文|空間秘探 武爽
近期，溫德姆酒店集團CEO表示，公司正通過全球擴張和涉足高端市場來改變其以經(jīng)濟型酒店為主的形象。在接連推出新品牌下，溫德姆能否通過高端酒店品牌撕掉“經(jīng)濟型酒店”的標(biāo)簽？在國際酒店集團的“圍攻”下，本土高端酒店品牌又該如何應(yīng)對？
溫德姆加碼高端市場
據(jù)skift消息，溫德姆集團的高層希望通過全球擴張戰(zhàn)略和提供從經(jīng)濟型到豪華型等一系列品牌，擺脫其集團專注于美國經(jīng)濟型酒店的聲譽。其總裁兼首席執(zhí)行官 Geoffrey Ballotti 在紐約大學(xué)國際酒店業(yè)投資會議上表示， “我們熱愛經(jīng)濟型酒店。我們在經(jīng)濟型酒店中感覺非常舒適?！覀兊慕?jīng)營范圍越來越高端。”
據(jù)透露，溫德姆將在全球范圍內(nèi)以最快的速度增加酒店數(shù)量，并將重點放在亞洲和印度等市場。數(shù)據(jù)顯示，目前該公司在亞太地區(qū)簽約有近1,800家酒店。2023 年，該集團通過在亞太地區(qū)的八個新國家/地區(qū)市場推出其9 個品牌來擴大其業(yè)務(wù)。
2024 年初，又在亞太地區(qū)另一個重要的市場印度和尼泊爾進行了大量簽約。其中包括在北阿坎德邦的吉姆·科貝特國家公園（Jim Corbett National Park）開發(fā)的擁有66間客房的華美達(dá)酒店，該酒店將于2025年開業(yè)。
這家以經(jīng)濟實惠的住宿而聞名的酒店巨頭正在突破其經(jīng)濟型酒店外殼。為了更好地進軍高端市場，一方面，溫德姆酒店集團開設(shè)了最新的品牌總部。一方面，溫德姆還計劃推出新的“智能生活方式”酒店品牌HQ。今年早些時候，溫德姆表示，將在藝人馬克·安東尼 (Mark Anthony) 的資金支持下，增加來自薩姆·納扎里安 (Sam Nazarian) 的SBE的全新“智能生活方式”酒店。
其總裁兼首席執(zhí)行官 Geoffrey Ballotti表示，這些酒店是溫德姆酒店及度假村旗下 Registry Collection的一部分，這是一個軟品牌。溫德姆正在擴建其最高價位的酒店，通常每晚房價約為 250 美元。溫德姆已經(jīng)與 SBE 成功簽約了首批酒店開發(fā)協(xié)議，一家位于瑞士蒙特勒，另一家位于密歇根州底特律。
不算上面計劃推出的HQ品牌，溫德姆酒店及度假村旗下共有24個品牌，但目前在奢華板塊只有Registry Collection Hotels、Wyndham Grand（溫德姆至尊）、Dolce（道璽）3個品牌，高端系列有Trademark Collection by Wyndham、Wyndham（溫德姆）2個品牌。其中，道璽還沒進入國內(nèi)，溫德姆酒店及度假村是集團的主打品牌。
溫德姆作為全球最大的酒店集團之一，在中國的酒店數(shù)約1600家，總客房數(shù)超過17萬間，其中經(jīng)濟型酒店占比70%，中高端酒店占比24%，高端酒店僅占6%。而比溫德姆進軍國內(nèi)市場還晚的雅高，近些年來憑借與國內(nèi)眾多企業(yè)的合作，打下大量中國市場，自身高端品牌占市場40%。此次溫德姆希望擴張高端酒店品牌，也充分說明溫德姆想要占得更多高端市場份額的“野心”。
相較于萬豪、洲際、凱悅等國際酒店巨頭來說，溫德姆在奢華及高端賽道的品牌數(shù)量并不算多。對此，溫德姆酒店集團的高管們曾表示，雖然中高端品牌仍然是公司的主要驅(qū)動力，但這并不意味著他們的豪華軟品牌和高端品牌沒有競爭力。在他們看來，全球分銷對于豪華酒店業(yè)主們具有很強的吸引力，這或許是談判桌上的最大籌碼。
一直資本運作的溫德姆
