文|唐辰同學(xué)
懂車帝會(huì)是下一個(gè)幸福里么？
近期，懂車帝又搞了一個(gè)“大新聞”，根據(jù)某知名科技媒體援引知情人士消息稱，字節(jié)跳動(dòng)正為旗下汽車資訊平臺懂車帝籌集7億至8億美元（約合人民幣50—58億元），為該部分業(yè)務(wù)的IPO（首次公開募股，即俗稱上市）做準(zhǔn)備。
需要補(bǔ)充的是，懂車帝最早脫胎于今日頭條的汽車頻道。經(jīng)過7年的發(fā)展，懂車帝已經(jīng)成為一站式汽車信息、交易與服務(wù)平臺。特別是近兩年來，懂車帝開始加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從線上走向線下，也由輕資產(chǎn)的媒體內(nèi)容平臺，向重資產(chǎn)的汽車交易與服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變。比如懂車帝在2023年就先后與抖音二手車業(yè)務(wù)融合升級、推出線下養(yǎng)車品牌“懂懂養(yǎng)車”等。
字節(jié)忙甩包袱
事實(shí)上，懂車帝在對外融資消息傳出來之前，就已經(jīng)在為上市做準(zhǔn)備工作。2023年底，懂車帝進(jìn)行工商信息變更，今日頭條退出公司的股權(quán)架構(gòu)，由最新成立的廈門懂車族科技有限公司100%持股。今年1月，晚點(diǎn)LatePost透露，懂車帝相關(guān)員工將遷往一個(gè)新成立的全資子公司，法定代表人由懂車帝戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人擔(dān)任，小部分原屬字節(jié)跳動(dòng)的員工會(huì)率先將勞務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)入新公司。未來，懂車帝會(huì)擁有獨(dú)立的辦公地點(diǎn)。
這一系列動(dòng)作意味著，字節(jié)跳動(dòng)正在加速推進(jìn)懂車帝分拆，將其變成獨(dú)立發(fā)展的公司實(shí)體，或?yàn)樯鲜袖伮?，也可能是為了?dú)立核算、降本增效。當(dāng)然，如果懂車帝最終上市成功，它也將成為字節(jié)跳動(dòng)旗下首個(gè)分拆并上市的業(yè)務(wù)單元。
這個(gè)操作在國內(nèi)并不罕見。去年11月，華為分拆智能汽車解決方案BU，和長安汽車成立新的合資公司，將智能駕駛解決方案、汽車智能座艙、智能汽車數(shù)字平臺、智能車云、AR-HUD與智能車燈等業(yè)務(wù)、資產(chǎn)和人員，打包注入新公司。
雙方達(dá)成合作的一個(gè)背景是，華為智能汽車解決方案BU成立四年多，還沒有實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。余承東曾表示，華為智能汽車解決方案BU一年消耗十幾億美元，是華為唯一虧損的業(yè)務(wù)。這對還在承壓、凈利潤和現(xiàn)金流大幅度下降的華為來說，是一個(gè)不小的包袱。不僅如此，從任正非到華為EMT（經(jīng)管會(huì)）都多次強(qiáng)調(diào)“華為不造車”。任正非甚至在內(nèi)部文件放出狠話，“以后誰再建言造車，干擾公司，可調(diào)離崗位，另外尋找崗位?！?/p>
也就是說，就目前華為的發(fā)展策略，親自下場造車是偏離業(yè)務(wù)主航道的。引入外部資金、合作伙伴，一定程度上既能釋放現(xiàn)有業(yè)務(wù)積累的能力，也能達(dá)到“1+1>2”的效果，降本增效，繼續(xù)在新能源汽車賽道分一杯羹。
懂車帝也是如此。2023年3月，字節(jié)跳動(dòng)年會(huì)上，CEO梁汝波明確將“信息平臺”和“電商”列為主干業(yè)務(wù)。他表示，未來一年，字節(jié)將聚焦投入上述兩類業(yè)務(wù)，“加強(qiáng)基本功”。他還明確劃出重點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)2022年的業(yè)績未能達(dá)到預(yù)期，人員優(yōu)化、降本增效不會(huì)停，公司會(huì)持續(xù)地進(jìn)行“去肥增痩”。
梁汝波還強(qiáng)調(diào)，“業(yè)務(wù)立新項(xiàng)目時(shí)要提高標(biāo)準(zhǔn)”，愿景不明確、價(jià)值不突出的項(xiàng)目都要被砍掉。他認(rèn)為項(xiàng)目過多會(huì)擠占現(xiàn)有資源，因此要求團(tuán)隊(duì)高度關(guān)注業(yè)務(wù)本身，并強(qiáng)調(diào) “業(yè)務(wù)的高度優(yōu)于寬度”。他還從財(cái)務(wù)角度出發(fā)，要求業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)經(jīng)營意識，關(guān)注財(cái)務(wù)效益，要用更高的標(biāo)準(zhǔn)去衡量某些項(xiàng)目是否值得投入。
