文|AgeClub 呂嬈煒
前言
今年以來，下沉市場（城市等級為三線及以下城市）旅游潛力進(jìn)一步釋放。小鎮(zhèn)中老年成為增長中的旅游客源，同時，縣域城市越來越成為銀發(fā)游客青睞的旅游目的地。
根據(jù)邁點研究院《2024年一季度中國旅游市場分析報告》顯示，一季度旅游人數(shù)和旅游收入增長率最高的多數(shù)為三線及以下城市，包括內(nèi)蒙古烏蘭察布市、廣東江門市、甘肅隴南市等。其中烏蘭察布一季度接待游客數(shù)量711萬，同比增長344%，旅游收入超89億，同比增加469.6%，增速在所有已公布數(shù)據(jù)城市中位居前列。
而在一季度旅游接待總?cè)舜畏矫?，桂林市和柳州市分別達(dá)到3276萬和2327萬，這一數(shù)字甚至超過了許多省份的一季度接待游客總?cè)舜巍?/p>
下沉市場旅游數(shù)據(jù)的亮眼表現(xiàn)，離不開中老年用戶的貢獻(xiàn)。QuestMobile發(fā)布的《2024下沉市場洞察報告》顯示，截至今年3月，我國下沉市場銀發(fā)人群數(shù)量達(dá)2.13億。
此前攜程發(fā)布的一項報告指出，在出行頻次方面，下沉市場的中老年年出行次數(shù)在3-5次的比例達(dá)到44%以上，其中縣域城市中老年年出行次數(shù)在6-10次的比例高于一二線城市。另有54.4%的縣域城市老人最近一次出游選擇國內(nèi)長途旅行。
本文，AgeTravel將結(jié)合相關(guān)研究數(shù)據(jù)，從旅游目的地、客源兩方面分析下沉市場的銀發(fā)旅游商機，以及針對這一趨勢，企業(yè)如何圍繞中老年客群進(jìn)一步激發(fā)下沉市場的旅游潛力。
01 北上廣“失寵”，銀發(fā)族偏愛三四線小城
“網(wǎng)紅城市”，成為近兩年旅游領(lǐng)域的熱詞。淄博、天水、安吉……一個個名不見經(jīng)傳的三四線及縣域城市，取代北京、上海、重慶等目的地，成為備受各地游客青睞的新晉“網(wǎng)紅城市”。
（圖源：QuestMobile）
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024年文旅營銷洞察報告》顯示，今年五一假期，三線及以下城市旅游增長率普遍較高。其中安陽和喀什接待游客分別達(dá)664.9萬人次和240.1萬人次，同比增長率分別高達(dá)179.9%和116.9%。三線及以下城市正在成為新的旅游熱點，吸引更多游客。
除了年輕游客外，觸網(wǎng)率和出行意愿不斷上升的中老年游客，同樣對縣域小城的旅游發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。
在小紅書搜索關(guān)鍵詞，出現(xiàn)不少相關(guān)筆記，其中既有中老年游玩三四線小城的感想心得，也包括各類適合老年人的旅行攻略，涵蓋了許多鮮為人知的小鎮(zhèn)目的地。
（圖源：小紅書）
一時間，“不是北上廣游不起，而是小鎮(zhèn)更有性價比”成為不少中老年游客的出游準(zhǔn)則。在AgeTravel看來，除了成本因素外，三四線及縣域城市之所以獲得銀發(fā)游客青睞，晉升為熱門旅游目的地，還與以下因素息息相關(guān)：
1. 政策牽頭，地方政府釋放旅游潛力
各地政府推出的一系列優(yōu)惠政策和扶持措施，成為小鎮(zhèn)旅游蓬勃發(fā)展的主要推動力。
以喀什、伊犁為代表的旅游城市，近年來成為熱門目的地，吸引了一大批中老年旅客前往游玩。對此，今年5月新疆人民政府辦公廳印發(fā)《新疆維吾爾自治區(qū)關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化支付服務(wù)提升支付便利性工作實施方案》，助力游客出行。
《方案》提出，到2024年9月底前，實現(xiàn)重點地區(qū)、重點場景支付便利性明顯提升，持續(xù)改善銀行卡受理環(huán)境，不斷提升老年人等群體使用銀行卡的便利性；持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)金使用環(huán)境，提升適老化工作水平和個人外匯服務(wù)水平等。
此外，江門市作為熱門劇集《狂飆》的取景地，吸引了不少追劇中老年前往打卡。為了給游客帶來更好的游玩體驗，江門市制作了劇集取景點VR全景和打卡點標(biāo)識，游客只需掃碼，便可了解到《狂飆》取景點背后的文化歷史，實現(xiàn)沉浸式游玩。.
