文｜餐考君
一篇“杭州只剩一家厝內(nèi)小眷村”的筆記，將昔日走紅江浙滬的臺(tái)式連鎖奶茶推到聚光燈下。3年時(shí)間，品牌門(mén)店從500家門(mén)店減少到57家。如今，小眷村，決定不卷了。
全杭州只剩一家店
小眷村已經(jīng)決定不在奶茶賽道內(nèi)卷了。
2024年6月5日，當(dāng)被問(wèn)及大規(guī)模閉店后，厝內(nèi)小眷村下一階段的發(fā)展方向時(shí)，創(chuàng)始人吳時(shí)恒告訴餐考君，品牌正嘗試向港式茶餐廳方向轉(zhuǎn)型。目前，新的“厝內(nèi)小眷村-臺(tái)灣茶餐廳”已經(jīng)有2家店分別落地南京和安徽黃山，預(yù)計(jì)下一家店在成都樂(lè)山開(kāi)業(yè)。
一個(gè)月前，店主丸子發(fā)了篇小紅書(shū)筆記：“全杭州只剩一家了?。?！”，感嘆全杭州僅剩下自己這一家厝內(nèi)小眷村門(mén)店。一經(jīng)發(fā)出，幾天內(nèi)，這條筆記在小紅書(shū)上迅速發(fā)酵，獲得15W的閱讀量。
這家曾走紅江浙滬的臺(tái)式連鎖奶茶品牌再次被推到聚光燈下。大家發(fā)現(xiàn)不單是杭州，廣州、上海、武漢、成都等地在近兩年都出現(xiàn)了大量撤店的情況。
2021年，厝內(nèi)小眷村曾在國(guó)內(nèi)80多個(gè)城市開(kāi)出近500家門(mén)店。2024年，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，品牌門(mén)店僅剩61家，其中還有4家暫停營(yíng)業(yè)。
更詳細(xì)的數(shù)據(jù)顯示：目前全國(guó)有十個(gè)城市還有小眷村。一線城市當(dāng)中，只有北京上海還有 20 家小眷村的門(mén)店，其中 18 家集中在上海。除此之外，南京有 10 家，杭州、蘇州、石家莊都只剩1家。
時(shí)隔一個(gè)月，我們聯(lián)系上丸子。晚上7點(diǎn)，在厝內(nèi)小眷村浙大紫金港店內(nèi)，她正和店內(nèi)的一名店員忙著做奶茶。點(diǎn)單、打料、出杯......在茶飲設(shè)備自動(dòng)化普及開(kāi)來(lái)的當(dāng)下，這家店依舊還是以純手作的方式制作一杯奶茶。
今年，是丸子加盟小眷村的第七年，她記得門(mén)店銷(xiāo)量高峰期，日銷(xiāo)能達(dá)到800多杯，比現(xiàn)在日均單量高出一倍。更鮮明的對(duì)比是，在隔壁，距離門(mén)店不到100米的霸王茶姬日銷(xiāo)量動(dòng)輒就是1000+杯。
作為杭州第二家落地的加盟店店主，丸子見(jiàn)證了小眷村從曾經(jīng)20多家門(mén)店，到現(xiàn)在“閉店潮”后僅剩自家“一根獨(dú)苗”的過(guò)程。
她直言，目前門(mén)店年?duì)I收僅僅能“拉平成本”。沒(méi)有選擇關(guān)店的原因，有對(duì)初次創(chuàng)業(yè)門(mén)店的不舍，更多還是看到品牌方?jīng)]有“擺爛”，仍在努力進(jìn)行差異化品類和門(mén)店模式的探索，“給了我們這些還開(kāi)著店的加盟商，一些堅(jiān)持下去的信心。希望能有翻紅的一天?！?/p>
跟不上新茶飲的更新迭代
茶飲層出不窮，行業(yè)太卷，老板賺不到錢(qián)。這是丸子對(duì)小眷村陸續(xù)關(guān)店原因的總結(jié)。
據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)不完全統(tǒng)計(jì)，杭州共有7000余家與“奶茶”相關(guān)的商戶，其中不乏常見(jiàn)的連鎖品牌，如古茗351家、蜜雪冰城379家、霸王茶姬153家、一點(diǎn)點(diǎn)198家、喜茶110家。
