文|豹變 高宇哲
編輯|劉楊
「核心提示」
從6億熱度到一千萬(wàn)觀看量，對(duì)于曾經(jīng)在小紅書(shū)大放異彩的章小蕙來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶的直播首秀遠(yuǎn)不及預(yù)期。頭部主播“失靈”的當(dāng)下，平臺(tái)如何尋找新出口？
帶貨一姐“章小蕙”，在618大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，出現(xiàn)在了淘寶的直播間。
5月20日，由章小蕙開(kāi)設(shè)的美護(hù)集合店“玫瑰是玫瑰”入駐天貓國(guó)際，并于5月20日-5月31日上線五場(chǎng)直播，其中5月26日為章小蕙本人的直播首秀。
去年5月，60歲的香港名媛章小蕙開(kāi)啟了小紅書(shū)的首場(chǎng)直播，這位充滿爭(zhēng)議的“老錢(qián)”風(fēng)代表，首場(chǎng)直播熱度達(dá)到6億，遙遙高出董潔此前的2億。
時(shí)隔一年，章小蕙“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”淘寶，從效果來(lái)看，其首場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)到千萬(wàn)，但5月31日開(kāi)啟的第二場(chǎng)直播觀看人數(shù)下降至549萬(wàn)。截至6月11日，章小蕙賬號(hào)的粉絲僅21.7萬(wàn)。在每年一度的618大促，這樣的成績(jī)算不上是“戰(zhàn)報(bào)”，甚至有幾分“翻車(chē)”的嫌疑。
在頭部主播普遍失速的當(dāng)下，章小蕙入淘能否成為新一姐？淘寶又能否借助章小蕙，補(bǔ)足頭部主播的空缺？
“一姐”轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶
為了發(fā)力618淘天首播，章小蕙團(tuán)隊(duì)較早就開(kāi)始造勢(shì)。5月9日，章小蕙就在小紅書(shū)、抖音同步上線微綜藝《章小蕙的玫瑰編輯部》，通過(guò)微綜藝展現(xiàn)618的選品過(guò)程；5月13日，“玫瑰是玫瑰_章小蕙”入駐微博，并在微博端預(yù)告618淘寶直播活動(dòng)的相關(guān)信息。
自5月26日以來(lái)，章小蕙本人在淘寶進(jìn)行過(guò)兩場(chǎng)直播，而在過(guò)去一年的時(shí)間里，章小蕙團(tuán)隊(duì)大多是助播上場(chǎng)，她本人直播的次數(shù)屈指可數(shù)，可以看出其對(duì)淘天團(tuán)隊(duì)的重視程度。
不過(guò)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，章小蕙在淘寶的出現(xiàn)似乎并未帶來(lái)想象中的熱度。雖然在5月26日的首播中，其直播間場(chǎng)觀人數(shù)雖超過(guò)千萬(wàn)，但截至6月11日，章小蕙淘寶個(gè)人賬號(hào)累計(jì)粉絲僅有21.7萬(wàn)，其店鋪“玫瑰是玫瑰海外旗艦店”的粉絲為5920個(gè)，店鋪中只有一款售價(jià)168元的產(chǎn)品銷(xiāo)量過(guò)千，大多產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊在100-400之間。
首場(chǎng)直播中，為了強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)，背景不再是小紅書(shū)上舒適安靜的風(fēng)格，而是直接配上“玫瑰618專(zhuān)場(chǎng)”的大促標(biāo)語(yǔ)。在選品方面，章小蕙團(tuán)隊(duì)也有所改變，淘寶直播間的產(chǎn)品更加接地氣，增加了理膚泉B5面膜、雅詩(shī)蘭黛智妍面霜等比較大眾化的產(chǎn)品。但在首秀之后，網(wǎng)上還是出現(xiàn)了“割韭”“翻車(chē)”等負(fù)面評(píng)論。
其中主要的爭(zhēng)議點(diǎn)在于價(jià)格過(guò)高。在5月26日的直播中，377款產(chǎn)品大多延續(xù)了以往的高客單價(jià)，價(jià)格超過(guò)1000元的產(chǎn)品有94款，最貴的一款閃蝶LED面罩儀，價(jià)格為11938元。
其他產(chǎn)品中，較為平價(jià)的是137元的Kitsch洗發(fā)皂、158元的wild牙膏等，最便宜的是一款49元的收納兩用袋，這樣的價(jià)格似乎很難滿足消費(fèi)者追求高性?xún)r(jià)比的預(yù)期。
