文|唐辰同學(xué)
懂車帝會(huì)是下一個(gè)幸福里么?
近期,懂車帝又搞了一個(gè)“大新聞”,根據(jù)某知名科技媒體援引知情人士消息稱,字節(jié)跳動(dòng)正為旗下汽車資訊平臺懂車帝籌集7億至8億美元(約合人民幣50—58億元),為該部分業(yè)務(wù)的IPO(首次公開募股,即俗稱上市)做準(zhǔn)備。
需要補(bǔ)充的是,懂車帝最早脫胎于今日頭條的汽車頻道。經(jīng)過7年的發(fā)展,懂車帝已經(jīng)成為一站式汽車信息、交易與服務(wù)平臺。特別是近兩年來,懂車帝開始加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,從線上走向線下,也由輕資產(chǎn)的媒體內(nèi)容平臺,向重資產(chǎn)的汽車交易與服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變。比如懂車帝在2023年就先后與抖音二手車業(yè)務(wù)融合升級、推出線下養(yǎng)車品牌“懂懂養(yǎng)車”等。
字節(jié)忙甩包袱
事實(shí)上,懂車帝在對外融資消息傳出來之前,就已經(jīng)在為上市做準(zhǔn)備工作。2023年底,懂車帝進(jìn)行工商信息變更,今日頭條退出公司的股權(quán)架構(gòu),由最新成立的廈門懂車族科技有限公司100%持股。今年1月,晚點(diǎn)LatePost透露,懂車帝相關(guān)員工將遷往一個(gè)新成立的全資子公司,法定代表人由懂車帝戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人擔(dān)任,小部分原屬字節(jié)跳動(dòng)的員工會(huì)率先將勞務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)入新公司。未來,懂車帝會(huì)擁有獨(dú)立的辦公地點(diǎn)。
這一系列動(dòng)作意味著,字節(jié)跳動(dòng)正在加速推進(jìn)懂車帝分拆,將其變成獨(dú)立發(fā)展的公司實(shí)體,或?yàn)樯鲜袖伮?,也可能是為了?dú)立核算、降本增效。當(dāng)然,如果懂車帝最終上市成功,它也將成為字節(jié)跳動(dòng)旗下首個(gè)分拆并上市的業(yè)務(wù)單元。
這個(gè)操作在國內(nèi)并不罕見。去年11月,華為分拆智能汽車解決方案BU,和長安汽車成立新的合資公司,將智能駕駛解決方案、汽車智能座艙、智能汽車數(shù)字平臺、智能車云、AR-HUD與智能車燈等業(yè)務(wù)、資產(chǎn)和人員,打包注入新公司。
雙方達(dá)成合作的一個(gè)背景是,華為智能汽車解決方案BU成立四年多,還沒有實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。余承東曾表示,華為智能汽車解決方案BU一年消耗十幾億美元,是華為唯一虧損的業(yè)務(wù)。這對還在承壓、凈利潤和現(xiàn)金流大幅度下降的華為來說,是一個(gè)不小的包袱。不僅如此,從任正非到華為EMT(經(jīng)管會(huì))都多次強(qiáng)調(diào)“華為不造車”。任正非甚至在內(nèi)部文件放出狠話,“以后誰再建言造車,干擾公司,可調(diào)離崗位,另外尋找崗位?!?/p>
也就是說,就目前華為的發(fā)展策略,親自下場造車是偏離業(yè)務(wù)主航道的。引入外部資金、合作伙伴,一定程度上既能釋放現(xiàn)有業(yè)務(wù)積累的能力,也能達(dá)到“1+1>2”的效果,降本增效,繼續(xù)在新能源汽車賽道分一杯羹。
懂車帝也是如此。2023年3月,字節(jié)跳動(dòng)年會(huì)上,CEO梁汝波明確將“信息平臺”和“電商”列為主干業(yè)務(wù)。他表示,未來一年,字節(jié)將聚焦投入上述兩類業(yè)務(wù),“加強(qiáng)基本功”。他還明確劃出重點(diǎn),字節(jié)跳動(dòng)2022年的業(yè)績未能達(dá)到預(yù)期,人員優(yōu)化、降本增效不會(huì)停,公司會(huì)持續(xù)地進(jìn)行“去肥增痩”。
梁汝波還強(qiáng)調(diào),“業(yè)務(wù)立新項(xiàng)目時(shí)要提高標(biāo)準(zhǔn)”,愿景不明確、價(jià)值不突出的項(xiàng)目都要被砍掉。他認(rèn)為項(xiàng)目過多會(huì)擠占現(xiàn)有資源,因此要求團(tuán)隊(duì)高度關(guān)注業(yè)務(wù)本身,并強(qiáng)調(diào) “業(yè)務(wù)的高度優(yōu)于寬度”。他還從財(cái)務(wù)角度出發(fā),要求業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)經(jīng)營意識,關(guān)注財(cái)務(wù)效益,要用更高的標(biāo)準(zhǔn)去衡量某些項(xiàng)目是否值得投入。
