文|樹龍談
01 補課，跨過地獄模式
今年開始，我感覺身邊的朋友幾乎都在做視頻號。
我媳婦說，這叫“孕婦效應(yīng)”——如果你懷孕了，就會發(fā)現(xiàn)大街上到處都有孕婦。
確實，最近我突破心魔、拉下老臉發(fā)了幾條口播類的短視頻，也有意觀察、學(xué)習(xí)朋友們的作品。但視頻號的繁榮印象，應(yīng)該不僅僅是由我的選擇性注意帶來的。
現(xiàn)在有多少人經(jīng)常使用視頻號？
騰訊的財報不披露視頻號的用戶數(shù)，但有第三方報告（來自國海證券）估算，視頻號2023年的日活躍用戶數(shù)為4.5億，也就是平均每天有4.5億人使用視頻號。這份報告還估算，抖音2023年日活躍用戶數(shù)為7.6億，比視頻號多69%?？焓重攬髣t顯示，快手2023年的日活躍用戶數(shù)為3.8億。
抖音第一，視頻號第二，快手第三。
要知道，視頻號是2020年才上線的。晚于快手轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)8年、晚于抖音誕生4年。
實際上，2020年底，我就和兩個朋友合作開始耕耘視頻號，但那時候的視頻號產(chǎn)品太過糟糕。作為用戶，你看到的視頻基本都是從其他平臺搬運來的，而且連刷好多條都不符合你的喜好；作為創(chuàng)作者，你發(fā)的視頻基本只能被你的親友、最多再包含他們的親友看到，每一條視頻的播放數(shù)據(jù)都低得很穩(wěn)定。所以堅持很久之后，我們最終還是選擇了放棄，并且覺得這個產(chǎn)品以后也就那樣了。
視頻號真正開始翻身是在2023年。
并不是說視頻號團隊在這一年干了啥驚天地泣鬼神的大事，只是因為視頻號熬過了一個平臺型產(chǎn)品最艱難的冷啟動階段。
平臺型產(chǎn)品，往往一出場就是地獄模式。馬化騰早期為了推廣QQ，還得假扮女生跟人聊天。因為在QQ這樣的產(chǎn)品里，一個用戶的體驗取決于其他用戶的數(shù)量和質(zhì)量。人少的時候大家的體驗都很糟糕，人多之后體驗會越來越好。淘寶也是這樣，買家越多，賣家就越多、商品也更豐富；賣家越多，買家的體驗也就越好。滴滴（雙邊）、美團外賣（三邊）也差不多。
平臺型產(chǎn)品，一旦突破規(guī)模的臨界點——多邊用戶都較為滿意的點，就會形成“飛輪效應(yīng)”，用戶數(shù)和用戶體驗飛速上升，直至形成壟斷。前期難、后期快、贏家通吃，這正是很多平臺型產(chǎn)品在早期瘋狂補貼的原因。
說回視頻號，一邊是用戶，一邊是創(chuàng)作者。2023年以前，視頻號基本是在“補課”——補產(chǎn)品課、用戶課和內(nèi)容課。比如，面向用戶和創(chuàng)作者的基礎(chǔ)功能的搭建、用戶和創(chuàng)作者使用體驗的提升、商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及用演唱會直播等形式吸引用戶、用流量補貼吸引創(chuàng)作者。
到了2023年，隨著用戶和創(chuàng)作者形成規(guī)模，視頻號的生態(tài)已經(jīng)正式跨過了冷啟動階段。
然后，要開大“閥門”。
02 機器推薦，“打激素”
這個拉動視頻號高速增長的“閥門”，叫機器推薦。
就像滴滴需要用算法匹配乘客和司機、美團外賣需要用算法匹配用戶和騎手一樣，視頻號也需要用算法匹配用戶和內(nèi)容。而且視頻號的機制明顯更加復(fù)雜，因為不管是滴滴還是美團，服務(wù)的需求者和提供者是1對1的（拼車、騎手一趟送N單會比1對1難度大）。視頻號的每個用戶可以消費的內(nèi)容數(shù)量非常大、每個內(nèi)容可能被觀看的用戶數(shù)量也非常大，是一個N對N的復(fù)雜問題。
機器推薦為什么如此重要？
今日頭條和抖音，因為機器（算法）推薦走向成功。在機器推薦大行其道之前，人們獲取信息的主要方式是主動搜索（比如百度、淘寶）和人工推薦（比如門戶新聞網(wǎng)站）。張一鳴提前看到了人人都是創(chuàng)作者、內(nèi)容大爆炸的時代，當(dāng)信息空前豐富，決定“一個用戶應(yīng)該看到什么內(nèi)容”就會成為一個空前復(fù)雜的問題，而這個問題的解答只能靠機器。
為什么只能靠機器？
我以前在門戶網(wǎng)站上班，一個頻道編輯每天大概發(fā)布幾十條內(nèi)容，但（自己認(rèn)為）重要的內(nèi)容也不過一二十條，把這些內(nèi)容按重要性排序、給推薦位，并不困難。但隨著公眾平臺推出、自媒體時代到來，一天的更新量迅速膨脹到了十萬甚至百萬，人工閱讀和挑選內(nèi)容已經(jīng)不再現(xiàn)實。機器推薦在效率上成為唯一答案。
說回視頻號，早期的視頻號還是沿襲了公眾號的內(nèi)容分發(fā)思路，以“關(guān)注”（訂閱邏輯）和朋友點贊（社交推薦）為主。2021年，視頻號機器推薦的比例只占大概30%。但是在2023年下半年，視頻號的機器推薦占比一躍超過了50%。
