文|小食代 何丹琳
“雖然聯(lián)合利華是一艘大船，變化不會在一夜之間發(fā)生，但我們知道每一段旅程都是從當(dāng)下開始，從頂層開始。顯然，我們正在全力以赴?！甭?lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）說道。
小食代留意到，上周五，在出席德意志銀行dbAccess全球消費者會議時，這位自去年7月開始正式掌舵聯(lián)合利華的新CEO，系統(tǒng)性闡述了他上任一年以來推行的種種“新政”和初步成效，包括剝離冰淇淋業(yè)務(wù)、撤換60%執(zhí)行高管、聚焦強勢品牌……又談到未來的發(fā)展路徑。
很顯然，為加速增長，這家年營收超4500億的快消巨頭正處在一個重大的變革時期。下面，我們不妨一起來聽聽這位新掌門人的最新說法。
“GAP”
“我在2023年6月1日加入聯(lián)合利華，成為候任CEO，并于2023年7月1日正式接任。從那時起，我們就一直很忙碌。對我來說，這項工作始于高強度的聆聽和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。隨后，我很快就意識到，當(dāng)務(wù)之急是提高執(zhí)行的質(zhì)量和連貫性?！彼抉R翰回顧道。
他表示，去年10月，聯(lián)合利華正式推出了增長行動計劃（Growth Action Plan，簡稱GAP）?！霸撚媱澗哂泻軓姷膱?zhí)行性。它本質(zhì)上遵循一個非常簡單的口號，即‘更少事項，做得更好，影響更大’（Fewer things, done better, with greater impact）。”
“在內(nèi)部，我們將增長行動計劃稱為‘GAP’（注：它既是Growth Action Plan的縮寫，這個單詞本身也有“差距”的意思），旨在縮小我們的績效表現(xiàn)與全部潛力之間的差距，以及在我們已經(jīng)領(lǐng)先的領(lǐng)域拉大與競爭對手的差距。”他說。
具體來說，該計劃主要圍繞三個優(yōu)先領(lǐng)域。第一，實現(xiàn)更快、更高質(zhì)量的增長。第二，打造更精簡、更高效的業(yè)務(wù)。第三，塑造績效文化。
“更快的增長，要的是實現(xiàn)高質(zhì)量增長，在銷量和價格之間取得平衡（注：即靠漲價拉動的增長是低質(zhì)量的，強調(diào)銷量也要增長）。這始于改善我們品牌的執(zhí)行，尤其是我們的強勢品牌。”司馬翰解釋道。
小食代曾介紹，根據(jù)“GAP”，聯(lián)合利華圈定了30個強勢品牌。其中，食品相關(guān)品牌在當(dāng)中存在感頗足，共拿下九個席位，包括家樂、和路雪、夢龍、好樂門這些在中國有售的品牌。
“這些品牌代表著我們最大的價值創(chuàng)造機會。”司馬翰表示，一方面，這集結(jié)了聯(lián)合利華最大的品牌，“其中16個品牌的年銷售額超過10億歐元，而諸如多芬和家樂等品牌的規(guī)模顯然還要遠(yuǎn)超于此，它們的銷售額大約是這個數(shù)字的5倍、甚至6倍。”
另一方面，聯(lián)合利華挑選了14個“具有巨大的增長潛力”的品牌?！氨热?，Liquid I.V.和SIF、Nutrafol這樣的品牌。“司馬翰說，這些規(guī)模相對較小的品牌都有一些共同點，它們在所處的市場中都占據(jù)著強大的地位，并且可以進(jìn)一步擴大規(guī)模，因此代表著“公司的巨大增長機會”。
一些被聯(lián)合利華圈定為具備擴張潛力的品牌也正在瞄準(zhǔn)中國市場。小食代留意到，今年4月，聯(lián)合利華旗下的功能性補水沖劑品牌Liquid I.V.正式登陸中國。這一被CEO最新提及的品牌于2012年在加州創(chuàng)立，主打功能性補水沖劑，據(jù)稱迅速占領(lǐng)了美國的功能性飲品賽道。
“通過聚焦那些具有最大價值創(chuàng)造前景的品牌，我們避免了在其他方面分散我們的精力?！彼抉R翰表示，“在我看來，這種精力和影響力的分散，可能是過去幾年（聯(lián)合利華）業(yè)績停滯不前的主要原因?！?/p>
“更少、更大、更好”
這一品牌策略已初見成效。
司馬翰指出，2023年下半年，強勢品牌的基礎(chǔ)銷售額增長了6.9%，其中銷量增長了2.7%，比集團(tuán)高出210個基點。今年第一季度，它們繼續(xù)實現(xiàn)略高于6%的基礎(chǔ)銷售額增長，銷量增長提高到3.8%，再次顯著領(lǐng)先于集團(tuán)。
“因此，這些強勢品牌在我們營收中的占比，已經(jīng)從去年的70%左右，上升到現(xiàn)在的75%?！彼f。
不過，他又強調(diào)，盡管聯(lián)合利華將精力和資源集中在強勢品牌上，但同時也不會讓其他品牌“受饑挨餓“?！笆聦嵣?，我們增加了對它們的投資。所以，我們不會因為忽視尾部（品牌）而使得頭部（品牌）的增長被抵消。”他說。
