文|娛樂資本論 不空
今年618的寒氣，率先侵襲美妝護膚行業(yè)。
第一層信號來自昔日霸榜的頭部主播。今年，與美妝品牌密切綁定的主播們陸續(xù)顯示出帶貨乏力的勢頭。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，頭部美垂達人廣東夫婦、琦兒、潘雨潤、小餅干和駱王宇在大促期間的首場直播銷售額同比減少超70%。
宏觀層面也早有跡象。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近兩年中國化妝品市場的增速明顯放緩，2024年1月到4月，化妝品類零售總額為1357億元，同比僅增長2.1%。其中，4月份的化妝品類零售總額為278億元，同比下滑2.7%。
美妝護膚大盤整體下行之下，一個精細(xì)、小眾的護膚品類卻在迅速增長。
根據(jù)有米有數(shù)數(shù)據(jù)，自2023年以來，面部精油類目從小眾破圈開來，廣告創(chuàng)意曝光近9億。銷售端數(shù)據(jù)也印證了這一軌跡，有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月~2024年3月，面部精油翻倍增長，以103%的增速領(lǐng)跑大盤，目前已成長到近30億的盤子。
在小紅書、抖音等社交平臺上，一場用戶側(cè)自發(fā)的「油養(yǎng)」護膚運動正在悄悄擴散開來。「油養(yǎng)」，即通過精華油進行面部保養(yǎng)。與以油養(yǎng)膚理念相串聯(lián)的是用戶急切的抗老、補水需求，二十出頭的女大學(xué)生、三十幾歲的輕熟女都成為了這場「油養(yǎng)」運動的擁躉，社交平臺上也涌現(xiàn)出大量經(jīng)驗貼、使用手法總結(jié)和避雷指南。
面部精油正在預(yù)定美妝賽道的下一片藍(lán)海戰(zhàn)場。
一頭，嬌韻詩、雅詩蘭黛等國際大牌在精華油類目深耕多年，此次也乘著以油養(yǎng)膚概念的東風(fēng)，加快上新和布局節(jié)奏。另一頭，國貨的追趕之勢同樣不容小覷。珀萊雅、璦爾博士為代表的頭部品牌已經(jīng)聞風(fēng)而動，紛紛加碼精華油賽道，PMPM、林清軒等新銳品牌攜王牌單品在抖音、小紅書等平臺突圍。
面部精油終于撕下「小眾」、「油膩」的刻板標(biāo)簽，成為美妝消費市場的「新貴」。
董潔、伊能靜帶貨，少女感種草，精華油如何靠營銷逆襲？
美妝護膚產(chǎn)品種類雖多，卻自有一套次序排行榜。面部護理當(dāng)之無愧地位于首要優(yōu)先級，乳液、面霜、面部精華三類產(chǎn)品構(gòu)成了這一賽道的基本盤。這三類產(chǎn)品功效相似，共同競逐同一片市場份額。
長久以來，乳液為代表的液態(tài)精華市場體量最大，更受消費者關(guān)注。對比之下，被嬌韻詩、歐舒丹等國際大牌壟斷的精華油賽道門檻高，體量也更小。
談到此次面部精油在消費市場的崛起，就不能不提到一個護膚理念——以油養(yǎng)膚。
事實上，「以油養(yǎng)膚」算不上新概念。1926年，法國化學(xué)家蓋得佛斯在一次實踐中偶然發(fā)現(xiàn)薰衣草精油具有復(fù)原傷口的功效，并首創(chuàng)「芳香療法 Aromatherapy」這一概念。精油與美容護膚的真正結(jié)合還要得益于另一位法國生物學(xué)家瑪格麗特·摩利的倡導(dǎo)，她推崇用復(fù)方精油進行護膚，開啟了「以油養(yǎng)膚」的先河。
不過，與觸感清爽、普適的液態(tài)精華不同，精華油更具厚重感，上臉后容易粘膩、過敏，用戶的直觀體驗并不順暢，因此勸退了不少消費者。
如今，「以油養(yǎng)膚」概念在社交平臺再度流行，背后離不開品牌營銷的發(fā)力。
近兩年，科學(xué)護膚、精簡護膚的心智已成，用戶無論在護膚產(chǎn)品選擇方面，還是護膚手法實踐層面，都逐漸將「科學(xué)」視為核心動因?！巴康淖o膚品越多，致敏量也會增多，反而更容易出現(xiàn)各種皮膚問題。”參悟到這一道理后，用戶也逐漸摒棄「貴即是好」、「多就有效」的理念，開始尋覓精準(zhǔn)、高效的護膚方式。
