文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 馬珍妮
當(dāng)其他運(yùn)動(dòng)品牌都在卷潮流的時(shí)候，三葉草選擇「掘金歷史」，用復(fù)古俘獲了都市時(shí)尚男女的心。
這越挖越有的三葉草富礦，阿迪達(dá)斯開發(fā)到第幾層了？
01 三葉草已經(jīng)在Next Level了
2024，誰的時(shí)尚清單里還沒有一款adidas Originals（三葉草）的產(chǎn)品？
從接棒Yeezy火爆全球的SAMBA球鞋，到魚骨T恤、條紋裙、云朵單肩包這些潮流服飾，再到俘獲無數(shù)都市麗人的GAZELLE系列，近幾年的三葉草，時(shí)尚表現(xiàn)力強(qiáng)得可怕。
小紅書上，你可以看到無數(shù)被三葉草系列產(chǎn)品征服的男女：
家人們，阿迪達(dá)斯開掛了；
被adidas美感拿捏了；
挑戰(zhàn)在阿迪達(dá)斯每天穿搭不重樣；
阿迪達(dá)斯，你真的讓我刮目相看了；
糾結(jié)了十分鐘，差點(diǎn)都入手了;
坐擁三葉草的阿迪達(dá)斯，如今可謂春風(fēng)得意，頗有幾分「現(xiàn)在站在你們面前的，是鈕祜祿·阿迪」的意思。各大運(yùn)動(dòng)品牌卷時(shí)尚這么多年，三葉草微微一笑，直言我在終點(diǎn)等大家。
真不是無腦吹，三葉草拿得出手的產(chǎn)品真是太多了。
鞋類來說，Samba、Gazelle、Spezial以及Campus這些系列，隨便拿一個(gè)出來都有這兩年的熱門款。近兩年被肯豆、Jennie、馬思純等各路明星上腳的Samba鞋，到今天幾乎已經(jīng)成為隨處可見的街頭時(shí)尚單品。
圖源：@adidas Originals；小紅書@kim
色彩豐富多樣的Gazelle系列同樣惹人喜愛。五彩繽紛又不失質(zhì)感的運(yùn)動(dòng)鞋，不僅成為穿搭博主OOTD中的畫龍點(diǎn)睛之物，也讓諸多對(duì)黑白球鞋感到厭倦的年輕人眼前一亮。太多國(guó)人在日韓阿迪達(dá)斯店里排隊(duì)，只為買到一雙Gazelle……
三葉草產(chǎn)品線上的鞋類表現(xiàn)也得到了阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登的肯定。今年第一季度，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng)8%，營(yíng)收54.58億歐元，對(duì)此古爾登直言：「Samba、Gazelle、Spezial等需求保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！?/p>
服飾而言，三葉草廣受好評(píng)的單品也不少。多色復(fù)古條紋包身裙、彩色掛脖背心、短款運(yùn)動(dòng)夾克……往日在時(shí)尚快消店里才能看到的款式和色彩，如今三葉草店里幾乎都有。
圖源：小紅書@你好呆啊
這些符合當(dāng)下潮流的三葉草單品不僅多次出現(xiàn)在馬思純、鄭秀晶、Jennie、易夢(mèng)玲等明星身上，也因越來越貼合大眾審美而被眾多消費(fèi)者選擇。有的博主甚至專門開始卷阿迪穿搭，將三葉草的時(shí)尚演繹得淋漓盡致。
很多網(wǎng)友調(diào)侃，「買不到」和「貴」可能是三葉草單品唯一的缺點(diǎn)。不過貴也沒能阻擋大家為時(shí)尚買單的熱情，尤其是一些漂亮的鞋款和服裝，經(jīng)常一經(jīng)上架就被買空。對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來說，這樣的狀況真的不多見。
這套實(shí)拍真的絕美，上架無！，圖源：@上海環(huán)球港阿迪達(dá)斯小紅書賬號(hào)
同樣都是運(yùn)動(dòng)品牌搞時(shí)尚，三葉草近年來的表現(xiàn)真是在next level了，但人家之所以能獨(dú)美，絕不僅僅是抓住潮流這么簡(jiǎn)單。
02 三葉草如何講好歷史故事？
細(xì)看三葉草的發(fā)展，可以說它講好了一個(gè)有關(guān)過去、現(xiàn)在與未來的品牌故事。
熟悉阿迪達(dá)斯的人應(yīng)該知道，三葉草是品牌的運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列。這個(gè)早在1972年就出現(xiàn)的商標(biāo)，在上世紀(jì)九十年代正式成為代表品牌「Originals」的獨(dú)立產(chǎn)品線。
可以說，挖掘與煥新品牌的歷史底蘊(yùn)與經(jīng)典特色，是三葉草多年來的基本戰(zhàn)略方向。
當(dāng)下來看，三葉草的復(fù)古路線不僅走得很好，也走出了自己的風(fēng)格。
Superstar貝殼頭、Stan Smith以及正在大受歡迎的Gazelle等系列無不證明著這一點(diǎn)。上世紀(jì)超模Kate Moss、歌手Mick Jagger等大明星們的時(shí)尚選擇，在當(dāng)下完成了一個(gè)漂亮的輪回。
滾石樂隊(duì)成員Mick Jagger穿著Gazelle球鞋，圖源：GQ英國(guó)
以阿迪達(dá)斯在1940年代到1990年代的經(jīng)典產(chǎn)品為藍(lán)本，三葉草證明了當(dāng)歷史本身是一座靈感富礦時(shí)，品牌無需被所謂的潮流牽著鼻子走，所需的只是發(fā)掘與復(fù)刻的智慧。