這是因為在度過冷啟動階段后，視頻號生態(tài)已經(jīng)做好了擁抱機器推薦的準(zhǔn)備。機器推薦的前提，一是要有海量的用戶和用戶數(shù)據(jù)（標(biāo)簽數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等），二是要有海量的內(nèi)容和內(nèi)容標(biāo)簽，三是算法工程的完善。經(jīng)過3年的“補課”，視頻號已經(jīng)萬事俱備。
2023年，隨著機器推薦的閥門越開越大，視頻號的日活躍用戶數(shù)不斷攀升。但和日活相比，人均單日使用時長才是最能檢驗機器推薦成效的指標(biāo)。因為用戶使用時間長，說明機器推薦的內(nèi)容都是自己喜歡的。
總時長翻番！這是騰訊2023年年報里的答案。原話是這么說的——“視頻號總用戶使用時長翻番，得益于推薦算法優(yōu)化下日活躍賬戶數(shù)和人均使用時長的增長?！?/p>
國海證券的報告估算，2023年人均單日使用時長這個指標(biāo)上，抖音是126分鐘、快手是124分鐘，視頻號是54分鐘。
雖然還有不小的差距，但隨著機器推薦的進一步放量，差距在加速縮小。騰訊在2024年第一季度財報里就表示——“視頻號總用戶使用時長同比增長超80%?！?/p>
張小龍曾經(jīng)表達(dá)過一個觀點，可以概括為“1210”，說的是理想狀態(tài)下，關(guān)注、朋友點贊、機器推薦的比例應(yīng)該是1：2：10，也就是說機器推薦的占比應(yīng)該達(dá)到77%。
在可預(yù)見的未來，視頻號通過機器推薦拉升日活和使用時長指標(biāo)，以及拉動收入，應(yīng)該是比較確定的趨勢。
03 賺錢，長大該養(yǎng)家
騰訊是中國上市互聯(lián)網(wǎng)公司里面市值最高的，大約3.2萬億人民幣，比第二名（拼多多）和第三名（阿里巴巴）加起來還要多。
2023年，騰訊收入6090億人民幣。騰訊的業(yè)務(wù)主要由三部分構(gòu)成：增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)。
增值服務(wù)，指的是游戲和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，游戲是大頭。2023年營收占比49%。
網(wǎng)絡(luò)廣告，是騰訊旗下各種產(chǎn)品帶來的廣告收入。2023年營收占比17%。
金融科技及企業(yè)服務(wù)，包含金融業(yè)務(wù)和云服務(wù)。2023年營收占比33%。
和游戲這樣的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)相比，視頻號算是明星業(yè)務(wù)——很有前景，但還處在發(fā)展的早期階段。盡管如此，視頻號對騰訊整體收入的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
視頻號會給騰訊帶來哪些類型的收入？可以參考快手。
廣告收入，是大頭。快手2023年營收的53%來自于線上營銷服務(wù)，也就是廣告收入。
直播收入，排第二。主要來自虛擬物品銷售，可以理解為打賞收入。快手2023年直播收入占比超過34%。
電商收入，暫排第三。主要是電商業(yè)務(wù)相關(guān)的傭金收入。快手2023年電商收入占比應(yīng)該在10%左右。
所以，未來的騰訊財報，三大業(yè)務(wù)都會受益于視頻號的增長。
增值服務(wù)。視頻號直播收入（打賞收入）應(yīng)該會被算到游戲業(yè)務(wù)為主的增值服務(wù)里。考慮到視頻號的打賞文化沒有抖音、快手濃烈，以及最近幾年“榜一大哥”財力縮水等因素，這部分貢獻(xiàn)的前景不會特別誘人。
網(wǎng)絡(luò)廣告。騰訊2023全年、2024年一季度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入大漲、整體毛利率大漲，正是受益于視頻號。預(yù)計隨著視頻號商業(yè)化能力的提升，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入占比會繼續(xù)上升。
金融科技及企業(yè)服務(wù)。視頻號的電商收入會被算在這里，但目前尚處于發(fā)展早期。
騰訊雖然家大業(yè)大，游戲、文娛、金融和云業(yè)務(wù)非常穩(wěn)健，但能打、更有前途、支撐騰訊業(yè)績和股價蒸蒸日上的還得是視頻號。這也是馬化騰說微信和視頻號是“全村的希望”的原因。
不得不提的是，在賺錢這塊，視頻號要補的課更多。
