文|觀潮新消費 張菁
編輯|杜仲
近日，美國彩妝品牌NYX在其天貓旗艦店發(fā)布的公告顯示，“旗艦店將于2024年6月21日零點結(jié)束運營，且將不再接受新的訂單?！?/p>
（來源：NYX天貓旗艦店）
這不是第一個退出中國市場的海外品牌。2024年年初，已經(jīng)進(jìn)入中國市場17年的美國品牌貝玲妃宣布將于2024年6月底、7月初正式退出中國內(nèi)地市場，去年年底開始貝玲妃已陸續(xù)關(guān)閉其抖音、淘寶等線上渠道。
Marc Jacobs莫杰香水也在其天貓官方旗艦店發(fā)布公告，將于2024年6月30日結(jié)束運營，店鋪結(jié)束運營后，會員權(quán)益也將失效。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年至2024年5月，已有20余個海外美妝品牌退出中國市場，其中涵蓋悅詩風(fēng)吟、美寶蓮、e.l.f.等知名品牌。它們或曾在中國市場風(fēng)靡一時，或盤踞中國市場多年，但最終都倒在了這一曾經(jīng)的風(fēng)光市場。
美妝市場變幻莫測。中國消費者們走過了“崇尚海外大牌”的階段，線上電商逐漸成為主流渠道。海外大牌退出的同時，新銳品牌如雨后春筍般生長。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)達(dá)到了5722家，同比增長3.81%；2023年中國化妝品銷售規(guī)模7972億元，線上規(guī)模4045.9億元，其中國貨的市場份額達(dá)到50.4%，首次超過海外品牌。
市場競爭激烈，海外品牌敗走，國貨品牌們也打起了反攻戰(zhàn)。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年，全球美妝市場規(guī)模達(dá)3432.7億美元，同比增速達(dá)到8.9%。據(jù)預(yù)測，2027年全球美妝市場規(guī)模將近4000億美元。
面對更為廣闊的海外市場，國貨美妝們正在悄然沖擊全球美妝市場的格局。
01 新國妝的海外探索之路
國貨美妝出海最早可以追溯到2008年前后。佰草集通過LVMH集團(tuán)旗下高端美妝集合店絲芙蘭進(jìn)入歐洲市場；代工廠出身的廣州卡洛萊則自創(chuàng)品牌卡婷，開始出擊俄羅斯、墨西哥、加拿大、歐洲、中東等多個國家和地區(qū)。
這些品牌很大程度上為同行的后續(xù)出海計劃定調(diào)，即能找到優(yōu)勢渠道的，跟著渠道方的擴張前往海外試水，而擁有生產(chǎn)代工能力的會借由服務(wù)客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)讓自創(chuàng)品牌在異域擴張。
現(xiàn)如今，在國內(nèi)美妝供應(yīng)鏈日益成熟、跨境電商在全球各地區(qū)日益普及的情況下，越來越多的品牌選擇向海外擴張。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品出口額達(dá)65.1億美元，同比強勢增長16.7%；進(jìn)口額為179.4億美元，同比下滑19.4%。出口“爆發(fā)式”增長與進(jìn)口“疲軟式”速降形成鮮明對比。
目前我國美妝護(hù)膚品牌出海集中于彩妝類目，以創(chuàng)新性和可玩性較高的眼妝品類為主。
出海品牌中，不僅有完美日記、花西子等已成功開拓國內(nèi)市場，希望在海外尋找第二增長曲線的成熟品牌，也包括直接在海外市場本土化孵化的新品牌，即扎根于海外本土市場，通過全渠道高密度的點位覆蓋和差異化的服務(wù)深耕當(dāng)?shù)厍郎疃确咒N來完成出海的品牌，例如深耕東南亞的菲鹿兒、Y.O.U等。
從出海地區(qū)來看，由于地理位置和文化習(xí)俗相近，東南亞和日本成為大多數(shù)國貨美妝出海的首站。除同屬于亞洲地區(qū)，在膚色和膚質(zhì)上差異相對較小外，更重要的原因在于消費者所追隨的美妝流行趨勢上有相似之處，這也能讓中國本土品牌更快地融入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
根據(jù)飛書深諾數(shù)據(jù)，東南亞的線上化和電商發(fā)展為國貨美妝出海奠定了基礎(chǔ)。隨著電商滲透率的逐步提升，美妝護(hù)膚品類也呈現(xiàn)出了快速線上化的趨勢。以美妝線上化最高的印尼為例，2016年護(hù)膚品的電商銷售占比僅為1.3%，而2021年已經(jīng)提升至20.9%，彩妝品類的線上化率更是突破了3成。
