文|投資界 周佳麗
今年以來不少消費基金透露，他們正在幫助被投企業(yè)尋找兼并收購的機會，“很多消費類項目資產(chǎn)價格便宜，手中有大量現(xiàn)金儲備的買方，有能力在此時抄底?！?/p>
終于脫手。
本周，運動潮牌Champion母公司HanesBrands正式宣布，將Champion出售給品牌管理公司Authentic Brands Group（簡稱ABG），此次交易價值達(dá)15億美元（約合人民幣100億元）。
中國消費者對Champion一定不陌生。誕生于1919年，Champion至今已超百年歷史，早年以連帽衛(wèi)衣而崛起，一度是街頭潮流的入門券。2018年，Champion在北京三里屯開出一家旗艦店，紅極一時。但好景不長，這個百年品牌走向衰落，直到此次被賣，令人唏噓。
這一次出手的，正是擅長抄底的ABG。當(dāng)品牌估值來到低位，也許正是掃貨的好時機。這也是今年消費并購火爆的一縷寫照。
百年潮牌無奈賣身，100億 三里屯店已關(guān)
Champion的故事得追溯到百年之前。
1919年的一天，F(xiàn)einbloom家族的三名成員齊聚一堂，他們計劃聯(lián)手在美國紐約州打造一番事業(yè)——創(chuàng)建一家新運動服裝品牌，當(dāng)時名為“Knickerbocker Knitting Mills”，生意的開端是生產(chǎn)毛衫等針織運動衫單品。
但他們很快發(fā)現(xiàn)，在體育運動場景，溫暖厚重的羊毛材質(zhì)運動服并不能為消費者帶來舒適感。于是，F(xiàn)einbloom家族決定使用更加輕質(zhì)的棉料作為運動服飾的材料，并在1923年將Knickerbocker針織公司更名為Champion Knitwear，由此拉開了品牌的百年序幕。雖然后來公司多次改名，但始終保留了“Champion”。
1926年，Champion開始廣泛與院校合作，為提供校服和運動隊隊服。之后的很長一段時間，Champion幾乎成為美國大學(xué)體育文化的標(biāo)簽，這也是其品牌DNA里至關(guān)重要的一部分。
上世紀(jì)30年代，Champion聲名大噪，源自于首創(chuàng)堪稱傳奇的運動服飾——連帽衛(wèi)衣（Hoodie）。期間，Champion還發(fā)明了橫向編織技術(shù)（Reverse Weave），使得衛(wèi)衣穿著更舒適。
說起Champion這個品牌，其標(biāo)志性logo更是深入人心，“C”狀標(biāo)識在1956年首次出現(xiàn)，之后便固定在Champion每件運動衫的左袖上，延續(xù)至今。
以連帽衛(wèi)衣為橋梁，Champion連接了體育、時尚、街頭等眾多文化，開創(chuàng)了“第一件網(wǎng)眼運動服”、“第一件女性運動衛(wèi)衣”等等，在高校圈、體育圈和潮流圈越走越高，一度化身潮流先鋒。但相比于其它價格高昂、遙不可及的潮牌，Champion價格相對親民，知名度反而更廣。
與職業(yè)競技體育結(jié)下不解之緣，Champion將自身所擁有的熱血精神帶入了賽場，曾是NBA的主要服飾供應(yīng)商。1994年冬季奧運會和1996年亞特蘭大奧運會開幕式上，所有美國體育代表團成員都身著Champion。這是Champion的巔峰時刻，風(fēng)頭無兩。
之后，Champion開始通過代理經(jīng)銷模式走向全世界，分水嶺也在此時顯現(xiàn)。90年代，Champion進入日本市場后被進行大幅度本土化改良，運動屬性大大減弱，整個品牌也逐漸向日常休閑的方向演進，與美版原始的體育運動風(fēng)格漸行漸遠(yuǎn)，Champion逐漸沉寂。
直到2015年前后，復(fù)古運動風(fēng)潮興起，Champion與一系列潮牌聯(lián)名，加上明星效應(yīng)，品牌才迎來了“第二春”。2017年，Champion銷售額同比增長59%，挺進10億美元品牌大關(guān)。
