文|聽筒Tech 才哥
編輯|饒霞飛
今年618，AI電商原本應(yīng)是最大看點，但雷聲很大，雨點很小。
這屆618是AI元年后的第一次電商年中大促，早在活動開始前，各電商平臺就摩肩擦踵，高調(diào)宣稱要全力推進(jìn)AI技術(shù)。
目前，京東、淘寶、百度電商、抖音電商等平臺，均已推出自己的AI產(chǎn)品，試圖激發(fā)用戶購物興趣，為消費者提供更精準(zhǔn)、更便捷的購物體驗。
再過幾天，這屆618就結(jié)束了，吊足了大眾胃口的AI電商，卻沒有激起明顯的水花。
盡管電商平臺極力推行AI技術(shù)，商家表現(xiàn)得波瀾不驚，用戶也沒有感受到顯著變化。
對于電商平臺引以為傲的AI客服，有些用戶甚至非常反感。
有用戶對《聽筒Tech》表示，無法忍受“電商AI客服機械式的回復(fù)”，以及“在解決問題方面的無能”。
也有用戶吐槽，“有了AI客服后，很難找到人工客服”，“有時為了找到人工客服，要等很長時間”。
對于AI電商的另一種創(chuàng)新形式“數(shù)字人直播”，目前也反響平平。不少用戶表示，對數(shù)字人直播帶貨“完全沒有感覺”。
一名分析人士對《聽筒Tech》直言，“這屆618，AI是個偽命題。”
聽上去很高級，甚至無所不能的AI，為何在電商領(lǐng)域不受歡迎呢？
01 電商平臺競相推出AI技術(shù)
業(yè)內(nèi)普遍將2023年看作AI元年，那么今年618，就是AI元年后的第一次電商大促，各電商平臺也非常重視，不僅提前開啟了這場購物促銷活動，而且競相布局AI技術(shù)，在AI電商領(lǐng)域各顯神通。
今年以來，“低價”成了各電商平臺共同的主題，“重視用戶”也成了電商的共識，在此背景下，AI電商成了這屆618唯一的看點。
京東率先行動，今年4月16日下午，由京東云言犀打造的“采銷東哥”AI數(shù)字人開啟直播首秀，劉強東的數(shù)字分身同時亮相京東兩個直播間。
618期間，京東還將AI數(shù)字人的直播技術(shù)免費向商家開放，以幫助商家低成本開播。
早在去年11月，京東APP已上線京言AI助手測試版“京東京言”，主要為用戶提供專業(yè)品類咨詢、個性化送禮助手、產(chǎn)品對比助手、購物經(jīng)驗知識等功能。
5月16日，淘寶上線了淘寶商家工具Quick產(chǎn)品官網(wǎng)，并面向淘寶天貓商家免費開放，這是專門針對電商賣家定制開發(fā)的工具，幫助商家在賣點萃取、文案編寫、商品圖生成和數(shù)據(jù)分析等多個場景應(yīng)用。
5月下旬，淘寶還推出“天貓AI講價小助手”，官方稱可幫用戶在618期間買到更物美價廉的商品。
而淘寶AI大模型“淘寶問問”去年9月就已上線測試，這是淘寶App在原搜索功能上對電商搜索導(dǎo)購方式進(jìn)行迭代的創(chuàng)新嘗試，旨在結(jié)合用戶輸入，通過深度合成算法為用戶提供更符合消費習(xí)慣的商品和內(nèi)容。
抖音電商也在5月中旬傳出消息，正在測試首款面向C端的AI電商服務(wù)“AI購物小助手”。
該業(yè)務(wù)從去年下半年就開始著手研發(fā)，由上海團(tuán)隊負(fù)責(zé)，通過AI技術(shù)提升用戶購買體驗以及業(yè)務(wù)效率，去年底進(jìn)行過小范圍測試，其算法推薦機制是基于云雀大模型算法。
百度也在積極布局AI電商，今年1月10日，以“AI重構(gòu)新電商”為主題的2024百度電商生態(tài)大會在廣州召開，百度電商推出了兩款產(chǎn)品的升級版。
一款是智能導(dǎo)購助手; 另一款是慧播星。后者是百度電商自主研發(fā)的“業(yè)界首個AI全棧式數(shù)字人直播解決方案”。
看得出，“AI元年”之后，各電商平臺布局AI技術(shù)的速度明顯加快，AI電商也已成為了新賽道。而這次618，也成了電商平臺迫不及待試水AI電商的最佳時機。
談到AI對傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)模式的影響，一名業(yè)內(nèi)分析人士對《聽筒Tech》表示，AI技術(shù)不但可以通過分析用戶的購買歷史、偏好和行為模式，為用戶提供個性化的推薦，還可用于開發(fā)智能客服系統(tǒng)，自動處理常見問題，提供實時解決方案，并為商家減少人力成本。
同時，AI技術(shù)可以利用大數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)算法對市場趨勢、產(chǎn)品需求和庫存情況進(jìn)行預(yù)測分析，有助于平臺和商家更好地管理供應(yīng)鏈、庫存和定價策略，從而優(yōu)化運營和提高利潤。