溫德姆酒店集團隸屬于溫德姆環(huán)球集團。溫德姆環(huán)球集團在全球范圍內(nèi)主要經(jīng)營酒店的品牌的委托管理、特許經(jīng)營、分時度假交換平臺RCI以及分時度假發(fā)展商三大業(yè)務(wù)。與以家族事業(yè)作為開端的部分頭部公司不同的是，溫德姆一路走來，充滿了“資本”的味道。
溫德姆發(fā)展歷程可以追溯到1971年，當(dāng)時溫德姆酒店品牌的前身為“麥克爾·丹尼爾斯酒店公司”。該公司由一位叫做亨里·龍格麥克的商人創(chuàng)立，最初在美國得克薩斯州達(dá)拉斯市運營一家酒店。
1972年，公司首次開始擴張，接管了一些由于財務(wù)問題而面臨破產(chǎn)的酒店。這標(biāo)志著麥克爾·丹尼爾斯酒店公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營自有酒店轉(zhuǎn)向管理和運營其他人的酒店。隨后，麥克爾·丹尼爾斯酒店公司迅速成長，于1980年更名為溫德姆酒店公司，并繼續(xù)擴張，在美國內(nèi)地和海外市場開設(shè)了更多的酒店。
1年后，在得克薩斯州的達(dá)拉斯，溫德姆酒店品牌誕生。1996年，公司首次公開募股并于九月證券交易所掛牌上市。1998年 集團與物業(yè)投資信托公司Patriot America Hospitality合并。1999年，企業(yè)重組，溫德姆國際公司再次成為酒店經(jīng)營企業(yè)；同時因償還債務(wù)，溫德姆出售了旗下近10家酒店品牌。2005年，溫德姆被兩次“轉(zhuǎn)手”，黑石集團以32.4億美元收購了溫德姆商標(biāo)以及公司的特許經(jīng)營和管理業(yè)務(wù)，同年底黑石又將溫德姆轉(zhuǎn)手賣給了勝騰集團。
2006年，溫德姆集團脫離勝騰酒店集團（Cendant Corporation）負(fù)責(zé)酒店和旅游業(yè)務(wù)。2007年，溫德姆酒店公司分拆成兩個獨立的公司：溫德姆酒店集團和溫德姆世界酒店集團。溫德姆酒店集團負(fù)責(zé)管理和經(jīng)營酒店品牌，溫德姆世界酒店集團則負(fù)責(zé)發(fā)展和拓展酒店品牌。分拆后的溫德姆酒店集團于2018年6月在紐交所獨立上市。
去年，精選國際提議以78億美元的價格收購溫德姆酒店集團，遭到溫德姆的拒絕。早前消息爆出來后，兩家公司已就潛在交易進行了數(shù)月談判，本次溫德姆終止談判，隨后精選國際將收購要約公開。
從發(fā)展歷程就可以看出，溫德姆一直在收并購的路上。其中包括集團的旗艦品牌溫德姆酒店和開店最多的速8酒店也是收購而來的。通過收購能快速補齊產(chǎn)品線或者進入新興市場，這是一種簡單高效的策略，也是溫德姆在短期內(nèi)發(fā)展如此規(guī)模的重要原因。
同時，酒店公司擁有更大的規(guī)模可以提高忠誠度計劃和品牌營銷的效果，這可以幫助酒店公司推動更多客戶直接預(yù)訂，并通過減少支付給在線旅行社的第三方傭金來降低分銷成本。
溫德姆酒店集團經(jīng)營模式分自主管理和特許經(jīng)營兩種，其中特許經(jīng)營模式在溫德姆酒店集團全球擴張路上發(fā)揮著巨大作用，溫德姆90%左右的酒店項目跟業(yè)主方或者是業(yè)主的投資人是以特許經(jīng)營模式合作的，可以說，溫德姆也是全球最大的酒店品牌的特許經(jīng)營商。
通過不斷地資本運作，才有了今天的溫德姆酒店集團。一方面，資本運作下無論是“買進”還是“賣出”，都是酒店管理公司深思熟慮的結(jié)果，最終目的仍是為了盈利。一方面，資本運作將有助于旗下品牌迅速提高市場品牌化率和連鎖化率，反過來反哺酒店管理公司的發(fā)展。
為什么要突破經(jīng)濟型酒店外殼？
