文|雪豹財(cái)經(jīng)社 劉意默
6月11日，蘋(píng)果股價(jià)在盤(pán)中突破200美元大關(guān)，收漲近7.3%，創(chuàng)2022年11月10日以來(lái)最大漲幅，市值重回3萬(wàn)億美元以上。
蘋(píng)果的股價(jià)新高發(fā)生在它的年度全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC）之后。蘋(píng)果發(fā)布了新的人工智能功能，意在重燃對(duì)iPhone的需求。
不過(guò)，在發(fā)布會(huì)當(dāng)日，蘋(píng)果股價(jià)表現(xiàn)疲弱，收盤(pán)跌近2%，資本市場(chǎng)對(duì)“蘋(píng)果智能”興趣寥寥。以歷年WWDC發(fā)布會(huì)當(dāng)日股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，這是蘋(píng)果自2010年以來(lái)表現(xiàn)最差的一屆。
蘋(píng)果市值一反一復(fù)，究竟是市場(chǎng)反應(yīng)滯后，還是另有玄機(jī)？
庫(kù)克“聽(tīng)勸”了
庫(kù)克這次“聽(tīng)勸”了。
6月10日，一年一度的蘋(píng)果WWDC落下帷幕，許多果粉期待的功能都將在未來(lái)加入到蘋(píng)果硬件設(shè)備中。
這次WWDC的至少一半時(shí)間，被用來(lái)介紹蘋(píng)果從最新的visionOS到macOS的六大軟件更新。
中國(guó)用戶(hù)感知最強(qiáng)的更新，來(lái)自iOS 18。iOS 18在控制中心、照片管理、支付功能和隱私保護(hù)等方面進(jìn)行了優(yōu)化，如主屏幕可定制、App圖標(biāo)實(shí)現(xiàn)了自由擺放、更新了深色外觀、可以統(tǒng)一桌面色調(diào)和風(fēng)格等。在隱私保護(hù)上，iOS 18可以隱藏應(yīng)用。此外，iOS 18 還新增了衛(wèi)星通信，降低了斷網(wǎng)狀態(tài)下的不便。
蘋(píng)果“聽(tīng)勸”這件事當(dāng)然令消費(fèi)者感到欣慰，但當(dāng)蘋(píng)果軟件副總裁 Craig Federighi 煞有介事地介紹圖標(biāo)自由擺放時(shí)，給人的感受還是有點(diǎn)尷尬。畢竟，安卓陣營(yíng)至少在10年前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)功能。
本次發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果還正式公布了macOS 15 Sequoia，包含Apple Intelligence、iPhone鏡像、優(yōu)化后的密碼鏈等功能。在融合了Apple Intelligence后，Mac在郵件寫(xiě)作等方面更加智能，新的macOS也可以操控手機(jī)。Safari瀏覽器也變得更聰明，比如視頻播放的畫(huà)中畫(huà)功能、總結(jié)頁(yè)面上的重點(diǎn)信息等。
手機(jī)鏡像在安卓陣營(yíng)也已經(jīng)不是新鮮事。作為慢半拍的追趕者，蘋(píng)果雖然可以提供更成熟的體驗(yàn)，但也讓消費(fèi)者失去了新鮮感。
iPadOS 18的更新則包括個(gè)性化設(shè)置、自定義控制和照片美化等，還有同播共享（SharePlay）等功能。其中最引人注目的是iPad版計(jì)算器的更新，功能更豐富，可以計(jì)算復(fù)雜公式并給出函數(shù)圖像。蘋(píng)果此舉仿佛在向用戶(hù)解釋?zhuān)耗憧?，我不是不更新?jì)算器，只是想更新個(gè)大的。
visionOS 2新增了空間照片功能，升級(jí)了原有的交互，新增了旅途模式。這些功能升級(jí)要想落實(shí)在實(shí)際體驗(yàn)上，需要更豐富的內(nèi)容。不過(guò)，Vision Pro售價(jià)昂貴，即使有忠實(shí)“果粉”的支持，想建立完整且持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)也仍然需要時(shí)間。
tvOS、WatchOS等其他系統(tǒng)更新，更像是常規(guī)更新，優(yōu)化用戶(hù)在電視觀看和手表上運(yùn)動(dòng)、健康監(jiān)測(cè)等方面的體驗(yàn)。