AI技術(shù)也能幫助電商平臺更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶群體，并優(yōu)化營銷策略和廣告投放效果。通過分析用戶行為和反饋數(shù)據(jù)，AI可以為平臺提供更有效的廣告推廣方案。
此外，AI和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)相結(jié)合，還能為用戶提供虛擬試衣間體驗，讓用戶在購物前就能夠預(yù)覽商品效果。
02 用戶對AI電商并不買賬
雖然電商平臺都在積極擁抱AI技術(shù)，并急于在這次618活動上亮出各自的AI電商底牌，但用戶似乎并不買賬。
85后小新是一名資深網(wǎng)購用戶，自稱“對各電商平臺的規(guī)則和特點都一清二楚”，但今年618期間，原本對AI電商充滿期待的小新，卻因為電商平臺的AI客服生了一肚子氣。
小新對《聽筒Tech》表示，最近在某電商平臺上買了幾件衣服和生活用品，由于型號和尺寸不對，需與商家協(xié)商，當(dāng)他聯(lián)系店鋪客服時，客服總是不理會他的需求，而是不斷回復(fù)無關(guān)內(nèi)容。
“不管我問什么，對方就回復(fù)過來幾個選項，讓我從中選擇問題的類別，我選完后就沒下文了。等我再問時，對方又回復(fù)同樣的內(nèi)容，完全不理會我的提問”。
小新有些惱火，也意識到這是AI客服，他想馬上轉(zhuǎn)人工客服，但試了多種辦法，一直轉(zhuǎn)不了人工客服。
這讓小新非常生氣，于是在對話框里發(fā)了幾句牢騷，并責(zé)備對方的服務(wù)差，還表示要退貨，要投訴商家。幾分鐘后，終于轉(zhuǎn)到了人工客服，最終解決了問題。
和小新一樣，對商家AI客服不滿意的用戶不在少數(shù)。
多名用戶對《聽筒Tech》表示，目前電商平臺和商家的AI客服，只能回答一些簡單的問題，卻不能解決具體問題。
也有用戶表示，商家一旦用了AI客服，用戶的體驗就變差了，“AI客服為商家節(jié)約了成本，但服務(wù)質(zhì)量也下降了，遠(yuǎn)不如人工客服”。
小新表示，今后網(wǎng)購時，要避開用AI客服的商家，“我不是來和AI客服聊天的，也不是來體驗AI客服智能水平的，我是來找商家解決問題的。”
對用戶來說，AI電商領(lǐng)域除了應(yīng)用非常廣泛的AI客服，還有AI 主播和AI電話營銷。目前來看，這兩方面也不能令用戶滿意。
劉強東上次嘗試數(shù)字人直播時，不到一小時，京東兩個直播間的觀看人次就總共達(dá)到2000萬，成交量也不算差，但反響并不好。
一名看過“采銷東哥”直播的網(wǎng)友對《聽筒Tech》直言，“雖然數(shù)字人的外型和相貌和劉強東本人很接近，但表情和動作單一，說話一本正經(jīng)，一點都不生動，直播時也不能互動，看著怪怪的，還有點詭異?！?/p>
大家之所以看直播，主要是因為主播是活生生的人，從主播那里可以獲得情緒價值，可以感受直播間的氛圍，可以互動，但數(shù)字人直播根本達(dá)不到這樣的效果，也就失去了吸引力。
事實上，數(shù)字人直播已有較為廣泛的應(yīng)用，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年中國虛擬人核心市場規(guī)模為120.8億元，同比增長94.2%，預(yù)計2025年將達(dá)480.6億元。
而且數(shù)字人主播已基本具備AIGC能力，能夠根據(jù)粉絲觀眾的實時提問和行為進(jìn)行互動，但數(shù)字分身畢竟不同于真人，也很難跟用戶之間建立情感連接。
有人甚至認(rèn)為，用數(shù)字人直播如同“偷奸?；保w現(xiàn)不出真誠，這樣做不但吸引不到用戶，還會讓令用戶反感。
或許正是因為數(shù)字人直播不受歡迎，無論在抖音，還是快手或視頻號上，絕大多數(shù)都是真人直播，很少看到有AI主播。
至于應(yīng)用較為廣泛的AI電話營銷，更招人厭惡。這次168大促期間，就有不少品牌利用AI主動撥打用戶電話推銷相關(guān)產(chǎn)品，用戶對此非常反感。
這種主動入侵消費者生活的營銷方式，不但不能給品牌帶來銷量，還會影響品牌的形象，會流失用戶。
社交媒體上，很多人吐槽這類騷擾式營銷電話，有人表示，“甚至比人工電話更令人討厭?！?/p>
在用戶看來，網(wǎng)購的需求從來沒變，就是下單方便、操作簡單，可選商品多，性價比高。遇到問題時能及時溝通，并解決問題。
至于是否需要AI技術(shù)，是否為AI電商，對用戶來說，并不重要，也不在意。
03 商家對AI電商亦喜亦憂
與用戶對AI電商諸多不滿不同，商家對AI電商則表現(xiàn)出亦喜亦憂的矛盾心理。