2018年，Champion在北京三里屯首家旗艦店開業(yè)，門口排隊搶購的隊伍絡(luò)繹不絕。為了擴大在中國的影響力，Champion還為中國市場引入了第二家經(jīng)銷商百麗國際，加速實體門店的拓張，野心勃勃。
但這份熱鬧僅維持了3年，便悄然熄火——2022年11月，Champion在中國的首家旗艦店關(guān)閉。這也被認(rèn)為是Champion走向衰落的一個標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點。
時代的車輪滾滾向前，潮流周期也在迭代，在新興品牌此起彼伏的競爭之中，設(shè)計乏善可陳的Champion漸漸失去地位，直到被賣身才又回到大眾視野——
6月5日，美國品牌管理公司ABG宣布已與美國內(nèi)衣和運動休閑服飾制造商HanesBrands簽署具有約束力的協(xié)議，收購后者旗下運動潮牌 Champion。HanesBrands表示，此次交易價值達(dá)12億美元，如果達(dá)到業(yè)績門檻，交易價值則可達(dá)到15美元。收購預(yù)計于2024年下半年完成。
100億元賣身，昔日的“冠軍”漸漸遠(yuǎn)去。
被抄底了
這其實已經(jīng)是Champion的第二次賣身。
時間追溯到上世紀(jì)80年代，彼時Champion已在紐交所上市多年，名氣正旺。優(yōu)異的業(yè)績和良好的成長性，Champion引來一眾收購方，直到一家名為Sara Lee的大型企業(yè)出現(xiàn)，以每股77美元、總計3.2億美元的價格將Champion收入囊中。
根據(jù)公開資料，Sara Lee當(dāng)初收購Champion是為向服裝領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。2006年，Sara Lee將旗下服飾業(yè)務(wù)分拆獨立上市，并將上市公司更名為HanesBrands，旗下還擁有Hanes、Bonds等子品牌，以其內(nèi)衣品牌和基本服裝系列而聞名。
2016年，HanesBrands以超過2.2億美元的價格買下Champion在歐洲、中東和非洲的商標(biāo)和相關(guān)權(quán)益，后來又以3000萬美元的價格買下Champion日本業(yè)務(wù)，中國業(yè)務(wù)則在去年十月被百麗國際集團收購。
在母公司HanesBrands的經(jīng)營下，Champion一度翻紅，是集團旗下第二大品牌。根據(jù)HanesBrands歷年財報顯示，2017年，Champion單品牌銷售額突破14億美元，2019年突破20億美元，直到2020年年初仍然保持營收正增長，為母公司貢獻(xiàn)了三分之一的收入。
但受疫情沖擊、市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)等影響，Champion開始走下坡路。根據(jù)HanesBrands 2023年財報，Champion 2023年第四季度在全球市場銷售額同比下滑了23%，其中，美國市場銷售額下滑了30%，國際市場銷售額下滑14%。這已經(jīng)是Champion連續(xù)7個季度錄得下降。
Champion賣不動，集團自身也深陷財務(wù)危機。截至2023年年底，HanesBrands的凈負(fù)債為31億美元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)92.57%。
債務(wù)累累，投資人坐不住了——去年8月，HanesBrands的股東給出警告，要求HanesBrands削減成本，并更換集團CEO來調(diào)整運營策略。
在投資人的施壓下，“還債”成為HanesBrands的首要任務(wù)。一個月后，HanesBrands首次宣布考慮出售Champion。
那么，新買家是誰？ABG成立于2010年，是品牌運營的老手，奉行“收購并打造”的策略，購入陷入危機的品牌，足跡覆蓋了媒體、娛樂、體育、奢侈品、時尚、家居、運動和戶外等等，曾操刀Brooks Brothers、Forever 21、Barneys、Hunter等品牌的收購，在時尚圈地位不容忽視。