“因此，這是一個聚焦（精力和資源）的問題，也是一個避免稀釋的問題，并要確保我們的計劃貫徹執(zhí)行到位?！彼抉R翰表示。
聯(lián)合利華最新的創(chuàng)新策略也是一樣的。
即是聚焦于更少量的規(guī)模較大的機會，以令影響力最大化?！霸僖淮危覀兓氐搅恕?、更大、更好’（fewer, bigger，better）的做法上來?！彼抉R翰說道。
對于創(chuàng)新思路的“轉(zhuǎn)向”，司馬翰認(rèn)為，要看到全部的成效還需要一些時間?！暗覀儗Α畠刹阶摺慕Y(jié)構(gòu)化做法非常有信心——首先，我們希望將所有創(chuàng)新項目的平均規(guī)模翻一番；其次，通過規(guī)?；☉?yīng)用），擴大創(chuàng)新實質(zhì)影響?！彼f。
6P
值得注意的是，在談到打造品牌優(yōu)勢時，司馬翰表示，聯(lián)合利華引入了一個“非常嚴(yán)格和可量化的流程”，以反映該公司思考和衡量品牌優(yōu)勢的新方式。
“我們的目標(biāo)是讓我們的品牌無可挑剔地出類拔萃，而不不僅僅在某個指標(biāo)上取勝。”他解釋說，這一共包括6個維度，分別是產(chǎn)品（Product）、包裝（Packaging）、主張（Proposition）、促銷（Promotion）、地點（Place）、定價（Pricing）。
司馬翰表示，經(jīng)過內(nèi)部測試，采用6P方法進(jìn)行改進(jìn)與取得更強勁的品牌表現(xiàn)之間的因果關(guān)系“非常明顯”。在這一框架下，聯(lián)合利華還將6P底下的指標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化。
“我們已經(jīng)確定了市場份額背后的21個驅(qū)動因素，它們分別屬于我談到的六大支柱。例如，消費者的復(fù)購率或滲透率是‘產(chǎn)品’下的兩個指標(biāo)。總分銷點份額是‘地點’下面的指標(biāo)，它衡量產(chǎn)品分銷的廣度和深度，平均零售價格指數(shù)顯然是‘價格’的指標(biāo)。”司馬翰解釋說。
他表示，聯(lián)合利華使用內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)來給旗下強勢品牌和競爭品牌“打分”?！?P和21個指標(biāo)在推動市場份額方面的重要性因品類而異。因此，我們?yōu)樗鼈兎峙淞瞬煌臋?quán)重?！?/p>
“我認(rèn)為迄今為止的結(jié)果非常有力。我們對驅(qū)動市場份額變化的因素的了解有了顯著提升，這為我們縮小差距或擴大領(lǐng)先優(yōu)勢提供了指引?！彼抉R翰表示，這讓聯(lián)合利華的品牌能夠更清晰地了解到，自己的“弱項”在哪里；要提高市場份額，需要從哪些地方著手。
據(jù)透露，到7月份，聯(lián)合利華營收占比60%的業(yè)務(wù)都將會采用這種方法。
“顯然，這不是一次性的事情，只有我們持續(xù)、細(xì)致、自律地推進(jìn)，它才會發(fā)揮作用。這是一件我極為熱衷的事情。在某種程度上，你可以說這是回歸基本面，但我們的做法是高度以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的，而且具有高度連貫性?！彼抉R翰說。
新班底
在去年10月宣布“GAP”計劃的同時，這位新帥也組建了一支新的高管班底。
小食代曾介紹，就在新帥正式上任兩個多月后，聯(lián)合利華開啟了管理層“大洗牌”，包括宣布Fernando Fernandez為新任首席財務(wù)官，Esi Eggleston Bracey為集團(tuán)首席增長和營銷官。
更“大手筆”的是，聯(lián)合利華旗下四大業(yè)務(wù)板塊的“一把手”都換人了。目前，這家快消巨頭運營著食品營養(yǎng)、冰淇淋、美容與健康、個人護(hù)理、家庭護(hù)理五大業(yè)務(wù)。
根據(jù)聯(lián)合利華去年10月的公告，時任美容與健康業(yè)務(wù)首席營銷官的Priya Nair已被任命為該業(yè)務(wù)總裁，接替Fernando；聯(lián)合利華家庭護(hù)理業(yè)務(wù)總裁Peter ter Kulve已被任命為冰淇淋業(yè)務(wù)總裁；時任家庭護(hù)理業(yè)務(wù)首席營銷官的Eduardo Campanella已被任命為家庭護(hù)理業(yè)務(wù)總裁。
今年3月，空缺了一段時間的聯(lián)合利華食品營養(yǎng)業(yè)務(wù)全球總裁一職終于確認(rèn)了繼任者，時任拜耳健康消費品總裁的Heiko Schipper（蘇博）“空降”到聯(lián)合利華。他也是聯(lián)合利華五大業(yè)務(wù)總裁中的唯一的“空降兵”。