過去，為加速國內(nèi)酒店連鎖化，同時追求自身品牌體量的快速發(fā)展，經(jīng)濟型酒店經(jīng)歷了一個高歌猛進的增長期。但與之同時，這也使得部分國內(nèi)本土酒店集團的品牌形象與“經(jīng)濟型”標(biāo)簽緊緊捆綁在了一起。伴隨著開發(fā)成本攀升、大眾消費迭代升級等行業(yè)趨勢，如何適應(yīng)新的市場發(fā)展趨勢，如何開拓中高端市場從而摘下“經(jīng)濟型”的標(biāo)簽，成為不少酒店集團未來發(fā)展的方向之一。
同時，房地產(chǎn)行業(yè)的浪潮已去，酒店業(yè)主自身債務(wù)包袱加劇，酒店資產(chǎn)首當(dāng)其沖被迫作為籌碼來去還債，如上海寶格麗酒店、上海萬達(dá)瑞華酒店等。另一方面，市場涌現(xiàn)出較多的存量酒店開始改造升級。這些都為高端酒店品牌的擴張?zhí)峁┝耸袌龌A(chǔ)。
對此，各大酒店集團在高端以及度假市場動作頻頻。國際酒店集團方面，萬豪、希爾頓、洲際、雅高等頭部酒店集團都在加碼國內(nèi)高端酒店市場，通過不斷輸出新品牌，打造完善的品牌矩陣來更好地滿足市場的各種情況。
本土酒店集團方面，眾多“經(jīng)濟型酒店”出身的各大集團也不斷在尋找一條向上探索的道路。如華住集團通過自己孵化禧悅酒店、收購花間堂，與雅高合作，收購德意志酒店等舉措，都是在不斷尋找突破自身的高端酒店之路。
此外，酒店已成為地方盤活存量國有資產(chǎn)的優(yōu)選，越來越多的地方國企開始重視酒店業(yè)務(wù)，增強其在酒店市場的影響力。但目前國內(nèi)高端酒店市場尚未有做得非常成功的本土酒店集團，而經(jīng)濟型酒店市場的最優(yōu)紅利期已經(jīng)過去，對于地方國企酒店而言，現(xiàn)在發(fā)力高端酒店市場才有機會成功跑出。地方國企從早期的酒店業(yè)主角色，開始向孵化自有品牌邁進，并通過合資、聯(lián)名、聯(lián)盟、戰(zhàn)略合作等方式汲取經(jīng)驗。
隨著酒店投資市場的快速回暖，高端酒店賽道出現(xiàn)的空白讓眾多酒店業(yè)主“主動”靠近，希望以最快的速度完成“缺口”的補充，以期獲得更多利益價值。可以說，甩掉“經(jīng)濟型”外殼，向高端轉(zhuǎn)型不僅是市場需要，更是他們自身發(fā)展戰(zhàn)略的需要。
那為什么早期主要以高端酒店進入中國的國際酒店集團也在不斷加碼高端市場呢？或許跟他們的“特許經(jīng)營”模式有關(guān)。如萬豪在中國有12個品牌開放了特許經(jīng)營，占目前運營酒店品牌數(shù)量的50%。在2024年新開業(yè)酒店中，特許經(jīng)營酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比。
這些國際酒店集團之所以熱衷于特許經(jīng)營的模式，首先是因為其可以讓酒店集團在投資風(fēng)險比較低的情況下實現(xiàn)快速地擴張，這符合當(dāng)下酒店集團輕資產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。其次，酒店集團可以通過授權(quán)子品牌的方式獲得多項收入。
當(dāng)越來越多的酒店集團盯上這塊“蛋糕”，其獲得“蛋糕”的難度自然會增加。再加上國內(nèi)外酒店集團都在加大對中國市場的投入，競爭變得更加激烈，酒店集團如何在這樣的環(huán)境下輸出高端酒店品牌，是他們不得不考慮的事情。
本土高端酒店品牌如何應(yīng)對？
近兩年，“高端酒店”正在成為酒店業(yè)一大熱詞，眾多國際國內(nèi)品牌爭先加入戰(zhàn)團。事實上，本土高端酒店從創(chuàng)建之初就一直在“從產(chǎn)品到品牌”的進化之路上匍匐前行。無論是從短期的市場趨勢，還是長期的行業(yè)發(fā)展來看，本土酒店都需要，且有必要打造屬于自己的高端品牌領(lǐng)地。
