文|新摘商業(yè)評論 洛枳
過去一年多以來，被冠以太多關(guān)注度的視頻號，只有飛奔起來，才能對得起“全場希望”這個名號。
一年一度的618開始了，視頻號不能再佛系了，應(yīng)該把握一年里最好的營銷時(shí)機(jī)，沖擊直播帶貨。
在這個“最焦慮”的一屆618，綜合電商與短視頻平臺們使出渾身解數(shù)擁抱增長。
根據(jù)易觀研究數(shù)據(jù)顯示，今年618第一周期(5月20日-6月3日)，以淘寶天貓、京東、拼多多為首的綜合電商大盤GMV增速達(dá)到了14%。
不光是低價(jià)的功勞，直播電商在其中功不可沒。
李佳琦才藝跨界，加盟熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》登上微博熱搜、“另起爐灶”的董宇輝現(xiàn)身深圳南山，僅一場直播就賣了一個億。剛噴完快手的辛巴趕在618前夕道歉博眼球的同時(shí)，換取了賬號的解封。
與淘抖快坐擁的頭部主播紛紛下場，為平臺貢獻(xiàn)話題量、熱度不同，有微信扶持的視頻號多存在感略顯不足。雖被公認(rèn)為“新的增長洼地”“全場的希望”，可已經(jīng)在直播帶貨賽道探索3年的視頻號，依然沒有發(fā)掘出真正的超頭。
618李佳琦首場直播美妝類目GMV 26.75億元、快手一哥辛巴618首播帶貨GMV 14.27億元，分別是視頻號一姐郭億易單場GMV 5000萬元的50倍和28倍。
沒有輻射全網(wǎng)的大主播之外，在直播帶貨行業(yè)增速放緩的當(dāng)下，視頻號電商的成績與競對相比差距較大。根據(jù)公開資料，視頻號電商2023年的GMV約為1000億元。相當(dāng)于抖音電商的1/20，快手電商的1/10。
快手與抖音能有今天萬億的成績，離不開平臺之力對頭部主播的推波助瀾。至今依然靠產(chǎn)品驅(qū)動 的視頻號若想加盟“萬億俱樂部“不可以再這么佛系了。
一、沒有培養(yǎng)超頭的心思
視頻號沒有誕生出媲美于李佳琦 和董宇輝的超級頭部，和平臺的頂層設(shè)計(jì)有很大關(guān)聯(lián)。
就如張小龍所說，視頻號的目的是塑造平等普惠的生態(tài)，不是頭部玩家的專屬，不邀請明星入駐，不花錢買內(nèi)容。奉行“技術(shù)平等普惠”的原則，視頻號的頁面也不對外展示粉絲數(shù)，內(nèi)部甚至沒有制定過帶貨GMV的KPI，對各大主播盡可能追求一視同仁。
也正是沒有培養(yǎng)超頭的心思，哪怕有全網(wǎng)爆紅的頭部機(jī)構(gòu)想要入駐，視頻號也能把機(jī)會拱手讓人。
據(jù)悉，2023年，東方甄選團(tuán)隊(duì)曾就入駐視頻號一事與微信商議。而微信只是表示歡迎來開播，卻不提供流量扶持，不會區(qū)別對待。相反淘寶，卻派了20人小隊(duì)爭取，同年8月，東方甄選投入淘寶直播懷抱。
具體到電商生態(tài)體系的布局上，視頻號與騰訊廣告還存在戰(zhàn)略不協(xié)調(diào)的情況。
據(jù)報(bào)道，騰訊廣告主張視頻號走抖音興趣電商的路子，通過擴(kuò)大GMV的方式，提升內(nèi)循環(huán)廣告的收入，提高商業(yè)化水平，這幾乎是一條已經(jīng)被驗(yàn)證的成長路徑。視頻號卻因?yàn)殓娗橛诩夹g(shù)搖擺不定，定位依然是工具，并沒有嘗試解決直播電商業(yè)務(wù)關(guān)注的客服、供應(yīng)鏈問題。
因?yàn)榫徛牟椒?，視頻號也被外界詬病基礎(chǔ)設(shè)施成長慢。
