界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近期，國貨香氛品牌叁手handhandhand在北京三里屯太古里拉起了圍擋，標(biāo)注為北京首店。這是handhandhand成立八年來的第二家店，該品牌2022年在上海永福路開出了首家品牌體驗(yàn)店。
若按成立時(shí)間來看，handhandhand成立的時(shí)間比當(dāng)下商業(yè)化最成功的兩個(gè)國貨香氛品牌聞獻(xiàn)Documents和To Summer觀夏要更早。值得提到的是，聞獻(xiàn)和觀夏已經(jīng)相繼在過去兩年獲得歐萊雅集團(tuán)投資。
根據(jù)美妝行業(yè)自媒體CBO對handhandhand的專訪，該品牌創(chuàng)始人沈至倫出身自廣告公司奧美，在時(shí)尚廣告領(lǐng)域有多年的工作經(jīng)驗(yàn)，2016年和兩位設(shè)計(jì)師好友聯(lián)合創(chuàng)立了handhandhand。
handhandhand最初是按照服裝品牌的模式，想要打造成一個(gè)“時(shí)尚設(shè)計(jì)師香氛品牌”，講究功能與美感。按照設(shè)計(jì)師品牌的路子，handhandhand起初也開辟了一些買手店的線下渠道進(jìn)行銷售。
在買手店之后，handhandhand又入駐了美妝集合店，包括Harmay話梅、野獸派旗下Little B等等；2021年10月，handhandhand進(jìn)入了蔦屋書店，同月開設(shè)了天貓旗艦店；2022年1月，handhandhand在上海永福路開出首家品牌體驗(yàn)店。
根據(jù)天眼查信息，2021年8月，美妝集合店話梅新增為handhandhand母公司探即貿(mào)易（上海）有限公司的投資人?？梢钥吹降氖牵∏≡谠捗吠顿Y入股之后，handhandhand開啟了蔦屋書店、線上天貓店以及線下首店等一系列商業(yè)擴(kuò)張的動(dòng)作。
但這距離第二家北京首店已經(jīng)過去了兩年有余。
與此同時(shí)，2021年才成立的聞獻(xiàn)在創(chuàng)立之初就開設(shè)了線下首店，迄今為止布局了9家線下店以及2家書室，；在handhandhand剛剛開店的2022年，觀夏加速擴(kuò)張，一年開了三家線下空間，如今已經(jīng)有12家獨(dú)立門店。
這兩個(gè)品牌每開一家新店都會以新的裝潢設(shè)計(jì)引發(fā)話題度，并且在線上也收獲不小。2022年8月才首次開設(shè)天貓旗艦店的觀夏如今短短兩年不到已經(jīng)積累了38.4萬的粉絲。而線上開業(yè)更早的handhandhand才有8萬不到的粉絲數(shù)。
某種程度上，緩慢低調(diào)的擴(kuò)張讓handhandhand錯(cuò)過了香水香氛在國內(nèi)興起的初波浪潮，但這并不意味handhandhand往后沒有機(jī)會彎道超車。
定價(jià)上，handhandhand與觀夏相近，100g香薰蠟燭售價(jià)188元，洗護(hù)產(chǎn)品定價(jià)在200元上下。不過，handhandhand并沒有推出香水產(chǎn)品，而是只專注于家居香薰、個(gè)護(hù)、車載香氛等生活方式產(chǎn)品。
這些品類比起香水而言受眾更為廣泛。雖然目前中國市場已經(jīng)有了香味熱潮的涌現(xiàn)，但真正日常每天都使用香水的人群仍屬少數(shù)。即使是不習(xí)慣噴香水的人也容易接受家居環(huán)境帶一點(diǎn)香氣，提升生活品質(zhì)。
當(dāng)成熟的香氣使用者基數(shù)不夠大，香水香氛仍處于市場教育普及的階段時(shí)，設(shè)計(jì)和香氣的第一印象是抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵。
相較于其他品牌以中式美學(xué)為核心的品牌形象，handhandhand的形象設(shè)計(jì)框架也更為多元。2020年開始，handhandhand和多位國際藝術(shù)家聯(lián)名推出系列產(chǎn)品。
香味上，根據(jù)前述專訪，由幾位聯(lián)合創(chuàng)始人定制而成，但并未透露具體的供應(yīng)鏈合作方。沈至倫表示，handhandhand也曾在在獨(dú)立設(shè)計(jì)師風(fēng)格與市場化商業(yè)化之間搖擺，但最終還是選擇了堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營。
實(shí)際上，與供應(yīng)鏈合作創(chuàng)作生產(chǎn)方式是目前國貨香水香氛品牌共通的。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)按照個(gè)人喜好提出香氣需求，供應(yīng)商提供產(chǎn)品模版進(jìn)行打磨生產(chǎn)。這是因?yàn)楹Ｍ庀闼惴债a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展較早，在香料供應(yīng)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)有一定的壟斷優(yōu)勢。即使是當(dāng)下大火的國貨香氛品牌也大多和奇華頓等少數(shù)幾個(gè)頭部香水香精代工廠合作進(jìn)行生產(chǎn)。
但即使是共享供應(yīng)商，品牌在原料和配方的投入多少也會有天差地別的結(jié)果。比如，名創(chuàng)優(yōu)品的低價(jià)香水在小紅書上時(shí)常被美妝博主店名為大牌平替，名創(chuàng)優(yōu)品亦樂意于將其低價(jià)香水標(biāo)明“奇華頓共創(chuàng)”，以表明物美價(jià)廉。但對于成熟的香水愛好者而言，其留香度等細(xì)微感知與正品之間的差異十分明顯。
當(dāng)下中國的香水香氛市場就如同二十年前的美妝市場，大眾消費(fèi)者對于護(hù)膚彩妝產(chǎn)品是渴望的，但其認(rèn)知度還沒有達(dá)到要糾結(jié)具體哪一個(gè)成分起到了什么樣功效的深入程度。
香水香氛對于現(xiàn)在的中國消費(fèi)者也是新奇的，但什么樣的香型、哪里來的原材料、前中后調(diào)這些問題還沒有被提及。
因而，設(shè)計(jì)和第一香氣仍是國貨品牌能夠謀求增長的“通行證”，但當(dāng)競爭對手越來越多，大眾消費(fèi)者嘗試的品牌和產(chǎn)品越來越多、越來越廣，產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)能力再次成為核心競爭力。
終于要邁開步伐進(jìn)行擴(kuò)張的handhandhand面臨的是一個(gè)更艱難的開局。
2024年1月到4月，化妝品類零售總額為278億元，同比下滑2.7%；1月到4月零售總額為1357億元，同比增長2.1%，低于社會零售總額4.1%的增速。
但從聞獻(xiàn)到觀夏被投資，以及國際美妝集團(tuán)引入高端香水品牌進(jìn)入中國的消息下，整個(gè)香氛市場處于相對樂觀的狀態(tài)。咨詢公司凱度和小紅書聯(lián)合發(fā)布的2024香水香氛趨勢白皮書中援引歐睿國際數(shù)據(jù)表示，未來五年，香氛市場規(guī)模預(yù)計(jì)將以每年20%的速度增長。
只不過，在這樣相對積極的市場預(yù)期下，handhandhand面臨的新對手變得越來越多。除了飽受矚目的聞獻(xiàn)和觀夏，還有Boyz Combo、宇宙的猜想、melt season等各類香氛品牌在一線城市的核心商圈亮相。handhandhand在商談新鋪位時(shí)難免會被做比較。