文|DoNews 雁 秋
編輯|李信馬
2022年6月9日，一位賣牛排的小哥在直播間突然飆起了英文：“Okay，I can speak English all the time......”
自此，這位小哥便一發(fā)不可收拾，他的名字和身份也被更多人熟知：董宇輝，東方甄選直播間主播，（原）新東方英語老師。
和董宇輝一樣，該直播間還有諸如YoYo、七七、石明、頓頓等一批“轉(zhuǎn)業(yè)主播”，他們用知識傳播代替推銷式帶貨，東方甄選因此也成為抖音里最具文化氣息的直播間。
然而，“小作文”風(fēng)波后，東方甄選和董宇輝逐漸剝離，“去董化”后的直播間被網(wǎng)友認(rèn)為少了一種味道。近期，東方甄選更因“嚎叫式”直播以及俞敏洪一句“做得亂七八糟”的言論，被推上風(fēng)口浪尖。
受此影響，東方甄選股價在6月3日大跌10%。伴隨事件持續(xù)發(fā)酵，6月7日凌晨，俞敏洪發(fā)布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉。
事態(tài)至此收場，但東方甄選的困境還未結(jié)束。
01 東方甄選，忘記來時路
東方甄選美麗生活在“618”促銷活動中的畫風(fēng)突變，人們發(fā)現(xiàn)，畫面中的主播賣力吆喝著產(chǎn)品，不時喊著直播話術(shù)“您都來了，買一單再走吧”“321，上鏈接”。
熟悉的配方加上魔性的節(jié)奏，真讓人誤以為走錯了直播間。曾經(jīng)的東方甄選可以講詩經(jīng)、說論語，充滿詩情畫意，如今變得與其他直播間無異，這讓很多網(wǎng)友一時間難以接受。
圖源：抖音
對此同樣難以接受的，還包括久未露面的新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪。
5月31日，俞敏洪作為嘉賓出現(xiàn)在物美創(chuàng)始人張文中的直播間，當(dāng)被問及直播帶貨經(jīng)驗時，俞敏洪直言：“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)?！?/p>
言語間，他似乎隱隱有了退意，「自己是1962年的，目前已經(jīng)到了退休的年齡，以后準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場，把更多的時間留給自己去游山玩水，不想沒命的奮斗，也不想糾纏到紛爭中?！?/p>
這聽起來，不像是功成名就后的隱退，更多是帶著幾分沒落和失望。
圖源：抖音
受此番言論影響，當(dāng)天，港股市場漲聲一片，東方甄選股價卻高開低走，大跌9.92%。自5月31日至6月6日收盤，東方甄選股價在5個交易日累計跌幅超22%，且創(chuàng)下了2023年以來的最低位，市值蒸發(fā)了超43億港元。
6月7日凌晨1時，俞敏洪發(fā)布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉。
他提到，在輿論場里被熱議的“東方甄選做得亂七八糟”，只是和朋友之間謙虛的表達(dá)，他不只在一個場所說過“東方甄選被我做得亂七八糟”，這是一種習(xí)慣的表達(dá)，自己也不止在一個場合說過類似的話。
而對于自己“遠(yuǎn)離紛爭，過自己想要的生活”的說法，俞敏洪說，為這樣不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)道歉，此外，人生最大愿望是超越紛爭、悠游世界的話，他在20年前就說過，但不意味著自己對東方甄選和新東方的經(jīng)營不再負(fù)責(zé)任。
在5個交易日連跌后，6月7日開盤，東方甄選的股價漲2.41%，報15.3港元，總市值158億港元。當(dāng)天上午，DoNews記者打開東方甄選美麗生活直播間時， 畫風(fēng)回歸了此前的“安靜賣貨”。
圖源：東方財富
02 改變，也許身不由己
東方甄選從「陽春白雪」變到「下里巴人」，與其業(yè)績落差不無關(guān)系。
離開東方甄選直播間的董宇輝，自2023年12月底成立“與輝同行”，如今的事業(yè)做得風(fēng)生水起。今年6月9日恰逢他正式出圈兩周年紀(jì)念日，圍繞這個特殊日子，各方都行動了起來。與輝同行的粉絲們更是發(fā)起一項極具挑戰(zhàn)的活動，要在當(dāng)晚6小時直播中讓點贊量達(dá)到13.14億。