擅長抄底的ABG盯上了Champion，開出12億美元的報價，并表示在達(dá)到業(yè)績門檻后，HanesBrands還有可能獲得額外最高3億美元的或有現(xiàn)金對價。
而最初HanesBrands宣布出售的掛牌價為14億美元。在消費疲軟的環(huán)境下，或許雙方都做了些許讓步。
HanesBrands在聲明中表示，不包括或有的現(xiàn)金對價，預(yù)計將在此次交易中凈收益9億美元（約合人民幣65億元），此次交易的所有凈收益都將用來加速減債。
估值下降 大并購窗口期來了
放眼望去，今年消費江湖明顯熱鬧起來。
印象深刻的是豆豆鞋“鼻祖”TOD'S。本周五，TOD'S正式從米蘭證券交易所退市，市值停留在14.2億歐元。此次私有化，背后站著LVMH旗下消費基金L Catterton（路威凱騰）——今年2月，路威凱騰與TOD'S集團創(chuàng)始家族達(dá)成協(xié)議，以每股43歐元收購?fù)獠抗煞?，并從該家族手中買下10.45%的股份，累計拿下TOD'S集團36%的股權(quán)并進行私有化。
曾被年輕人追捧的潮牌Supreme也要被賣了，其母公司VF集團正在與高盛合作，為這家奢侈街頭品牌尋找買家。4年之前，VF曾斥資21億美元從凱雷手中買下Supreme。以馬丁靴起家的Dr. Martens也被擺上貨架，其市值已蒸發(fā)超80%跌至10億美元左右，不少潛在買家愿意開價20億美元來收購。
今年3月，新加坡金鷹集團旗下亞太資源集團收購了國內(nèi)紙業(yè)巨頭——維達(dá)國際，交易總額約為260億港元。還有歐舒丹、新秀麗等知名消費品牌紛紛傳來私有化的消息，黑石、高盛、凱雷、CVC Capital、KKR、貝恩資本、德弘資本等PE豪門摩拳擦掌，爭相競購。
PE們也在抄底餐飲。5月底，凱雷宣布計劃通過公開要約收購的方式收購日本肯德基公司，并將其私有化退市，交易總價約合人民幣60億元。黑石也在醞釀——正與印度食品巨頭Haldiram's談判，計劃收購其零食業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，估值高達(dá)85億美元（約合人民幣600億元）。
目之所及，消費并購風(fēng)起云涌。
公開數(shù)據(jù)顯示，過去兩年全球并購金額累計下滑48%，但全球消費并購金額兩年只累計下滑22%，其中2023年還上升10%，全年交易金額達(dá)到2100億美元。而回顧2023年，全球前十大消費類并購中有6起都是食品、個護類必需品，還有2起是高端奢侈品。
消費行業(yè)歷來被認(rèn)為是具備剛性、抗周期屬性的行業(yè)，因而在經(jīng)濟波動時期反而更受資本歡迎。多數(shù)觀點認(rèn)為，中國消費產(chǎn)業(yè)整合的浪潮已經(jīng)到來。
正如晨壹投資分析，中國消費產(chǎn)業(yè)正在從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)競爭加劇，代際變革明顯；資本市場正在經(jīng)歷劇烈的周期調(diào)整，對消費類企業(yè)的考驗更加嚴(yán)峻。面對不確定性加劇的未來，企業(yè)家和投資人不斷調(diào)整預(yù)期和實現(xiàn)回報的方式，對企業(yè)并購成長或并購?fù)顺龅慕邮芏仍絹碓礁摺?/p>
與此同時，消費類企業(yè)往往擁有持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并購交易達(dá)成相對容易。
如其所言，今年以來不少消費基金透露，他們正在幫助被投企業(yè)尋找兼并收購的機會，“很多消費類項目資產(chǎn)價格便宜，手中有大量現(xiàn)金儲備的買方，有能力在此時抄底?！?/p>
而于部分消費品牌而言，當(dāng)一級市場融資變得困難，IPO遙遙無期，它們也開始調(diào)整姿勢——等待買家出現(xiàn)。
序幕已經(jīng)拉開。