文|娛樂硬糖 顧 韓

編輯|李春暉

很難想象，話題女王楊冪會有一天如此黑紅俱滅。同樣很難想象，見證了幾代女星浮沉、作妖套路十幾年如一日的于正，今天仍能激起群眾如此真摯的愛恨。

信息過剩的時代，群眾的注意力與情緒是所有生意人爭奪的對象。而能夠輕松挑動這一切——開一次麥就換一條熱搜什么的，何嘗不是一種流量超能力。臺前如此，幕后亦然。結合主觀意愿、客觀條件與過往實績，70后編劇出身的于正，80后作家轉型的郭敬明、南派三叔，以及90后玩轉粉絲經濟的王一栩，都可算個中代表。

流量時代，他們靠著手握頂流紙片人、又能搖來當紅大活人，成為爆款影視的締造者，也成為無數(shù)粉絲辱罵或討好的對象。那么如今的后流量時代呢？當產業(yè)環(huán)境與個人處境都一再迎來改變，他們又在以哪些方式維持存在感？

流量退潮后

最初的最初，貴圈對于流量模式的認知是一道數(shù)學題：只要TA那百萬級、千萬級的粉絲人人都能貢獻一張電影票，何愁票房？然而事實證明，這樣美妙的設想，幾乎只在小成本愛情片上成立。

失敗的實踐令人逐漸務實，行業(yè)對流量主演的期待不斷下調，最終鎖定在兩點：內部自帶的強效宣傳和數(shù)據(jù)女工，外部吸引的路人吐槽與粉圈亂戰(zhàn)。佳作能因此錦上添花，非佳作運氣好的話也能躋身話題爆款。

不過近兩年來，這樣的套路也開始落空，從《青云志》《上海堡壘》時期大家就在講的“流量失效”終于有望成真了。

這一方面源于流量格局自身的變動。初代流量信譽透支嚴重，轉型成功也好失敗也罷，被圍觀的價值都在飛速流失。2018年之后，流量開始被批量制造，群眾認識新流量的速度根本跟不上，能夠提供“有效黑紅”的新流量不過寥寥幾位。而隨著2021年選秀、耽改相繼被禁，制造“頂流”的工程也戛然而止。

另一方面，中短視頻崛起，新劇槽點當晚就能以視頻形式傳遍全網，隔天就能誕生一批吐槽或者整活兒視頻。排雷勸退的流程大大縮短，想圍觀翻車也未必要去看正片，話題性主演對于劇集的“貢獻”又被削弱一層。

在這個時代轉型槍口上撞得最狠的無疑是王一栩。從2023年的《七時吉祥》《我要逆風去》，到如今的《狐妖小紅娘月紅篇》，他的恒星引力已經達成了新劇三連撲。

而這恰好也是見證了恒星引力項目量級與演員陣容升級的三部?。簵畛绞浅醮?01的話題人物。龔俊是2021年走紅的最后一位耽改生?！逗凡粌H撬動了85花楊冪重回古偶，還收集了一批不缺主角戲的待爆與遺珠來作配。

很難想象，收集了話題主演的這三部劇，結果都是黑紅俱滅?！逗烽_局爆冷，目前最出圈的槽點仍是第一集第8分鐘的“涂山，我罩的，懂？”，B站鬼畜區(qū)也是可著這段出場戲反復薅，并沒有隨著劇集更新而更新素材。《七時吉祥》《我要逆風去》則是這樣的出圈梗都欠奉，相信大多數(shù)人都只是知道它們撲街，卻說不出具體原因。

從這便不難看出王一栩與其他“三杰”的區(qū)別。盡管在《蒼蘭訣》期間王一栩的語錄傳遍論壇，與劇粉打成一片。但在沒有流量、或者流量降級的時候，其他三位通常可以自造談資，這一點最典型的是郭敬明的《云之羽》。而品評一下王一栩言行便會發(fā)現(xiàn)，他提供的并不是多么有延展性的話題，除非你是主演粉絲，深度了解粉圈的一畝三分地。

