文|價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯|唐飛
黃牛的威力到底有多大？
6月11日，“茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)下跌”登上熱搜。據(jù)黃牛批發(fā)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，6月11日散瓶飛天茅臺(tái)價(jià)格為2445元/瓶，創(chuàng)今年新低。而前一天“端午節(jié)”茅臺(tái)價(jià)格就已開(kāi)始下跌。據(jù)不二醬平臺(tái)顯示，2023-2024年原箱跌5元-10元/瓶，2024年散瓶跌價(jià)40元/瓶；生肖系列，兔年、虎年、豬年跌價(jià)30元-50元/瓶，鼠年和猴年暴跌100元-200元/瓶；其他系列，三十年跌100元/瓶。這種價(jià)格暴跌趨勢(shì)仍在延續(xù)，6月12日除巽風(fēng)375散瓶?jī)r(jià)格略微上漲10元/瓶外，茅臺(tái)飛天系列全線暴跌。其中，2024年原箱飛天系列從6月初的2820元下跌至2750元左右，散飛從2700元下降2510元左右，下跌比例均超百元，茅臺(tái)30年年份酒更是單日暴跌350元。
圖源：酒業(yè)網(wǎng)（價(jià)格為同行調(diào)貨價(jià)，市場(chǎng)終端價(jià)略高于調(diào)貨價(jià)）
6月13日，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上，有商鋪上飛天茅臺(tái)53度500ml的雙支裝售價(jià)僅4577元，折算為單瓶的價(jià)格已低至2288.5元/瓶。
持續(xù)下跌的價(jià)格，讓茅臺(tái)股價(jià)也出現(xiàn)了波動(dòng)。6月11日，茅臺(tái)盤(pán)中股價(jià)一直跌至1567元/股，單日蒸發(fā)630多億元的市值。事實(shí)上，過(guò)去一年茅臺(tái)風(fēng)波不斷，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到新一輪調(diào)整周期。
01 表面是利益博弈，背后是行業(yè)周期
“電商敢砸黃牛的碗，我們就敢砸他們的鍋”。一位黃牛說(shuō)道。
一般情況下，除直營(yíng)渠道外消費(fèi)者買到的茅臺(tái)價(jià)格基本在2500元到3000元左右，因此方便快捷的電商平臺(tái)成為大家買酒最常見(jiàn)的選項(xiàng)。
在消費(fèi)者-電商的交易鏈條中，黃牛占有重要地位。電商平臺(tái)匯總每日訂單找黃牛拿貨，普遍采取次日打款、現(xiàn)款現(xiàn)貨模式。若單日訂單量小于黃牛實(shí)際供貨量，電商平臺(tái)需向黃牛二次加價(jià)。電商平臺(tái)則利用平臺(tái)補(bǔ)貼和價(jià)差賺取利潤(rùn)，黃牛在該鏈條中有較高話語(yǔ)權(quán)。
但如今交易規(guī)則已經(jīng)發(fā)生調(diào)整，電商平臺(tái)發(fā)貨時(shí)間普遍調(diào)整到20天，因此并不急于收貨。對(duì)黃牛也不采取現(xiàn)款現(xiàn)貨模式。很多黃牛迫于資金周轉(zhuǎn)壓力會(huì)降價(jià)出售手中的茅臺(tái)酒，到這時(shí)候平臺(tái)再以更低的價(jià)格入手。
于是電商平臺(tái)利潤(rùn)來(lái)源就變成了平臺(tái)補(bǔ)貼、賣酒價(jià)差以及黃牛砸價(jià)賣酒價(jià)差這三部分。
電商平臺(tái)賺得盆滿缽滿的同時(shí)，黃牛則同時(shí)承擔(dān)現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)成本以及茅臺(tái)酒價(jià)格下滑帶來(lái)的資產(chǎn)減值成本。以上文提到的飛天系列為例，如果日跌40元/瓶，黃牛囤貨2000瓶意味著日損失8萬(wàn)元。這還是不含倉(cāng)儲(chǔ)成本、人員成本和運(yùn)輸成本的虧損額。
這樣一來(lái)，最后只有黃牛們的利益受到損失。
而電商平臺(tái)的規(guī)則調(diào)整背后，反映出國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)正進(jìn)入到新一輪調(diào)整周期。
2023年以來(lái)，酒水消費(fèi)市場(chǎng)的低迷，庫(kù)存的高速增長(zhǎng)，讓銷售變得更加多元化，直播、電商等領(lǐng)域迅速興起，所謂的“線上線下”聯(lián)動(dòng)隨處可見(jiàn)，原本的渠道銷售邊界越來(lái)越模糊。
圖源：《2023年中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告指出》
另一邊，消費(fèi)需求卻并沒(méi)有增加?！?023年中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出當(dāng)年春節(jié)假期后、五一后分別有40%和30%經(jīng)銷商表示，終端白酒消費(fèi)量較2022年同期有所減少。
02 頻頻聯(lián)名，茅臺(tái)品牌價(jià)值正在被稀釋
為了抓住更多消費(fèi)者，近些年來(lái)茅臺(tái)跟蒙牛聯(lián)名推出冰淇淋、跟瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵、跟網(wǎng)易游戲聯(lián)名推出游戲內(nèi)虛擬道具等等，橫跨快消、咖啡、游戲等不同行業(yè)。但一系列聯(lián)名活動(dòng)的推出，并沒(méi)有對(duì)茅臺(tái)的業(yè)績(jī)帶來(lái)顯著的助推作用。據(jù)貴州茅臺(tái)2023年年報(bào)，公司其他業(yè)務(wù)收入約為4.75億元，占總收入的比例為0.32%（該部分收入主要包括酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù)收入）。換言之，茅臺(tái)的頻繁聯(lián)名形成空有品牌聲量但無(wú)實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)隽康难h(huán)。不僅如此，在聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)的消費(fèi)者嘗鮮熱潮過(guò)后，大部分產(chǎn)品最終歸于平淡。比如茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出的產(chǎn)品“茅小凌酒心巧克力”，該產(chǎn)品剛上市時(shí)迅速售罄不得不進(jìn)行限購(gòu)，但如今已可以隨時(shí)下單購(gòu)買；今年1月22日，茅臺(tái)再次與瑞幸咖啡攜手推出“醬香巧克力”，但熱度完全比不上之前的“醬香拿鐵”。