在一批新晉網(wǎng)紅城市沖擊下，傳統(tǒng)旅游城市也在積極應(yīng)變、推陳出新。
今年三月，揚州出臺《加快建設(shè)國際文化旅游名城的實施意見》，推動城市旅游向城市度假轉(zhuǎn)變，門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變。而廣西自治區(qū)從生態(tài)、文化、健養(yǎng)、消費等方面出臺31條措施，支持桂林打造世界級旅游城市。
2. 營銷助力，文旅局/旅游景區(qū)推創(chuàng)新玩法
當(dāng)前地方旅游經(jīng)濟的發(fā)展，越來越依仗社交平臺的傳播裂變。
對此一些地方文旅部門/旅游景區(qū)與品牌攜手，利用創(chuàng)新營銷玩法，助力旅游小城進(jìn)一步升級為新晉“網(wǎng)紅”目的地。
其中抖音攜手中共大理州宣傳部舉行“有一種生活叫大理”發(fā)布會；麥當(dāng)勞以三星堆青銅人像為靈感，推出相關(guān)廣告片和聯(lián)名單品；快手則與洛陽政府啟動“我的家鄉(xiāng)很好玩·洛陽站”活動。
（圖源：抖音）
與此同時，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年1月-4月，在線旅游平臺曝光量顯著增加，短視頻平臺投放增長明顯。其中同程旅行和攜程旅行廣告投放費用同比分別增長268.6%和43.2%。微信朋友圈、抖音、小紅書等成為廣告投放主要媒介。
值得一提的是，隨著中老年對智能手機和互聯(lián)網(wǎng)使用度的增加，越來越多的用戶更傾向于通過社交媒體、在線旅游平臺獲取旅游資訊。對于一些三四線及縣域城市而言，由于本身擁有豐富的自然和人文歷史景觀，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播特點，得以將自身的旅游資源進(jìn)一步放大，有效激發(fā)游客的旅行興趣。
3. 跨界融合，多樣性文藝活動拉動增長
近年來，旅游與各類文娛業(yè)態(tài)融合程度不斷加深，不少地區(qū)將演藝、非遺、歷史文化等元素與旅游融合。今年五一假期，故宮博物院、三星堆博物館、殷墟博物館等熱門博物館客流保持高位，而在下沉市場，“村晚”、廣場舞、歌詠等文化活動同樣受到中老年游客的喜愛。
QuestMobile發(fā)布的《2024年文旅營銷洞察報告》顯示，文化演藝活動正成為拉動銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。以今年4月舉行的鳳凰傳奇常州演唱會為例，數(shù)據(jù)顯示，演唱會外地游客用戶畫像中，51歲及以上用戶占比達(dá)26.5%，這一數(shù)字在所有年齡段中居于第一。
基于此，一些旅行社推出針對演唱會等特殊消費場景打造的組合型旅游產(chǎn)品，如“演唱會+目的地景區(qū)+住宿”等，進(jìn)一步拉動當(dāng)?shù)匚穆孟M。
此外，影視劇《去有風(fēng)的地方》《我的阿勒泰》帶火了云南大理、新疆阿勒泰等旅游地，吸引了大批中老年劇迷前往取景地打卡。
顯而易見，旅游與影視、演藝等文娛板塊的融合程度不斷加深，不僅成為下沉市場旅游發(fā)展新的驅(qū)動力，也為外地游客帶來了更高質(zhì)量的體驗，有助于各地形成多元化的文旅產(chǎn)業(yè)鏈。
02 作為客源的下沉市場：小鎮(zhèn)中老年旅游需求猛增
就在越來越多中老年游客前往三四線小鎮(zhèn)旅行打卡的同時，下沉市場用戶不斷增長的旅行需求也在向外釋放，逐漸成為我國旅游市場的主要客群來源。
據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)14.19億，比上年同期增加2.03億。在旅游客源方面，一季度農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次超3.42億，同比增長25.7%，增長率高出城鎮(zhèn)居民11個百分點。
