)說(shuō)是因?yàn)榈蛢r(jià)。畢竟不久前榴蓮頻上熱搜的關(guān)鍵詞便是降價(jià)，多個(gè)話題閱讀量均過(guò)億，仿佛榴蓮自由的盛景近在眼前。
盡管之后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所謂的10元榴蓮，其實(shí)是品質(zhì)不好或者個(gè)頭不大的巴掌榴蓮，但今年普遍20-30元/斤的榴蓮價(jià)格對(duì)比往年，確實(shí)是便宜了不少。
我們分析了2024年1-4月的鮮榴蓮進(jìn)口情況，從進(jìn)口端來(lái)看，榴蓮進(jìn)口量同比暴跌了35%，少了11萬(wàn)噸，進(jìn)口總金額也跌了30%。
折算下來(lái)，每斤均價(jià)從去年同期的17.6漲了8%，到今年是19.2，而零售端卻在降價(jià)，這又是為什么呢？
分進(jìn)口國(guó)來(lái)看，由于今年泰國(guó)的干旱天氣造成榴蓮減產(chǎn)，而泰國(guó)又是我國(guó)榴蓮的第一進(jìn)口國(guó)，導(dǎo)致了榴蓮整體進(jìn)口量暴跌，均價(jià)的上漲也主要來(lái)自泰國(guó)。
但由于越南、菲律賓的鮮榴蓮在22年下半年、23年初先后獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如今中國(guó)對(duì)泰國(guó)榴蓮的依賴(lài)程度大大降低，去年同期泰國(guó)榴蓮進(jìn)口量份額占比接近87%，今年便只有60%，而越南、菲律賓的同比增速分別達(dá)到了91%、607%。
此消彼長(zhǎng)，多元化的供應(yīng)鏈布局減少了泰國(guó)榴蓮減產(chǎn)的沖擊，保障了國(guó)內(nèi)榴蓮的市場(chǎng)供給。
也正是如此，大量榴蓮在同一時(shí)節(jié)上市，把價(jià)格卷了下來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，越南、菲律賓的榴蓮進(jìn)口量不僅越來(lái)越多，每斤均價(jià)還在下降。
另外，受干旱影響的泰國(guó)榴蓮也存在不少由于果實(shí)熟度不均、容易裂開(kāi)的情況，需要通過(guò)降低零售價(jià)來(lái)加快出售，進(jìn)一步推動(dòng)了這波低價(jià)潮。
不僅進(jìn)口國(guó)在卷價(jià)格，到了零售端，榴蓮價(jià)格戰(zhàn)在線上電商、線下O2O各類(lèi)平臺(tái)也打得轟轟烈烈。
在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，性?xún)r(jià)比仍是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的首要驅(qū)動(dòng)力，榴蓮價(jià)格的下調(diào)顯著吸引了更廣泛的消費(fèi)群體，從而推動(dòng)了銷(xiāo)售的大幅增長(zhǎng)。
此外，社交媒體上的宣傳策略也發(fā)生了變化，榴蓮相關(guān)的趣味話題和梗被廣泛傳播，吸引了更多人的關(guān)注和興趣。
例如從去年便大火的榴蓮盲盒，今年熱度也隨著榴蓮降價(jià)而水漲船高。
榴蓮盲盒指的是在沒(méi)打開(kāi)前，人們都不能確定自己買(mǎi)的榴蓮是來(lái)“報(bào)恩”還是“報(bào)仇”的，有人能開(kāi)出皮薄肉大的多房，也有人開(kāi)出小小的“榴蓮糖”。
這種未知的刺激感像極了開(kāi)盲盒，許多消費(fèi)者跟風(fēng)拍攝開(kāi)榴蓮視頻，不少榴蓮愛(ài)好者還會(huì)分享自己選購(gòu)榴蓮的心得，從果型、果刺疏密、果皮硬度等多方面均有講究。
