文|首條財(cái)經(jīng) 古道
編輯|可樂
風(fēng)品|李然
生活總是從一地雞毛開始，長久跋涉才能到達(dá)詩與遠(yuǎn)方。
6月3日，俞敏洪做客物美創(chuàng)始人張文中直播間。在提及學(xué)習(xí)直播帶貨經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞敏洪表示：“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)”。
不想當(dāng)天，#俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟#話題沖上熱搜。有網(wǎng)友評(píng)論稱：“東方甄選”還是活成了俞敏洪討厭的樣子。
實(shí)際上，早在去年3月俞敏洪就曾坦言，自己看不起網(wǎng)絡(luò)直播中那些“買買買”的嚎叫噪音。心中的直播應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識(shí)，把每個(gè)產(chǎn)品背后的故事講給東方甄選的購買者。
受此言論影響，6月3日東方甄選港股收盤報(bào)16.52港元，股價(jià)重挫-9.92%。截至6月6日收盤報(bào)14.96元/股，連續(xù)4交易日下跌，累計(jì)縮近20%，公司市值縮超30億港元。
一句牢騷竟有此威力，或出乎了俞敏洪意料。6月7日其發(fā)布道歉信稱，自己所說“東方甄選做得亂七八糟”，只是和朋友間謙虛地表達(dá)，也不止一個(gè)場(chǎng)合說過該評(píng)價(jià)。在他看來這是一種習(xí)慣表達(dá)，沒想到會(huì)引起這么多波瀾。
當(dāng)日，東方甄選股價(jià)上漲2.41%報(bào)收15.32港元 。企穩(wěn)跡象讓各方松了口氣，不想董宇輝又起了風(fēng)波，在近日一個(gè)節(jié)目中吐露“苦惱”，“我是非常抗拒賣東西的，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作”，雖然覺得自己的工作有支撐意義，但沒有喜悅，很反感被稱“網(wǎng)紅”、不享受直播工作……
6月11日，東方甄選股價(jià)一度跌超10%，收盤價(jià)13.90元，下跌-9.27%。據(jù)Wind數(shù)據(jù)。近7個(gè)交易日股價(jià)累計(jì)下跌24.21%。
討論聲隨之又泛起，到底在鬧哪出？都說言由心生，關(guān)鍵人物頻頻語出驚人，是一味博眼球還是另有隱情？股價(jià)起落間，市場(chǎng)又在擔(dān)憂什么？
1、直播畫風(fēng)突變到淡化個(gè)人IP 丟失賣貨靈魂？
能肯定的是，隨著董宇輝“單飛”，東方甄選直播風(fēng)格確實(shí)有所改變。據(jù)第一財(cái)經(jīng)，近90天時(shí)間內(nèi)，其直播間粉絲總量震蕩下行，已減少49.2萬人。
就在俞敏洪謙虛自曝“家丑”前2天，即6月1日，#董宇輝走后，東方甄選直播間畫風(fēng)變了#話題沖上熱搜。
之前，東方甄選依靠融入詩歌、書籍，以“知識(shí)+直播”帶貨的差異化風(fēng)格，如一股清流為觀眾提供了全新購物體驗(yàn)。
而隨著董宇輝“走后”，尤其2024年“618”大促，東方甄選直播間的知識(shí)講解減少，多了321上鏈接的專業(yè)話術(shù)。對(duì)習(xí)慣為知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)者而言，叫賣式的吆喝很難引起情緒消費(fèi)，差異化優(yōu)勢(shì)消失，東方甄選也面臨掉粉與銷售額下降的雙重壓力。
據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)、澎湃新聞，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，與輝同行1月9日正式開播以來，東方甄選主號(hào)粉絲量累計(jì)掉粉112萬。
值得注意的是，目前與輝同行公司仍由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%持股，俞敏洪仍是實(shí)控人。