厝內(nèi)小眷村所在的浙大紫金港望月公寓南門(mén)附近一條街上，500米內(nèi)就排滿了一點(diǎn)點(diǎn)、霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗、陳文鼎奶茶、喜茶等十余家奶茶門(mén)店。
“可選擇的奶茶店太多了。學(xué)生在選擇喝哪家時(shí)，很少有‘非你不可’的情況?？赡芙裉焖牒劝酝醪杓В俏覀兙蜕僖粋€(gè)訂單。”丸子說(shuō)。
如其所言，當(dāng)代年輕人對(duì)新式茶飲品牌的忠誠(chéng)度不算高。艾媒咨詢行業(yè)報(bào)告顯示，43%的消費(fèi)者經(jīng)常嘗試新品牌的新式茶飲，16.1%消費(fèi)者表示沒(méi)有固定偏好的新式茶飲品牌。
如果要將“卷”的行業(yè)困境具象化，丸子看來(lái)，小眷村在產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)上都面臨難題。
近兩年，她明顯地感覺(jué)到“去底料”“減糖”成為行業(yè)趨勢(shì)。而小眷村正是以多樣化小料組合所打造的“臺(tái)式甜品奶茶化”出圈。如王牌茶品“絹豆腐奶茶”和“芝麻芋圓奶茶”就是使用花生豆腐、芝麻芋圓小料與小眷村奶茶結(jié)合。
“你看霸王茶姬這么火，就能發(fā)現(xiàn)大家對(duì)奶茶的口味偏好是在轉(zhuǎn)變的，對(duì)于各種茶底的要求會(huì)更高，每杯奶茶甚至還標(biāo)有卡路里。曾經(jīng)有段時(shí)間大家是更喜愛(ài)有料奶茶的，就是‘奶茶粥化’，喝奶茶像喝粥一樣加很多喜歡的小料?，F(xiàn)在大家追求的是低熱量、健康的、純奶的?！?/p>
對(duì)此丸子也頗為無(wú)奈，就個(gè)人喜好而言，她笑稱自己是“傳統(tǒng)植脂末派”，和一部分小眷村的忠實(shí)粉絲一樣，更喜歡全糖加料奶茶帶來(lái)的甜蜜感受。但從市場(chǎng)角度，小眷村需要做出適配大眾需求的產(chǎn)品調(diào)整。
近兩年，小眷村品牌一直在“減糖”，每次到店都要喝一杯自家奶茶的丸子，明顯感覺(jué)甜度一降再降?！耙郧拔覀?cè)谀滩枰煌耙煌按蚝玫臅r(shí)候是會(huì)直接加糖的；后來(lái)奶茶里面不再加糖，只有雪克出杯的時(shí)候才加糖。甜度估計(jì)降了70%?！?/p>
盡管如此， 在不少消費(fèi)者心中依然會(huì)給小眷村打上甜品式奶茶的標(biāo)簽，品牌還是失去了一部分追求更健康茶飲產(chǎn)品的年輕人。
此外，還有一部分的客群流失來(lái)自于平臺(tái)外賣(mài)機(jī)制。
外賣(mài)平臺(tái)不斷發(fā)展，其提供的即時(shí)配送，拓寬了茶飲門(mén)店的銷(xiāo)售半徑，帶來(lái)奶茶線上化率不斷提升，但也給不少門(mén)店帶來(lái)了“毛利低”“賠本賺吆喝”的煩惱。
“配送費(fèi)11塊，能不能把價(jià)格打下來(lái)？”“不愛(ài)點(diǎn)這家外賣(mài)的原因是20元起送，一個(gè)人點(diǎn)不到。涓豆腐奶茶大杯15元，加一個(gè)小料還不到起送價(jià)?！?/p>
丸子常會(huì)收到上述這樣對(duì)外賣(mài)價(jià)格不合理的反饋，她也是有苦難言?！疤檬车睦麧?rùn)自然是比外賣(mài)高的。2017年外賣(mài)還沒(méi)盛行，堂食與外賣(mài)占比大概8:2；現(xiàn)在占比是4:6，好難好難。如果不參加外賣(mài)平臺(tái)的流量活動(dòng)，就沒(méi)有訂單，參加流量活動(dòng)不賺錢(qián)，有時(shí)候一個(gè)訂單我們實(shí)收3、4塊錢(qián)，甚至是虧本的?！?/p>
