文|斑馬消費(fèi) 楊偉
苦戰(zhàn)高端化數(shù)年難見(jiàn)成效，黃酒公司們轉(zhuǎn)而折騰起了年輕化。推低度潮飲、開(kāi)酒館、拍視頻、開(kāi)直播，年輕人喜歡的方式，黃酒品牌都試了個(gè)遍。
在近期古越龍山、會(huì)稽山和金楓酒業(yè)三大黃酒上市公司的股東大會(huì)中，都不約而同地提到了年輕化；古越龍山更是明確表示，重注年輕化業(yè)務(wù)。
但現(xiàn)在最大的問(wèn)題是，年輕人真的能拉動(dòng)黃酒嗎？
黃酒高端化受阻
折騰了很多年，黃酒依舊沒(méi)有擺脫“消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域化”、“市場(chǎng)體量有限”的問(wèn)題。為了提升市場(chǎng)規(guī)模，黃酒巨頭們學(xué)習(xí)白酒和啤酒，搞起了高端化。
從2019年起，三大黃酒上市公司均逐步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出高端黃酒產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值和溢價(jià)空間。
古越龍山打造“國(guó)釀1959”系列單品；會(huì)稽山主推蘭亭系列高端產(chǎn)品；金楓酒業(yè)圍繞海派文化，做大石庫(kù)門品牌。黃酒市場(chǎng)，終于有了超千元、真正意義上的高端大單品。
在營(yíng)銷方面，除了一些常規(guī)動(dòng)作，黃酒企業(yè)還各出奇招。古越龍山攜手《只此青綠》大IP推出聯(lián)名款；會(huì)稽山特別開(kāi)設(shè)42家蘭亭高端品鑒館，深入布局高端市場(chǎng)。
幾年布局下來(lái)，黃酒公司們，終于在去年開(kāi)始略有收獲。2023年，古越龍山、金楓酒業(yè)中高檔產(chǎn)品營(yíng)收均同比增長(zhǎng)12%左右；金楓酒業(yè)中高檔產(chǎn)品銷量同比下降4.41%，但仍然優(yōu)于低檔黃酒。
不過(guò)，這些成績(jī)只是表面風(fēng)光。去年，在高端產(chǎn)品的帶動(dòng)下，古越龍山、會(huì)稽山的毛利率均有所提升，但最高也只有45%，而金楓酒業(yè)毛利率下降。算下來(lái)，黃酒的毛利率，可能還不如啤酒，與主流白酒公司80%以上的毛利率相去甚遠(yuǎn)。
而且，頭部黃酒公司的增長(zhǎng)，是用較高的銷售成本換來(lái)的。最近幾年，古越龍山和會(huì)稽山，業(yè)務(wù)盈利能力每況愈下；還有個(gè)金楓酒業(yè)，已經(jīng)連續(xù)4年扣非虧損。最終算下來(lái)，多收了三五斗。
高端化失敗，首要原因在于，黃酒的主流價(jià)位在10元～30元左右，消費(fèi)者已經(jīng)形成固有認(rèn)知，很難為其支付高溢價(jià)；
這種印象，決定了黃酒的使用場(chǎng)景，多集中于自飲和家人聚餐，上不了商務(wù)宴請(qǐng)的酒桌，高端黃酒幾無(wú)用武之地。
與白酒和啤酒行業(yè)相比，黃酒行業(yè)體量有限，三家上市公司也都難上臺(tái)面。無(wú)論是在營(yíng)銷宣傳、渠道投放，還是對(duì)上下游的管理上，黃酒品牌始終無(wú)法在影響力上破圈。
近幾年，消費(fèi)降級(jí)風(fēng)潮勁吹白酒和啤酒，黃酒逆勢(shì)高端化的壓力自然倍增。高端化效果有限，無(wú)法帶領(lǐng)黃酒企業(yè)找到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間，市場(chǎng)、酒企與消費(fèi)端的博弈進(jìn)一步加劇，黃酒越來(lái)越難主流。
發(fā)力低度潮飲
為了突破地域限制、提升行業(yè)價(jià)值，黃酒曾將“高端化”和“年輕化”作為突圍的兩大抓手。如今，高端化整體遇阻，黃酒近年開(kāi)始調(diào)整策略，降低“酒”的屬性，推出“低度潮飲”，通過(guò)飲料的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，徹底擁抱年輕人。
黃酒的低度化與健康化，與年輕人的流行趨勢(shì)較為契合，具有天然的品類優(yōu)勢(shì)；當(dāng)下黃酒已經(jīng)被這一代主流消費(fèi)者邊緣化，與其焦慮當(dāng)下，不如擁抱未來(lái)，抓住年輕人，才能在下一輪酒水行業(yè)的洗牌中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，畢竟，年輕消費(fèi)者才是未來(lái)。
盤點(diǎn)古越龍山、會(huì)稽山和金楓酒業(yè)的策略可以發(fā)現(xiàn)，黃酒年輕化主要集中在以下三個(gè)層面：