圖源：茅臺(tái)冰淇淋小程序
一般來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名對(duì)于主品牌價(jià)值與運(yùn)營(yíng)要求較高，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過(guò)度開(kāi)發(fā)，那么跨界就存在著稀釋主品牌價(jià)值，不合時(shí)宜的品類跨界更會(huì)混淆消費(fèi)者心智，影響品牌形象。
特別是高端白酒這種社交性產(chǎn)品，一旦失去了神秘感與稀缺性，無(wú)異于弱化了自身的核心價(jià)值。在當(dāng)前白酒調(diào)整周期中，茅臺(tái)既要發(fā)展第二曲線又要保證品牌價(jià)值不被稀釋，既要拓展品類又要保證銷量增長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)績(jī)提高，既要在細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)中廝殺，又要維護(hù)經(jīng)銷商利益?！凹纫薄坝忠敝g，如何實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展是擺在茅臺(tái)面前的難題。
03 頻繁換帥，茅臺(tái)如何轉(zhuǎn)型？
5月29日，茅臺(tái)在茅臺(tái)會(huì)議中心召開(kāi)2023年度股東大會(huì)。大會(huì)上以超過(guò)99%的高票選舉張德芹為茅臺(tái)第四屆董事會(huì)董事，并在隨后召開(kāi)的茅臺(tái)第四屆董事會(huì)2024年度第六次會(huì)議選舉張德芹為第四屆董事會(huì)董事長(zhǎng)和董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員、董事會(huì)提名委員會(huì)委員。至此備受關(guān)注的茅臺(tái)新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子順利完成交接。事實(shí)上，這已經(jīng)是近六年來(lái)茅臺(tái)第四次換帥了。從2018年至今，茅臺(tái)先后歷經(jīng)李保芳時(shí)代、高衛(wèi)東時(shí)代、丁雄軍時(shí)代，如今才正式過(guò)渡到張德芹時(shí)代。
圖源：茅臺(tái)官網(wǎng)
不同主帥的管理理念、戰(zhàn)略方向不同，高層頻繁變動(dòng)導(dǎo)致茅臺(tái)這幾年發(fā)展戰(zhàn)略一直搖擺不定，間接對(duì)茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了重大影響。
李保芳時(shí)代茅臺(tái)重點(diǎn)整治經(jīng)銷商、控量放價(jià)策略進(jìn)而解決終端價(jià)格失控問(wèn)題。高衛(wèi)東時(shí)代主要推行控價(jià)穩(wěn)市和推進(jìn)直銷渠道建設(shè)，茅臺(tái)直銷渠道占比從2019年的8.48%提升至2023年的45.52%。但高衛(wèi)東強(qiáng)制推行的拆箱令政策卻直接引發(fā)茅臺(tái)價(jià)格暴漲，市場(chǎng)亂象頻出。李保芳和高衛(wèi)東的戰(zhàn)略共同推動(dòng)后，加重茅臺(tái)直銷渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的利益博弈。
丁雄軍上任后開(kāi)始走親民路線以及年輕化路線，無(wú)論是和瑞幸的聯(lián)名還是推出冰淇淋、巧克力，都是迎合年輕人的表現(xiàn)形式。以上“破圈”的嘗試，確實(shí)拉近了茅臺(tái)與年輕人之間的距離。但遺憾的是年輕人并不是高端白酒的消費(fèi)主力軍，這個(gè)策略的對(duì)錯(cuò)也一直飽受爭(zhēng)議。時(shí)年52歲的張德芹，曾在茅臺(tái)工作多年，是資深的“茅臺(tái)老將”，對(duì)茅臺(tái)的生產(chǎn)、管理、市場(chǎng)等方面有著深入的了解和獨(dú)特的見(jiàn)解，在白酒行業(yè)積累了深厚的基層經(jīng)驗(yàn)和管理能力。
在股東大會(huì)上，張德芹提出“三個(gè)服從”發(fā)展戰(zhàn)略，即當(dāng)產(chǎn)量與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，產(chǎn)量服從質(zhì)量；當(dāng)效益與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，效益服從質(zhì)量；當(dāng)速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，速度服從質(zhì)量。一句“相信茅臺(tái)的糾錯(cuò)能力”，給股東們吃下了定心丸。同時(shí)張德芹指出：“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐?！蔽磥?lái)，茅臺(tái)將持續(xù)尊敬和愛(ài)護(hù)經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動(dòng)茅臺(tái)更好發(fā)展。這又似乎給經(jīng)銷商和合作伙伴吃了定心丸。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，上述舉措背后體現(xiàn)出茅臺(tái)新任掌門(mén)人張德芹穩(wěn)定茅臺(tái)酒價(jià)格和改革直銷渠道的意圖，但未來(lái)的實(shí)際效果可能杯水車薪。
從中長(zhǎng)期來(lái)看，隨著消費(fèi)力的逐步修復(fù)，作為白酒龍頭的茅臺(tái)仍大有可為。只是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，它還需要一段時(shí)間來(lái)消化和吸收眼前的陣痛。