B站博主“一顆榴蓮樹(shù)啊”靠選榴蓮和開(kāi)榴蓮便收獲了40萬(wàn)粉絲，不少人根據(jù)她的教程“交作業(yè)”，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播圈。
要是還是學(xué)不會(huì)怎么選榴蓮，還能加入用科學(xué)戰(zhàn)勝玄學(xué)的隊(duì)伍，比如帶狗出戰(zhàn)、過(guò)安檢掃描、甚至照CT。
隨著榴蓮盲盒的持續(xù)火熱，今年不少平臺(tái)和商家都開(kāi)啟了線上直播售賣(mài)榴蓮盲盒，并且提供“保4房”“壞果包退”等售后兜底，有效推動(dòng)了榴蓮銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。
當(dāng)然，如果開(kāi)出了下圖這種“長(zhǎng)黑毛”的榴蓮，是不售后的。
除了各類(lèi)玩梗，社媒上針對(duì)榴蓮的功效科普，也逐漸從單純宣傳營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，走向了更細(xì)化的補(bǔ)氣血、防痛經(jīng)、美容養(yǎng)顏等功能場(chǎng)景宣稱(chēng)，拿捏住了全民保健養(yǎng)生的心態(tài)。
再這么下去，布洛芬止痛藥的競(jìng)品，或許會(huì)變成榴蓮。
同時(shí)，網(wǎng)友們秉持著“誰(shuí)的錢(qián)都不是大風(fēng)刮來(lái)的”信條，繼續(xù)挖掘出了榴蓮的花式吃法：榴蓮肉可以烤著吃、凍著吃，還能做成榴蓮火鍋、榴蓮螺螄粉……
就連邊角料都要物盡其用，榴蓮吃多了會(huì)上火，用榴蓮殼煲湯就能下火，甚至榴蓮的核都蒸熟嘗嘗。
回到一開(kāi)始的話題：為何今年榴蓮特別火？其實(shí)是多方面因素共同作用的結(jié)果：比往年偏低的價(jià)格、多了兜底保障的盲盒，以及走向中醫(yī)養(yǎng)生的營(yíng)銷(xiāo)宣稱(chēng)，共同推動(dòng)了榴蓮銷(xiāo)售的火爆局面。
“一人吃飽全家不餓”，爆火的榴蓮不僅是榴蓮商家和消費(fèi)者的狂歡，這潑天的富貴，還讓榴蓮的加工產(chǎn)品們接上了。
02 鮮榴蓮“得道”，深加工產(chǎn)品“飛升”
榴蓮深加工產(chǎn)品指的是通過(guò)進(jìn)一步加工和轉(zhuǎn)化，將鮮榴蓮轉(zhuǎn)化為各種形式的食品產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求和偏好。深加工不僅延長(zhǎng)了榴蓮的保質(zhì)期，還拓寬了其食用場(chǎng)合和方式，讓消費(fèi)者即使在榴蓮上市季之外也能享受到榴蓮的美味。
傳統(tǒng)的深加工產(chǎn)品有榴蓮糖、榴蓮餅、榴蓮千層、榴蓮酥等，近年來(lái)隨著口味跨品類(lèi)遷移的趨勢(shì)發(fā)展，榴蓮也開(kāi)始“入侵”到了冰淇淋、飲料、湯圓等品類(lèi)新賽道。
由此，我們分析了電商平臺(tái)上，榴蓮深加工產(chǎn)品的細(xì)分品類(lèi)增速。
從行業(yè)整體來(lái)看，榴蓮深加工產(chǎn)品的同比增速為13%，細(xì)分到各個(gè)品類(lèi)可以發(fā)現(xiàn)，大部分的榴蓮深加工產(chǎn)品都處于高速增長(zhǎng)中，如榴蓮飲料同比增速800%+，榴蓮巧克力、榴蓮奶酪的增速也有200%+。
榴蓮深加工的頭部產(chǎn)品仍是發(fā)展歷程較久、用戶(hù)心智成熟的榴蓮千層，但與其他傳統(tǒng)深加工產(chǎn)品如榴蓮糖、榴蓮果干相似，都呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
