文|未來(lái)跡FBeauty 巫婉卿
編輯|吳思馨
“今年618的環(huán)境確實(shí)和往年不同！”
沒(méi)有預(yù)售、戰(zhàn)線拉長(zhǎng)、超頭失意……作為美妝行業(yè)年中最重要的大促節(jié)點(diǎn)之一，今年618仍然給主流電商平臺(tái)帶來(lái)了不一樣的氣象，比如提前6天開(kāi)始618的天貓，5月單月GMV環(huán)比大增超100%至210億元。
但大數(shù)據(jù)背后，品牌的實(shí)際體感究竟如何？為此，《FBeauty未來(lái)跡》聯(lián)系了珀萊雅、花西子、逸仙電商、紅之、冰泉、綻媄婭6家美妝品牌及企業(yè)，談?wù)劷衲赀@個(gè)年中關(guān)鍵大促的真實(shí)感受?？梢园l(fā)現(xiàn)，今年的618看似風(fēng)平浪靜，實(shí)際有些底層邏輯已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化。
01 不一樣的618，品牌感受如何？
“今年618最明顯的不同，其實(shí)還是取消預(yù)售?！倍鄠€(gè)品牌對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示。
從2012年天貓首次將預(yù)售模式引入雙十一，到今年618，持續(xù)了十一年的預(yù)售機(jī)制正式取消，此外，京東也宣布今年618取消預(yù)售機(jī)制，取而代之的是平臺(tái)官方補(bǔ)貼、直播電商等低價(jià)策略和內(nèi)容策略。那么，品牌們適應(yīng)得如何？
“平臺(tái)取消預(yù)售機(jī)制，更多有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，更簡(jiǎn)單、更方便。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，需要比以往更前置、精細(xì)化地進(jìn)行備貨管理?！辩耆R雅品牌方表示。
“‘化繁為簡(jiǎn)’能吸引更多的消費(fèi)者回歸傳統(tǒng)電商平臺(tái)。”綻媄婭也表示，取消預(yù)售之后帶來(lái)的積極影響更多。
新銳國(guó)貨品牌紅之認(rèn)為，取消預(yù)售之后帶來(lái)兩個(gè)方面的影響，一是天貓等平臺(tái)取消預(yù)售，讓大促越來(lái)越趨于日銷；二是平臺(tái)全方位以用戶體驗(yàn)為中心，如提前發(fā)券、百億補(bǔ)貼“全家桶”、優(yōu)惠打通等都讓用戶體驗(yàn)變得簡(jiǎn)單清爽。
冰泉微生態(tài)牙膏創(chuàng)始人程英奇更是直言：“整體促銷活動(dòng)已經(jīng)相對(duì)疲軟，所以取消預(yù)售反倒更有利于直接促進(jìn)銷售，效率更高。預(yù)售時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，容易讓消費(fèi)者厭倦和反感。”
除開(kāi)取消預(yù)售，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)也是品牌們認(rèn)為今年618的特殊之處之一。梳理今年618大促主要電商平臺(tái)的活動(dòng)時(shí)間，最長(zhǎng)的是快手平臺(tái)（共42天），最短的是京東（21天）。
“今年天貓618 大促的整體周期變得更長(zhǎng)，從5月20日晚上就開(kāi)始現(xiàn)貨搶跑，早于往年。”珀萊雅品牌方表示。相較去年，天貓618總天數(shù)多出了近一周的時(shí)間。
對(duì)于戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，有品牌認(rèn)為，大促周期拉長(zhǎng)了，稀釋了用戶對(duì)整體大促的感受。但也有品牌認(rèn)為，周期拉長(zhǎng)，更有助于消費(fèi)者在消費(fèi)決策過(guò)程中回歸理性。
這兩點(diǎn)并不矛盾。就目前來(lái)看，天貓618這一大改革成效還不錯(cuò)，根據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，開(kāi)賣不到20分鐘，珀萊雅、蘭蔻就雙雙破億；開(kāi)賣26分鐘，歐萊雅破億；開(kāi)賣28分鐘，雅詩(shī)蘭黛也加入億元俱樂(lè)部，開(kāi)賣40分鐘，可復(fù)美、修麗可破億……截至目前，破億品牌數(shù)已達(dá)43個(gè)。且相較去年天貓618，今年的美妝億元俱樂(lè)部里又添8張新面孔，包括：覓光、丸美、伊麗莎白雅頓、林清軒、JOVS、Fresh、歐詩(shī)漫、極萌。
談及在各個(gè)平臺(tái)的銷量表現(xiàn)，多個(gè)品牌表示在天貓、抖音平臺(tái)有比較平穩(wěn)的增長(zhǎng)，如冰泉同比增長(zhǎng)30%左右，天貓?jiān)鲩L(zhǎng)率更好，抖音銷量更高；綻媄婭占比較大的依然是天貓，平臺(tái)整體銷量是呈現(xiàn)良性上升的趨勢(shì)；花西子表示618開(kāi)始以來(lái)，品牌整體銷售平穩(wěn)，其中定妝、底妝、防曬等品類的多款產(chǎn)品進(jìn)入天貓、抖音熱銷榜。
