界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

步入夏天的冰淇淋界出現(xiàn)了一些“神奇聯(lián)動”，最新引起討論的是德芙與綠箭聯(lián)名的一款薄荷巧克力味雪糕，以及至本清潤菊花茶與爽一族聯(lián)名的菊花茶味、酸梅湯味雪糕。

怡寶（至本清潤所屬公司）已對新品進行了官宣，海報上看，兩款產(chǎn)品都強調(diào)菊花茶、酸梅湯飲品中原本就有的營養(yǎng)成分，例如烏梅、山楂、甘草、陳皮、杭白菊等，此外在雪糕中添了夾心，雪糕與茶飲的聯(lián)動十分明顯。

德芙綠箭的薄荷巧克力雪糕，目前暫未有來自官方的宣布。流傳出的海報圖同樣強調(diào)原料上的優(yōu)越，譬如100%德芙巧克力純可可脂、進口奶源、薄荷原香等，上述海報稱將于6月16日正式上市。

界面新聞看到，至本清潤的兩款雪糕目前暫未見有出售，德芙綠箭雪糕雖未正式官宣，但社交平臺上已有消費者在上海部分盒馬門店買到這款產(chǎn)品，此外電商平臺也有部分經(jīng)銷商提前開售，價格在10元左右，與德芙旗下其余口味的雪糕價格基本一致。

新奇的組合帶動了消費者對這些產(chǎn)品味道的聯(lián)想。實際上除去這兩款外，今年還有一些“顯眼包”雪糕口味推出，例如奧巧有推出牛奶咸蛋黃巧克力味雪糕，冰+與雪花推出啤酒味雪糕。

但總體來說，只要你與2023年的芥末味、螺螄粉味、火鍋味等獵奇口味雪糕相比，今年雪糕新品都并非無法想象的味道，品牌們似乎正努力從經(jīng)典品類里，挖掘有市場接受度的口味創(chuàng)新空間。

冰淇淋行業(yè)正在經(jīng)歷“雪糕刺客”事件后帶來的市場洗牌。界面新聞自快消品線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏獲得的數(shù)據(jù)顯示，2023年冷飲凍食類目中（包含雪糕/冰淇淋和棒冰），市場份額排名前5的集團除第一名伊利增長1.48%外，其余皆出現(xiàn)份額下滑。

單獨雪糕/冰淇淋類目里，僅有伊利市場份額增長1.44%，雀巢份額減少0.15%，聯(lián)合利華、蒙牛、光明下跌了0.18%-0.62%。

但作為夏季經(jīng)典品類，冰淇淋的行業(yè)規(guī)模依然在增長中，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國冰淇淋市場銷售額規(guī)模為574.78億元，未來五年市場規(guī)模預(yù)計將保持逐年上升勢頭，到2028年規(guī)模超過700億。

如何在這一競爭環(huán)境下爭取更大的曝光，成了維持市場份額的關(guān)鍵議題。由于雪糕/冰淇淋屬于制作門檻不高的消費品，當(dāng)入局者變多，如何做出有話題性的突破成了品牌差異化的一個方式。

與經(jīng)典品類開發(fā)不同于常規(guī)的口味是一種選擇。

從營銷角度看，與經(jīng)典品類、品牌的聯(lián)名能引發(fā)較大的社交傳播討論，甚至引起消費者的二創(chuàng)造梗，例如德芙綠箭新款，就被調(diào)侃為“那一夜，德芙與綠箭都醉了”。

產(chǎn)品研發(fā)方面，薄荷味甜品、茶味甜品、酒味甜品等都是有市場驗證度的品類，能在一眾香草、巧克力與草莓等常規(guī)口味的包繳中做出創(chuàng)新。

此外，隨著冰淇淋消費逐漸趨于社交化，開發(fā)出更具傳播度的奇特造型產(chǎn)品、各式文創(chuàng)IP產(chǎn)品，也正是延續(xù)的這一營銷思路。

類似的局面實際上可以參考現(xiàn)在已經(jīng)白熱化的咖啡茶飲業(yè)，各種口味與聯(lián)名的推陳出新，就是最直接的體現(xiàn)。

口味上的創(chuàng)新實質(zhì)上已經(jīng)成為雪糕行業(yè)尋找突破的方式，2024年目前為止的雪糕市場，品牌們似乎正絞盡了腦汁“內(nèi)卷”。

譬如CBN Data數(shù)據(jù)顯示，2024年冰淇淋新品里，水果口味的雪糕種類、數(shù)量都顯著增加，占比top15里，有9款都是水果味，相較前一年，新上榜口味有榴蓮、菠蘿、檸檬、藍莓、青提等。此外紅茶、龍井等茶味雪糕也成為黑馬登榜至第7位。

但消費者新鮮感易逝，營銷效果之外，是否能讓出圈產(chǎn)品長期拉動業(yè)績，才是在這場競爭中更為關(guān)鍵的方面。參考茶飲界在內(nèi)卷情況下的口味聯(lián)名營銷，典型產(chǎn)品如茅臺瑞幸的醬香巧克力，盡管曾達成日銷破億的現(xiàn)象級成就，但后續(xù)二者的再度聯(lián)合，熱度就已明顯消退。