此外，對(duì)比同一產(chǎn)品的價(jià)格，章小蕙直播間也不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一位跟隨章小蕙的老粉認(rèn)為，她的優(yōu)勢(shì)在于選品，但是“貨源并不唯一，很多賣(mài)家、代購(gòu)都比她的價(jià)格便宜”。在轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶之后，章小蕙也面臨一部分粉絲的流失，度過(guò)了盲目跟買(mǎi)的階段，一位粉絲表示現(xiàn)在已經(jīng)“只看不買(mǎi)”了。
對(duì)于大多數(shù)賣(mài)貨主播來(lái)說(shuō)，流量大、盤(pán)貨能力強(qiáng)的淘寶是不可錯(cuò)失的好平臺(tái)。但章小蕙卻遭遇了水土不服，這也展現(xiàn)出平臺(tái)之間的較大區(qū)別。
一直以來(lái)，淘寶的帶貨屬性較強(qiáng)，很多消費(fèi)者是為了快速精準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，需要主播及其團(tuán)隊(duì)擁有較高的溢價(jià)能力，這也是李佳琦能夠穩(wěn)坐一哥的原因；而小紅書(shū)則擁有較強(qiáng)的內(nèi)容屬性，這里的受眾更傾向慢節(jié)奏的直播。
實(shí)際上，章小蕙能夠在小紅書(shū)上獲得成功，靠的并非是價(jià)格。以她出圈的來(lái)自美國(guó)的文藝復(fù)興眼影盤(pán)講解為例，娓娓道來(lái)的講述方式，將品牌歷史與文化結(jié)合，造就了她獨(dú)有的直播風(fēng)格，這種慢節(jié)奏的敘事風(fēng)格、小眾尖貨選品天然與小紅書(shū)的受眾調(diào)性更加契合。
如今來(lái)到淘寶，面對(duì)對(duì)價(jià)格更加敏感的受眾人群，章小蕙的價(jià)格顯然不具備優(yōu)勢(shì)。就連她的直播風(fēng)格也遭到質(zhì)疑。一位淘系用戶(hù)在看了直播后表示：“節(jié)奏太慢了，聽(tīng)半天還要自己去查產(chǎn)品功效?！?/p>
誰(shuí)是下一個(gè)“李佳琦”？
略顯平靜的618大促中，淘寶正急于尋找新主播。
曾經(jīng)，以李佳琦、薇婭為代表的超級(jí)頭部主播，為淘寶承接了上千萬(wàn)級(jí)的流量。一姐薇婭“消失”后，淘寶只剩下李佳琦一張王牌。后續(xù)淘寶也曾嘗試培養(yǎng)烈兒寶貝、kiki陳潔等女主播，卻很難稱(chēng)得上是超級(jí)頭部，淘寶一姐位置始終空缺。
為了挖掘新頭部主播，淘寶幫助新手玩家快速上手，今年2月，淘寶成立直播電商公司，為入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)等提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，助力度過(guò)冷啟動(dòng)期，讓新手完成“過(guò)渡”。
另外，淘寶還在其他平臺(tái)挖掘成熟主播，據(jù)新浪科技報(bào)道，淘寶直播在挖角垂類(lèi)達(dá)人時(shí)看重粉絲量、銷(xiāo)售額等指標(biāo)，會(huì)優(yōu)先考慮抖音快手粉絲量在100萬(wàn)-500萬(wàn)、小紅書(shū)粉絲量超過(guò)10萬(wàn)的達(dá)人。
當(dāng)電商直播進(jìn)入存量時(shí)代，各平臺(tái)早已開(kāi)始尋求“外援”。擁有一眾大主播的抖音，成為淘寶挖角的主戰(zhàn)場(chǎng)。2022年雙十一，抖音頭部主播羅永浩高調(diào)出現(xiàn)在淘寶直播間，現(xiàn)身僅10分鐘觀看量達(dá)到306萬(wàn)，最終當(dāng)晚收獲2600萬(wàn)人觀看，銷(xiāo)售額超2億，雙十一期間交個(gè)朋友淘寶直播間粉絲突破千萬(wàn)。
這場(chǎng)合作，達(dá)成了頭部主播與平臺(tái)間的共贏。
此后，淘寶還挖掘了快手頭部酒水主播李宣卓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶，以明星直播見(jiàn)長(zhǎng)的遙望科技等機(jī)構(gòu)也入駐淘寶。去年8月，俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選入駐淘寶也備受關(guān)注，面對(duì)多方爭(zhēng)議，這場(chǎng)直播以1.75億的銷(xiāo)售額，證明了東方甄選的選擇。