在銷售渠道上，日本則顯現(xiàn)出完全不同的發(fā)展態(tài)勢。在藥妝店十分活躍和成熟的日本市場，消費者的美妝消費集中于線下渠道，平價產(chǎn)品在藥妝店購買，中高端產(chǎn)品則傾向于專柜購買。因此，眾多出海日本的品牌通常選擇通過入駐藥妝店等線下渠道進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
2019年，日本幾個頭部美妝達(dá)人通過小紅書關(guān)注到中國的妝容，然后開始做中國妝仿妝，很快引發(fā)了一大波關(guān)注。自此，“中式妝容”進(jìn)入日本消費者視野，“追求美白、口紅突出、成熟美、妝面高級”，成為一些日本消費者眼中的中國妝特征。眾多國貨美妝品牌也抓住這一次機遇，通過簽約日本偶像、與日劇合作等方式占領(lǐng)社交媒體，爭奪當(dāng)?shù)叵M者。
美國市場則呈現(xiàn)出與亞洲完全不同的發(fā)展態(tài)勢。在產(chǎn)品上，美國的年輕女性消費者更青睞于“真實感”的皮膚狀態(tài)，因此主打“自然”妝效的底妝產(chǎn)品較為流行；在品牌上，美國市場的集中度較高，歐萊雅不論在彩妝還是護(hù)膚賽道都穩(wěn)居榜首，但也不斷有新興品牌沖擊市場，通過強勢的營銷打法攻占消費者心智。
營銷推廣方面，以圖文為主的Instagram、短視頻平臺Tiktok和長視頻平臺Youtube都是消費者接受“種草”的主流選擇。與國內(nèi)的頭部壟斷不同，北美網(wǎng)紅的結(jié)構(gòu)更為分散，因此品牌更傾向于與中腰部KOL進(jìn)行長期定向合作。
02 “反攻”海外的背后
不論是東南亞、日本、北美還是其他國家和地區(qū)，在海外市場的激烈競爭中，產(chǎn)品的差異化都是關(guān)鍵。在眾多出海品牌中，三類差異化打法——“東方美”定位、性價比優(yōu)勢和本土化擴張是很多品牌的首選。
花西子是以“東方美”為品牌定位走向世界的典型案例。
2020年10月25日，花西子登上美國紐約時代廣場納斯達(dá)克大屏，發(fā)布了“苗族印象”產(chǎn)品的巨幅海報，該系列產(chǎn)品海報也隨之在日本澀谷新宿、泰國等地出現(xiàn)。
2021年3月1日，花西子進(jìn)駐日本亞馬遜首日多款產(chǎn)品售罄，品牌全球化戰(zhàn)略正式開啟，之后陸續(xù)開通日本、美國、歐洲等物流。
2022年年初，全球知名美妝博主Jeffree Star用一條25分鐘的視頻測評了花西子同心鎖口紅、玉女桃花輕蜜粉等數(shù)款產(chǎn)品；同年9月，歐美美妝圈元老級人物Tati連續(xù)兩期視頻自發(fā)測評了花西子空氣蜜粉、蠶絲蜜粉餅、同心鎖口紅、四色眼影、卸妝水等數(shù)十款熱門單品。
自此，花西子帶著東方審美體系，打開了國貨美妝全球化的新思路。目前，花西子已在近50個國家與地區(qū)實現(xiàn)上線銷售，超100個國家和地區(qū)的用戶購買了花西子產(chǎn)品。據(jù)悉，花西子還將與LVMH集團(tuán)旗下的奢侈品旅游零售商DFS（迪斐世）合作，于2024年9月1日在法國巴黎的莎瑪麗丹百貨開設(shè)首個歐洲專柜。
值得一提的是，以“東方美”定位的出海品牌同樣需要以不變的文化內(nèi)核融入不同的區(qū)域市場，因此在不同地區(qū)的產(chǎn)品選擇和廣告投放上有不同的側(cè)重點。產(chǎn)品上，以日本市場為例，花西子沒有選擇在國內(nèi)熱度最高的大紅色，而是選擇更符合日本女性喜愛的桃紅色和莓紅色。
在推廣上，花西子在日本市場和歐美市場進(jìn)行近似的廣告大片投放，但在獨立站的產(chǎn)品落地頁中，日本市場的主要模特圖為東方面孔，妝面清透；歐美市場妝容則更加個性，且配有不同的膚色對比圖。
除“東方美”定位之外，主打性價比優(yōu)勢也是很多出海品牌的選擇。出海東南亞的品牌FOCALLURE則是通過這一策略打爆當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