如何講好一個(gè)歷史故事則是考驗(yàn)一個(gè)老品牌能否在新時(shí)代保持朝氣與活力的重要因素。三葉草之所以如此亮眼，與它與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷策略與傳播方式息息相關(guān)。
Blackpink火爆全球的時(shí)候，三葉草選擇簽下被很多人視為「時(shí)尚繆斯」的Jennie，聯(lián)手掀起了韓女阿迪穿搭潮；
多巴胺穿搭、athflow穿搭成為新潮流的時(shí)候，三葉草能迅速拿出adicolor玩轉(zhuǎn)色彩，把時(shí)尚風(fēng)向融入鞋服飾品輕松拿捏都市麗人；
處在網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨的社媒時(shí)代，三葉草能夠「放下身段」與不同紅人互動(dòng)玩耍，讓最潮流的那群人展示品牌特色……
三葉草在做什么呢？與有影響力的明星合作，把握時(shí)下流行趨勢(shì)，用最有效的傳播手段推廣品牌。在這個(gè)潮流變幻莫測(cè)的時(shí)代，這個(gè)品牌顯然懂得如何將歷史真正融入年輕人生活，而不是躺在榮譽(yù)簿上自說自話。
多元且有特色的三葉草代言人們。圖源：@ adidasoriginals
與此同時(shí)，三葉草不斷以聯(lián)名的方式擴(kuò)大品牌的時(shí)尚影響力，用聯(lián)合的方式觸達(dá)更高端的市場(chǎng)和消費(fèi)群體。在各大品牌都瘋狂聯(lián)名整活的當(dāng)下，三葉草的聯(lián)名質(zhì)量在筆者看來算是還不錯(cuò)的。
細(xì)數(shù)三葉草系列這幾年的聯(lián)名伙伴，從Miumiu、Gucci、Prada到Moncler、Kith、Walesbonner、SFTM，再到與Beyonce 和Bad Bunny等人的牽手，聯(lián)名陣容堪稱豪華。說失去侃爺?shù)耐凑筛鞔蠼鹬骶徑庖膊粸檫^……
圖片來源：Gucci官網(wǎng)
03 本土化的阿迪達(dá)斯，更值得期待
要說三葉草的發(fā)展，阿迪達(dá)斯內(nèi)部人員的變動(dòng)不得不聊。
去年，坦言不夠了解中國(guó)消費(fèi)者的阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO羅思德離任，負(fù)責(zé)阿迪品牌推廣的高管布萊恩也在同年離職，核心管理層的變動(dòng)對(duì)阿迪達(dá)斯整體的發(fā)展一度撲朔迷離。新任CEO比約恩·古爾登上任的時(shí)候甚至沒有做出讓阿迪及時(shí)反彈的承諾。
而對(duì)前幾年阿迪風(fēng)評(píng)有印象的人應(yīng)該還記得，這個(gè)品牌對(duì)不同市場(chǎng)的敏感程度、與一手締造Yeezy神話的侃爺?shù)募m紛、一路走低不知何時(shí)能反彈的財(cái)報(bào)收入，這些都讓阿迪達(dá)斯的日子沒那么好過。
但人家古爾登干了什么事兒呢？首次中國(guó)行的時(shí)候，古爾登穿的是印有「中國(guó)」字樣的三葉草系列運(yùn)動(dòng)外套，并且在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)了這個(gè)市場(chǎng)的重要性以及做好本土化的決心。
adidas Originals與女團(tuán)BABYMONSTER合作，圖源：adidas Originals
在古爾登進(jìn)一步立足本地、細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的策略之下，今年年初韓國(guó)直接被劃分為獨(dú)立市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。考慮到當(dāng)下韓國(guó)潮流的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于國(guó)內(nèi)，阿迪達(dá)斯走的這一步可謂頗具前瞻性。
要說阿迪達(dá)斯已經(jīng)在古爾登的帶領(lǐng)下脫離往日風(fēng)波影響可能有些過早，可以看出的是，這一品牌已經(jīng)重新回到了真誠(chéng)做事、深耕市場(chǎng)的軌道之上。
如今，在這條道路上做得越來越好的三葉草已經(jīng)被不少人視為品牌發(fā)展的中流砥柱。
阿迪達(dá)斯成立至今，三葉草或許不是最受重視的系列，但一定是值得更多重視的一個(gè)系列。相比運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，它有更豐富的時(shí)尚化、潮流化空間；相比運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，它能更多地融入阿迪達(dá)斯的文化基因與歷史特色。
從三葉草目前的發(fā)展來看，它也正在充分利用這些優(yōu)勢(shì)俘獲消費(fèi)者。
未來值得期待和觀察的是，三葉草如何更好地連接阿迪達(dá)斯的過去與當(dāng)下，讓阿迪達(dá)斯的品牌形象與價(jià)值深入人心，這將是品牌真正實(shí)現(xiàn)升級(jí)的必然。