此后一年多時(shí)間里,字節(jié)加速處理不賺錢的業(yè)務(wù),比如甩賣證券業(yè)務(wù),關(guān)??缇畴娚酞?dú)立站等。同時(shí),對于賺錢但與主業(yè)交集較低的業(yè)務(wù),字節(jié)加速調(diào)整或是分拆。比如曾準(zhǔn)備打包出售的游戲業(yè)務(wù)朝夕光年,最近迎來新的負(fù)責(zé)人,并將重新孵化游戲業(yè)務(wù),隨之進(jìn)行大幅組織架構(gòu)調(diào)整;
值得一提是張一鳴的房產(chǎn)夢,也在這輪調(diào)整中按下暫停鍵。最新消息顯示,字節(jié)跳動(dòng)旗下房地產(chǎn)業(yè)務(wù)“幸福里”和裝修業(yè)務(wù)“住小幫”并入抖音生活服務(wù),相關(guān)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗抖音電商。
懂車帝在字節(jié)跳動(dòng)的多元化試水中,和房產(chǎn)業(yè)務(wù)最為相似:攜字節(jié)系巨大的流量優(yōu)勢,信奉“大力出奇跡”,以資訊內(nèi)容供給切入市場,最終將流量導(dǎo)向線下。
但多年來,中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也在證明:流量并不是萬能的。幸福里、住小幫也沒能成為下一個(gè)抖音或者今日頭條。懂車帝既沒有跳出這個(gè)業(yè)務(wù)模型范疇,更不在梁汝波規(guī)劃的主線業(yè)務(wù)之內(nèi)。對于懂車帝的獨(dú)立,字節(jié)跳動(dòng)曾給出解釋,“是基于業(yè)務(wù)正常發(fā)展的需要”。這可以視作是“以進(jìn)為退”或者說是“字節(jié)卸包袱”,將字節(jié)內(nèi)部不再被認(rèn)為是核心的業(yè)務(wù),在財(cái)務(wù)角度實(shí)現(xiàn)最大利益化的目標(biāo)下進(jìn)行剝離。
換句話說,懂車帝的分拆,可能是字節(jié)跳動(dòng)更大計(jì)劃的一部分,也是其在房產(chǎn)、金融、社交、跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之后,再次放棄不成功的多元化努力。
懂車帝的最大挑戰(zhàn)
目前來看,懂車帝站在新能源汽車高速發(fā)展的風(fēng)口,發(fā)展態(tài)勢相當(dāng)不錯(cuò)。據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù),懂車帝的日活躍用戶數(shù)量在2021年至2023年上半年里增長了57%,達(dá)到732萬。還有消息稱,在字節(jié)的大力支持下,懂車帝的日活用戶數(shù)已經(jīng)超過了老牌的汽車之家和易車,躍居行業(yè)第一,其收入增速也高于行業(yè)。
即便如此,懂車帝依然面臨著巨大的內(nèi)容化和商業(yè)化挑戰(zhàn)。以去年“出圈”的新能源汽車冬季續(xù)航測試為例,根據(jù)懂車帝公布的測試成績,在對十余款插電式混動(dòng)(包括增程式混動(dòng))車型,進(jìn)行的嚴(yán)寒情況下純電續(xù)航達(dá)成率測試中,比亞迪仰望U8的續(xù)航達(dá)成率為85.08%,排名第一;問界新M7增程版續(xù)航達(dá)成率僅為31.6%;吉利、長城旗下的多款車型在測試中續(xù)航達(dá)成率均不足40%。其他多款車型的測試成績也是好壞不一。
這個(gè)結(jié)果引發(fā)車企集體聲討。余承東炮轟懂車帝為“坑人的測試,科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)才是應(yīng)該遵循的基本規(guī)則!”吉利副總裁楊學(xué)良公開表示“測評過程不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn),結(jié)論不令人信服,不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者,還傷害了懂車帝自身的公信力。不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn),結(jié)論不令人信服”;長城汽車指出,部分結(jié)果異常,并以此對懂車帝“純電續(xù)航測試”“虧電油耗測試”“爬坡測試”成績提出疑問。