就像零售電商行業(yè)專家莊帥所評價(jià)，在關(guān)聯(lián)銷售、跨店優(yōu)惠、滿減促銷、用戶評價(jià)體系等等電商基礎(chǔ)建設(shè)上，騰訊都是借助微盟等第三方平臺來做，這就導(dǎo)致了視頻號電商體系的完整性有所欠缺。
基礎(chǔ)設(shè)施的不完整一定程度上限制了平臺頭部主播的崛起。
相對比，今年淘寶為了扶持新手主播，在今年2月推出了全托管服務(wù)為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供從賬號冷啟動、官方貨盤支持到營銷策劃的“保姆式”運(yùn)營服務(wù)。結(jié)果顯而易見，酒妹妹、魏駿杰均為今年新入淘的垂類“黑馬主播”，其直播間銷售額破億。
視頻號被外界翹首期盼，渴望高速成長，然而行動力卻十分?jǐn)Q巴，堅(jiān)持走自己的路，導(dǎo)致視頻號偏離商業(yè)化快速成長的軌道。
二、視頻號沒有價(jià)格戰(zhàn)
頭部直播間靠低價(jià)換取銷量是共識。
品牌承若低價(jià)換取頭部直播間 漏出位置，實(shí)現(xiàn)確定性的銷量，主播靠更低的價(jià)格獲得粉絲下單，兩者相互成就。李佳琦就靠著“全網(wǎng)最低價(jià)”，收割不俗關(guān)注，換取品牌讓利，創(chuàng)造了直播間交易額的屢次突破。
但與各大主播直播間主打低價(jià)策略不同，視頻號限制平臺的達(dá)人在產(chǎn)品上拼低價(jià)，而是走向了拼品牌力這條路。
去年3月，視頻號出具相關(guān)規(guī)范禁止達(dá)人以低于市場均價(jià)的價(jià)格宣傳推廣商品；10月，加大力度排查低價(jià)引流行為，最低價(jià)格低于5元的商品將暫時(shí)無法準(zhǔn)入聯(lián)盟，同時(shí)禁止商家采用憋單手段或針對大量商家售后評價(jià)不佳的低價(jià)商品進(jìn)行促銷等。
除了拒絕過低價(jià)格，在帶貨主播風(fēng)格上，視頻號更傾向于激勵商家或達(dá)人學(xué)習(xí)董宇輝式的知識性直播，而不是李佳琦的叫賣式。
以內(nèi)容為賣點(diǎn)的主播，其實(shí)變現(xiàn)效率不及李佳琦?？俊爸R帶貨”出圈的東方甄選意識到這個問題，在明顯弱化直播間的內(nèi)容輸出占比，把更多時(shí)間留給帶貨。雖被吐槽“變味了”，但我們可以看出視頻號目前鼓勵的內(nèi)容型帶貨或許上升空間有限。
在拼多多低價(jià)策略、李佳琦式叫賣已經(jīng)被市場驗(yàn)證的當(dāng)下，視頻號果斷走向了另一條路。當(dāng)然，視頻號的心之所向，即品牌策略進(jìn)展也不夠理想。
在拼品牌力的視頻號卻也因矯枉過正，將很多品牌拒之門外。
今年2月上旬，視頻號更新了品牌商家入駐認(rèn)證規(guī)則，不再要求提供淘系、京東、拼多多和抖快等外站的資質(zhì)證明，而是轉(zhuǎn)向參考由騰訊官方制定的品牌力分級準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌上市上榜情況、微信指數(shù)、公眾號粉絲等評估維度。
有報(bào)道稱 ，此次認(rèn)證視頻號品牌商家部分類目甚至高出上述幾家平臺。一位在天貓開設(shè)了旗艦店的家居類目商家就因?yàn)椤捌放屏Σ粔颉?，未通過近期申請的視頻號旗艦店認(rèn)證。
強(qiáng)調(diào)品牌力本質(zhì)是為了保證用戶體驗(yàn)、用戶口碑，維護(hù)生態(tài)的健康度，但微信公眾號的運(yùn)營并非一日之功，過高的準(zhǔn)入門檻無疑會延長品牌入駐的周期，很多品牌被拒之門外。對于剛起步的視頻號來說，供應(yīng)不足的情況下，勢必會影響直播電商規(guī)模化發(fā)展。