圖源：抖音
反觀東方甄選，隨著董宇輝的離開，一些董宇輝的“丈母娘”們隨之轉(zhuǎn)移陣地。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示自2024年1月9日，與輝同行正式開播以來，東方甄選累計掉粉112萬，近三個月內(nèi)掉粉46.5萬；而與輝同行漲粉近2000萬。
截至發(fā)稿前，東方甄選粉絲數(shù)為3031.3萬，與輝同行粉絲數(shù)為1937.8萬。
圖源：抖音
比掉粉更嚴(yán)重的，是收入差距的逐漸拉大。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年前4個月，與輝同行直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元。與之相比，東方甄選同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元。
而在5月抖音帶貨達(dá)人榜中，與輝同行以5.33億元銷售額排名第2，而東方甄選則排名第6。盡管東方甄選做出了很多努力，比如用降價、發(fā)福袋、輕重并舉等措施來提振業(yè)績，但依舊難以扭轉(zhuǎn)頹勢。
這或許正是俞敏洪表態(tài)「東方甄選做得亂七八糟」的根源，由此不難理解，更高效的賣貨和變現(xiàn)是目前東方甄選的首要目標(biāo)。
賬面信息可以更進(jìn)一步說明其迫切性。1月24日，東方甄選發(fā)布了2024財年中期業(yè)績，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)總營收27.95億元，同比增長34.4%；但凈利潤僅為2.49億元，同比下滑57.4%。
報告顯示，凈利潤下滑的主要原因在于東方甄選增加了大量的銷售和營銷開支，這部分支出從上年同期的2.3億元同比增加145%，達(dá)到了5.6億元。
顯然，東方甄選在商業(yè)化和帶貨風(fēng)格之間選擇了前者，為了追求更高的GMV（商品交易總額），主播們被迫采用了不夠有“文化”的叫賣式直播吸引消費者，只是最后，盲目的轉(zhuǎn)型以失敗而告終。
03 直播“吆喝”，誰吃這套？
說是盲目的轉(zhuǎn)型，因為對東方甄選來說，這更像是自掉身價的“返祖”。
曾經(jīng)董宇輝在賣大米時，從文史哲學(xué)講到天文地理，從星辰大海講到人間煙火，一戰(zhàn)封神不僅給當(dāng)時的直播行業(yè)帶來巨大沖擊，甚至拯救了危機中的新東方。
不到一周，東方甄選粉絲數(shù)就突破千萬大關(guān)，12天后又突破2000萬，直播間銷售額也突破6億元，登頂抖音第一。
當(dāng)時抖音上流行一句話：“我是來學(xué)知識的，順便買東西。”
毫不夸張地說，正是董宇輝才讓東方甄選從一個不溫不火的直播間變成大紅大紫的頂流。
而在董宇輝之前，喊叫幾乎是所有直播間的慣用風(fēng)格，“321，上鏈接”“話不多說先抽獎”“買1個送1個送1個再送1個”......各種夸張的話術(shù)是帶貨的標(biāo)配，一旁的助播則會插空介紹產(chǎn)品的用途、價格、發(fā)貨時間等等。
相比之下，董宇輝是「內(nèi)容+帶貨」，簡單理解就是“軟植入”，吟詩誦詞引發(fā)共情，順帶讓你買東西，但復(fù)制門檻太高，很難成主流；“非董宇輝”們則屬于開門見山式促銷，直奔賣貨而去，相當(dāng)于“硬廣”，聽著很無趣，但是更高效。
你很難講哪一種更好，因為「存在即被需要」。
回溯到2018年，由于“快手”、“內(nèi)涵段子”被下架和關(guān)停，抖音承接了大量下沉市場的用戶，但這部分的內(nèi)容生態(tài)相對空白。開門見山說明優(yōu)惠價格的方式，正切中龐大下沉市場受眾，也契合平臺當(dāng)時的需求。
不過，夸張的風(fēng)格看似熱鬧，但缺乏專業(yè)性，無法真正展示產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，不僅會影響用戶體驗、品牌形象，還可能產(chǎn)生負(fù)面誤導(dǎo)。隨著行業(yè)的發(fā)展，直播的內(nèi)容自然而然的也產(chǎn)生了分化和升級。
