文|餐飲界
明星餐廳，為何成為餐飲業(yè)的“雷區(qū)”？
就在日前，又有一個(gè)明星餐廳宣布全線閉店！5月29日，港姐譚小環(huán)與其丈夫創(chuàng)立的“大渣哥茶記”于社交媒體發(fā)文稱，“大渣哥茶記”九龍灣店及“渣哥一九九六”德福店將分別于6月12日、7月8日最后一天營(yíng)業(yè)。至此，“渣哥”餐廳全線結(jié)業(yè)。
這已是今年以來，第N個(gè)暴雷的明星餐廳。
01 5萬億餐飲業(yè)，容不下明星餐廳
曾經(jīng)埋下的雷，終有一天會(huì)暴掉。
“大渣哥茶記”的雷在宣布閉店前就已經(jīng)暴掉。在此之前，“大渣哥茶記”就因拖欠房租、虧損受到廣泛報(bào)道。再往前推溯，該餐廳更是因?yàn)楣拇岛诒┖汀案郦?dú)”而風(fēng)波不斷。所以，“大渣哥茶記”的衰敗也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“自食其果”。
和“大渣哥茶記”靠挑戰(zhàn)底線截取流量有所不同，下面提到的由港星吳志雄創(chuàng)立的餐廳“志雄廚房·品臻生活”是實(shí)打?qū)嵉挠擅餍切?yīng)帶火的餐廳。
圖源：微博話題
2022年，“志雄廚房·品臻生活”在深圳開出門店。開業(yè)初期，吳京、吳鎮(zhèn)宇等20多位明星曾錄制視頻送祝福，還有不少明星名人現(xiàn)場(chǎng)打卡，讓“志雄廚房·品臻生活”一開業(yè)便坐擁億級(jí)流量。抖音上，#志雄廚房#話題擁有1.1億次播放量。
但現(xiàn)象級(jí)流量并未持續(xù)太久，“志雄廚房·品臻生活”僅開了一年就閉店了。同期，媒體曝光志雄廚房存在拖欠供應(yīng)商賬款、股東撤資等問題。
圖源：明星打卡志雄廚房的微博
在志雄廚房身上，明星效應(yīng)放大的不只有流量效果，還有餐廳的缺點(diǎn)和爭(zhēng)議。全民自媒體時(shí)代，流量帶火了餐廳，也讓餐廳的方方面面變得透明，比如不盡人意的產(chǎn)品，品牌的爭(zhēng)議和負(fù)面等，都會(huì)在公眾和媒體的“監(jiān)視”下無所遁形。這一點(diǎn)，“天然呆”奶茶也現(xiàn)在正在經(jīng)歷。
近日，天然呆奶茶又雙叕被引發(fā)媒體廣泛報(bào)道。5月20日，企查查信息顯示，成都天然呆餐飲管理有限公司因無正當(dāng)理由拒不履行和解協(xié)議，被成都市錦江區(qū)人民法院列為失信被執(zhí)行人（老賴）。公司新增兩則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的合計(jì)789萬余元，涉及買賣合同糾紛和民間借貸糾紛案件。而這已經(jīng)不是天然呆奶茶第一次被媒體曝光特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛。
圖源：企查查
成都天然呆餐飲管理有限公司成立于2020年8月，因?yàn)槊餍顷P(guān)曉彤的加持，公司推出的天然呆奶茶在短時(shí)間內(nèi)吸引了大批加盟商。從2022年開始，天然呆就被曝光存在特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛，頻頻被媒體報(bào)道。
正所謂成也流量，敗也流量，典型的案例還是賢合莊、很高興遇見你、麥吉奶茶等品牌，這些靠著明星光環(huán)一夜成名的品牌，也因?yàn)槊餍枪猸h(huán)加速了閉店的過程。
02 明星餐飲的一地雞毛消費(fèi)者：難吃；投資者：吃相難看
在接連暴雷后，如今的明星餐飲一地雞毛，一片狼藉。在餐飲界看來，雖然“雷雷不一樣”，但暴雷前的操作套路卻出奇的一致。
