文|表外表里 張冉冉 謝昉辰

編輯|曹賓玲 付曉玲

這一季的美團(tuán)，多了幾分從容。

“我們專注于建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和改善用戶體驗(yàn)，而不是市場(chǎng)份額?！惫芾韺釉陔娫挄?huì)議上明示，雖然本地生活競(jìng)爭(zhēng)尚未消弭，但相比緊盯對(duì)手，美團(tuán)現(xiàn)在更關(guān)心自己的一畝三分地。

財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，也顯示美團(tuán)確有“獨(dú)美”的底氣：

營(yíng)收733億元，增長(zhǎng)25%。平臺(tái)用戶數(shù)和商戶數(shù)雙雙加速增長(zhǎng)，創(chuàng)下歷史新高。

新業(yè)務(wù)虧損收窄到28億元，而在之前的四個(gè)季度里，這一數(shù)值基本在50億左右徘徊。

然而，新業(yè)務(wù)能止血，背后是拼多多退出了補(bǔ)貼競(jìng)賽：多位多多買菜人士表示，總部不再優(yōu)先關(guān)注單量，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了毛利率；平臺(tái)也降低了生鮮產(chǎn)品上架數(shù)量，取而代之的是小家電、服飾等高毛利產(chǎn)品。

核心商業(yè)的增長(zhǎng)，也有賴于對(duì)手抖音調(diào)轉(zhuǎn)了船頭——從追求規(guī)模到追求盈利。

美團(tuán)真的能放下焦慮嗎？

解除抖音警報(bào)，“突擊戰(zhàn)”變持久戰(zhàn)

“我們會(huì)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是我們的核心精力是放在自己的戰(zhàn)略?！边@是最新一季的電話會(huì)議里，美團(tuán)管理層對(duì)本地生活競(jìng)爭(zhēng)主旋律的概述。

其實(shí)，美團(tuán)早就從“劍拔弩張”轉(zhuǎn)為“偃旗息鼓”。最新財(cái)報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用率從22.7%環(huán)比下降至18.9%，毛利率從34%環(huán)比微漲到35%。

而警報(bào)的解除，也在意料之中。

畢竟在這段時(shí)間里，抖音肉眼可見(jiàn)“變慢”了——據(jù)晚點(diǎn)透露，2024Q1有著寒假和春節(jié)的本地生活旺季，抖音生活服務(wù)板塊銷售額僅環(huán)比2023Q4持平。

與此同時(shí)，美團(tuán)和抖音的GTV比重曲線，也逐漸從“陡峭”走向“平緩”。

種種跡象意味著，抖音對(duì)美團(tuán)的“突擊期”似乎已經(jīng)過(guò)去了。且這種情況，還可能是未來(lái)的常態(tài)。

可以看到，去年到今年，抖音本地生活組織架構(gòu)持續(xù)“變天”。

先是管理層大換血：商業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人浦燕子兼管本地生活業(yè)務(wù)；同時(shí)，中層領(lǐng)導(dǎo)幾乎被商業(yè)化部門換了個(gè)遍。

接著銷售端結(jié)構(gòu)大升級(jí)：頭部商家統(tǒng)一劃給NKA（全國(guó)大客戶）部門，中小商戶則根據(jù)地區(qū)劃分給銷售團(tuán)隊(duì)。

這一系列調(diào)整，目的無(wú)他，都意在商家。

過(guò)去兩年，抖音靠著“大力出奇跡”，以迅猛增長(zhǎng)的商家數(shù)量，拉出了一條陡峭的GTV增長(zhǎng)曲線——2023年抖音生活服務(wù)商家數(shù)量增長(zhǎng)了3.5倍，遠(yuǎn)大于平臺(tái)總交易額的增速（2.5倍）。

而截止到2023年底，抖音的商家滲透率實(shí)現(xiàn)：NKA（全國(guó)性連鎖商家）44%，CKA（區(qū)域性連鎖商家）54%，SMB（本地中小商家）32%。

說(shuō)白了，猛沖之下，大商家已經(jīng)覆蓋的差不多了，剩下的沖刺機(jī)會(huì)在中小商家，畢竟對(duì)標(biāo)美團(tuán)占比90%-95%的中小商家數(shù)量，空間著實(shí)不小。