作為一名汽車領(lǐng)域的抖音百萬大V，王大花在拍短視頻做直播方面有著豐富的經(jīng)驗，在他看來，不是說非得通過叫喊就能把貨賣出去，主要還是得分貨品、分人群。
“9塊9的零食、幾十塊的衣服褲子這種低價產(chǎn)品，因為面對的是下沉市場，叫喊的方式更有效，比如說原價29塊9，今天我給家人們的福利19塊9，這么一說人家會更受用。但是像鋼琴、珠寶、十塊一瓶的礦泉水這些高雅的東西，受眾群體反而會討厭這些?！?/p>
王大花自認(rèn)是比較專業(yè)的，直播主要還是聊車，“中間會插播十幾秒帶帶貨，然后馬上就講下一款車型?！彼蚕駾oNews介紹了自己平時直播的畫風(fēng)：“‘如果有需要玻璃水或者車載香薰的，兄弟們過來給我捧捧場，因為我這款香薰是無毒無害純植物萃取......'然后就開始講產(chǎn)品點，最后說原價49塊9，今天咱們直播間價格39塊9兩罐，就是逼單嘛?！?/p>
在他看來，帶貨主要有三個關(guān)鍵因素：人、貨、場。
“首先，作為主播一定得夠?qū)I(yè)，不管是賣茶葉、賣酒、賣玩具還是賣衣服，都得專業(yè)，所以人很關(guān)鍵；貨品質(zhì)量、評分口碑也得好，這也不用多說；最后就是場景，因為現(xiàn)在很多人刷到直播，人家大概率是不需要你這個貨的，對方?jīng)]有剛需，就要給他設(shè)定個場景?！?/p>
歸根到底，內(nèi)容電商需要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來引起用戶的購買欲望，進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化。在這條賽道上，董宇輝差不多是天花板的存在，至于“吆喝”，對習(xí)慣了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費者來說，就有些“嘔啞嘲哳難為聽”了。
04 舊時代的海盜，還能登上新世界的船嗎？
“去董化”的失敗，并不是導(dǎo)致東方甄選風(fēng)格變化的唯一原因，時代的巨浪在不斷沖刷著直播電商行業(yè)，東方甄選只是率先顯露了窘狀。
過去幾年，商家的直播帶貨利潤幾乎被壓榨殆盡：主播坑位費要給夠、產(chǎn)品要低價銷售、還要提防MCN的各種合同條款......一場直播下來只能起到清理庫存和推新品的作用，并不能真正幫助品牌盈利。
因此，越來越多的品牌開始布局自播或擴(kuò)大分銷渠道，多家平臺開始加大對品牌自播的支持力度，提供更多政策和流量扶持。
公開資料顯示，2023年雙十一期間，淘寶店播成為新的增長動力，38個店播直播間成交破億元，7個品牌店播首次成交破億元，451個店播直播間成交額達(dá)千萬元。小紅書在雙十一期間的店播開播商家數(shù)達(dá)到了去年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍。
與此同時，達(dá)人直播間對于平臺和品牌的吸引力正逐漸減弱，王大花對此也深有體會：“現(xiàn)在直播越來越卷了，之前一個多小時到兩個小時能賣4萬，40%-50%的傭金，一個小時能賺2萬塊。但是現(xiàn)在讓我播兩個小時，可能只賺三四千塊，區(qū)別很大很大?！?/p>
到今年618，多位達(dá)人主播也都有淡出直播間的跡象：董宇輝計劃只將三分之一的時間用于農(nóng)產(chǎn)品帶貨；快手主播辛巴也表示計劃轉(zhuǎn)向人工智能領(lǐng)域探索，未來的直播帶貨工作將主要由其徒弟承擔(dān)。
從這個角度說，董宇輝的離開，只是加速了東方甄選衰落的進(jìn)度。
曾經(jīng)東方甄選的爆火，既是董宇輝個人英雄主義式的勝利，也是時代的選擇，人們需要新鮮感，想聽新故事，還有對套路化直播帶貨的審丑疲勞和迂回抵制。但隨著直播電商進(jìn)入下半場，包括東方甄選和董宇輝在內(nèi)的機構(gòu)、主播，甚至平臺，都必須要適應(yīng)市場環(huán)境和商業(yè)模式的新變化。
回到東方甄選，無論俞敏洪是不是真的要退出生意場，東方甄選都要度過這個關(guān)卡，確實應(yīng)該謀求新的風(fēng)格和模式，原地踏步不可取，開行業(yè)倒車更不可取。
新的風(fēng)格、模式，或者說新的”董宇輝“在哪里？目前還沒有跡象。但比起道歉，我們更期待，再一次看到百折不撓后的觸底反彈。