不可否認(rèn)，AI技術(shù)的確為商家?guī)砹撕芏喾奖悖热缤ㄟ^一些AI技術(shù)，商家可以更快速地上傳各類圖片；還可以美化圖片；也可以更快地撰寫出質(zhì)量更好的宣傳文案。
同時，商家可以通過AI客服和AI營銷等新技術(shù)手段，節(jié)省更多人力成本，提高運營效率。
而電商平臺推出的AI技術(shù)，也主要是為商家服務(wù)的，比如淘寶在這次618活動前推出的Quick管家的產(chǎn)品，就是為了提升商家的運營效率。
淘寶和天貓的商家可以利用這一AI技術(shù)，在圖像設(shè)計、店鋪運營、個人助理、內(nèi)容小編、數(shù)據(jù)分析等方面的進(jìn)行更高效的處理。
有淘寶商家對《聽筒Tech》表示，目前已經(jīng)用上了這一技術(shù)，主要用的是圖像設(shè)計、店鋪運營和數(shù)據(jù)分析三個功能。
該商家負(fù)責(zé)人還透露，AI技術(shù)的確節(jié)省了人工，也節(jié)約了時間，“跟以前的618活動相比，今年大致節(jié)省了五分之一的人力成本?！?/p>
另一名商家負(fù)責(zé)人表示，以前在大促活動期間，需要找服務(wù)商幫忙調(diào)整banner位，或者給商品更換背景圖，但現(xiàn)在用AI技術(shù)就能一鍵生成相應(yīng)風(fēng)格的圖像素材，而且也能快速生成商品文案。
但硬幣的另一面，AI技術(shù)也會帶來一些弊端。
比如AI客服在為商家節(jié)省人工的同時，也讓部分需要解決問題的用戶感到不滿。
再比如一些通過AI技術(shù)美化過的商品圖片，雖然更好看了，但容易造成用戶的誤解。
“有的用戶收到實物后，覺得實物與圖片效果相差太大，認(rèn)為商家在誤導(dǎo)用戶，有的用戶因此選擇退貨，甚至?xí)对V商家。”上述商家負(fù)責(zé)人表示，因為圖片的原因選擇退貨，在這次618期間已經(jīng)多次出現(xiàn)。
為此，該商家現(xiàn)在不敢再對商品圖片進(jìn)行過度美化，“我們認(rèn)為，還是實實在在拍實物圖，或稍加美化即可，不能讓用戶反感?！?/p>
也有用戶表示，希望AI技術(shù)真正給商家和用戶都帶來實實在在的好處，不要讓AI技術(shù)成為“賣家秀”的幫兇。
對于是否用AI客服，商家也很糾結(jié)。
一方面，AI客服有很多優(yōu)點，與真人相比，AI客服更有耐心，回復(fù)更及時，也更詳細(xì)和準(zhǔn)確，而且一天24小時不用休息。
而且對商家來說，AI客服可以節(jié)約不少人力成本。
有商家表示，以前遇到618和雙十一這樣的大促活動，會請幾個人工來幫忙運營和做客服，活動結(jié)束后，還得讓臨時幫忙的人離開。
這樣做不但成本高，還很麻煩，“現(xiàn)在用AI客服，就不用請人幫忙了，省錢也省事，而且一些基本的問題，比如價格、庫存、質(zhì)量、發(fā)貨、售后服務(wù)等，AI客服就可以解決?！?/p>
但一旦出現(xiàn)緊急情況，或者有用戶遇到麻煩問題急需解決時，AI客服就不管用了，甚至?xí)鹩脩舻姆锤校袝r還會遭到用戶投訴。
大多數(shù)商家之所以選擇AI客服，除了節(jié)約成本的原因外，還因為有的電商平臺對商家有三分鐘回復(fù)率的要求，而且會列入考核標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中。
為了考核合格，大多數(shù)網(wǎng)店都會使用AI客服，人工客服只是作為輔助。
對于一些比較個性化的問題，或者遇到要商量解決辦法的時候，商家就要安排由AI客服轉(zhuǎn)為人工服務(wù)。
但更多商家對AI技術(shù)并不在意。一位京東商家對《聽筒Tech》直言，“沒有什么感受，所謂的數(shù)字人直播跟我們沒有什么關(guān)系?！?/p>
另外一位天貓商家亦坦言，他們并沒有參與淘寶商家工具Quick產(chǎn)品的試用，“我們都沒有聽說過這個工具，更不用說試用?！?/p>
一名在電商平臺上做日用品的商家負(fù)責(zé)人對《聽筒Tech》表示，今年618，雖然店鋪積極應(yīng)用了一些AI技術(shù)，但銷量并沒有超過往年的情況，相反，到目前為止，銷量還不及去年。
談到原因，該負(fù)責(zé)人表示，“買家對于AI的加持并不感興趣，他們在意的是永遠(yuǎn)是質(zhì)量、服務(wù)和性價比，圖片再美，文案再好，也不如實實在在的價格優(yōu)惠，AI對買家言并沒有實質(zhì)作用。”
很多商家表達(dá)了相似的觀點，可見，目前的AI電商，噱頭大于實際，未來還有很長的路要走。
（文中小新為化名。）