“我們?nèi)蚊怂奈恍碌臉I(yè)務(wù)集團(tuán)總裁，他們有來自內(nèi)部的，也有來自外部的。例如，運營經(jīng)驗豐富的Peter ter Kulve接管了我們表現(xiàn)不佳的冰淇淋業(yè)務(wù)。最近加入我們的蘇博來自拜耳，他現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)我們的營養(yǎng)業(yè)務(wù)?！彼抉R翰說道，隨著新首席人才官Mairead Nayager日前上任，“新團(tuán)隊由此正式組成?！?/p>
這一系列調(diào)整也與“GAP”中提出的績效文化密切相關(guān)。
“真正的改變始于擁有面向未來的合適的團(tuán)隊。我們更換了60%以上的執(zhí)行管理層?！彼抉R翰表示，除此之外，聯(lián)合利華的董事會也“面貌一新”。
例如，Ian Meakins于2023年12月接任董事長，沃爾瑪國際前首席執(zhí)行官Judith McKenna于今年3月加入。過去一年，5名非執(zhí)行董事進(jìn)行了替換，這意味著該公司的董事會平均任期已從2023年的五年以上縮短至如今的不到三年。
司馬翰表示，提高績效表現(xiàn)的下一步，是建立新的激勵機制。
“因為我堅信人們會對激勵機制做出反應(yīng)，所以我們花了相當(dāng)多的時間來真正做到這一點?！彼f，新的董事薪酬政策在年度股東大會上得到了98%的股東批準(zhǔn)，“但這只是針對極少數(shù)人。我相信，當(dāng)你對整個公司進(jìn)行變革時，所產(chǎn)生的意義會更加重大?！?/p>
司馬翰指出，這一切的變動都遵循兩個簡單但強大的原則?！暗谝唬瑢ⅹ剟罡o密地與個人貢獻(xiàn)而不是平均團(tuán)隊績效聯(lián)系起來，在聯(lián)合利華有很多這樣做的機會。第二，在獎勵中設(shè)置更多的差異化，我們將在今年年底開始這樣做?！?/p>
剝離冰淇淋
司馬翰表示，在去年10月份宣布增長行動計劃后，精心挑選出來的業(yè)務(wù)高層領(lǐng)導(dǎo)班底已經(jīng)對該計劃進(jìn)行了廣泛的工作部署。
“隨著新團(tuán)隊從1月1日起就位，我們對產(chǎn)品組合進(jìn)行了徹底檢視。這導(dǎo)致我們于3月份宣布剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，并啟動一項重大生產(chǎn)力計劃?！彼岬?。
聯(lián)合利華新CFO Fernando Fernandez隨后補充指出，冰淇淋是聯(lián)合利華產(chǎn)品組合中明顯的“異類”，因為它有著不同的渠道、不同的利潤結(jié)構(gòu)和更高的資本密集度。
“我們認(rèn)為，剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，無論是對聯(lián)合利華還是對一個獨立的冰淇淋業(yè)務(wù)自身來說，都是有意義的?！盕ernandez表示，對于聯(lián)合利華，這將使其擁有一個更專注的業(yè)務(wù)，并且在運營模式互補的業(yè)務(wù)中，能夠更好地利用公司的創(chuàng)新、營銷和渠道能力。
“對于冰淇淋業(yè)務(wù)而言，這將使其能夠靈活地追求獨特的戰(zhàn)略，成為一家全球領(lǐng)先的獨立冰淇淋企業(yè)，擁有業(yè)內(nèi)一些最強大、最優(yōu)秀的品牌?！盕ernandez說道。
據(jù)透露，目前，聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務(wù)在運營和法務(wù)層面的剝離工作，正在由一個專門的團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)?！拔覀冾A(yù)計，冰淇淋業(yè)務(wù)的剝離將在2025年底前完成。在此期間，提高冰淇淋的業(yè)績?nèi)匀皇俏覀兊氖滓蝿?wù)?！盕ernandez表示。
在宣布拆分冰淇淋業(yè)務(wù)的同時，聯(lián)合利華還啟動了一項全面的生產(chǎn)力計劃，預(yù)計將在未來三年內(nèi)節(jié)省約8億歐元總成本。“這足以抵消剝離冰淇淋業(yè)務(wù)帶來的運營不協(xié)同效應(yīng)，同時還能為加速投資提供靈活性。”Fernandez指出。
值得注意的是，該生產(chǎn)力計劃，還預(yù)計將影響全球約7500個主要以辦公室為基礎(chǔ)的職位?！笆?500個職位是痛苦的，但如果我們要讓聯(lián)合利華提速運轉(zhuǎn)，這也是必要的?！彼抉R翰表示。