微信公開課數(shù)據(jù)顯示，品牌商家貢獻(xiàn)的GMV占比只有15%。對比來看，2022年淘寶天貓有七成收入來自品牌商家；2021年抖音品牌方GMV占比高達(dá)近60%。部分知名品牌在抖音已形成常態(tài)化直播，但在視頻號只是“偶爾”。
可以理解，視頻號并不想用拼多多的方式打天下，想要打造的是一個頗有品牌調(diào)性的獨(dú)特價(jià)值，但在以低價(jià)為各大電商平臺核心競爭點(diǎn)的今天，視頻號反其道而行之， 究竟有多少增長空間，還需要時(shí)間驗(yàn)證。
三、想從千億到萬億，視頻號無需再佛系
佛系，克制，固然是微信的底 色。過去一年多以來，被冠以太多關(guān)注度的視頻號，只有飛奔起來，才能對得起“全場希望”這個名號。
騰訊方面顯然希望它快起來，據(jù)報(bào)道，或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大視頻號電商業(yè)務(wù)的隊(duì)伍，微信支付團(tuán)隊(duì)也將加入視頻號電商業(yè)務(wù)建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。
可現(xiàn)在，視頻號GMV只有1000億，按照微信對外公開的1%到5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，只有增加到1萬億的水平，才有可能成為騰訊新的增長支柱，那么目前可以抄的作業(yè)就是 同樣GMV突破萬億的抖音和快手了。
快手電商在2023年GMV才剛剛達(dá)到萬億，抖音電商在2022年推出，2022年實(shí)現(xiàn)萬億GMV。那么在這個過程中，兩個平臺采取了什么策略呢？
很明顯的一點(diǎn)就是以平臺為主導(dǎo)，扶持頭部主播，放大平臺可以賣貨的聲量，培養(yǎng)消費(fèi)者心智。
抖音與眾多明星名人牽手，更是與科技圈網(wǎng)紅羅永浩上演了一起“真還傳”，后來更是與東方甄選合謀，培養(yǎng)出董宇輝這個全網(wǎng)頂流。明星、網(wǎng)紅來來回回、起起落落固然有其帶貨能力不足的因素，但你不能否認(rèn)的是，抖音作為操盤手，對平臺的流量一直掌握絕對的控制權(quán)，平臺才是頭部的主要推手。
快手則積極引入了大量YY網(wǎng)紅，整體形成了“江湖氣”濃厚的直播生態(tài)。再在算法推波助瀾下，培養(yǎng)了一批家族、幫派等形式的主播，雖然后來出現(xiàn)，以辛巴為首的主播叫板平臺的現(xiàn)象，但在平臺之手的運(yùn)營下，逐漸將流量導(dǎo)向腰尾部正規(guī)主播。
總體而言，兩個內(nèi)容電商平臺都是頭部主播打頭陣，等內(nèi)容平臺可購物的心智形成后，才開始扶持中腰部主播，讓整個生態(tài)健康化發(fā)展。能成長為今天萬億的GMV，絕不是全憑借產(chǎn)品自然生長的，平臺肩負(fù)重大作用。
直播電商雖然是對傳統(tǒng)電商的場景式創(chuàng)新，但他依然逃脫不了電商的范疇，可以這么說，電商本質(zhì)就是靠運(yùn)營，這其實(shí)與視頻號目前想要的產(chǎn)品導(dǎo)向相悖的。而微信講究用完即走，直播帶貨又想要盡可能長時(shí)間的留住人，兩者的調(diào)性能否搭配也是一個問題。
騰訊曾輸過短視頻、微博、電商多次戰(zhàn)役，而直播帶貨又是短視頻+電商，騰訊兩個弱點(diǎn)的融合，這次又到了緊要關(guān)頭。微信有沒有想清楚接下來的路線，盡快做決策才是關(guān)鍵。