文｜紅餐網(wǎng) 何沛淩
編輯｜王秀清
近日，紅餐網(wǎng)走訪了一家冒烤鴨店，該店位于廣州客村商圈，該商圈公共交通方便，住宅區(qū)密集。
晚上6點半左右，這家約50平的冒烤鴨門店就已基本坐滿。包括紅餐網(wǎng)在內(nèi)的6-7名顧客一邊排隊點單，一邊等待店里出現(xiàn)空位，甚至需要與其他顧客拼桌。
高性價比，或許是大家關(guān)顧這家冒烤鴨門店的重要原因。
大眾點評顯示，該店人均消費為45元。紅餐網(wǎng)在美團App上購買了一份85元雙人餐，“內(nèi)容”非常豐富，共包含16種食材（4葷12素），且食材均標(biāo)注了克數(shù)，每種肉類的克數(shù)不低于100g，核心產(chǎn)品冒烤鴨的克數(shù)為200g，蔬菜的總克數(shù)在750g左右。
也就是說，未經(jīng)燙煮的情況下，這份雙人套餐食材的重量可以達到2斤半左右（不含主食）。燙煮完畢后，烤鴨、毛肚、豆皮、海帶等食材將不銹鋼盆裝得滿滿當(dāng)當(dāng)。據(jù)紅餐網(wǎng)粗略測算，這只不銹鋼盆的總?cè)莘e約3L。
“價格跟冒菜、小火鍋差不多，但是冒烤鴨店給的分量更多，烤鴨味道也不錯，就像用一頓快餐錢吃了頓火鍋，性價比總體較高?！毕M者劉女士表示。
也有一些消費者是為了嘗鮮。
廣州白領(lǐng)李舒（化名）向紅餐網(wǎng)表示：“去年就知道冒烤鴨，但是沒有跟風(fēng)消費，今年發(fā)現(xiàn)一些冒烤鴨店生意很好，感覺應(yīng)該不會是那種‘割韭菜’的網(wǎng)紅產(chǎn)品，于是想來試試”。
實際上，紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，冒烤鴨“火熱”的現(xiàn)象不止發(fā)生在廣州。全國多地不少熱點城市，同樣有一批冒烤鴨品牌嶄露頭角。美團APP顯示，成都、上海、北京等地都有冒烤鴨店上榜當(dāng)?shù)孛朗嘲駟巍?/p>
比如成都，多家冒烤鴨店在成都美食榜單中位居前列。截至6月12日，成都紅興冒烤鴨位列“風(fēng)味地方菜人氣榜”第1名，鐘曉敏成都冒烤鴨位列“風(fēng)味地方菜人氣榜”第9名，春麗冒烤鴨位列“全城人氣榜”第14名。
在上海，姚妃媱冒烤鴨被網(wǎng)友稱為“江浙滬新晉排隊王”，截至6月12日，該品牌周浦萬達店為“康橋/周浦川湘菜人氣榜”第1名，吳江路湟普匯店為“靜安區(qū)川湘菜人氣榜”第2名；李敘青冒烤鴨的多個門店也進入上海區(qū)域川湘菜人氣榜前10。
在北京，截至6月12日，張三花燙烤鴨冒菜（三里屯soho店）為“三里屯/工體小吃快餐好評榜第5名”，李敘青冒菜（三里屯店）為“三里屯/工體川湘菜人氣榜第2名”。
跨品類玩家卻在“逃離”
冒烤鴨是餐飲行業(yè)2023年不折不扣的現(xiàn)象級單品。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年全國注冊的冒烤鴨企業(yè)中，超8成是在去年4月以后注冊的；2023年存量冒烤鴨企業(yè)數(shù)同比2022年增長了360%。
一大批冒烤鴨品牌在全國各地涌現(xiàn)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在冒烤鴨TOP10品牌中，約90%的品牌成立于2023年，這些品牌的門店數(shù)均在去年實現(xiàn)爆發(fā)式增長。比如門店數(shù)超200家的伍妹冒烤鴨，創(chuàng)立于2023年2月；門店數(shù)超120家的冒拾川，雖然創(chuàng)立于2018年左右，但去年門店數(shù)新開了100多家。
一些冒菜、北京烤鴨、火鍋乃至烤魚店，也紛紛加入賽道，在店名中加入后綴“冒烤鴨”，試圖以這樣的方式爭奪冒烤鴨的紅利。比如半天妖·烤魚，去年10月一度將官方公眾號和外賣平臺店名改名為“半天妖烤魚·冒烤鴨”。
事實上，冒烤鴨能迅速跑出一批門店，主要得益于品類供應(yīng)鏈完善、菜品可復(fù)制性強、產(chǎn)品性價比高。
除此以外，2023年冒烤鴨的爆火，還踩中了餐飲消費趨勢的變化。