這次蘋(píng)果WWDC發(fā)布會(huì)，大概率會(huì)改觀一些消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果的負(fù)面態(tài)度。因?yàn)榇饲霸谠S多安卓用戶(hù)看來(lái)，蘋(píng)果對(duì)于響應(yīng)用戶(hù)需求并不積極。
以充電效率為例，就算不提蘋(píng)果使用多年的5W充電，目前iPhone的最高充電效率也只達(dá)到了27W。而在安卓陣營(yíng)內(nèi)，即使是2000元以?xún)?nèi)的手機(jī)和平板，充電效率也很少低于33W，許多設(shè)備的充電效率能達(dá)到66W甚至超100W。
蘋(píng)果更新許多用戶(hù)呼吁已久的功能，背后是對(duì)服務(wù)收入的愈加重視。
在蘋(píng)果的2023財(cái)年，服務(wù)收入為852億美元，占總收入的22％。而在2016財(cái)年，服務(wù)收入的占比僅為11％，收入也只有240億美元。在硬件收入乏力的背景下，致力于提升服務(wù)收入是題中應(yīng)有之義，庫(kù)克的“聽(tīng)勸”也就不難理解了。
不過(guò)，六大OS的更新只是開(kāi)胃菜，Apple Intelligence才是此次WWDC的重頭戲。
蘋(píng)果不自信了？
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的另一個(gè)關(guān)鍵詞是AI，也就是蘋(píng)果所說(shuō)的Apple Intelligence。
Siri成為iPhone上可有可無(wú)的玩具已經(jīng)有許多年，如果不是最近流行測(cè)試各家手機(jī)AI“定鬧鐘自殺”，很多用戶(hù)可能已經(jīng)忘了Siri。Apple Intelligence的加入升級(jí)了Siri，很符合人們對(duì)于“AI改變生活”的直觀期待。
在公布Apple Intelligence的具體內(nèi)容前，庫(kù)克先強(qiáng)調(diào)了蘋(píng)果對(duì)待AI使用的原則：足夠強(qiáng)大、簡(jiǎn)單易用、保護(hù)隱私等。
更新完成后，每天被調(diào)用15億次的Siri，可以實(shí)現(xiàn)更復(fù)雜的對(duì)話并支持打字。更直觀的功能是，Siri可以調(diào)用手機(jī)內(nèi)應(yīng)用且跨應(yīng)用使用。
在發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果花了不少篇幅介紹Apple Intelligence與圖像相關(guān)的能力，包括生成表情和圖像、美化照片，并增加AI轉(zhuǎn)錄等功能。蘋(píng)果還宣布了與Open AI的合作：Siri可以直接調(diào)用ChatGPT，盡管與Open AI的合作被馬斯克質(zhì)疑會(huì)侵犯用戶(hù)的數(shù)據(jù)安全，但并不妨礙蘋(píng)果對(duì)此信心滿滿。
在AI大模型之戰(zhàn)轟轟烈烈打了一年半后，蘋(píng)果終于不緊不慢地趕上了這趟車(chē)。
晚入局AI，看起來(lái)就像蘋(píng)果一直以來(lái)戰(zhàn)略的延續(xù)：等待技術(shù)成熟，然后入場(chǎng)收割。
在智能手機(jī)的草莽時(shí)代，當(dāng)大屏手機(jī)成為行業(yè)追逐的對(duì)象，投資者不斷催促蘋(píng)果推出大屏手機(jī)，但它直到2014年的iPhone 6才推出大屏設(shè)備，結(jié)果iPhone 6成了蘋(píng)果史上銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品。
但AI顯然不同于大屏手機(jī)。蘋(píng)果目前采用的方案是“終端AI＋云端AI”結(jié)合，仍在測(cè)試中。Siri的確更聰明了，卻也很難評(píng)價(jià)蘋(píng)果與數(shù)據(jù)處理方Open AI到底誰(shuí)更像是甲方。
發(fā)布會(huì)前夕，天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤在個(gè)人社交媒體寫(xiě)下這樣一句話：“在WWDC之后，蘋(píng)果將不再被視為AI產(chǎn)業(yè)的落后者。”