此次面部精油的營銷重點，便依據(jù)用戶心智，優(yōu)先著力在護膚原理，其次才是產(chǎn)品功效。
從傳播路徑來看，品牌借助明星、美妝達人等KOL的號召力和影響力，在社交平臺進行科普、種草及推廣，帶動著「以油養(yǎng)膚」這一略顯陌生的概念走向普羅大眾。
以頭部美妝達人駱王宇為例，他在以油養(yǎng)膚專欄中先以圖示的方式，展現(xiàn)了人體皮膚吸收、修復(fù)的過程，從而論證“油能夠更好的透過角質(zhì)層滲透到肌底層，修復(fù)皮膚屏障，從而達到養(yǎng)膚效果。”
自2021年起，李佳琦就頻頻在直播間提及「以油養(yǎng)膚」一詞，并表示自己“非?？春眠@一理念的發(fā)展”。隨后，他專門開設(shè)以油養(yǎng)膚小課堂，向粉絲普及功效、用法等專業(yè)知識。
除頭部達人之外，明星的帶動效應(yīng)在這輪概念傳播中也發(fā)揮著不小的作用。
相較于年輕、元氣的頂流明星，董潔、秦嵐、伊能靜、楊蓉等熟齡女明星才是以油養(yǎng)膚概念傳播的主力軍。在大眾認(rèn)知中，她們雖然已邁過35+，但依然面容緊致，自帶少女感，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下用戶的「抗老」需求。這類女明星親自下場，為「以油養(yǎng)膚」概念背書，更具說服力與吸引力。
“伊能靜的臉上完全看不到年齡感！”「抗老」的焦慮，不僅在熟齡女性中尤為普遍，還已蔓延到十幾歲的女生群體。這些仿佛被歲月淡忘的女明星，以自己的臉作保，撬動了一個個對精華油躍躍欲試的消費者。
在具體營銷形式上，精華油產(chǎn)品瞄準(zhǔn)「保濕」、「抗皺」兩大核心用戶需求，并將營銷場景進一步精細(xì)化，直觀鏈接到用戶護膚痛點。
一方面，氣候干燥的秋冬季是精華油的重要營銷節(jié)點。秋冬交替，晝夜溫差逐漸增大，更容易滋生干燥、敏感泛紅等肌膚問題，用戶保濕、補水需求也更加旺盛。
每逢2月、10月，抖音精華油關(guān)鍵詞綜合指數(shù)便會迎來小高峰。精華油也在乘勢而起，加緊營銷和傳播力度，通過“秋冬補水”“拯救大干皮”等創(chuàng)意廣告，契合用戶護膚訴求。“秋冬油敷之后，卡粉現(xiàn)象真的少了很多。”、“大干皮終于不緊繃了”，一系列用戶側(cè)的自發(fā)反饋，也助推著精華油的不斷破圈。
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另一方面，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，熬夜、失眠現(xiàn)象愈發(fā)普遍，消費者在選擇護膚產(chǎn)品時也更關(guān)注提亮膚色、抗衰老的功效。精華油的營銷也開始與熬夜場景相融合，這一點在明星種草視頻中也有所體現(xiàn)。楊蓉、董潔等人在推廣精華油時，不約而同地選擇了夜間護膚的場景，并特別強調(diào)熬夜、膚色暗沉等關(guān)鍵詞，借此凸顯精華油修復(fù)、抗氧的功效。
國際大牌步伐放緩，新銳國貨彎道突圍
護膚理念的轉(zhuǎn)變、用戶需求的精細(xì)升級，為精華油這一賽道注入生命力。熱潮之下，新一輪的品牌競爭也在洶涌變動。
在更大的面部護膚市場，國際大牌一直都占據(jù)著較大份額。近幾年，國貨品牌的追趕愈發(fā)兇猛，并逐漸顯露出后來居上的勢頭。這一點，在精華油賽道也有所反映。
有米有數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年抖音電商面部精油Top20品牌榜中，半數(shù)以上均為國貨品牌。無論是從銷量來看，還是增速對比，國貨品牌都有著不小的優(yōu)勢。雖然單一渠道不足以證明行業(yè)全貌，但冉冉升起的抖音電商，確實驗證了國貨品牌的市場潛力。