在新式茶飲品牌們從卷產(chǎn)品到卷價(jià)格、卷營(yíng)銷(xiāo)的紅海戰(zhàn)事中，“3天一聯(lián)名”成為標(biāo)配的當(dāng)下，丸子的感受是，小眷村品牌的發(fā)展重心一直在產(chǎn)品的獨(dú)特性上，而營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面相對(duì)“偏弱”，聯(lián)名類更是少之又少，似乎并沒(méi)有加入“內(nèi)卷”戰(zhàn)局的打算。
全國(guó)都“不火”
“小眷村家的奶茶很好喝，怎么在杭州就火不起來(lái)呢？”不少網(wǎng)友表達(dá)這樣的困惑。在杭州這樣一個(gè)奶茶天堂，古茗、茶百道、霸王茶姬等奶茶接連出圈，而小眷村似乎在當(dāng)?shù)匾恢笔且粋€(gè)“不溫不火”的狀態(tài)。
對(duì)于這樣的疑問(wèn)，丸子笑稱“從開(kāi)店以來(lái)就一直如此，全國(guó)都‘不火’。也蠻好的，比大起大落要好，你看我們也沒(méi)有負(fù)面消息。”
2016年，來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)的餐飲人吳時(shí)恒在南京和合伙人一起創(chuàng)辦臺(tái)灣風(fēng)味奶茶品牌厝內(nèi)小眷村。作為新式茶飲品牌，這個(gè)名字一度讓大家覺(jué)得“難讀”“拗口”“5個(gè)字里面有2個(gè)字不知道怎么念”。
她曾在接受采訪時(shí)提到，“厝（cuò）”，在閩南語(yǔ)中是“家”的意思，希望消費(fèi)者到小眷村能有回家的感覺(jué)，喝奶茶能想起小時(shí)候的回憶。
2017年，25歲的丸子在太平門(mén)直街上的小眷村杭州首店里，喝到了第一杯絹豆腐奶茶。作為奶茶重度愛(ài)好者，因?yàn)檫@杯好喝的奶茶，她決定和朋友一塊開(kāi)一家加盟店。
同年4月，丸子和朋友一起組建團(tuán)隊(duì)，到南京確立了加盟事宜，10月門(mén)店在杭州“墮落街”正式開(kāi)業(yè)，整個(gè)門(mén)店落地成本大約為50萬(wàn)元。她回憶，這是自己的首次創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)還在從事一份朝九晚五的人事工作，對(duì)于餐飲加盟完全不了解。
和小眷村品牌方初次接觸下來(lái)，丸子最直觀的感受是“認(rèn)真”“一板一眼”“摳細(xì)節(jié)”。她分享了一個(gè)小故事，開(kāi)店前她們團(tuán)隊(duì)到小眷村總部接受培訓(xùn)，因?yàn)榭荚嚥缓细癖弧皠裢嘶貋?lái)”，只好再派一批新人去“復(fù)讀”才通過(guò)了考試。
丸子還記得開(kāi)業(yè)初期，小眷村在杭州市場(chǎng)的認(rèn)知度并不高，門(mén)店一天的營(yíng)業(yè)額大概在1000元左右?！靶∧疚菔健钡拈T(mén)店設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓不少消費(fèi)者誤以為是一家賣(mài)關(guān)東煮的店。