汽車博主孫少軍就在同期表示:“媒體立場大家都要打一萬個(gè)問號的情況下,做各種評測性能排行榜不懷疑動(dòng)機(jī)和專業(yè)性才有鬼。同時(shí),即使懂車帝完全做到跟正規(guī)機(jī)構(gòu)一樣的碰撞測試,車企一樣也會(huì)極端排斥。因?yàn)楹芎唵?,懂車帝作為背靠頭條的銷售渠道大頭,到今年已經(jīng)完全超過所有渠道,成為實(shí)質(zhì)上線上銷售渠道壟斷者?!?/p>
不難看出,懂車帝“既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員”的做法,難以讓車企信服。某種程度上,內(nèi)容是懂車帝的立身之本,也是其流量的最大來源。這也決定它無法從根本上解決內(nèi)容層面的爭議:只要其商業(yè)模式里難以撇清盈利或者商業(yè)化因素,懂車帝就逃脫不了“夾帶私貨”、“偏向合作品牌或者車型”的質(zhì)疑。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“第三方測評”對消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》也提到,針對共計(jì)350家“第三方測評”賬號進(jìn)行體驗(yàn)式調(diào)查后發(fā)現(xiàn):93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題,其中缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測評多;55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類的模式難保公正性;37.2%的消費(fèi)者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題;35.7%的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題。
從另外一個(gè)切面也能看到,懂車帝面臨的最新也是最大挑戰(zhàn)正式來自“雷軍和余承東們”。小米SU7的成功,激活了車圈新的流量模式。以雷軍為首,余承東、周鴻祎、蔚來李斌甚至久居幕后的長城魏建軍,都在通過打造個(gè)人IP的方式,走到臺前,走向用戶,匯聚市場流量。
他們一邊在線上通過短視頻、直播、社交平臺議題設(shè)置,與用戶零距離溝通;一邊通過線下大建自營門店、車企老板親自服務(wù)交車等營銷方式,掌控流量渠道的主導(dǎo)權(quán)。
4月18日,雷軍的一場個(gè)人直播,更是將自己推到更高的位面。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,雷軍本場直播最高同時(shí)有101萬+人在線,總點(diǎn)贊數(shù)逼近2億,一場直播漲粉超過83萬,直播期間更是穩(wěn)居熱榜排名TOP 1。
這種跨界而來的沖擊,是汽車行業(yè)流量秩序的重構(gòu)。包括懂車帝在內(nèi)的媒體內(nèi)容平臺,面臨的不只是流量被分食,還將遭遇信息差的打壓。如果主機(jī)大廠、車企品牌將大量的獨(dú)家信息封閉在自家體系內(nèi),懂車帝們賴以生存的流量來源將被切斷。
比如長城汽車在冬測事件后,發(fā)布“關(guān)于共建新能源測試標(biāo)準(zhǔn)的倡議”,釋放出甩開懂車帝,另起爐灶,重新建立體系的信號。
華為的動(dòng)作更加強(qiáng)勢,余承東怒懟懂車帝風(fēng)波后,華為多個(gè)智選車品牌已與懂車帝停止合作。還有傳聞稱,2024年1月起,華為鴻蒙智行旗下問界、智界停止與汽車之家、懂車帝、易車的合作,旗下門店均未開通三車平臺會(huì)員,到三車平臺去搜索問界車型,其門店留資渠道已全部下架。
懂車帝今天面臨局面,和字節(jié)的房產(chǎn)業(yè)務(wù)極為相似。過去15年來,張一鳴對房產(chǎn)業(yè)務(wù)的重視,比汽車業(yè)務(wù)強(qiáng)上幾分——要知道,他的首個(gè)獨(dú)立創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,便是房產(chǎn)信息搜索引擎九九房——但最后仍以調(diào)整、撤并收場。
如今,懂車帝也站在風(fēng)口之上,新能源汽車賽道的周期性,與房地產(chǎn)也并無太大不同。當(dāng)幸福里倒在房地產(chǎn)下行的周期內(nèi),懂車帝的命運(yùn),又能和幸福里有多大的不同?