此后一年多時(shí)間里，字節(jié)加速處理不賺錢的業(yè)務(wù)，比如甩賣證券業(yè)務(wù)，關(guān)?？缇畴娚酞?dú)立站等。同時(shí)，對于賺錢但與主業(yè)交集較低的業(yè)務(wù)，字節(jié)加速調(diào)整或是分拆。比如曾準(zhǔn)備打包出售的游戲業(yè)務(wù)朝夕光年，最近迎來新的負(fù)責(zé)人，并將重新孵化游戲業(yè)務(wù)，隨之進(jìn)行大幅組織架構(gòu)調(diào)整；
值得一提是張一鳴的房產(chǎn)夢，也在這輪調(diào)整中按下暫停鍵。最新消息顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下房地產(chǎn)業(yè)務(wù)“幸福里”和裝修業(yè)務(wù)“住小幫”并入抖音生活服務(wù)，相關(guān)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗抖音電商。
懂車帝在字節(jié)跳動(dòng)的多元化試水中，和房產(chǎn)業(yè)務(wù)最為相似：攜字節(jié)系巨大的流量優(yōu)勢，信奉“大力出奇跡”，以資訊內(nèi)容供給切入市場，最終將流量導(dǎo)向線下。
但多年來，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也在證明：流量并不是萬能的。幸福里、住小幫也沒能成為下一個(gè)抖音或者今日頭條。懂車帝既沒有跳出這個(gè)業(yè)務(wù)模型范疇，更不在梁汝波規(guī)劃的主線業(yè)務(wù)之內(nèi)。對于懂車帝的獨(dú)立，字節(jié)跳動(dòng)曾給出解釋，“是基于業(yè)務(wù)正常發(fā)展的需要”。這可以視作是“以進(jìn)為退”或者說是“字節(jié)卸包袱”，將字節(jié)內(nèi)部不再被認(rèn)為是核心的業(yè)務(wù)，在財(cái)務(wù)角度實(shí)現(xiàn)最大利益化的目標(biāo)下進(jìn)行剝離。
換句話說，懂車帝的分拆，可能是字節(jié)跳動(dòng)更大計(jì)劃的一部分，也是其在房產(chǎn)、金融、社交、跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之后，再次放棄不成功的多元化努力。
懂車帝的最大挑戰(zhàn)
目前來看，懂車帝站在新能源汽車高速發(fā)展的風(fēng)口，發(fā)展態(tài)勢相當(dāng)不錯(cuò)。據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)，懂車帝的日活躍用戶數(shù)量在2021年至2023年上半年里增長了57%，達(dá)到732萬。還有消息稱，在字節(jié)的大力支持下，懂車帝的日活用戶數(shù)已經(jīng)超過了老牌的汽車之家和易車，躍居行業(yè)第一，其收入增速也高于行業(yè)。
即便如此，懂車帝依然面臨著巨大的內(nèi)容化和商業(yè)化挑戰(zhàn)。以去年“出圈”的新能源汽車冬季續(xù)航測試為例，根據(jù)懂車帝公布的測試成績，在對十余款插電式混動(dòng)（包括增程式混動(dòng)）車型，進(jìn)行的嚴(yán)寒情況下純電續(xù)航達(dá)成率測試中，比亞迪仰望U8的續(xù)航達(dá)成率為85.08%，排名第一；問界新M7增程版續(xù)航達(dá)成率僅為31.6%；吉利、長城旗下的多款車型在測試中續(xù)航達(dá)成率均不足40%。其他多款車型的測試成績也是好壞不一。
這個(gè)結(jié)果引發(fā)車企集體聲討。余承東炮轟懂車帝為“坑人的測試，科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)才是應(yīng)該遵循的基本規(guī)則！”吉利副總裁楊學(xué)良公開表示“測評過程不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)論不令人信服，不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，還傷害了懂車帝自身的公信力。不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)論不令人信服”；長城汽車指出，部分結(jié)果異常，并以此對懂車帝“純電續(xù)航測試”“虧電油耗測試”“爬坡測試”成績提出疑問。