此后，不論是品牌方還是各加盟門(mén)店，都比較“佛系”，并沒(méi)有進(jìn)行大量營(yíng)銷(xiāo)宣傳。但由于“墮落街”上學(xué)生多，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間口口相傳，加上有臺(tái)灣本地年輕人過(guò)來(lái)認(rèn)證為“經(jīng)典臺(tái)式奶茶”，使小眷村品牌受到更多關(guān)注，客流量穩(wěn)步提升，丸子的店在一年內(nèi)回本并實(shí)現(xiàn)盈利。
在丸子記憶中，這家門(mén)店和小眷村品牌一樣，沒(méi)有過(guò)所謂的“爆火”自然也就沒(méi)有“失速”，就像她形容的“不溫不火”。在這條街上，見(jiàn)證奶茶店鄰居們的興衰沉浮，一波又一波的更替，益禾堂、黑瀧堂、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨離開(kāi)了，新的品牌很快入駐進(jìn)來(lái)。
變與不變，小眷村仍在尋找答案
丸子今年33歲，開(kāi)店的7年時(shí)間，小眷村陪伴她一路成長(zhǎng)，開(kāi)店的時(shí)候還在戀愛(ài)，現(xiàn)在已經(jīng)結(jié)婚成家，還有一個(gè)可愛(ài)的女兒。
“有種時(shí)空交錯(cuò)的感覺(jué)，當(dāng)年我在自己的店里喝奶茶，現(xiàn)在我3歲的女兒也愛(ài)在店里吃芝麻芋圓，很神奇。覺(jué)得很幸運(yùn)吧，第一次創(chuàng)業(yè)賺到了一點(diǎn)錢(qián)，有很多新體驗(yàn)。”
聊天的過(guò)程中，丸子常用“佛系”來(lái)形容自己開(kāi)店的心態(tài)，即便是在當(dāng)下?tīng)I(yíng)收勉強(qiáng)維系成本的情況下，她也沒(méi)有過(guò)多的焦慮，并希望可以一直把門(mén)店經(jīng)營(yíng)下去。
“佛系”也是丸子對(duì)小眷村這個(gè)品牌的印象，不卷營(yíng)銷(xiāo)，不追流量，也沒(méi)有參與資本化。但是佛系并不意味著“擺爛”，作為較早的一批加盟商，她見(jiàn)證了這個(gè)品牌發(fā)展中的堅(jiān)守和創(chuàng)新。
提到小眷村的奶茶，丸子會(huì)自豪地說(shuō)“我們產(chǎn)品是具備獨(dú)特性的，這也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。至少在近10年，還沒(méi)喝到類似芝麻芋圓、絹豆腐奶茶。包括最近常常被大家呼喚回歸的‘布蕾不知春’‘草莓小確幸’等單品，也都是在其他家喝不到的?！?/p>
還原臺(tái)灣風(fēng)味奶茶是小眷村的堅(jiān)守。同時(shí)，在產(chǎn)品矩陣上品牌也在不斷創(chuàng)新，去滿足多元消費(fèi)需求。
比如考慮到消費(fèi)者在夏季對(duì)口感更清爽飲品的需求，在行業(yè)中率先推出牛油果酸奶等奶昔系列以及果味莫吉托系列；在茶飲健康化趨勢(shì)下，與紅梅乳業(yè)合作打造鮮奶茶系列；去年又推出了米麻薯系列......
這些新品推出后，也受到了一定的歡迎，只是從目前的反饋來(lái)看，大家對(duì)新品的接受程度還是遠(yuǎn)不如最經(jīng)典的那幾樣，畢竟在很多“老顧客”心目中，去喝小眷村還是為了那杯“絹豆腐奶茶”。
今年，丸子看到小眷村的創(chuàng)新和探索仍在繼續(xù)。
不久前，她去了趟小眷村在南京新開(kāi)的直營(yíng)店，看到門(mén)店內(nèi)除了奶茶類產(chǎn)品外，還增加了章魚(yú)燒面包、芋兒麻薯酥等烘焙甜品，“類似臺(tái)灣茶餐廳的門(mén)店形態(tài)，品牌方還在找新的差異化方向”，這也給她帶來(lái)更多經(jīng)營(yíng)下去的信心。
編輯 · 陳塵
排版 · 鷓鴣
主編 · 涂涂