界面新聞?dòng)浾?| 張熹瓏
從生日慶祝、畢業(yè)祝福，到求職簡歷、相親信息，層出不窮的廣州地鐵廣告頻頻登上熱搜。
6月11日，廣州地鐵傳媒公司業(yè)務(wù)部相關(guān)人士向界面新聞表示，個(gè)人廣告業(yè)務(wù)屬于當(dāng)下主推的新業(yè)務(wù)，近期需求量也有明顯增加，“個(gè)人類發(fā)布中，目前最多的是生日慶祝類，另外還有畢業(yè)紀(jì)念、個(gè)人展示等。求職、相親類也有，但不多。”
界面新聞在廣州地鐵傳媒官方小程序上查詢到，個(gè)人產(chǎn)品價(jià)格為380元至999元，投放時(shí)間包括3天和5天，投放對象包括分時(shí)銷售電子屏、全天輪播電子屏和12封燈箱。
用戶可選擇不同地鐵線路站點(diǎn)的各式電子屏以及投放周期，不少站點(diǎn)為多條線路交匯的換乘站或人流密集的市中心站，例如東山口、體育西路、廣州東站、公園前等。
曬簡歷、慶祝生日、征婚求婚，花樣百出的內(nèi)容下，廣州地鐵廣告也被調(diào)侃為“大型整活現(xiàn)場”。
當(dāng)廣告不再是“廣告”
上述廣州地鐵傳媒公司業(yè)務(wù)部人員告訴界面新聞，個(gè)人廣告業(yè)務(wù)是今年1月才推出的，主要是面向于廣大市民們的一種便民措施，提供一個(gè)展示自我的空間，所以價(jià)格不會(huì)很高。相對To B廣告，價(jià)格也大幅減少，所以相應(yīng)的個(gè)人業(yè)務(wù)也不允許商業(yè)類客戶來投放。
該人員提到，推出近半年以來，個(gè)人業(yè)務(wù)熱度處于“一點(diǎn)一點(diǎn)提升”的狀態(tài)，一開始推出時(shí)大家都還不太了解，通過逐步發(fā)布的客戶自發(fā)案例，熱度才在近期升高。
“我們最初推出的想法，就是給大眾一個(gè)自我展示的平臺(tái)，包括自身的職稱、獎(jiǎng)項(xiàng)、才藝等，所以現(xiàn)在出現(xiàn)的求職、相親廣告，也符合我們當(dāng)時(shí)考慮的范圍?！?/p>
而現(xiàn)在，這類廣告也衍生成為一種獨(dú)特的慶祝方式，包括生日祝福、婚慶、畢業(yè)慶祝。上述人員提到，最近接到的一個(gè)訂單就為了給家人過生日，在一個(gè)位置很明顯的燈箱投放了廣告。
而從投放目的來看，這些個(gè)人廣告都稱不上是“廣告”，不帶商業(yè)屬性，僅僅提供的是一種情緒價(jià)值。
吳佳玲就借著丈夫生日之際，把他“送”上了地鐵廣告。她6月初在天河公園站的燈箱牌投放了5天的生日祝福展示，“我們平時(shí)很少坐地鐵，特地去坐地鐵打卡這個(gè)燈箱，經(jīng)過的時(shí)候還有路人好奇拍照?！?/p>
吳佳玲告訴記者，自己找了很久的生日禮物，一直沒找到合適的，直到在朋友圈看到地鐵個(gè)人廣告的轉(zhuǎn)發(fā)，“主要是新奇、有創(chuàng)意，就用了這種方式來慶祝?！?/p>
另一名顧客向瑤函則在社交平臺(tái)上分享了自己通過燈箱廣告展示簡歷的過程：“最近工作太難找啦，突發(fā)奇想直接在廣州地鐵上投了自己的簡歷，結(jié)果兩天時(shí)間微信就被加爆了?！?/p>
小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)意合伙人王洋向界面新聞分析指，這種形式就像傳統(tǒng)的拉橫幅，橫幅上標(biāo)著祝福語，“隨著自媒體的火爆、廣告媒介的開放，加上飯圈文化的影響，這種個(gè)人廣告自然而然就誕生了?！?/p>