汽車博主孫少軍就在同期表示：“媒體立場大家都要打一萬個(gè)問號的情況下，做各種評測性能排行榜不懷疑動(dòng)機(jī)和專業(yè)性才有鬼。同時(shí)，即使懂車帝完全做到跟正規(guī)機(jī)構(gòu)一樣的碰撞測試，車企一樣也會(huì)極端排斥。因?yàn)楹芎唵?，懂車帝作為背靠頭條的銷售渠道大頭，到今年已經(jīng)完全超過所有渠道，成為實(shí)質(zhì)上線上銷售渠道壟斷者?！?/p>
不難看出，懂車帝“既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員”的做法，難以讓車企信服。某種程度上，內(nèi)容是懂車帝的立身之本，也是其流量的最大來源。這也決定它無法從根本上解決內(nèi)容層面的爭議：只要其商業(yè)模式里難以撇清盈利或者商業(yè)化因素，懂車帝就逃脫不了“夾帶私貨”、“偏向合作品牌或者車型”的質(zhì)疑。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“第三方測評”對消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》也提到，針對共計(jì)350家“第三方測評”賬號進(jìn)行體驗(yàn)式調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題，其中缺乏測評標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測評多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類的模式難保公正性；37.2%的消費(fèi)者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題；35.7%的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題。
從另外一個(gè)切面也能看到，懂車帝面臨的最新也是最大挑戰(zhàn)正式來自“雷軍和余承東們”。小米SU7的成功，激活了車圈新的流量模式。以雷軍為首，余承東、周鴻祎、蔚來李斌甚至久居幕后的長城魏建軍，都在通過打造個(gè)人IP的方式，走到臺前，走向用戶，匯聚市場流量。
他們一邊在線上通過短視頻、直播、社交平臺議題設(shè)置，與用戶零距離溝通；一邊通過線下大建自營門店、車企老板親自服務(wù)交車等營銷方式，掌控流量渠道的主導(dǎo)權(quán)。
4月18日，雷軍的一場個(gè)人直播，更是將自己推到更高的位面。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雷軍本場直播最高同時(shí)有101萬+人在線，總點(diǎn)贊數(shù)逼近2億，一場直播漲粉超過83萬，直播期間更是穩(wěn)居熱榜排名TOP 1。
這種跨界而來的沖擊，是汽車行業(yè)流量秩序的重構(gòu)。包括懂車帝在內(nèi)的媒體內(nèi)容平臺，面臨的不只是流量被分食，還將遭遇信息差的打壓。如果主機(jī)大廠、車企品牌將大量的獨(dú)家信息封閉在自家體系內(nèi)，懂車帝們賴以生存的流量來源將被切斷。
比如長城汽車在冬測事件后，發(fā)布“關(guān)于共建新能源測試標(biāo)準(zhǔn)的倡議”，釋放出甩開懂車帝，另起爐灶，重新建立體系的信號。
華為的動(dòng)作更加強(qiáng)勢，余承東怒懟懂車帝風(fēng)波后，華為多個(gè)智選車品牌已與懂車帝停止合作。還有傳聞稱，2024年1月起，華為鴻蒙智行旗下問界、智界停止與汽車之家、懂車帝、易車的合作，旗下門店均未開通三車平臺會(huì)員，到三車平臺去搜索問界車型，其門店留資渠道已全部下架。
懂車帝今天面臨局面，和字節(jié)的房產(chǎn)業(yè)務(wù)極為相似。過去15年來，張一鳴對房產(chǎn)業(yè)務(wù)的重視，比汽車業(yè)務(wù)強(qiáng)上幾分——要知道，他的首個(gè)獨(dú)立創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，便是房產(chǎn)信息搜索引擎九九房——但最后仍以調(diào)整、撤并收場。
如今，懂車帝也站在風(fēng)口之上，新能源汽車賽道的周期性，與房地產(chǎn)也并無太大不同。當(dāng)幸福里倒在房地產(chǎn)下行的周期內(nèi)，懂車帝的命運(yùn)，又能和幸福里有多大的不同？