另一廂，相較于輝同行賺得盆滿缽滿，董宇輝依然抗拒帶貨。5月28日至6月2日這周，董宇輝有四天出現(xiàn)在與輝同行直播間，累計(jì)直播時(shí)長10個(gè)小時(shí)。6月3日至6月9日這周，618大促正式開啟，董宇輝出鏡帶貨降至3次，僅6個(gè)小時(shí)。
除了上述“不享受”“非?？咕堋钡妊哉摚钶x還多次在直播時(shí)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)，為團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)造個(gè)人表演機(jī)會(huì)。
一系列操作下來，難免讓外界疑慮董宇輝是否在有意淡化個(gè)人IP，為轉(zhuǎn)型幕后做鋪墊。只是從上述業(yè)績(jī)、股價(jià)反饋看，難度不是一般的小。
事實(shí)上，早在此次俞敏洪“謙虛”表達(dá)想法前，東方甄選股價(jià)就遭遇不小麻煩。交易軟件數(shù)據(jù)顯示，自董宇輝“單飛”以來，東方甄選股價(jià)累跌近50%。相比2023年創(chuàng)下75.56港元高點(diǎn)，累跌80%，累計(jì)市值蒸發(fā)600億港元。
面對(duì)網(wǎng)友的種種質(zhì)疑，東方甄選似乎也是有苦難言。如美麗生活核心主播頓頓在直播中曾解釋稱，自己直播風(fēng)格的改變是因按著平臺(tái)的節(jié)奏要求，才能給推流量。自己激動(dòng)的原因，是東方甄選美麗生活賬號(hào)第一次獲得多個(gè)一線大牌的頂級(jí)機(jī)制。
行業(yè)分析師王婷妍認(rèn)為，直播電商本質(zhì)是賣貨，而非內(nèi)容傳播，過分強(qiáng)調(diào)內(nèi)容會(huì)分散直播的商業(yè)焦點(diǎn)。從此角度看，無論東方甄選還是董宇輝，畫風(fēng)改變、個(gè)人淡化是正?，F(xiàn)象。不過，董宇輝獨(dú)特的人格魅力、賬號(hào)深厚的文化底蘊(yùn)是東方甄選的起家之本，更是賣貨靈魂。若丟失趨于平庸、甚至困于眼前“茍且”，無疑會(huì)流失一批鐵粉。想要減低改革陣痛，尋找新差異化護(hù)城河至關(guān)重要。
2、轉(zhuǎn)型陣痛期 自營故事好講不
的確，長遠(yuǎn)看，過度緊綁董宇輝一人IP，對(duì)平臺(tái)化公司也是一個(gè)暗雷。想要降低轉(zhuǎn)型陣痛，強(qiáng)化運(yùn)營手段、提升選品核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵。
往期看，作為農(nóng)產(chǎn)品起家的東方甄選，在品控風(fēng)控問題上經(jīng)歷了多次考驗(yàn)。
如024年3·15晚會(huì)，曝光了春天食品有限公司、安徽東輝食品科技有限公司、安徽廚先生食品有限公司，使用含有大量淋巴結(jié)、脂肪瘤和甲狀腺的槽頭肉來以次充好，制作“梅菜扣肉”預(yù)制菜。
3月16日，知名打假人王海稱，“東方甄選”和“瘋狂小楊哥”直播間都銷售過安徽東輝科技食品有限公司生產(chǎn)的“御徽緣”梅菜扣肉。
3月18日，東方甄選通過官微發(fā)布情況說明，對(duì)于代售“御徽緣梅菜扣肉”商品給消費(fèi)者帶來的困擾，深表歉意。決定為消費(fèi)者先行墊付退款。同時(shí)督促商家盡快提供權(quán)威的產(chǎn)品安全性相關(guān)證明。如商家不能提供有力證據(jù)，公司將在墊付全額退費(fèi)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者墊付三倍賠償，并堅(jiān)決追究商家和生產(chǎn)廠家的責(zé)任。
知錯(cuò)能改善莫大焉。然槽頭肉事件剛平息不久，東方甄選自營產(chǎn)品便又遭食安質(zhì)疑。4月，打假人劉江在微博爆料稱，東方甄選官方銷售的厄瓜多爾進(jìn)口南美白蝦，隱瞞添加超量蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉，送檢樣品檢測(cè)出的二氧化硫殘留量為0.723g/kg，超出了國家標(biāo)準(zhǔn)的7倍。