他認(rèn)為，這類需求一直都在，隨著新形式的誕生，需求就被發(fā)掘出來了。背后更多是一種心理需求，這種投放可能不會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)上的收益，但是提供了精神價(jià)值。
地鐵的廣告經(jīng)濟(jì)賬
高運(yùn)量、高客量、密閉空間，不得不說，地鐵天然是廣告?zhèn)鞑サ耐寥馈?/p>
數(shù)據(jù)顯示，廣州地鐵客流強(qiáng)度國內(nèi)第一，2023年城市交通日均出行總量4653萬人次，相比2019年增長5.7%。地鐵通車?yán)锍踢_(dá)到653公里，日均客運(yùn)量為857萬人次，客流總量居全國第三；客流強(qiáng)度1.38萬人次/公里·日，居國內(nèi)第一。
但地鐵公司不得不面對的難題是，收入普遍上漲，利潤卻在下降。2023年，廣州地鐵營業(yè)總收入增加了18.4億元至141.2億元，但歸母凈利潤減少了8.2億元，僅0.2億元。
長期來看，廣州地鐵票務(wù)執(zhí)行政府指令性價(jià)格，加上運(yùn)營成本與運(yùn)營線路規(guī)模同步增長，地鐵運(yùn)營板塊持續(xù)虧損。中誠信《2024年度廣州地鐵集團(tuán)信用評級(jí)報(bào)告》顯示，2020年至2023年前三季度，廣州地鐵經(jīng)營性業(yè)務(wù)利潤為-20.08億元、-22.19億元、-51.62億元和-13.3億元。
財(cái)政補(bǔ)貼成為地鐵公司“輸血”的重要來源。但廣州地鐵去年其他收益（政府補(bǔ)助）下降了9.58億元，資產(chǎn)處置收益減少了14.84億元，這也是其凈利潤大幅下滑的重要原因。
薩摩耶云科技集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄭磊告訴界面新聞，高負(fù)債率和回本周期長是所有國家和地區(qū)地鐵投資和運(yùn)營的特點(diǎn)，即便是大城市，乘坐地鐵人次非常多，也很難達(dá)到盈虧平衡。為了平衡地鐵作為城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的公益性，地鐵建設(shè)運(yùn)營單位需要其他收入資源以持續(xù)發(fā)展，如沿線的土地、站點(diǎn)的廣告、商鋪經(jīng)營權(quán)等。
截至2023年底，廣州地鐵總負(fù)債3598.9億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)56.6%。
巨大的財(cái)務(wù)壓力下，廣告業(yè)務(wù)是地鐵公司平衡盈利的方式。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年前三季度，廣州地鐵包含廣告在內(nèi)的資源經(jīng)營分部毛利率達(dá)76.54%、69.37%、69.09%和2.4%。與之形成鮮明對比的是地鐵運(yùn)營業(yè)務(wù)，毛利率分別為-28.02%、-29.78%、-56.69%和-11.5%。
在廣州之外，北京、合肥等地也都允許個(gè)人在地鐵內(nèi)投放廣告。
今年5月，合肥地鐵發(fā)布了個(gè)人廣告投放的宣傳內(nèi)容，廣告服務(wù)涵蓋生日祝福、周年紀(jì)念、粉絲應(yīng)援、畢業(yè)紀(jì)念、個(gè)人推廣等多方面內(nèi)容。此外，北京地鐵的廣告服務(wù)商——北京地鐵通成廣告有限公司也提供個(gè)人廣告投放服務(wù)，展示一些不包含商業(yè)元素的攝影作品、書法作品的個(gè)人廣告，可以按照“公益廣告”的性質(zhì)投放。