近年來，介于正餐和快餐之間的輕正餐成為一股趨勢。合眾合創(chuàng)始人姚哲表示，冒烤鴨憑借“快餐式火鍋”填補了快餐和正餐之間的空檔，同時又因為較高的社交分享屬性吃到一定的流量紅利，多種因素疊加之下，實現(xiàn)了品類的快速增長。
不過，去年底至今年初期間，冒烤鴨品類已經(jīng)相比高峰期有所降溫。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月30日，全國冒烤鴨企業(yè)存量只比去年增長了1%左右。
部分跨品類玩家也已經(jīng)開始撤離戰(zhàn)場。比如半天妖，如今已把“冒烤鴨”從店名中去掉，回歸半天妖烤魚。目前，半天妖門店菜單中并不包含冒烤鴨單品，“冒小吃”分類下只有冒腦花、冒蝦滑等單品。
除此以外，大龍燚、蛙來噠以及麻六記等一批知名品牌，也在去年上線了冒烤鴨，而如今均已無法在其點單小程序中查到冒烤鴨的身影。
增長勢頭下滑、跨品類玩家撤離，冒烤鴨賽道正在經(jīng)歷洗牌。
稀缺性，是冒烤鴨門店活下去的唯一要素？
那為什么在一些城市，還有一批冒烤鴨專門店引發(fā)排隊現(xiàn)象呢？
隨著行業(yè)洗牌，一批只想吃短期紅利的門店逐漸退場，行業(yè)整體去蕪存菁，逐漸走上更良性的發(fā)展道路，部分扎實做產(chǎn)品、做經(jīng)營的品牌或門店，自然能吸引到一批消費者的關(guān)注。
去年冒烤鴨爆紅時，就有不少業(yè)內(nèi)人士提醒入局者需謹慎，短時間內(nèi)大量“30天回本”“一年掙一百萬”“輕松月入2萬”的帖子在社交平臺上發(fā)酵，很有可能是“快招公司”在背后做推手，吸引創(chuàng)業(yè)者入局。
今年這類內(nèi)容在社交平臺上出現(xiàn)的頻率明顯少了。比如小紅書上，多個教人開冒烤鴨店的賬號的更新時間基本都停在今年3月以前，而去年這些賬號基本每天都在發(fā)帖，利用“地毯式信息轟炸”博取關(guān)注。
值得關(guān)注的是，經(jīng)過一年時間的洗禮，一些冒烤鴨品牌，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費者體驗，門店數(shù)量明顯得到了提升。
比如創(chuàng)立于2022年的姚妃媱冒烤鴨，據(jù)“柴大官人聊品牌”視頻號，姚妃媱蘇州某店周末中午1點還在排隊，其門店也在持續(xù)增長，截至5月21日，總門店數(shù)從去年10月的10家增長到26家，同時還有10家門店即將在江蘇一帶開出。
鋼一區(qū)伍妹烤鴨的門店數(shù)也有所提升。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，去年12月，鋼一區(qū)伍妹烤鴨門店數(shù)突破100家，而截至6月11日，該品牌門店數(shù)已突破200家，覆蓋河南、江蘇、四川、吉林等省份的100多個城市。
不過，現(xiàn)在說冒烤鴨已經(jīng)是個成熟賽道還為時尚早。品類紅利期逐漸消失的市場環(huán)境，更考驗品牌的長期經(jīng)營能力。
番茄資本創(chuàng)始人卿永表示，品類紅利期消失之后，其實才是價值誕生的開始，才是長期主義者的機會。長期主義者要做的事是回到產(chǎn)品、服務(wù)、品牌打造本身。
“冒烤鴨的紅利期已經(jīng)過去了”。姚哲認為，本質(zhì)上冒烤鴨仍屬于小眾品類，一旦產(chǎn)品和流量的紅利退去，撐不起太大的市場規(guī)模。品牌持續(xù)發(fā)展不能依靠短期流量，想要穿越生命周期，必須深耕產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)門店長久盈利。
姚哲還進一步指出，稀缺性是決定冒烤鴨品類能否持續(xù)活下去的唯一要素，品牌要注意利用好、打造好這一要素?！懊翱绝喥奉惖氖袌霾⒉淮?，容不下太多門店，所以熱度過后之前那些單做冒烤鴨外賣的門店都死了。而那些深耕產(chǎn)品和服務(wù)，專注區(qū)域發(fā)展，不圖快速拓店的品牌，由于稀缺性更強，反而更容易存活下來?！?/p>