文｜犀牛娛樂(lè) 方正
編輯｜樸芳
先做個(gè)小調(diào)查：
有多少人知道小紅書(shū)也自制綜藝？
就在最近的618，小紅書(shū)悄然上線了自制綜藝《章小蕙的玫瑰編輯部》。顧名思義，這是一檔圍繞“小紅書(shū)帶貨一姐”章小蕙個(gè)人IP打造、由其開(kāi)設(shè)的美護(hù)集合店「玫瑰是玫瑰」?fàn)款^出品的帶貨綜藝。
從目前章小蕙小紅書(shū)發(fā)布的四期節(jié)目來(lái)看，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這就是一檔章小蕙版的《所有女生的OFFER》。節(jié)目框架也是由主理人選拔公司員工進(jìn)行選品PK并組建選品團(tuán)，只不過(guò)李佳琦那個(gè)系列更注重展現(xiàn)主播與品牌方砍價(jià)博弈的“爽感”，《章小蕙的玫瑰編輯部》則走的是女老板體恤女員工“girls help girls”的情感治愈路線。
而若從節(jié)目視角轉(zhuǎn)向平臺(tái)，犀牛君最好奇的是，小紅書(shū)為何要在此時(shí)再度搬出自制綜藝？早在2021年就攜《逃離城市計(jì)劃》加碼自制的小紅書(shū)綜藝又為何遲遲打不開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知？章小蕙此番又能否帶動(dòng)小紅書(shū)綜藝異軍突起？
章小蕙的“綜藝首秀”如何？
先來(lái)聊聊章小蕙最近的動(dòng)作。
事實(shí)上，與《章小蕙的玫瑰編輯部》這檔微綜相比，章小蕙5月26日的淘寶直播首秀無(wú)疑是更被行業(yè)廣泛關(guān)注的一件事。說(shuō)得更直白點(diǎn)，這檔所謂微綜其實(shí)就是給章小蕙618直播造勢(shì)的一個(gè)宣發(fā)手段而已。
然而，走出小紅書(shū)舒適圈的章小蕙這次似乎是碰了壁，她的淘寶首秀直播間的觀看量?jī)H有1000萬(wàn)+、粉絲量定格在19.7萬(wàn)，這與她在小紅書(shū)直播動(dòng)輒GMV破億的傲人戰(zhàn)績(jī)并不在一個(gè)量級(jí)。
不愧是連李佳琦都抱怨難的一屆618，章小蕙此番出紅入淘準(zhǔn)備得不可謂不充分，先是上線微綜，再是5月13日開(kāi)通微博號(hào)「玫瑰是玫瑰_章小蕙」，再是5月20日率自家「玫瑰是玫瑰」集合店入駐天貓國(guó)際，可這一系列為破圈所做努力似乎并未達(dá)到“破圈”之實(shí)。
而說(shuō)回到這檔微綜《章小蕙的玫瑰編輯部》，它的局限性與章小蕙入淘面臨的傳播困境幾乎是異曲同工。原本看帶貨綜藝的受眾就很有限，而章小蕙綜藝“全員女性”的卡司配置、大搞“女性力量”的內(nèi)容風(fēng)向，則進(jìn)一步將節(jié)目觀眾限縮在女性群體、且還是一部分擁有審美自覺(jué)性的精英女性群體。
所以評(píng)價(jià)它真的要一分為二來(lái)看。
一方面，對(duì)于小紅書(shū)站內(nèi)主力用戶(hù)而言，《章小蕙的玫瑰編輯部》絕對(duì)是個(gè)質(zhì)量上乘的綜藝佳作。節(jié)目首期，老板Teresa（章小蕙）與員工們來(lái)了一場(chǎng)走心坦白局，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面每個(gè)年輕女孩都很優(yōu)秀和可愛(ài)，22歲大學(xué)畢業(yè)就加入公司的常思潔真的把這“第一份工作”做到了最熱愛(ài)和最極致，被同事私下評(píng)價(jià)為“全世界最?lèi)?ài)上班”的徐文雅能情緒穩(wěn)定hold住所有臨時(shí)指派任務(wù)，而39歲未婚未育剛轉(zhuǎn)換賽道的新員工大頭還仍擁有“想做以后在養(yǎng)老院最有談資最有故事的人”的職業(yè)夢(mèng)想。
而第一次聽(tīng)到這些女孩掏心窩的講述，章小蕙直言“我很驕傲”，且她全程都表現(xiàn)出不同于爹味領(lǐng)導(dǎo)、與員工平起平坐的溝通姿態(tài)，用自身經(jīng)歷安撫或鼓勵(lì)不自信的年輕女孩“你總會(huì)找到你頭上的一片天”。如此“理想主義”的夢(mèng)幻老板也令小紅書(shū)用戶(hù)破防了，評(píng)論區(qū)隨處可見(jiàn)“真的從頭就想哭”、“好羨慕章小姐的員工”、“這個(gè)環(huán)境和被對(duì)待方式就像打工人的一場(chǎng)白日夢(mèng)”等走心評(píng)價(jià)。
但另一方面，對(duì)于不是章小蕙直播受眾的普通觀眾而言，《章小蕙的玫瑰編輯部》相當(dāng)缺乏一個(gè)吸引這些人點(diǎn)開(kāi)它的理由。