國海證券的報告估算，抖音（僅中國區(qū)）2023年的總收入為5954億人民幣，幾乎趕上整個騰訊公司的年度收入。算上海外業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動很可能已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)賺錢一哥。與抖音相比，視頻號賺的錢不在同一個級別。
從2023年開始，視頻號加快了商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，騰訊廣告平臺和視頻號電商體系備受重視。
電商被寄予厚望，但差距非常大。有報道稱，抖音電商2023年的GMV（商品交易總額）高達(dá)2.6萬億人民幣；財報顯示，快手電商2023年GMV為1.1萬億；國海證券估算，視頻號2023年的電商GMV僅僅為3200億。
不過，差距也意味著上升空間。只要視頻號的用戶基本盤穩(wěn)定擴大，賺錢能力的提升只是時間問題。
04 學(xué)抖音，也得做自己
內(nèi)容創(chuàng)作者都得感謝抖音和騰訊。
視頻零基礎(chǔ)的我，最近試著拍攝和剪輯了幾條短視頻，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有剪映這樣的軟件，傻瓜也能當(dāng)短視頻博主。剪映真的太方便了，把原來高大上的視頻剪輯工作，拉到了小白都能輕松駕馭的水平。
不得不感嘆字節(jié)跳動這家公司的厲害。
我有個微信好友叫李明順，他預(yù)計剪映（包含海外版CapCut）的月活已經(jīng)達(dá)到6億，如果單獨拿出來融資的話，李明順覺得剪映的估值在500億到1000億美元之間。
剪映對于視頻創(chuàng)作者，正如微信公眾號對于圖文創(chuàng)作者一樣，最大的意義在于極大地降低了內(nèi)容創(chuàng)作的成本。這一點非常重要。對于平臺來說，把創(chuàng)作成本降低到接近為零，才能建立爆炸性的內(nèi)容池；對于創(chuàng)作者來說，因為有這些好用的工具和平臺，才有機會在新的內(nèi)容生態(tài)里耕耘。
微信的公眾號平臺也非常值得尊敬。推出十幾年了，一直服務(wù)圖文創(chuàng)作者，堅持訂閱邏輯，讓很多創(chuàng)作者靠公眾號建立了自己的生意。當(dāng)然，現(xiàn)在公眾號也在向機器推薦轉(zhuǎn)變。畢竟，訂閱邏輯會限制內(nèi)容生態(tài)的規(guī)模和效率，也會導(dǎo)致流量的分配權(quán)力不在平臺手里，平臺因此很難從中賺錢。擁抱算法，是大勢所趨，創(chuàng)作者也不必抱殘守缺、活在昨天。
說回微信的視頻號，一直在摸著抖音過河。算是高手間的互相學(xué)習(xí)。
我身邊的媒體人今年都在花很多精力做視頻號，大家沒把重心放在抖音的原因有這么幾點：
認(rèn)為抖音沒紅利了，不買DOU+內(nèi)容跑不出來，買DOU+又算不過賬。
很多媒體和自媒體的生意模式是toB為主，讀者是行業(yè)讀者，客戶是行業(yè)客戶，視頻號因為有微信的關(guān)系鏈，朋友點贊、朋友圈分享的傳播方式，更容易影響到目標(biāo)受眾。
視頻號目前還有流量紅利，沒那么卷。
有個媒體朋友說，微信還有“大招”沒放，這個“大招”是把底部的“通訊錄”入口換成“視頻號”。這個想法十分大膽，要知道微信和WeChat的合并月活躍用戶數(shù)是13.59億，更便捷的入口，意味著更多的用戶和更長的使用時長。
抖音一直把騰訊當(dāng)成最大競爭對手，這是非常清醒的，但想要阻止騰訊攪局短視頻領(lǐng)域十分困難。
投資人朱嘯虎前不久接受采訪時這么評價騰訊——“騰訊一貫思路是不急的，在后面慢慢跟，它有場景、有數(shù)據(jù)，你看騰訊從游戲到視頻到音樂到文學(xué)，都是在后面跟著跟著第一了?！?/p>
騰訊能在微信體系里把視頻號做起來，追趕抖音，一部分功勞要記在微信這個超級產(chǎn)品上，它幾乎就是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，每個人都會安裝、每個人都在高頻使用，在微信之上捆綁其他產(chǎn)品較為容易。
但是，也不能忽略騰訊超強的學(xué)習(xí)能力、產(chǎn)品能力和經(jīng)營耐心。有實力、有流量的巨頭公司很多，大家都對短視頻賽道垂涎三尺，但真正能把產(chǎn)品打造好的也只有騰訊。視頻號誕生后的這4年，不慌不忙、慢慢補課，能夠看出騰訊這家公司非凡的耐心和毅力。
如今的視頻號，也不全是對抖音的粗暴模仿，它也在尋找自己的道路。比如，視頻號在二三線城市的用戶分布要高于抖音快手，這些用戶喜歡的內(nèi)容、互動的方式，也跟抖音快手有很大不同。
字節(jié)跳動在海外很猛，視頻號出海暫時還看不到追趕TikTok的機會。但在國內(nèi)，抖音和視頻號終究會成為旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ帧?/p>
競爭是一面鏡子，會讓大家慢慢找到自我。