雖然東方甄選、交個(gè)朋友等已經(jīng)成為了淘寶頭部直播間，但為了增加流量、應(yīng)對(duì)單一平臺(tái)的不確定性，這些機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)啟多平臺(tái)布局。俞敏洪曾在對(duì)外發(fā)言中表示：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”。如今，東方甄選在抖音、淘寶、拼多多都有店鋪，交個(gè)朋友則在抖音、淘寶、京東上相繼開(kāi)播。
這種情況下，淘寶需要不斷挖掘更多的頭部主播。
曾為小紅書(shū)創(chuàng)下首場(chǎng)GMV破億的章小蕙，自然成為淘寶的發(fā)展目標(biāo)。目前，章小蕙在小紅書(shū)的個(gè)人賬號(hào)粉絲為186.6萬(wàn)，在兩場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破億后，她也需要進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲群體、嘗試多平臺(tái)布局，以確保后續(xù)增長(zhǎng)。
但不是所有主播都能夠適應(yīng)跨平臺(tái)帶來(lái)的問(wèn)題。尤其對(duì)于個(gè)人風(fēng)格明確的主播來(lái)說(shuō)，受制于不同平臺(tái)的機(jī)制影響，如果主播及其團(tuán)隊(duì)不能及時(shí)調(diào)整，反而會(huì)造成口碑和影響力下滑。
可以說(shuō)，急需頭部主播的淘寶與需要擴(kuò)大受眾群體的章小蕙，在某種程度上是一場(chǎng)雙向奔赴。但這場(chǎng)押注背后，主播能否經(jīng)受住跨平臺(tái)的考驗(yàn)，決定了雙方能否實(shí)現(xiàn)共贏。
超頭退隱，平臺(tái)的新出口在哪？
平臺(tái)們依然在搶奪頭部主播，但超頭們卻呈現(xiàn)退隱跡象。
今年618大促啟動(dòng)之前，仍活躍在一線的李佳琦表示這將是最難的一屆618。6月3日，俞敏洪與物美創(chuàng)始人直播時(shí)稱(chēng)“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”。辛巴也多次提到“不想直播”，瘋狂小楊哥更是跨行做起了短劇。
在超頭集體“隱退”的當(dāng)下，他們的號(hào)召力也大不如前。
據(jù)青眼數(shù)據(jù)，5月19日，天貓李佳琦美妝專(zhuān)場(chǎng)直播開(kāi)始預(yù)售，美妝類(lèi)目實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。隨著董宇輝“自立門(mén)戶(hù)”，東方甄選直播間愈加暗淡，今年以來(lái)，東方甄選抖音主號(hào)累計(jì)掉粉超百萬(wàn)。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，今年5月以來(lái)，小楊哥累計(jì)開(kāi)播13場(chǎng)，粉絲減少了32.2萬(wàn)。
頭部主播的倦怠和不斷下滑的數(shù)據(jù)，以及李佳琦、董宇輝、小楊哥等主播備受爭(zhēng)議，都為平臺(tái)帶來(lái)更多的不確定性。
一方面，真人主播提供的情感或陪伴價(jià)值難以取代，尤其是董宇輝這類(lèi)具有一定文化底蘊(yùn)的主播，自有風(fēng)格可以吸引穩(wěn)定的受眾群體，為品牌帶來(lái)附加價(jià)值，因此平臺(tái)依然在不遺余力的挖掘主播。
另一方面，為了抵抗真人主播帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)們開(kāi)始轉(zhuǎn)向店播、數(shù)字人直播等新出口。
事實(shí)上，以品牌方自有直播間帶來(lái)的“店播”并不是新鮮事兒。但經(jīng)過(guò)近幾年的探索，店播從最初消費(fèi)者難以接受的客服式直播，演變?yōu)轭?lèi)似達(dá)人直播的模式。很多中小品牌的店播由品牌創(chuàng)始人直播，在系統(tǒng)性介紹產(chǎn)品的同時(shí)，還可以強(qiáng)化個(gè)人IP。
在今年618頭部主播戰(zhàn)績(jī)不佳的情況下，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日24點(diǎn)，店播涌現(xiàn)大量單日百萬(wàn)以上成交單品。此外，可以做到24小時(shí)不間斷的AI數(shù)字人直播，也成為平臺(tái)探索的新方向。
經(jīng)過(guò)了直播電商的野蠻生長(zhǎng)階段，如今流量進(jìn)入存量時(shí)代。當(dāng)市場(chǎng)歸于冷靜，頭部主播帶來(lái)的效應(yīng)不斷遞減，一哥一姐不再是平臺(tái)發(fā)展的殺手锏?；蛟S，下一個(gè)李佳琦難以復(fù)制，超級(jí)頭部主播的時(shí)代已經(jīng)走遠(yuǎn)了。