首先來(lái)說(shuō)，從內(nèi)容屬性上看，小紅書(shū)本質(zhì)上是圖文社區(qū)，大部分用戶(hù)并未養(yǎng)成在該平臺(tái)看視頻的使用習(xí)慣，更何況是時(shí)長(zhǎng)超30分鐘的視頻，大部分人壓根就不會(huì)在此停留。節(jié)目組估計(jì)也考慮到了這點(diǎn)，所以《章小蕙的玫瑰編輯部》其實(shí)也同時(shí)上線了抖音，但就首集抖音點(diǎn)贊量9163、第二集點(diǎn)贊數(shù)2910這個(gè)數(shù)據(jù)而言，這節(jié)目在抖音也相當(dāng)于是無(wú)人問(wèn)津了。
再者，《章小蕙的玫瑰編輯部》主打的職場(chǎng)女性反內(nèi)卷、互幫互助的“淡人”價(jià)值觀確實(shí)與章小蕙直播的氣質(zhì)頗為契合，但對(duì)非直播受眾的廣大打工人而言，這個(gè)職場(chǎng)群像的觀感就太偏向“無(wú)聊”了，看《所有女生的OFFER》咱們還能代入下乙方社畜與甲方肆意battle的情緒爽感，看一群職業(yè)女性團(tuán)結(jié)起來(lái)為老板賣(mài)命，這可太違背當(dāng)下摸魚(yú)打工人們的“政治正確”了！
小紅書(shū)綜藝的曲折成長(zhǎng)
那小紅書(shū)為何還要力捧這檔微綜呢？
犀牛君認(rèn)為，這主要還是基于想提高618小紅書(shū)電商整體聲量的考量，畢竟時(shí)至今日章小蕙仍然還是該平臺(tái)自己捧出的帶貨一姐，為“一姐”安排個(gè)綜藝，沒(méi)毛病的。
問(wèn)題在于小紅書(shū)操盤(pán)綜藝的經(jīng)驗(yàn)。
早年小紅書(shū)與綜藝的聯(lián)結(jié)只有“贊助關(guān)系”，最經(jīng)典的是18年接連贊助S+秀綜《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》為平臺(tái)帶來(lái)不少拉新。到了2021年，不滿(mǎn)足于投資綜藝的小紅書(shū)開(kāi)始首度進(jìn)軍自制綜藝賽道。
從2021年開(kāi)始，小紅書(shū)接連出品了《逃離城市計(jì)劃》《角落的夜晚》《兩天一夜露營(yíng)計(jì)劃》《我就要這樣生活》等多檔微綜，其共同特點(diǎn)是，節(jié)目題材都與小紅書(shū)平臺(tái)最熱門(mén)的生活方式“種草”內(nèi)容相近，特別是旅游綜藝占了大頭。
而從制作角度看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)綜藝所謂的“自制”其實(shí)缺乏統(tǒng)一明確的平臺(tái)規(guī)劃策略，很多都像是臨時(shí)找到合作方就開(kāi)始上馬的零碎項(xiàng)目。比如，《逃離城市計(jì)劃》是與哇唧唧哇娛樂(lè)旗下GABRO工作室合作的四少年旅綜、《角落的夜晚》又是與文化名人梁文道的看理想公司合作的訪談節(jié)目，這些合作都更像是“臨時(shí)起意”，且后來(lái)證明這些節(jié)目確實(shí)做完第一季就沒(méi)了下文。
另一方面，小紅書(shū)這些所謂的自制綜藝體量都太小，更偏向于一種短視頻化的人氣博主內(nèi)容輸出，時(shí)長(zhǎng)也偏短只能稱(chēng)之為“微綜”，知名度基本是出了小紅書(shū)無(wú)人知曉的程度，大部分節(jié)目也不存在冠名與贊助一說(shuō)。
直到我們今天聊的《章小蕙的玫瑰編輯部》，犀牛君上面所說(shuō)小紅書(shū)綜藝的局限性還都繼續(xù)存在。三年過(guò)去，小紅書(shū)自制綜藝的進(jìn)步并不明顯。
可以看到，《章小蕙的玫瑰編輯部》并不存在任何冠名與贊助品牌的身影，它的發(fā)布渠道也只是放在章小蕙小紅書(shū)號(hào)下面，使用體驗(yàn)也與小紅書(shū)刷短視頻無(wú)異，甚至播放過(guò)程中觀眾壓根看不到節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)、也不知道目前進(jìn)度條走到哪，整個(gè)播放頁(yè)體驗(yàn)與主流長(zhǎng)視頻綜藝相去甚遠(yuǎn)。
由此來(lái)看，以一部《章小蕙的玫瑰編輯部》來(lái)探討小紅書(shū)自制綜藝的前景意義并不大，畢竟從播放格式、項(xiàng)目體量到商業(yè)模式，它都很難稱(chēng)得上是符合通常長(zhǎng)視頻標(biāo)準(zhǔn)的“綜藝”。
所以說(shuō)，對(duì)于目前的小紅書(shū)而言，做綜藝宣發(fā)似乎遠(yuǎn)比自己做綜藝來(lái)得靠譜。等到哪天主流綜藝做宣發(fā)能考慮到“小紅書(shū)”這號(hào)平臺(tái)，再來(lái)談自制綜藝也不遲嘛。