FOCALLURE在2013-2016年做的是海外彩妝的外貿(mào)工廠，在這個過程中接觸到了非常多美妝柔性供應(yīng)鏈和大量的海外美妝數(shù)據(jù)。2016年，F(xiàn)OCALLURE與代工廠美尚制造合作出海東南亞。本身已具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的FOCALLURE與美尚制造的強強合作讓其快速形成了一套成熟的柔性供應(yīng)鏈體系。
據(jù)悉，F(xiàn)OCALLURE總SKU高達(dá)6000個，目前其Shopee店鋪在售產(chǎn)品數(shù)高達(dá)400余件，其中唇妝有50多款產(chǎn)品，且每款都有10個以上的色號，部分熱銷產(chǎn)品色號更是多達(dá)30個。
供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，不僅僅在于助力產(chǎn)品的快速迭代，同時還可以將成本壓縮到極致，提供高性價比產(chǎn)品。根據(jù)GoodsFox顯示，對比歐萊雅彩妝7-15美元的價格，F(xiàn)OCALLURE印尼小店熱銷單品的售價均在5美元以下，高性價比是品牌在東南亞一些人均GDP較低的國家快速產(chǎn)生裂變效應(yīng)的重要因素。
（來源：GoodsFox）
在同質(zhì)化嚴(yán)重的彩妝賽道，以契合當(dāng)?shù)匚幕钠放贫ㄎ缓驼{(diào)性切入當(dāng)?shù)厥袌龅钠放埔膊辉谏贁?shù)?；ㄖ獣远ㄎ挥谌障瞪倥L(fēng)，雖然早期受眾以泛二次元人群為主，但憑借高顏值、強視覺沖擊的產(chǎn)品設(shè)計喚醒了女性消費者心中的“少女心”，逐步讓小眾需求轉(zhuǎn)向大眾消費。
少女風(fēng)本就起源于日韓，花知曉理所當(dāng)然地將日本作為出海第一站。
2019年，花知曉以視覺包裝為賣點出海日本。面對線下渠道更為成熟的日本市場，花知曉首先進(jìn)入LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下品牌集合店，覆蓋率超90%。
在營銷上，花知曉進(jìn)行全渠道的社媒布局，不過依然有所側(cè)重，主要圍繞Instagram、Twitter和TikTok展開。截至2024年6月，花知曉Instagram日本賬號已有956個帖子，粉絲數(shù)量超過10萬。
（來源：Instagram）
自出海以來，花知曉一直通過與本土品牌或偏動漫類的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，以此來放大其“少女風(fēng)”的定位優(yōu)勢；2021年，花知曉官宣宮脇咲良擔(dān)任亞洲品牌大使，以甜妹櫻花妹形象走紅的宮脅咲良與花知曉的少女感定位十分契合，再一次掀起傳播熱潮。
2021年，花知曉借助Shopee等電商平臺進(jìn)入東南亞市場。在產(chǎn)品方面，花知曉更注重精細(xì)化、本土化的運營，針對東南亞市場進(jìn)行了部分調(diào)整。
比如泰國消費者在審美方面受歐美影響較大，又有自己獨特的泰式妝容，他們往往會更注重防曬，并且喜好偏白的膚色；越南消費者則更偏愛日韓風(fēng)，但同時因其與中國地理距離相近，故對中國妝容的接受度更高。除此之外，其還要根據(jù)不同國家的宗教信仰、發(fā)展速度、消費能力等因素定制產(chǎn)品策略。
經(jīng)過數(shù)年探索，花知曉團(tuán)隊的風(fēng)格彩妝打法已經(jīng)逐步成熟。通過契合當(dāng)?shù)匚幕钠放贫ㄎ缓王r明的風(fēng)格東渡日本，再逐步擴大版圖，因地制宜，根據(jù)不同地區(qū)喜好調(diào)整產(chǎn)品策略，從而完成出海。
03 結(jié)語
從新興市場東南亞，到成熟市場日韓、歐美，國貨美妝出海只是一個開始，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到能“站穩(wěn)腳跟”的階段。
有力的供應(yīng)鏈支持、海外地區(qū)逐漸發(fā)達(dá)的營銷和銷售體系，這些優(yōu)勢推動著一個又一個新銳國貨品牌走向海外。然而，盡管國內(nèi)的經(jīng)驗可以一定程度上在海外市場進(jìn)行復(fù)制，但所處國家不同，面對的消費者不同，一些市場認(rèn)知需要重新建立。
海外市場廣闊，但這條探索之路還面臨著很多挑戰(zhàn)。從長期來看，想要獲取更長久的品牌效益，國貨品牌們?nèi)匀恍枰獙ふ倚碌耐黄泣c、增長點，在品牌塑造、渠道擴展等方面持續(xù)發(fā)力，講好這個“中國品牌”的故事。