1、開業(yè)時(shí)高調(diào)打call，“出事”時(shí)火速抽離，明星餐飲公信力急劇下降。
時(shí)至今日，依然有很多人記得賢合莊曾經(jīng)在短視頻平臺(tái)上的火爆。在陳赫等人的引領(lǐng)下，賢合莊陸續(xù)迎來了“明星友人”、探店網(wǎng)紅等，將賢合莊的流量狂歡推向一個(gè)又一個(gè)的高潮。這樣的流量高潮，吸引的不只有消費(fèi)者，還有投資者。
巔峰時(shí)刻，賢合莊的門店數(shù)量達(dá)到了800+；如今，窄門餐眼顯示賢合莊僅剩82家門店。此前，多個(gè)自稱賢合莊的加盟商爆料，在流量高峰期，門店雖然顧客盈門，但品牌方設(shè)立的各種優(yōu)惠活動(dòng)，讓門店幾乎無利可圖；流量高峰期過后，門店的生意一落千丈。與此同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者評(píng)論賢合莊的火鍋“也沒啥特色”“不好吃”……
隨著賢合莊的“負(fù)評(píng)”越來越多，公眾將矛頭指向初期帶動(dòng)流量的陳赫，但此時(shí)發(fā)現(xiàn)，陳赫已經(jīng)退出賢合莊的股東行列。
和陳赫退出賢合莊的操作雷同，近兩年，頻頻有明星抽離餐飲生意。林更新和“爸爸烤肉”的實(shí)際關(guān)聯(lián)僅持續(xù)了2年；黃磊從南京黃孟餐飲管理有限公司的投資人中退出；鄭凱退出火鳳祥火鍋；黃子韜退出北京好實(shí)餐飲管理有限公司……明星餐飲接連暴雷后，讓明星開始集體遠(yuǎn)離“是非多”的餐飲業(yè)。但如此操作，也讓明星餐飲的公信力再次大幅下降。
2、理想主義的明星，開不出“接地氣”的餐廳
包括天然呆、賢合莊、很高興遇見你等品牌在內(nèi)，這些餐廳享受著明星光環(huán)，明星卻并不參與餐廳的實(shí)際運(yùn)營(yíng)。很多時(shí)候，明星只是給了這些餐飲品牌理想中的流量，或是明星在餐飲品類的選擇、餐飲品牌的設(shè)計(jì)中賦予了自己理想化的雛形，其他的便交給相關(guān)的公司來運(yùn)營(yíng)。
韓寒的“很高興遇見你”，在當(dāng)年是火遍整個(gè)“上海灘”的餐廳，曾經(jīng)門庭若市，顧客排隊(duì)三四個(gè)小時(shí)是常事。流量的來源非常明確——韓寒的加持。餐廳里就陳設(shè)擺放著一些韓寒的作品、韓寒最新電影海報(bào)等。
圖源：相關(guān)媒體報(bào)道
“很高興遇見你”以直營(yíng)方式擴(kuò)張，高峰時(shí)期在全國(guó)開設(shè)了60多家門店。去年，#投資人爆韓寒因餐廳虧損上億#的話題沖上熱搜，投資人王聞超談及“很高興遇見欠”失敗的核心原因表示：“本末倒置”，名氣響，但餐品太難吃，到后期就算想改進(jìn)食品也已無力挽救。他提到，因?yàn)橥顿Y“很高興遇見你”，他虧損了近千萬，而韓寒更是虧損了上億元。
韓寒開了一家“文藝有余，產(chǎn)品不足”的餐廳，它或許是韓寒理想的餐廳，卻不是消費(fèi)者理想的餐廳。一旦脫離消費(fèi)本質(zhì)，再大的IP加持也終難維持長(zhǎng)久的生意。
03 餐飲存量時(shí)代，單一的流量思維不好使了
接連暴雷后，明星餐飲的水被徹底趟渾了！但這讓我們更加深刻地意識(shí)到，單一的流量思維在餐飲業(yè)不好使了，這不僅適用于明星餐飲，也適用于各種網(wǎng)紅餐飲。除了品牌自身的原因外，餐飲界還觀察到，這和流量大環(huán)境的變化也有著莫大的關(guān)系。
1、增量變存量，流量換留量