另據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024下沉市場洞察報告》顯示，截至今年3月，我國下沉市場用戶中，60后、70后占比達(dá)到41.5%，這一數(shù)字在所有年齡段群體中居于首位。
在此大背景下，三四線城市等下沉市場的在線旅游消費需求增勢明顯。據(jù)攜程、同程旅行等OTA平臺發(fā)布的一季度數(shù)據(jù)顯示，以往下沉市場中一些從未在線上平臺消費的人群，開始成為在線旅游平臺的新客戶。
而在全網(wǎng)凈增量TOP10行業(yè)中，下沉市場用戶對本地生活、火車服務(wù)、支付結(jié)算等與旅游業(yè)態(tài)息息相關(guān)的領(lǐng)域，貢獻(xiàn)率分別高達(dá)53.0%、42.4%和62.4%。
在AgeTravel看來，下沉市場中老年用戶對旅游市場貢獻(xiàn)不斷增加，主要與下列因素密不可分：
1. 頭部OTA平臺加速布局下沉市場
除了北上廣深等一線城市外，廣大三四線及縣域城市的銀發(fā)族出游意愿也在顯著上升，且逐漸成長為銀發(fā)旅游市場主力用戶。
據(jù)攜程發(fā)布的《老年群體旅游行為報告》顯示，我國三分之二的老年人每年出游次數(shù)達(dá)到3-5次，其中小鎮(zhèn)老人年出游3-5次的比例，基本與北上廣深等一線城市相當(dāng)。此外，40%左右的受訪老年人會選擇線下門店或熟悉的旅游顧問進(jìn)行預(yù)訂，90%以上的縣域老人表示曾經(jīng)通過在線支付購買產(chǎn)品和服務(wù)，這一比例甚至比一線城市老人更高。
（圖源：攜程）
針對于此，頭部OTA平臺正加速布局下沉市場，方便小鎮(zhèn)中老年更便捷地獲取旅游信息、比較價格和預(yù)訂服務(wù)。同時針對下沉市場特點，進(jìn)行本地化產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)整，例如提供更多本地出發(fā)的旅游路線、簡化預(yù)訂流程等。
攜程旅游渠道事業(yè)部負(fù)責(zé)人透露，2023年攜程繼續(xù)深耕下沉市場，在縣城新開業(yè)473家旅游門店，以23%的下沉率助力小鎮(zhèn)用戶輕松出游。
另一家OTA平臺同程旅行也在加快下沉市場布局的步伐。據(jù)同程2023年Q3季度財報顯示，同程旅行非一線城市注冊用戶占比超9成；此外在微信平臺上的新付費用戶中，約62.7%來自三線或以下城市。
顯而易見，下沉市場已經(jīng)成為OTA平臺的主要流量來源，驅(qū)使各個平臺加快戰(zhàn)略布局步伐。
2. 小鎮(zhèn)沉浸式文旅項目帶火本地游
QuestMobile報告指出，截至今年4月，全網(wǎng)用戶關(guān)注度最高的旅游概念中，小鎮(zhèn)/展演沉浸式旅游位居第6，占比達(dá)1.7%。
在沉浸式旅游興趣用戶畫像中，三線及以下城市用戶占比達(dá)52%，51歲以上用戶占比24.5%，這一數(shù)字在所有年齡段中位居第一。
（圖源：QuestMobile）
將文化互動、數(shù)智技術(shù)等元素融入傳統(tǒng)文旅項目，帶來更具沉浸式的游玩體驗，成為下沉市場吸引本地游客的重要手段。例如“《風(fēng)起洛陽》VR全感劇場”、“神都奇幻志全程劇本殺”等沉浸式文旅項目備受本地游客青睞。
此外，去年7月，位于廊坊的“只有紅樓夢·戲劇幻城”正式開園，以戲劇形式重現(xiàn)《紅樓夢》，成為京津冀地區(qū)文化新地標(biāo)。在沉浸式主題公園基礎(chǔ)上，還提供了超30萬平方米的戲劇演藝展覽空間、5000+餐位、4000+停車位，形成吃、住、行、游、購等一站式文旅體驗?zāi)康牡亍?/p>