但蘋(píng)果也并非以領(lǐng)先者的姿態(tài)入場(chǎng)。相反，它需要Open AI的從旁協(xié)助，這也被視為某種不自信的表現(xiàn)。
上個(gè)月，蘋(píng)果遭遇了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。在一個(gè)iPad宣傳片中，留聲機(jī)、小號(hào)、游戲機(jī)、臺(tái)燈、鋼琴等，被一個(gè)巨大的iPad無(wú)情碾壓。自恃科技代言人的蘋(píng)果似乎在向消費(fèi)者號(hào)召，讓蘋(píng)果接管你的生活。
看似強(qiáng)大自信的背后，是蘋(píng)果不滿足于“工具”的定位，但又不被承認(rèn)是“主宰”，在這樣一種不上不下的定位中體現(xiàn)出的失措。蘋(píng)果最終在輿論壓力下撤回了這條宣傳片，并在WWDC上回到了更謙卑的態(tài)度。
喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果有著與現(xiàn)在截然不同的氣質(zhì)。
這首先源于“幫主”喬布斯的個(gè)人自信和偏執(zhí)，這在他邀請(qǐng)百事可樂(lè)總裁約翰·斯高利加盟蘋(píng)果時(shí)展示得淋漓盡致：“難道你想一輩子賣(mài)汽水，不想有機(jī)會(huì)改變世界嗎？”這是只有認(rèn)為自己會(huì)改變世界的人，才會(huì)說(shuō)出的話。
喬布斯作為著名的偏執(zhí)狂，他執(zhí)掌下的蘋(píng)果也充滿了自信的完美主義風(fēng)格。比如，他認(rèn)為3.5英寸屏幕是最佳尺寸，于是蘋(píng)果頑固地堅(jiān)持小屏幕直到2014年。他要求iPod尺寸不得大過(guò)手掌，要求iPhone 3G螺絲表面一圈圈的紋路之間必須等距。而這些后來(lái)被果粉們稱(chēng)頌的細(xì)節(jié)，很難再出現(xiàn)在如今的蘋(píng)果身上。
喬布斯時(shí)代最著名的自信，當(dāng)屬home鍵的推出。
在第一代iPhone研發(fā)時(shí)，喬布斯認(rèn)為全鍵盤(pán)手機(jī)不能為用戶(hù)靈活地提供“新按鍵”，于是用了一個(gè)觸摸屏和“大按鍵”（即home鍵）來(lái)取代物理按鍵。在一個(gè)已經(jīng)熟悉了諾基亞功能機(jī)的市場(chǎng)，取消鍵盤(pán)設(shè)計(jì)堪稱(chēng)大膽，這意味著新產(chǎn)品承擔(dān)了教育市場(chǎng)的責(zé)任，而消費(fèi)者不一定會(huì)買(mǎi)單。
但2007年第一代iPhone發(fā)布后的爆火，證明了喬布斯是正確的。
繼任者庫(kù)克忠實(shí)地執(zhí)行著喬布斯生前留下的忠告：“不要問(wèn)史蒂夫會(huì)怎么做?！庇谑?，后喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果，似乎成了一個(gè)搖擺不定、會(huì)被市場(chǎng)和投資人影響甚至牽著走的巨人。
風(fēng)向標(biāo)，還沒(méi)支棱起來(lái)
蘋(píng)果有多焦慮，就有多不自信。
與十年前的朝氣蓬勃不同，蘋(píng)果正身處一個(gè)所有同業(yè)都難以找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的行業(yè)。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Techlnsights的報(bào)告，2023年全球智能手機(jī)換機(jī)周期拉長(zhǎng)至51個(gè)月（超過(guò)四年），中國(guó)消費(fèi)者換機(jī)周期也超過(guò)40個(gè)月（超過(guò)三年）。
手機(jī)銷(xiāo)量的萎靡已經(jīng)佐證了這一點(diǎn)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年全球手機(jī)出貨量11.7億部，同比下降3.2%，這也是手機(jī)行業(yè)十年來(lái)的最低值。
作為蘋(píng)果的核心產(chǎn)品，iPhone在智能手機(jī)行業(yè)中依然領(lǐng)先，但它也難以避免地受到行業(yè)整體規(guī)模萎縮影響。