這其中也有取得十分亮眼成績(jī)的，如珀萊雅集團(tuán)拿了個(gè)“雙殺”，在618天貓年中狂歡節(jié)“天貓美妝銷售榜”和“天貓美容護(hù)膚·品牌銷售排行榜”（5月20日0點(diǎn)-5月28日24點(diǎn)）中，珀萊雅品牌排名第一；618天貓年中狂歡節(jié)“天貓彩妝·品牌銷售排行榜”（5月20日0點(diǎn)-5月28日24點(diǎn)）中，彩棠排名第一。
逸仙集團(tuán)旗下品牌EVE LOM伊芙瓏5月30日上線“探尋卸養(yǎng)愈之旅”，天貓EVELOM官方旗艦店登上天貓平臺(tái)護(hù)膚類目銷售額第一，抖音EVELOM官方旗艦店登上卸妝類目銷售額第一。
紅之表示，截至6月3日，紅之今年618的銷售已達(dá)去年618全周期業(yè)績(jī)，僅天貓618開(kāi)售后8天時(shí)間，紅之天貓銷售已達(dá)去年618整體的75%左右。
02 超頭時(shí)代正在結(jié)束，大促該怎么賣？
以往每年618，以李佳琦為代表的超頭主播無(wú)疑會(huì)是焦點(diǎn)之一。今年618盡管淘天平臺(tái)取消了預(yù)售機(jī)制，但李佳琦直播間依舊保留了預(yù)售。5月19日，李佳琦首日大促直播定為了“美妝+全品類超級(jí)爆品預(yù)售”。
盡管有數(shù)據(jù)稱，李佳琦618預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，對(duì)比去年同期的近50億，猛降了46%。但美ONE公開(kāi)回應(yīng)表示，該數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，公司不對(duì)外公布GMV。并表示，截至5月20日數(shù)據(jù)，李佳琦直播間618檔期GMV累計(jì)已超去年同期。
不過(guò)，早在今年618開(kāi)始前，李佳琦就公開(kāi)表示：“今年的618大促難不難？我覺(jué)得是難的?！薄白尨蟠倩貧w用戶”成為了他當(dāng)時(shí)的演講主題。
這種“難”也體現(xiàn)在了抖音頭部主播身上。根據(jù)“躺平指數(shù)”整理，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，同樣是在618首播的成績(jī)：抖音的廣東夫婦，去年成交額4.5億，今年則僅有6114萬(wàn)，同比下跌86.4%；琦兒，去年1.11億，今年1292.3萬(wàn)，跌88.46%；潘雨潤(rùn)，去年2952.9萬(wàn)，今年674.8萬(wàn)，下跌77%……
《FBeauty未來(lái)跡》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超頭主播也不再成為品牌相爭(zhēng)的大促首選。在本次受訪品牌中，僅有少部分表示有與李佳琦等超頭主播合作，主要為推新品、大單品的形式，如綻媄婭控油祛痘次拋精華液是在5月31日黃金直播時(shí)段亮相李佳琦直播間。
那么，其它品牌今年618是如何進(jìn)行促銷的呢？
程英奇表示：“冰泉有年框形式合作的頭部主播，這樣粉絲更加精準(zhǔn)，能形成更深的品牌和銷售影響力。目前消費(fèi)者的反響還不錯(cuò)。”
自播也成為品牌促銷的主要選擇。花西子指出：“花西子在大促期間的促銷整體還是比較克制的。主要在店鋪?zhàn)圆ド希瑥挠脩粜枨髨?chǎng)景出發(fā)，為用戶提供更適配、更優(yōu)惠的產(chǎn)品組合及禮贈(zèng)方案。”紅之也表示，品牌在抖音旗艦店、微信視頻號(hào)持續(xù)進(jìn)行品牌自播，多方位立體化促銷，目前來(lái)看消費(fèi)者整體反響都不錯(cuò)。
花西子、紅之618品牌自播間
此外，也有不少品牌選擇在大促期間推出新品，或通過(guò)大單品、產(chǎn)品組合進(jìn)行發(fā)力。
如花西子認(rèn)為618是推廣新品的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，近期剛上線不久的“防曬版玉容紗粉餅”和“小蓮傘防曬”都獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)；綻媄婭主推全新鈍感力精華以及貼骨系列產(chǎn)品，并拉取近半年的組合數(shù)據(jù)、調(diào)研消費(fèi)者需求，推出更受歡迎的產(chǎn)品組合；逸仙集團(tuán)旗下的EVE LOM伊芙瓏發(fā)布品牌首款抗“壓力老化”的“千金”面霜，小奧汀上市“天生野”雙頭定型水眉筆等。
03 當(dāng)大促不再“狂歡”，其實(shí)是個(gè)“積極信號(hào)”？
不再單純依賴超頭主播，積極進(jìn)行多元化促銷手段的嘗試，品牌這一舉動(dòng)變化的背后，是整個(gè)美妝行業(yè)對(duì)于618這類節(jié)點(diǎn)在認(rèn)知層面的更新。
“對(duì)于今年618，實(shí)際大部分企業(yè)的心理預(yù)期都不是非常樂(lè)觀?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，去年雙11、新年、38節(jié)這幾個(gè)近段時(shí)間重要的大促效果相比以往都在下滑，這導(dǎo)致品牌整體不太愿意去花很大的成本“造節(jié)”，以前造節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)還能接招，現(xiàn)在的造節(jié)成了消費(fèi)者無(wú)法買單的營(yíng)銷。