這不僅源于資歷差異，更源于工種差異。于正、徐磊、郭敬明都算是內容出身，有自造IP的能力，也有早年積累下的讀者/觀眾底盤?？梢哉f，他們的話題流量源自獨特的內容風格，以及因此帶來的與粉絲、與評論界之間多年的相愛相殺。

王一栩則是外行轉做制片人，組局能力、項目管理與IP后續(xù)的規(guī)劃運營值得稱道，但很難總結其內容風格，唯一一個“愛與和平”還是他主動遞出的抓手。令其具有話題價值的是經手的大IP與新流量，真正打開其知名度的是《狐妖》選角期那一通炒餅與自炒。根基淺薄，在流量模式撼動的時候，自然也如一盤散沙。

頂流作家兩條路

郭敬明與南派三叔有許多相似之處，都是80后，都深諳粉絲運營之道、屬于個人形象同樣鮮明的明星作家。他們的商人屬性都得到認證，而且都借助IP熱潮順利轉戰(zhàn)影視圈，甚至都和樂視影業(yè)有過交集。

區(qū)別則在于，郭敬明可能對個人風格更為執(zhí)著。要做影視便親自學導演、抓美學，改編自己作品的《小時代》《爵跡》也好，改編別家IP的《晴雅集》也好，原創(chuàng)劇本的《云之羽》也罷，都在影視中完美復刻了他在作家階段憑文字確立的風格——華麗空洞矯情抓馬。

不得不說，在魔改如家常便飯的內娛，這樣的“還原度”相當難得。可能正因如此，郭敬明的粉粉黑黑都成功從其作家階段保持到了導演階段，從電影階段保持到了網劇階段。

南派三叔與之相反，他當過監(jiān)制、當過編劇，就是沒有染指導演之位?？赡軐λ麃碚f，“IP得到多樣、長線的開發(fā)”這件事本身很關鍵，至于每一版的最終呈現(xiàn)效果是否帶有本人的風格烙印則沒那么重要，樂得交由主創(chuàng)發(fā)揮。

其名下《盜墓筆記》系列的改編主打一個四分五裂，永遠年輕、永遠另起爐灶。除了不缺流量大咖參演之外幾乎沒什么一致性，偶爾還會出現(xiàn)“含磊量零”打敗“含磊量高”的情況。

如此，熱錢退去、巔峰不在之后，兩人在劇圈就走出了不一樣的道路。郭敬明是和以往的IP說拜拜，親臨一線為平臺打工，混跡古偶導演圈搞降維打擊，用不起頂流就抓待爆(《輪到于正向郭敬明取經了》）。南派三叔體感上則低調許多，不下牌桌主要還是靠IP，自己的IP與別人的IP。

一方面，南派三叔始終沒有放棄拓展盜筆宇宙，至今仍在個人公眾號上更新著《雨村筆記》等番外故事，間或推出一些衍生網絡電影、授權舞臺劇等。肖戰(zhàn)主演、鄭曉龍執(zhí)導的優(yōu)酷頭部古裝劇《藏海傳》也屬盜筆宇宙，開拍以來基本走神秘路線，并未與時俱進地搞路透營銷，卻通過殺青官宣的“儀式感”成功引爆話題。

仔細想想，這不正是盜筆系項目的保留節(jié)目嘛？井柏然、鹿晗主演的影版《盜墓筆記》，集齊陳偉霆、張藝興與趙麗穎的《老九門》，哪個不曾在內娛撕番史上留名。

另一方面，可能平臺看中其對強情節(jié)的把握、或者在這一賽道的影響力，南派三叔也頻頻受邀參與一些旁人IP的開發(fā)，如已播出的蔡駿無限流《19層》，高分科幻國漫《靈籠》，以及番茄小說的《我在精神病院學斬神》。