今年一月，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》刊登了一篇文章《什么可能導(dǎo)致蘋(píng)果倒閉？》（What could bring Apple down?），文中討論了蘋(píng)果面臨的增長(zhǎng)壓力。據(jù)文章引用的數(shù)據(jù)估算，蘋(píng)果去年出售了約2.2億部iPhone，僅略高于2017年的2.17億部，今年的銷(xiāo)量也很難有巨大增長(zhǎng)。
雪上加霜的是，蘋(píng)果在它最為重要的市場(chǎng)之一，份額也在被進(jìn)一步擠壓。據(jù)IDC中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，蘋(píng)果的份額從2023年Q1的17.8%下降至2024年同期的15.6%，排名第三。作為對(duì)比，華為則從2023年Q1的8.6%大幅增長(zhǎng)至2024年同期的17%，排名超過(guò)蘋(píng)果。
手機(jī)的日子不好過(guò)，Mac所處的PC市場(chǎng)也是凄風(fēng)苦雨。據(jù)Counterpoint Research，自2022年Q1起，全球PC市場(chǎng)出貨量連續(xù)8個(gè)季度同比下行，2023年出貨量較前一年減少14%。2023財(cái)年，Mac的營(yíng)收同比下滑近27%。
硬件銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力，拖累了總體收入的增長(zhǎng)。2023財(cái)年（自然年2022年Q4至2023年Q3），蘋(píng)果營(yíng)收同比下降2.8%，且連續(xù)4個(gè)季度營(yíng)收下滑。上一次蘋(píng)果單季營(yíng)收同比下滑，還要追溯到2019年的Q1。
硬件銷(xiāo)售遇到增長(zhǎng)瓶頸的同時(shí)，蘋(píng)果的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)則正面臨嚴(yán)峻的監(jiān)管挑戰(zhàn)。由于目前iPhone用戶(hù)只能從App Store下載應(yīng)用，而這些應(yīng)用都要被蘋(píng)果抽成15%至30%（即“蘋(píng)果稅”），因此當(dāng)美國(guó)、歐盟、日本等地區(qū)開(kāi)展反壟斷調(diào)查時(shí)，就給蘋(píng)果的軟件服務(wù)收入增長(zhǎng)蒙上了一層陰云。
在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下，蘋(píng)果原有的應(yīng)對(duì)手段逐漸變得不那么有效了，而巨人轉(zhuǎn)身尚需時(shí)日。
一個(gè)月前，當(dāng)蘋(píng)果發(fā)布首款搭載M4芯片的新款iPad時(shí)，我們就曾表示，“如何把具有蘋(píng)果特色的AI帶給用戶(hù)，抓住生成式AI的機(jī)遇，是蘋(píng)果需要在WWDC大會(huì)上回答的問(wèn)題”。
去年以來(lái)，OPPO、vivo、三星、榮耀、聯(lián)想等硬件廠商都把自己的AI故事擺上了桌面。作為智能產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)型公司，所有人都在期待，蘋(píng)果如何將人工智能和自身產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。
但這一次蘋(píng)果交上的答卷，并不驚艷。
Forrester分析師Dipanjan Chatterjee表示：“Apple Intelligence確實(shí)會(huì)以一些有意義的方式取悅用戶(hù)，但它只是讓蘋(píng)果趕上同行，而不會(huì)超越它們?！?/p>
連“最懂蘋(píng)果的分析師”郭明錤也不得不承認(rèn)，“Apple Intelligence對(duì)使用者很實(shí)用，但對(duì)投資人只是錦上添花 (nice-to-have)。投資人期待看到原創(chuàng)且非用不可 (must-have) 的功能?！?/p>
好在，全球所有“AI手機(jī)”都還停留在1.0階段。只要市場(chǎng)還未出現(xiàn)一款石破天驚的AI硬件產(chǎn)品，蘋(píng)果就仍有機(jī)會(huì)在慢跑中再贏一次。