文｜犀牛娛樂 方正

編輯｜樸芳

先做個小調(diào)查：

有多少人知道小紅書也自制綜藝？

就在最近的618，小紅書悄然上線了自制綜藝《章小蕙的玫瑰編輯部》。顧名思義，這是一檔圍繞“小紅書帶貨一姐”章小蕙個人IP打造、由其開設(shè)的美護(hù)集合店「玫瑰是玫瑰」?fàn)款^出品的帶貨綜藝。

從目前章小蕙小紅書發(fā)布的四期節(jié)目來看，簡單來說，這就是一檔章小蕙版的《所有女生的OFFER》。節(jié)目框架也是由主理人選拔公司員工進(jìn)行選品PK并組建選品團，只不過李佳琦那個系列更注重展現(xiàn)主播與品牌方砍價博弈的“爽感”，《章小蕙的玫瑰編輯部》則走的是女老板體恤女員工“girls help girls”的情感治愈路線。

而若從節(jié)目視角轉(zhuǎn)向平臺，犀牛君最好奇的是，小紅書為何要在此時再度搬出自制綜藝？早在2021年就攜《逃離城市計劃》加碼自制的小紅書綜藝又為何遲遲打不開市場認(rèn)知？章小蕙此番又能否帶動小紅書綜藝異軍突起？

章小蕙的“綜藝首秀”如何？

先來聊聊章小蕙最近的動作。

事實上，與《章小蕙的玫瑰編輯部》這檔微綜相比，章小蕙5月26日的淘寶直播首秀無疑是更被行業(yè)廣泛關(guān)注的一件事。說得更直白點，這檔所謂微綜其實就是給章小蕙618直播造勢的一個宣發(fā)手段而已。

然而，走出小紅書舒適圈的章小蕙這次似乎是碰了壁，她的淘寶首秀直播間的觀看量僅有1000萬+、粉絲量定格在19.7萬，這與她在小紅書直播動輒GMV破億的傲人戰(zhàn)績并不在一個量級。

不愧是連李佳琦都抱怨難的一屆618，章小蕙此番出紅入淘準(zhǔn)備得不可謂不充分，先是上線微綜，再是5月13日開通微博號「玫瑰是玫瑰_章小蕙」，再是5月20日率自家「玫瑰是玫瑰」集合店入駐天貓國際，可這一系列為破圈所做努力似乎并未達(dá)到“破圈”之實。

而說回到這檔微綜《章小蕙的玫瑰編輯部》，它的局限性與章小蕙入淘面臨的傳播困境幾乎是異曲同工。原本看帶貨綜藝的受眾就很有限，而章小蕙綜藝“全員女性”的卡司配置、大搞“女性力量”的內(nèi)容風(fēng)向，則進(jìn)一步將節(jié)目觀眾限縮在女性群體、且還是一部分擁有審美自覺性的精英女性群體。

所以評價它真的要一分為二來看。

一方面，對于小紅書站內(nèi)主力用戶而言，《章小蕙的玫瑰編輯部》絕對是個質(zhì)量上乘的綜藝佳作。節(jié)目首期，老板Teresa（章小蕙）與員工們來了一場走心坦白局，你會發(fā)現(xiàn)這里面每個年輕女孩都很優(yōu)秀和可愛，22歲大學(xué)畢業(yè)就加入公司的常思潔真的把這“第一份工作”做到了最熱愛和最極致，被同事私下評價為“全世界最愛上班”的徐文雅能情緒穩(wěn)定hold住所有臨時指派任務(wù)，而39歲未婚未育剛轉(zhuǎn)換賽道的新員工大頭還仍擁有“想做以后在養(yǎng)老院最有談資最有故事的人”的職業(yè)夢想。

而第一次聽到這些女孩掏心窩的講述，章小蕙直言“我很驕傲”，且她全程都表現(xiàn)出不同于爹味領(lǐng)導(dǎo)、與員工平起平坐的溝通姿態(tài)，用自身經(jīng)歷安撫或鼓勵不自信的年輕女孩“你總會找到你頭上的一片天”。如此“理想主義”的夢幻老板也令小紅書用戶破防了，評論區(qū)隨處可見“真的從頭就想哭”、“好羨慕章小姐的員工”、“這個環(huán)境和被對待方式就像打工人的一場白日夢”等走心評價。