構(gòu)建品牌矩陣
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，目前中國本土的高端及以上檔次酒店品牌僅占本土酒店品牌的6.6%，而在華管理的國際酒店品牌中，高端及以上檔次的國際品牌占比高達(dá)45%。本土高端酒店品牌成長速度一直較為緩慢，國際品牌掌握著此類市場的“話語權(quán)”。
在國際客源以及高端客源市場，國際酒店的品牌具有很強的號召力，且已形成忠誠的客戶群體。而中國本土酒店目前欠缺的正是叫得響的品牌，目前國內(nèi)很多酒店管理公司還停留在輸出管理的層面，而不是通過輸出品牌來進行擴展，這都是導(dǎo)致本土高端酒店發(fā)展緩慢的重要原因。
對此，一些頭部酒店集團實行“收并購”的策略，把國外發(fā)展良好的高端品牌“拿進來”補充自己的品牌矩陣體系。比如錦江收購法國盧浮酒店、麗笙酒店等集團，大力推進郁金香、麗芮等高端品牌在本土市場的競爭。品牌的孵化絕非一日之功，需要大量的時間以及人力成本的投入。因此直截了當(dāng)?shù)夭①徱?，不失為一種開拓本土高檔酒店品牌的高效途徑。
發(fā)揮本土優(yōu)勢
雖然本土酒店高端酒店發(fā)展較為“緩慢”，但也有著國際酒店集團無法比擬的優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士提出，按普遍情況，物業(yè)與國際高端品牌簽約的管理合同期限大抵在10—20年之間，近幾年這些合同將會陸續(xù)到期。房產(chǎn)交易市場上頻繁的酒店資產(chǎn)交易和摘牌、換牌，也證實了這一點。
可以看到，萬達(dá)、綠地、世茂、金茂等一批地產(chǎn)商和國央企在高端酒店產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中也進行戰(zhàn)略布局。這些業(yè)主，在拿地方面具有一定優(yōu)勢。此外，據(jù)了解，在目前中國高端酒店的顧客中，本土客人的占比已經(jīng)超過了90%，較之以前外國客人占比50%的時代，針對中國需求的高端酒店空間設(shè)計、服務(wù)設(shè)計的本土酒店品牌或許更符合國人的“胃口”。
搭上頭部酒店集團的“順風(fēng)車”
除了上文提到的對國際酒店品牌“收并購”之外，在新的市場環(huán)境下也產(chǎn)生了新的品牌發(fā)展方式。繼1月底萬豪與德朧集團開啟合作后，首批3個項目已正式簽約。通過此次合作，萬豪國際集團將以特許經(jīng)營模式，將旗下的臻品之選品牌授予德朧集團管理的部分開元名都酒店及其他高端品牌進行聯(lián)名合作。
如同德朧集團執(zhí)行董事長鄭南雁所言，此次德朧與萬豪的牽手，不再是簡單重復(fù)資本并購、特許經(jīng)營的套路，對于中國酒店業(yè)而言，將可能開啟中外酒店集團合作的全新模式，是一次新的嘗試。本土酒店品牌在不斷蓄力過程中，搭上頭部酒店集團的“順風(fēng)車”或?qū)⒏焱瓿伞捌迫Α?。相信在萬豪和德朧之后，會有更多酒店集團嘗試這種模式的合作。
綜上，第三產(chǎn)業(yè)比重的不斷加大決定著未來市場對高檔次酒店的巨大需求，酒店產(chǎn)業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型升級。因此，無論是從短期的市場趨勢，還是長期的行業(yè)發(fā)展來看，國際酒店集團和本土酒店都需要，且有必要打造屬于自己的高端品牌領(lǐng)地。由此，溫德姆想要撕掉“經(jīng)濟型”標(biāo)簽就不難理解了。但在競爭激烈的高端酒店市場，每個酒店集團打造專屬的“秘密武器”或能更好地立足于市場。