據(jù)了解，為了更方便本地中老年游客游玩，“只有紅樓夢·戲劇幻城”園區(qū)針對餐飲住宿等配套服務(wù)都進(jìn)行了適老化。在餐飲方面，特色大食堂專門推出了雜糧飯、紅薯、南瓜及小米粥等更適合老年人腸胃的飲食。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，“只有紅樓夢·戲劇幻城”觀劇總?cè)藬?shù)達(dá)120萬，演出近6700場，帶動了廊坊本地及周邊餐飲、住宿、購物、娛樂等各類配套服務(wù)業(yè)態(tài)、文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
03 緊抓三大策略，激活下沉市場銀發(fā)潛力
剛剛過去的端午假期，三四線及縣域旅游市場再次展現(xiàn)出巨大潛力。
同程旅行發(fā)布的《2024端午假期旅行消費報告》顯示，國內(nèi)多個熱門三四線城市旅游預(yù)訂熱度同比漲幅超過100%，黃山、阿壩、阿勒泰、錦州、承德等成為端午假期黑馬目的地。
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，Z世代年輕用戶往往被視作是消費市場主力軍，他們的出游次數(shù)更頻繁、消費意愿更強烈。然而隨著我國人口老齡化進(jìn)程加快，低線城市銀發(fā)群體迅速崛起，小鎮(zhèn)中老年越來越成為旅游市場不可忽視的一股力量。
在AgeTravel看來，面對下沉市場龐大的客群，企業(yè)需要從旅游產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面入手，進(jìn)一步激活銀發(fā)旅游潛力：
1. 擺脫“低價低質(zhì)”模式
在今年1月舉行的ABI2024·第九屆中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會上，想樂時光創(chuàng)始人劉建軍表示，過去中老年旅游市場普遍存在價格亂象：“市場出現(xiàn)一些低價、體驗較差產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，限制了部分中老年用戶的出行意愿?！?/p>
過去一些旅行社通過“低價團”吸引中老年用戶，實則設(shè)立隱形消費、強制購物等迫使游客在游玩過程中進(jìn)行二次消費，嚴(yán)重影響了出行體驗和滿意度。這一現(xiàn)象在下沉市場尤其普遍，一些旅行經(jīng)驗較少的獨居老人更容易被“低價、促銷”等宣傳話術(shù)誘騙。
此前AgeTravel與多位業(yè)內(nèi)人士交流，他們均表示，過去傳統(tǒng)的中老年低價游、購物團模式對市場造成了負(fù)面影響，未來必然將會被逐步淘汰，市場將朝著更加精品化、細(xì)分化方向發(fā)展。
不可否認(rèn)，價格一直都是左右中老年游客選擇旅行產(chǎn)品的重要指標(biāo)，他們善于精打細(xì)算，但也樂于為優(yōu)質(zhì)的旅行產(chǎn)品買單。譜見文旅創(chuàng)始人許義告訴AgeTravel，過去大家都認(rèn)為老年旅游的客單價很低，但實際上目前平均客單價已經(jīng)接近5000元左右，部分訂單甚至達(dá)到了5-10萬。
對于相關(guān)旅企而言，未來在挖掘下沉市場潛力的同時，需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，升級迭代用戶消費場景，推動市場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2. 開發(fā)多樣化定制產(chǎn)品