根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》(GB 2760-2014)，我國對(duì)鮮/冷凍海水蝦蟹類及其制品的二氧化硫最大殘留限量為0.1g/kg，即每公斤不超過100毫克。相關(guān)醫(yī)學(xué)資料顯示，二氧化硫超標(biāo)可能會(huì)引發(fā)呼吸困難、腹瀉、嘔吐等癥狀，對(duì)人體的肝、腎等器官有嚴(yán)重?fù)p傷。
對(duì)此，東方甄選回應(yīng)稱是惡意詆毀，今年2~3月，多個(gè)監(jiān)管部門和機(jī)構(gòu)對(duì)東方甄選南美白蝦進(jìn)行了多次抽檢，隨機(jī)抽檢批次不少于10次。獲得的反饋是，東方甄選南美白蝦全部抽檢結(jié)果均符合國標(biāo)要求，未發(fā)現(xiàn)二氧化硫超標(biāo)的情況，允許產(chǎn)品繼續(xù)售賣。
值得注意的是，在劉江舉報(bào)前，今年2月知名打假人王海也發(fā)文稱，東方甄選自營厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加，并超量使用蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉。
（截圖來自抖音東方甄選官方賬號(hào)）
截止2024年6月11日，東方甄選涉事厄瓜多爾南美白蝦依舊為東方甄選自營產(chǎn)品月度top榜第一位，累計(jì)銷量已破790.8萬單，為單品“銷冠”。
孰是孰非，不做評(píng)價(jià)，留給時(shí)間來作答。能夠肯定的是，民以食為天，食以安為先。東方甄選想要重塑差異化，自營品是一個(gè)重要方向。其能最大限度保障品質(zhì)，也能增加消費(fèi)黏性，打造產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)，進(jìn)而穩(wěn)定成本與毛利。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，直播電商在品控和供應(yīng)鏈搭建上，面臨人才與經(jīng)驗(yàn)不足的多重困難與挑戰(zhàn)，自營看似門檻高，實(shí)則是一件難而正確的事，對(duì)處于轉(zhuǎn)型期、急需新差異壁壘的東方甄選而言，重要性不言而喻。
據(jù)東方甄選官方數(shù)據(jù)顯示，自營品已成未來發(fā)展的三大戰(zhàn)略之一，公司目標(biāo)是到2024年底將自營品種類增至400-500種。
此外，借助與京東合作，東方甄選開始了前置倉模式。據(jù)京東物流信息，東方甄選商品入倉其北京前置倉，由達(dá)達(dá)快送全量承接配送，配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%區(qū)域。未來雙方計(jì)劃將“前置倉+小時(shí)達(dá)”模式復(fù)制至全國更多城市。
不難看出，東方甄選正在補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈功課，提升產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)，來打造新護(hù)城河。不過，這個(gè)過程并非一蹴而就，個(gè)中也蘊(yùn)含挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)。
2024年1月24日，東方甄選發(fā)布了截至2023年11月30日止六個(gè)月未經(jīng)審核的中期財(cái)報(bào)，毛利率為39.1%，2022年同期則為47.2%。總營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%。
對(duì)于下滑，東方甄選表示，是因自營產(chǎn)品的存貨成本和運(yùn)輸成本增加，導(dǎo)致營收成本總額同比大增55%至17億元。
想要穩(wěn)定一個(gè)高毛利，規(guī)模效應(yīng)是根基。而無論早期起家還是轉(zhuǎn)型當(dāng)下，黏住用戶、擴(kuò)大用戶就需要會(huì)“講故事”、能“講故事”，那么最能“講故事”的董宇輝淡出、直播畫風(fēng)變了，自然各方就難言淡定。