精華油賽道的品牌競爭還有一個鮮明特征，即越來越多年輕、新銳國貨品牌開始入局。市占率、銷售額雙雙領(lǐng)先的「PMPM」成立時間不到五年，在小紅書上頗具聲量的「東邊野獸」是一家2020年成立的護膚品牌。雛菊的天空、馥郁滿鋪等品牌在精華油賽道同樣屬于新面孔。
復(fù)盤國貨品牌的突圍戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)，社交平臺為國貨品牌提供了一條彎道超車的捷徑。
與一線大牌深耕傳統(tǒng)電商平臺的戰(zhàn)略不同，深諳社交營銷玩法的國貨品牌，通常選擇將抖音作為營銷主戰(zhàn)場。用戶說數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在2022年10月至2023年10月期間，阿里系平臺精華油品類GMV為9.35億元，抖音平臺為25億-50億元。進一步細(xì)分來看，抖音精華油GMV占整個抖音面部精華總銷售額的13.71%，在阿里平臺，這一數(shù)據(jù)僅為3.31%。由此可見，抖音電商已經(jīng)形成更加成熟、肥沃的精華油營銷土壤。
國貨品牌在不同電商平臺的銷售情況，同樣為這一觀點提供了數(shù)據(jù)支撐。以國貨頭部品牌「PMPM」為例，用戶說在去年12月份發(fā)布的一份統(tǒng)計報告顯示，「PMPM」13個月內(nèi)在淘寶天貓精華油銷售額僅為5300萬，同期在抖音電商的精華油GMV超2億元。
國貨品牌在銷售端的強勢表現(xiàn)，也得益于產(chǎn)品策略與營銷方向的有效調(diào)整。
中低價格帶的補足是國貨品牌實現(xiàn)快速突圍的先決條件。與受眾更加廣泛的乳液、面霜等產(chǎn)品相比，精華油此前一直是國際大牌的天下，如嬌韻詩的雙萃精華、朵梵雙生精華等。正因如此，精華油的定價始終居高不下。國貨品牌便從中低價格帶切入，一舉打破了精華油的高價門檻，PMPM、林清軒、阿芙等國貨品牌定價大多在300元以下。
結(jié)合銷售數(shù)據(jù)來看，有米有數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年銷售額貢獻主力的價格帶是100~300元。顯然，更具性價比的價格更容易打開大眾消費市場的入口。
在產(chǎn)品布局方面，賣點鮮明、心智成熟的大單品依然是新銳國貨品牌提高市占率的重要手段。國貨品牌以植物油成分為產(chǎn)品賣點，相繼推出了自身的王牌單品，阿芙主打11籽精華油、PMPM以玫瑰精華油打出聲量，山茶花精華油則是林清軒的爆款產(chǎn)品。
與此同時，國貨品牌在社交平臺上的營銷也更加強勢、精準(zhǔn)，幫助國貨精華油迅速打開聲量。
幾乎每一個國貨品牌都找到了明星進行背書。阿芙與董潔合作內(nèi)容推廣，雛菊的天空、玉容初紛紛登上伊能靜直播間，PMPM與張佳寧、李小冉等明星均有合作，蘭時光油與綜藝出圈的秦嵐聯(lián)動。
伊能靜、曾黎等輕熟齡女明星儼然成為國貨品牌的熱門選擇。娛樂資本論統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，僅曾黎一人，就與三個精華油品牌合作過短視頻推廣。
也有國貨品牌思路更加靈活，創(chuàng)始人親自上陣做IP，以一種更接地氣的方式與用戶互動。
白牌商家玫瑰頌創(chuàng)始人是山東小伙李志剛，為幫助自家工廠打開銷路，李志剛親自登上直播間開播，爽朗、豪邁的個性讓不少粉絲稱呼他為志剛哥。同樣登上直播間的馥郁滿鋪創(chuàng)始人則以內(nèi)向的性格，立下了「I人老板」的人設(shè)。林清軒創(chuàng)始人孫來春也注冊了社媒賬號，以個人IP為品牌造勢。
年輕化、高端化，精華油仍在進化中
作為增速最快的護膚品類，精華油的市場格局依然在不斷變化中。
從有米有數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在抖音電商，面部精油品牌集中度從8%上升到19%。歷經(jīng)幾番市場廝殺后，幾大頭部品牌的市場份額差距并不大。即便是常居榜首的「PMPM」和「林清軒」，也并沒有占據(jù)不可超越的優(yōu)勢。