久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年，餐飲行業(yè)全年新關(guān)店數(shù)達(dá)到354萬家，閉店率高達(dá)51%。高閉店率的背后，是餐飲業(yè)愈發(fā)明顯的“存量競(jìng)爭(zhēng)”。近兩年高潮迭起的價(jià)格戰(zhàn)、頻頻被爆閉店的高端餐飲，以及成為創(chuàng)業(yè)主流的親民餐飲，也從側(cè)面佐證了餐飲業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，在存量?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，公眾對(duì)餐飲的訴求更加趨于剛需，剛需屬性則引領(lǐng)著餐飲經(jīng)營(yíng)更注重性價(jià)比。
同時(shí)，存量競(jìng)爭(zhēng)使然，流量獲取的成本越來越高，這決定了餐廳在吸引流量的同時(shí)，需要經(jīng)營(yíng)好“留量”，才能通過持續(xù)的回購(gòu)為餐廳續(xù)命。
2、連鎖品牌營(yíng)銷花樣層出不窮，流量獲取能力不亞于明星站臺(tái)/代言。
明星餐廳的流量本質(zhì)是將明星IP的流量轉(zhuǎn)化為品牌的流量，而如今，連鎖品牌擁有了自己制造IP的能力。
喜茶開放加盟，據(jù)傳一夜之間吸引萬人提交加盟資格申請(qǐng)；海底撈開放加盟，立即沖上熱搜；蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)接近4萬家……無需明星IP的加持，這些品牌自身就是一個(gè)成熟IP。
這些品牌，不僅擁有出色的品牌管理運(yùn)營(yíng)能力，還個(gè)個(gè)是“聯(lián)名狂魔”“營(yíng)銷高手”，優(yōu)秀的營(yíng)銷力源源不斷地為品牌和門店輸送流量，且相較于明星加持，通過聯(lián)名營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等營(yíng)銷手法獲取的流量往往可以和品牌產(chǎn)生更緊密的鏈接，也更易于品牌將流量轉(zhuǎn)化成銷量。
3、公眾對(duì)“流量”的敏感度下降，消費(fèi)特征趨于獵奇又理性。
當(dāng)明星餐飲接連“塌方”，當(dāng)網(wǎng)紅探店成為各類型餐廳的常規(guī)操作，公眾對(duì)流量的敏感度明顯下降，明星餐飲一夜爆紅的難度越來越高。
2021年，鮮樂門火鍋全國(guó)首店入駐武漢銀泰創(chuàng)意城。開業(yè)期間聲勢(shì)浩大，品牌掌門人賈乃亮不僅攜一眾好明星好友到場(chǎng)祝賀，還在初期親自在多個(gè)探店內(nèi)容中和博主積極互動(dòng)。但相較于此前的明星品牌，鮮樂門并未掀起太大的輿論浪花。
在餐飲界看來，如今的消費(fèi)者依然喜歡“看熱鬧”，依然保持“獵奇”的心態(tài)，但跟風(fēng)消費(fèi)的熱情卻有所下降。這意味著，在層出不窮的流量盛宴中，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了如何篩選適合自己參加的盛宴。
究根結(jié)底，明星效應(yīng)促進(jìn)了這些品牌的“一夜成名”，同時(shí)也縮短了品牌走向衰敗的進(jìn)程。但明星效應(yīng)不是品牌走向長(zhǎng)久的本質(zhì)，也不是促成品牌衰敗的本質(zhì)，由產(chǎn)品力、組織力、營(yíng)銷力等板塊共同加持出來的品牌力才是！餐飲行業(yè)，回歸到價(jià)值本質(zhì)。在這里，借用西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍先生在今年年初對(duì)餐飲業(yè)的一句解讀：中國(guó)餐飲行業(yè)亟需摒棄浮躁，回歸本質(zhì)，夯實(shí)基本功。