人云亦云、同質(zhì)化叫賣無疑已是紅海。未來，東方甄選如何再次脫俗、能否講好自營新故事？下一個(gè)“董宇輝”何時(shí)出現(xiàn)？時(shí)間不語，卻會(huì)給出所有答案。
3、董宇輝新“煩惱”知多少
“tanchu”東方甄選，董宇輝似乎也不算快樂。
6月9日，在《我愛我，很棒》戶外電臺(tái)中其表示：“經(jīng)常會(huì)有供貨商聯(lián)系自己無望就去農(nóng)村老家找自己的父母，爸媽經(jīng)常是大門緊閉，我說到這我是挺歉疚他們的，我經(jīng)常在想，直播這活我不干了。”
節(jié)目中，董宇輝還稱對(duì)“網(wǎng)紅”非常反感。英語中網(wǎng)紅被翻譯成“celebrity”，它不是一個(gè)褒義詞，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒絕這兩個(gè)字。
即便“618”全網(wǎng)大促，董宇輝似乎也不在狀態(tài)。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞消息，5月24日抖音啟動(dòng)618以來，截至6月2日，董宇輝僅有四天出現(xiàn)在直播間，累計(jì)直播時(shí)長10個(gè)小時(shí)。
不可否認(rèn)，2024年以來，與輝同行成長迅猛，短短三個(gè)多月直播間累計(jì)銷售額達(dá)到20億元，粉絲突破1950萬，2000萬粉絲指日可待。銷售額方面，2024年前4月，東方甄選銷售額為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元。與輝同行為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元。
可以說，在董宇輝帶領(lǐng)下，與輝同行影響力日益提升，風(fēng)頭甚至蓋過東方甄選。考量在于，相較1月，2-4月與輝同行、東方甄選銷售額均出現(xiàn)波動(dòng)下滑，是否1+1大于2呢？
據(jù)瀟湘晨報(bào)，2024年1月-5月，與輝同行直播間的累計(jì)觀看人次分別為6億、2.6億、3.6億、3.1億、2.47億。
5月28日，董宇輝帶貨專場(chǎng)銷售額超1億元。6月抖音618大促以來，與輝同行開啟不間斷直播帶貨，董宇輝未出席日子里，直播間銷售額僅750萬左右，而董宇輝帶貨則均過千萬。如6月9日，董宇輝亮相與輝同行直播間，觀看人次超2500萬，銷售額達(dá)5000萬元，一度躋身帶貨總榜第一。
顯然，雖多次流露出對(duì)直播帶貨的厭倦，但事實(shí)數(shù)據(jù)說明，無論東方甄選還是與輝同行，離開董宇輝均面臨無人接棒、難挑大梁的困題。
深入一度看，“單飛”后，董宇輝的“詩和遠(yuǎn)方”也非看上去那么美。
首先是非專業(yè)因素，缺少了東方甄選的供應(yīng)鏈與選品支撐，與輝同行需要警惕潛在短板。與東方甄選不斷加大銷售自營商品不同，與輝同行選擇導(dǎo)購模式。
在董宇輝抖音開播的初期，曾因“沒東西賣了”而出現(xiàn)賬號(hào)停牌情況。由此可見供應(yīng)鏈穩(wěn)定，對(duì)于直播帶貨的重要性。
其次，對(duì)知識(shí)型主播而言，除了衡量產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格外，淵博學(xué)識(shí)是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。
比如“小作文風(fēng)波”事件，起因正是因東方甄選小編在宣傳視頻下方聲稱，“每一次小作文制作都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專場(chǎng)小作文?！边M(jìn)而引發(fā)董宇輝粉絲的強(qiáng)烈不滿。
2024年1月29日，百萬粉絲博主“楊藩講藝術(shù)”發(fā)布視頻稱，在與輝同行直播間，主播董董講解的米開朗基羅創(chuàng)意文案，與自己原創(chuàng)內(nèi)容重疊度達(dá)90%。
面對(duì)紛紛擾擾，董宇輝的新壓力與新瑣事“煩惱”想來自知，進(jìn)而牽扯不少精力，由此再看上述的“非?？咕堋?、“不享受”，或許就不是無病呻吟了。