事實上，如果不局限于本人的行動，南派三叔創(chuàng)立的量子泛娛目前已經擁有一個七大工作室組成的生產矩陣，分別布局不同類型的內容賽道。

其中最為觀眾熟悉的是負責古裝的獺獺文化。該廠牌的上位之路相當清晰，通過耽改種子選手《皓衣行》一舉進入大眾視野，耽改殉掉之后繼續(xù)綁定羅云熙，拍攝了仙俠劇《長月燼明》與玄幻武俠《水龍吟》，是古偶妝造營銷的開辟者之一。

于正擅打逆風局

于正老師一生孤傲——當然，更實際的原因應該是為了省錢和保證話語權。他是話題四小只中最沒有流量演員依賴癥的一位。甚至可以說，打逆風局的于正才是最好的于正。

對比去年10月的《為有暗香來》和如今的《墨雨云間》，一個是“95四美”周也搭配“知乎三絕”《洗鉛華》，一個是長期未進組、有大量演技砸鍋名場面流傳的吳謹言，搭配熱門作者千山茶客的冷門作品，誰都會說前者配置更勝一籌。

然而實際情況是前者魔改搞得天怒人怨，后者卻令無數(shù)觀眾上頭，“質疑丫頭、理解丫頭”上了微博熱搜。此時此刻恰如彼時彼刻，2018年，于正也是先獻祭了一部外部流量主演的大IP《鳳囚凰》，暑期再憑無人看好的《延禧攻略》翻盤。

究其原因，打順風局的于老師很容易、也有條件將自己得意的“方法論”大量復制到新項目中。例如，《延禧》未播時已經儲備了班底高度相似的《皓鑭傳》，之后又趁勢開了許多新戲，統(tǒng)統(tǒng)安排莫蘭迪色、性冷淡風。觀眾都看厭了，庫存往往還未清完，于是逆風局到來。

但另一方面，于正是真的會調整，只不過探索期有長有短，通常會有一兩部炮灰劇墊腳。在很多人看來，此次《墨雨云間》的勝利不僅在于放棄了莫蘭迪色和毀人妝造，還在于吸收了許多短劇打法。

而這一輪探索很可能從2021年的《一紙寄風月》便開始了。這一年，于正簽下了短視頻網紅趙晴與前萬合天宜導演馬詩歌，后者也參與執(zhí)導了《墨雨云間》。

當然，多次失寵于市場也令于正的能量有所衰減。最直觀的表現(xiàn)便是：歡娛簽下的新人不斷降級。從科班到網紅，從“雖然是網紅但顏值身材能打”，到“雖然是科班但顏值存在一定爭議”，從吃瓜群眾對麻幾如數(shù)家珍，到歡娛新人已難入待爆。

這種情況下，于正不僅在新劇宣傳期跳得更歡、各種熱點蹭得更瘋狂，還基于降級的新人開發(fā)出了全新的炒作方式，將趙晴的身材狀態(tài)、梁永棋的明星臉反復消費，開辟出“莞莞類卿”（類何晟銘或者類陳曉）之外的新話題。

硬糖君始終相信，一個人的崛起或失勢，既要看個人能力，也要看時代潮流。王一栩與郭敬明都算是搭上了古偶美學革新。前者對IP進行長線開發(fā)的宇宙化構想對于想要降本增效的長視頻平臺來說，也頗為經濟誘人。

南派三叔雖然低調許久，但他擅長男性向的強情節(jié)，又自帶女性觀眾底盤，在長視頻下一輪的男頻內容之戰(zhàn)中可能別具價值。

于正此次精準踩中“大女主”。群眾苦掛大女主羊頭、賣大男主&嬌妻狗肉的“偽大女主”久矣，《墨雨云間》則既保證了女主的戲份，也保證了女主的高光得到最鄭重的對待。如果不甘心看到于正就這么討好群眾“易如反掌”，貴圈不妨也檢討一下自己：為何“拍女頻是女頻味兒”，也能算一種競爭力了？