一是推出年輕化果酒。古越龍山推出低度冰雕黃酒、梅珀高端梅酒、青序桂花酒及乳酸菌汽泡酒等；會(huì)稽山有一日一熏氣泡黃酒、狀元紅毓見(jiàn)梅酒；金楓酒業(yè)推出紅卟卟輕養(yǎng)果酒，黃酒咖啡、黃酒冰激凌、黃酒提拉米蘇、黃酒雞尾酒等“黃酒+”產(chǎn)品。
二是用年輕人喜愛(ài)的方式進(jìn)行品牌傳播。古越龍山聯(lián)合抖音、快手以及小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)開(kāi)展直播活動(dòng)，成立黃酒短視頻創(chuàng)作基地；會(huì)稽山牽手湖南衛(wèi)視《好樣的！國(guó)貨》和東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》綜藝節(jié)目，場(chǎng)景化植入。
三是營(yíng)造休閑時(shí)尚的體驗(yàn)消費(fèi)新場(chǎng)景。古越龍山相繼開(kāi)業(yè)“慢酒館”、女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮(zhèn)“微醺舍”等；會(huì)稽山聯(lián)合橫店OST音樂(lè)節(jié)，通過(guò)“黃酒+音樂(lè)節(jié)”的組合形式，創(chuàng)新黃酒飲用場(chǎng)景。
不可否認(rèn)，這些頗具年輕特色的運(yùn)營(yíng)方式，確實(shí)能給黃酒企業(yè)帶來(lái)新熱度，但也存在兩個(gè)問(wèn)題：這些在黃酒行業(yè)標(biāo)新立異的模式，在酒飲大市場(chǎng)，其實(shí)只是大路貨，年輕人的感知度恐怕很有限；另外，流量過(guò)后，這些新產(chǎn)品，能讓年輕人成為黃酒的擁躉嗎？
回歸到最本質(zhì)的產(chǎn)品端，在各大黃酒品牌的電商旗艦店中，銷量最好、評(píng)價(jià)最穩(wěn)定的，仍舊是傳統(tǒng)黃酒。而那些年輕化的產(chǎn)品，評(píng)價(jià)好壞參半，銷量也較為平淡，對(duì)各公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)非常有限。
古越龍山證券部工作人員曾對(duì)外表示，公司在年輕化上做了很多相關(guān)工作，但表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上不是很明顯。
拉得動(dòng)黃酒嗎？
酒飲行業(yè)中，無(wú)論白酒、啤酒、露酒，還是紅酒、黃酒，都面臨一個(gè)共同的終極問(wèn)題：如何擁抱未來(lái)的消費(fèi)主力——年輕人。對(duì)于黃酒來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)更為迫切。
相比于其他品類，黃酒產(chǎn)業(yè)本身規(guī)模偏小，目前占中國(guó)酒類市場(chǎng)總量不到2%；2022年黃酒被露酒全面超越，跌落至第四酒種，行業(yè)地位邊緣化趨勢(shì)明顯。高頻黃酒消費(fèi)者中，30-50歲群體比例較大，急需年輕化。
但是，年輕人能拉得動(dòng)黃酒嗎？
為了突破存量格局，黃酒年輕化，一直在“低度潮飲化”。但是，這其實(shí)是從一個(gè)紅海，奔向另一個(gè)更卷的紅海。
低度潮飲市場(chǎng)崛起沒(méi)幾年，已經(jīng)被預(yù)調(diào)雞尾酒巨頭以及一眾傳統(tǒng)酒類跨界巨頭們合圍。除了百潤(rùn)股份，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、百威、青島等巨頭，早已深度滲透這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。留給黃酒創(chuàng)新的空間，著實(shí)不多。
就拿茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，這幾年年輕化的動(dòng)作接連不斷，咖啡、冰淇淋、果酒，眼花繚亂。它讓更多年輕人親近了茅臺(tái)，但是，然后呢？對(duì)業(yè)績(jī)的提升，直接忽略不計(jì)。
另外，黃酒本身就小眾，頭部企業(yè)實(shí)力有限。2023年，黃酒頭部企業(yè)古越龍山銷售費(fèi)用為2.47億元，不及白酒、啤酒等行業(yè)巨頭的零頭。然而，年輕人市場(chǎng)需要大量前置性投入，投資周期較長(zhǎng)，整體教育成本偏高，黃酒的投入產(chǎn)出，難以平衡。
這些也都進(jìn)一步表明，年輕人恐怕難以成為黃酒的救命稻草。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，黃酒或許只能繼續(xù)，囿于低端、困在區(qū)域。