但另一方面，對于不是章小蕙直播受眾的普通觀眾而言，《章小蕙的玫瑰編輯部》相當(dāng)缺乏一個吸引這些人點開它的理由。

首先來說，從內(nèi)容屬性上看，小紅書本質(zhì)上是圖文社區(qū)，大部分用戶并未養(yǎng)成在該平臺看視頻的使用習(xí)慣，更何況是時長超30分鐘的視頻，大部分人壓根就不會在此停留。節(jié)目組估計也考慮到了這點，所以《章小蕙的玫瑰編輯部》其實也同時上線了抖音，但就首集抖音點贊量9163、第二集點贊數(shù)2910這個數(shù)據(jù)而言，這節(jié)目在抖音也相當(dāng)于是無人問津了。

再者，《章小蕙的玫瑰編輯部》主打的職場女性反內(nèi)卷、互幫互助的“淡人”價值觀確實與章小蕙直播的氣質(zhì)頗為契合，但對非直播受眾的廣大打工人而言，這個職場群像的觀感就太偏向“無聊”了，看《所有女生的OFFER》咱們還能代入下乙方社畜與甲方肆意battle的情緒爽感，看一群職業(yè)女性團結(jié)起來為老板賣命，這可太違背當(dāng)下摸魚打工人們的“政治正確”了！

小紅書綜藝的曲折成長

那小紅書為何還要力捧這檔微綜呢？

犀牛君認(rèn)為，這主要還是基于想提高618小紅書電商整體聲量的考量，畢竟時至今日章小蕙仍然還是該平臺自己捧出的帶貨一姐，為“一姐”安排個綜藝，沒毛病的。

問題在于小紅書操盤綜藝的經(jīng)驗。

早年小紅書與綜藝的聯(lián)結(jié)只有“贊助關(guān)系”，最經(jīng)典的是18年接連贊助S+秀綜《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》為平臺帶來不少拉新。到了2021年，不滿足于投資綜藝的小紅書開始首度進(jìn)軍自制綜藝賽道。

從2021年開始，小紅書接連出品了《逃離城市計劃》《角落的夜晚》《兩天一夜露營計劃》《我就要這樣生活》等多檔微綜，其共同特點是，節(jié)目題材都與小紅書平臺最熱門的生活方式“種草”內(nèi)容相近，特別是旅游綜藝占了大頭。

而從制作角度看，我們會發(fā)現(xiàn)，小紅書綜藝所謂的“自制”其實缺乏統(tǒng)一明確的平臺規(guī)劃策略，很多都像是臨時找到合作方就開始上馬的零碎項目。比如，《逃離城市計劃》是與哇唧唧哇娛樂旗下GABRO工作室合作的四少年旅綜、《角落的夜晚》又是與文化名人梁文道的看理想公司合作的訪談節(jié)目，這些合作都更像是“臨時起意”，且后來證明這些節(jié)目確實做完第一季就沒了下文。

另一方面，小紅書這些所謂的自制綜藝體量都太小，更偏向于一種短視頻化的人氣博主內(nèi)容輸出，時長也偏短只能稱之為“微綜”，知名度基本是出了小紅書無人知曉的程度，大部分節(jié)目也不存在冠名與贊助一說。

直到我們今天聊的《章小蕙的玫瑰編輯部》，犀牛君上面所說小紅書綜藝的局限性還都繼續(xù)存在。三年過去，小紅書自制綜藝的進(jìn)步并不明顯。

可以看到，《章小蕙的玫瑰編輯部》并不存在任何冠名與贊助品牌的身影，它的發(fā)布渠道也只是放在章小蕙小紅書號下面，使用體驗也與小紅書刷短視頻無異，甚至播放過程中觀眾壓根看不到節(jié)目總時長、也不知道目前進(jìn)度條走到哪，整個播放頁體驗與主流長視頻綜藝相去甚遠(yuǎn)。

由此來看，以一部《章小蕙的玫瑰編輯部》來探討小紅書自制綜藝的前景意義并不大，畢竟從播放格式、項目體量到商業(yè)模式，它都很難稱得上是符合通常長視頻標(biāo)準(zhǔn)的“綜藝”。

所以說，對于目前的小紅書而言，做綜藝宣發(fā)似乎遠(yuǎn)比自己做綜藝來得靠譜。等到哪天主流綜藝做宣發(fā)能考慮到“小紅書”這號平臺，再來談自制綜藝也不遲嘛。