新東方講義上有句名言：從絕望中尋找希望，人生終將輝煌。同樣，對(duì)董宇輝、與輝同行來說，吐槽之后輝煌之前，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
4、俞你同行野望 趟出一股直播新清流
2023年1月，“新東方在線”正式更名“東方甄選”，財(cái)報(bào)中自我定位為：一家直播平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品科技公司、文化傳播公司，同時(shí)也是一家在線課外教育服務(wù)供應(yīng)商。
2023年11月21日，東方甄選公告稱，向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)、代價(jià)15億元。出售后，東方甄選不再經(jīng)營在線教育業(yè)務(wù)。
對(duì)俞敏洪而言，2023年也是個(gè)人創(chuàng)業(yè)史上的又一次重大轉(zhuǎn)折。新東方轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，內(nèi)部卻橫生枝節(jié)，董宇輝與管理層的矛盾公開化，直接導(dǎo)致東方甄選“分家”。
對(duì)于這次糾紛，羅永浩曾在直播中調(diào)侃：小董一個(gè)人一個(gè)直播間，東方甄選一個(gè)直播間，播一段時(shí)間，數(shù)據(jù)會(huì)告訴大家答案。
經(jīng)過半年發(fā)展，至少從上述銷售數(shù)據(jù)看，東方甄選、與輝同行或許均沒發(fā)展成自己想要的模樣，這應(yīng)該是俞敏洪不想看到的結(jié)果，上述“亂七八糟”看似謙虛的說辭背后，個(gè)中的遺憾與無奈自知。
在公開信中，俞敏洪曾表示，對(duì)于自己“遠(yuǎn)離紛爭(zhēng)，過自己想要的生活”說法，首先為這樣不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇磉_(dá)道歉；其次，人生最大愿望是超越紛爭(zhēng)、悠游世界的話，他在20年前就說過，但不意味著自己對(duì)新東方和東方甄選的經(jīng)營不再負(fù)責(zé)任。
的確，2024年以來，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，俞敏洪親自下場(chǎng)的機(jī)會(huì)多了，不斷加大在各大短視頻平臺(tái)的旅游分享。據(jù)鈦媒體統(tǒng)計(jì)，截至5月末，俞敏洪親自剪輯短視頻接近200條，直播了61場(chǎng)。
面對(duì)未來種種不確定性，俞敏洪表示：“盡管我已經(jīng)年逾60，但老當(dāng)益壯，寧移白首之心，我一定會(huì)努力前行，和團(tuán)隊(duì)一起堅(jiān)持品質(zhì)，把東方甄選帶上更好的發(fā)展路徑。我也許會(huì)悠游世界，但也必然會(huì)激浪前行，永不言敗?！?。
沒錯(cuò)，對(duì)經(jīng)歷過數(shù)次危機(jī)、看慣大起大落的商界“老兵”俞敏洪而言，當(dāng)時(shí)當(dāng)下或許只是一個(gè)小波瀾。一定意義上說，二次創(chuàng)業(yè)的新東方仍是一家新興公司，坐擁頭部光環(huán)的東方甄選、與輝同行仍是一位電商直播界的新兵。一家處于激烈變化、內(nèi)外新老碰撞中的企業(yè)，遇到矛盾問題再正常不過。關(guān)鍵在于能否居安思危、知錯(cuò)就改、持續(xù)進(jìn)化。
聽其言更要觀其行，俞敏洪依然是那個(gè)不舒服輸?shù)挠崦艉?。?jīng)歷了羅永浩、董宇輝兩位直播大咖，在企業(yè)家網(wǎng)紅化IP的當(dāng)下，俞敏洪是否會(huì)親自下場(chǎng)？答案是肯定的。而至于東方甄選能否再次踏浪前行、趟出一條直播新路、形成一股直播新清流？
牢騷太盛防腸斷，風(fēng)物長宜放眼量！
發(fā)完牢騷吐完槽，流量有了心情好了，剩下的就是如何放大招見真章、擦亮龍頭光芒，讓股價(jià)、盈利水平重新支楞起來。
一切似乎塵埃落定，一切又似乎剛剛開始！