這一結(jié)果其實(shí)是可以預(yù)見(jiàn)的，在上一輪的電商“價(jià)格戰(zhàn)”中，流量競(jìng)爭(zhēng)不僅提前透支了消費(fèi)者的購(gòu)買力，實(shí)際品牌價(jià)值也在被稀釋。很明顯，如今的行業(yè)相較于往年刺激性的大促，可能會(huì)更加需要高質(zhì)量日銷模式的回歸，以及品牌價(jià)值塑造能力的提升，而這一變化正在發(fā)生中。
從平臺(tái)來(lái)看，以傳統(tǒng)貨架模式為主的淘天平臺(tái)，相較往年在沒(méi)有那么依賴?yán)罴宴那闆r下，反而在618打了一個(gè)漂亮“開(kāi)門(mén)紅”，幫助8個(gè)美妝品牌闖入億元俱樂(lè)部，這背后的原因其實(shí)也不難理解。
一方面，在“以人為本”的價(jià)值回歸之中，貨架穩(wěn)定的高復(fù)購(gòu)優(yōu)勢(shì)再次凸顯。
《FBeauty未來(lái)跡》此前受邀參加2024天貓TopTalk獲悉，2023年天貓商家的品牌會(huì)員增長(zhǎng)總計(jì)超過(guò)3億，會(huì)員對(duì)品牌的復(fù)購(gòu)率是大盤(pán)用戶的2.7倍，客單價(jià)是大盤(pán)用戶的2.5倍。
同時(shí)，天貓方面最新披露，618期間88VIP新增會(huì)員數(shù)暴漲，2024年5月，88VIP新增會(huì)員數(shù)月環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)2倍，同比增幅超過(guò)3倍。阿里最新財(cái)報(bào)顯示，88VIP會(huì)員人數(shù)規(guī)模已超3500萬(wàn)，同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。
這無(wú)疑會(huì)是品牌重要的目標(biāo)購(gòu)買人群。相較于單一直播渠道吸引來(lái)的沖動(dòng)消費(fèi)的“路人”，布局貨架的優(yōu)勢(shì)就在于為商家匯集用戶資產(chǎn)，帶來(lái)更穩(wěn)定的品牌心智和自然購(gòu)買。
另一方面，618取消預(yù)售、戰(zhàn)線拉長(zhǎng)等舉措，實(shí)際也間接將刺激性的大促往更加理性的日銷上靠。這也讓營(yíng)銷日造品牌、實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的可能性降低了。倘若在上一階段的電商紅利中沒(méi)有成功實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)爆發(fā)的新品牌，接下來(lái)想要在618等大促期間實(shí)現(xiàn)突圍恐怕也越來(lái)越難。
不過(guò)，這對(duì)于在上一階段完成增長(zhǎng)累積，現(xiàn)階段亟需提升整體品牌價(jià)值、增強(qiáng)品牌心智的國(guó)貨品牌而言是有意義的。
有不少品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。程英奇表示：“今年的促銷力度和去年差不多，但是促銷的爆發(fā)力相對(duì)減弱了。原因就在于消費(fèi)者在日銷和小節(jié)點(diǎn)促銷上不再是沖動(dòng)購(gòu)買，而是因?yàn)槠放频目尚湃魏彤a(chǎn)品的認(rèn)可度購(gòu)買。相對(duì)而言，品牌的粘性和產(chǎn)品的良好體驗(yàn)，決定了消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榇黉N的沖動(dòng)購(gòu)買，而是品牌、產(chǎn)品加促銷的共同結(jié)果?！?/p>
程英奇還強(qiáng)調(diào)，冰泉內(nèi)部有一個(gè)“三三三原則”品牌營(yíng)銷方法論，也就是三分之一是大促，三分之一是日常小促，三分之一是平常銷售，形成三者的平衡。他還認(rèn)為，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的目的和以往相比，在講究爆發(fā)性的同時(shí)更講究銷售的延續(xù)性和持續(xù)性，而不過(guò)度追求太大的落差。
綻媄婭也表示：“越來(lái)越多品牌不再押寶大促，綻媄婭也更多是不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，用新品和更好的功效去獲得消費(fèi)者認(rèn)可和購(gòu)買，所以不會(huì)完全去依賴618大促。”
不難理解，隨著行業(yè)的發(fā)展，618等節(jié)點(diǎn)大促將從上一階段通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)、造品牌，逐漸過(guò)渡到接近日銷、幫助品牌建立用戶心智的新階段。在這一階段，品牌更需要思考的其實(shí)是如何用好的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者、增強(qiáng)品牌價(jià)值，回歸生意本身。
因?yàn)閽昕戾X的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新的618已經(jīng)來(lái)臨。