一方面，近期大型商超通過(guò)榴蓮千層的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成功吸引了一部分消費(fèi)者從線上電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向線下O2O零售模式，線上榴蓮千層的銷(xiāo)售額一定程度下跌。
另一方面，受健康風(fēng)潮影響及嘗新意識(shí)影響，消費(fèi)者對(duì)榴蓮糖、榴蓮酥這類(lèi)傳統(tǒng)深加工產(chǎn)品的喜好正在逐漸轉(zhuǎn)變，更青睞于更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品。
這種趨勢(shì)促使食品品牌與制造商不斷探索新的產(chǎn)品線，結(jié)合榴蓮獨(dú)特風(fēng)味與其他流行食材推出各類(lèi)創(chuàng)意食品。
如今夏爆火的榴蓮冰粽，便是將榴蓮果泥作為內(nèi)餡，加入口感軟糯的水晶冰皮，在炎炎夏日吃上冰涼的粽子，節(jié)日儀式感拉滿(mǎn)，熱量也比傳統(tǒng)肉粽低了不少。
不過(guò)，我們?cè)诜治鲋幸灿邪l(fā)現(xiàn)，雖然榴蓮的熱度帶動(dòng)了榴蓮相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但部分消費(fèi)者對(duì)榴蓮深加工產(chǎn)品的接受度是有限的。“香精味重”是最常見(jiàn)的吐槽，其次是“果肉太少感覺(jué)不值”。
可見(jiàn)，在追求性?xún)r(jià)比的時(shí)代，消費(fèi)者更青睞看得見(jiàn)、吃得著的真材實(shí)料。如何讓消費(fèi)者感覺(jué)到“物超所值”，是生意經(jīng)營(yíng)中最常見(jiàn)的問(wèn)題。
03 從榴蓮的爆火中，我們還能學(xué)到什么
在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)多樣化和個(gè)性化的背景下，打造一個(gè)全民喜愛(ài)的產(chǎn)品已不再現(xiàn)實(shí)。
在不喜歡吃榴蓮的人眼中，就算榴蓮降到一塊錢(qián)一斤，他們也不會(huì)買(mǎi)來(lái)吃。
榴蓮消費(fèi)的爆火也并非因?yàn)樗狭怂腥说目谖?，而恰恰是因?yàn)樗莫?dú)特性吸引了一部分忠實(shí)的消費(fèi)者，即使這些特色在某些人看來(lái)可能是缺點(diǎn)。
可見(jiàn)，品牌的成功不在于廣泛吸引，而在于精準(zhǔn)定位，并敢于保持這種特色。
例如，無(wú)糖茶剛面世時(shí)，曾因?yàn)椤半y喝”遭受了不少詬病，許多品牌入局后又黯然撤退。
堅(jiān)持下來(lái)的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)成為這個(gè)賽道難以動(dòng)搖的龍頭。2023年，無(wú)糖茶線上市場(chǎng)前三的品牌占據(jù)了接近80%的份額。
如今各種獵奇口味的產(chǎn)品頻出，如香菜泡面、香菜牛奶、折耳根粥、榴蓮涼茶、螺螄粉粽子……
這些讓人不禁露出“地鐵爺爺看手機(jī)”的表情的新品正在不斷涌現(xiàn)，往往能夠在短時(shí)間內(nèi)在社交媒體上形成熱點(diǎn)，引發(fā)廣泛的討論和嘗試，從而帶動(dòng)一波銷(xiāo)售熱潮。
熱度過(guò)后，有的無(wú)人問(wèn)津，有的成了現(xiàn)象級(jí)單品，拉動(dòng)了整個(gè)品牌增長(zhǎng)。就像今年爆火的榴蓮冰粽，暴漲的171%增速背后，是千萬(wàn)榴蓮愛(ài)好者的認(rèn)可。
找準(zhǔn)自己要“討好”的那部分人群，潑天富貴也不難接。