這意味著，精華油賽道的搏殺還在進行時，品牌仍需從產(chǎn)品、營銷多處發(fā)力，尋找更大的增量勢能。
對于國貨品牌而言，想要為精華油市場擴容，價格帶和受眾人群是兩個主要方向。
先看價格帶，不論是在更大的美妝護膚市場，還是更加垂直的精華油市場，高性價比一直都是國貨品牌的核心競爭力。PMPM、逐本、LAN蘭、阿芙等國貨品牌的門檻價位在150元到250元左右。對比來看，歐萊雅、德國天露芬、希思黎等品牌的價格多為300元到500元區(qū)間，甚至高達千元以上。
以高性價比的鮮明特點，國貨品牌確實實現(xiàn)快速入局，進入了大眾視野。然而，中低價格帶的競爭同樣暗藏危機。
一方面，中低價格帶的競爭難度明顯更高。大部分國貨品牌都擠在這一價格帶，同質(zhì)化的產(chǎn)品功效不僅難以令品牌快速突圍，更為品牌長線發(fā)展埋下隱憂。
另一方面，中低端面部精油的消費潛力正在下降，與之對應(yīng)的是，用戶正在上探高端精華油產(chǎn)品。有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，100元以下的精華油產(chǎn)品銷量占比正在下降，300元以上的價格帶反而有所上漲。一貫走高性價比的國貨品牌如何打響高端牌，是一個亟待思考的命題。
確實有國貨品牌正在往高端化路線探索，只不過，探索的步伐邁得稍顯謹(jǐn)慎。以上海家化旗下的雙妹玉容松露臻萃精華油為例，這款爆品精華油正裝原價為30ml/939元，618大促期間，折扣價為30ml/679元，每毫升單價近22.6元。即便是促銷價，也并不比嬌韻詩、伊麗莎白雅頓等海外大牌低多少。
再看用戶群，精華油主打的抗衰、保濕、提亮等需求，瞄準(zhǔn)的顯然是輕熟齡用戶。根據(jù)巨量算數(shù)，抖音“以油養(yǎng)膚”話題，吸引越來越多的24歲-30歲輕熟肌消費者的關(guān)注，其次便是40歲以上的熟齡肌消費者。
不過，隨著抗衰老的年輕化趨勢加強，精華油在年輕用戶市場中的優(yōu)勢也在提高。越來越多的年輕用戶都開始關(guān)注精華油。根據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，林清軒在小紅書平臺上，18歲以下用戶占比達17.72%，18-24歲用戶占比31.27%。這一數(shù)據(jù)同樣在印證，精華油賽道仍然可以向更年輕的用戶群體進行滲透。
「情緒護膚」正在成為國貨品牌發(fā)力年輕群體的一把營銷利器。
生活節(jié)奏的加快，讓各類負(fù)面情緒在年輕受眾之間不斷升騰，熬夜垮臉、一上班就變丑、內(nèi)耗顯老等討論層出不窮。飽受負(fù)面情緒擠壓的年輕人也展現(xiàn)出了與眾不同的消費觀，即更愿意為情緒價值買單。2023年發(fā)布的一份《中國消費趨勢報告》顯示，有76.2%的消費者會感覺到焦慮，為心靈“按摩”的“療愈經(jīng)濟”成為近年消費的關(guān)鍵詞。
這一點在在美妝護膚產(chǎn)品的消費上同樣有所體現(xiàn)。用戶說數(shù)據(jù)顯示，2023年情緒護膚聲量同增601.43%，療愈護膚也飆升627.56%。
精華油營銷向情緒護膚轉(zhuǎn)移的趨勢愈發(fā)明顯。玉容初藏紅花精華油將藏紅花視為「皮膚情緒的多巴胺」，可以幫助用戶舒緩焦慮情緒，療愈精神。今年，阿芙精油也將品牌理念由以往的「以油養(yǎng)膚」調(diào)整為「以油養(yǎng)膚，以香愈心」，阿芙品牌總監(jiān)明澈在新品發(fā)布會現(xiàn)場表示，自然的力量能夠療愈身心，給人帶來平靜和愉悅，其意也指向情緒價值的傳遞。
顯然，在面部精油這個高速發(fā)展的賽道，還有更多的市場空白等待填補。無論是價格帶、用戶群還是營銷方向，都隱藏著無窮的增量空間。精華油市場還在探索中，品牌競爭依然未見分曉，老牌國貨、新銳品牌都還在等待時機。