隨著我國中老年的生活水平不斷提升，旅行需求趨向個性化，除了傳統(tǒng)的自然風(fēng)光、人文歷史名勝外，用戶更加注重健康養(yǎng)生、文化體驗等，且對于社交、情感需求不斷上升，為相關(guān)企業(yè)設(shè)計定制化旅游產(chǎn)品提出了更高要求。
以近幾年備受銀發(fā)族歡迎的康養(yǎng)旅居為例，上海交通大學(xué)行業(yè)研究院研究員戴芳告訴AgeTravel，基于多項體系指標(biāo)綜合評估后發(fā)現(xiàn)，我國適合老年人候鳥式旅居的城市中，絕大多數(shù)都為三四線城市。
比如夏季城市名單中，前10位包括六盤水、遵義、畢節(jié)、承德等三線及以下城市，在冬季城市名單中，龍巖、瓊海、韶關(guān)等位居前列。
事實證明，相比一些一二線城市，低線城市往往氣候宜人、生活節(jié)奏適中，更加適合老人旅游旅居，給相關(guān)旅游企業(yè)及機構(gòu)帶來了大量商機。針對這部分需求設(shè)計個性化的旅居產(chǎn)品，未來將成為企業(yè)發(fā)力重點。
此外，攜程報告也曾指出，當(dāng)下老年人對家庭依賴程度更低，有著獨立的社交圈，更多中老年加入自駕游大軍。尤其是在縣域城市，隨著私家車的普及，約有26%的老人最近一次出游選擇了周邊短途自駕游。對此業(yè)界可以推出更多高性價比線路、錯峰線路、短途線路等，來滿足不同中老年群體的出游需求。
（圖源：攜程）
3. 針對下沉市場精準(zhǔn)營銷
劉建軍告訴AgeTravel，中老年旅游市場競爭漸趨白熱化，對于傳統(tǒng)旅行社而言，在與OTA平臺的競爭中，需要進(jìn)行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型升級。
“在營銷過程中，尤其需要注重內(nèi)容的傳播性，讓用戶自愿成為內(nèi)容的傳播者?！眲⒔ㄜ姳硎荆槍χ欣夏曷糜问袌?，創(chuàng)新營銷的作用顯得格外重要，包括如何有效種草、私域運營等，對此可以從以下方面著手：
利用社交媒體平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，針對中老年人的興趣和喜好進(jìn)行定向分層推廣和傳播。
與養(yǎng)老機構(gòu)，老年大學(xué)，KTV等跨界合作。通過線上、線下引導(dǎo)私域，完成用戶成交、升單、復(fù)購、裂變等。
持續(xù)各類線上線下主題活動，吸引用戶參與并增強粘性。
（圖源：ABI2024《老年文娛旅游商業(yè)創(chuàng)新專題論壇》）
此外，短劇、短視頻也越來越成為旅游宣傳的重要媒介。QuestMobile《2023銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》指出，下沉市場銀發(fā)用戶對短視頻內(nèi)容活躍滲透率達(dá)到75%，這一數(shù)字高于都市銀發(fā)人群。
《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，我國10億短視頻用戶中，超一半看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)也表明，短劇的主要受眾，通常都來自下沉市場、有錢有閑的中老年人。今年2月，抖音短劇《我的歸途有風(fēng)》播出后，覆蓋用戶超1000萬，其中三線及以下城市用戶占比達(dá)52.9%，有效帶動了故事背景地四川樂山的曝光量。
種種數(shù)據(jù)和現(xiàn)象都表明，下沉市場中老年用戶對短視頻、短劇等媒介和內(nèi)容形式往往具有較高粘性，為相關(guān)企業(yè)機構(gòu)引流獲客、打造地方文旅IP提供更多可能。