銷售端的升級(jí)，針對(duì)的正是這一點(diǎn)。如有員工表示，過(guò)去一個(gè)銷售的KPI是對(duì)接十幾名中等規(guī)模商家，但組織架構(gòu)調(diào)整后，需要對(duì)接百個(gè)左右小商家。

但這一塊的骨頭，并不好啃。

此前，抖音既要花精力制作短視頻、又要花錢投流的邏輯下，流量不斷被頭部商家虹吸，中小商家已然對(duì)此多有怨言。

如今，伴隨著商家的迅猛增長(zhǎng)，內(nèi)容制作成本、流量成本更是“水漲船高”。

一位福建火鍋店老板表示，平臺(tái)流量的保質(zhì)期“變短了”，有時(shí)候趕上菜品上新可能每月都得推一次，每次需要投幾十條推廣才有效果。

這一定程度上，會(huì)影響中小商家的選擇。

如下圖，此前美團(tuán)核心本地商業(yè)廣告收入增速連續(xù)兩個(gè)季度低于傭金收入增速，但2023Q4-2024Q1這一情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。而據(jù)最新財(cái)報(bào)：增長(zhǎng)來(lái)源于在線營(yíng)銷活躍商家數(shù)量及平均收入增長(zhǎng)。

當(dāng)然，可能有人會(huì)說(shuō)，抖音的策略通常都會(huì)輔以各種扶持政策，繼續(xù)延續(xù)“大力出奇跡”打法就是。

但問(wèn)題是，商業(yè)化一把手執(zhí)掌本地生活，目標(biāo)就是賺錢：NKA部門瞄準(zhǔn)大品牌廣告預(yù)算；巨量本地推（專門針對(duì)本地生活的廣告平臺(tái)）承接中小商家。

強(qiáng)調(diào)盈利的背景下，對(duì)商家的政策扶持自然會(huì)“縮水”。取而代之的是，商家的營(yíng)銷支出更多了。

長(zhǎng)此以往，頭部商家或能支撐，中小商家卻耗不起。如有接近抖音的人士透露：中小商家對(duì)于抖音的投入日漸猶豫。

綜上來(lái)看，抖音短期內(nèi)想靠覆蓋中小商家，拉升GTV高速增長(zhǎng)，不太現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，抖音也意識(shí)到了這一點(diǎn)。今年其將銷售員工的計(jì)薪方式調(diào)整為：底薪下降、績(jī)效占比提升，且績(jī)效只與核銷后銷售額掛鉤。

也就是說(shuō)，抖音試圖以單個(gè)商家的GTV驅(qū)動(dòng)整體GTV。但現(xiàn)實(shí)是，提升單個(gè)商家的GTV更難。

眾所周知，抖音本地生活早期一定程度是靠低價(jià)“取勝”。而這種低價(jià)心智，沒(méi)有門檻，很容易被更低價(jià)抹平。

可以看到，在美團(tuán)去年3月開(kāi)始加大補(bǔ)貼、推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)等措施后，商家在美團(tuán)上的單量增速明顯快于抖音。

而伴隨著抖音可預(yù)見(jiàn)的步子變慢，美團(tuán)奉行“敵進(jìn)我進(jìn)、敵退我也退”。

今年，多個(gè)城市的用戶發(fā)現(xiàn)美團(tuán)App首頁(yè)找不到直播入口了：只有點(diǎn)入“外賣”或者“團(tuán)購(gòu)”的頁(yè)面才能看到。

同時(shí)，還開(kāi)始約束員工使用補(bǔ)貼，“一線的銷售團(tuán)隊(duì)使用補(bǔ)貼、使用客情的時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)需要盡快調(diào)整和完善?！?/p>

從“互毆式競(jìng)爭(zhēng)”泥潭中掙脫出來(lái)后，美團(tuán)將更多精力放在把用戶留在平臺(tái)上。

會(huì)員升級(jí)，打通到店與外賣業(yè)務(wù)的“墻”

在最新一季業(yè)績(jī)會(huì)上，美團(tuán)透露的2個(gè)信息，引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注：

過(guò)去幾年，美團(tuán)已通過(guò)外賣會(huì)員計(jì)劃積累到1億會(huì)員；

美團(tuán)從5月開(kāi)始在幾座城市進(jìn)行了會(huì)員系統(tǒng)的試點(diǎn)升級(jí)，會(huì)員福利從過(guò)去的即時(shí)零售進(jìn)一步拓展到到店酒旅。

在此之前，已有媒體報(bào)道，美團(tuán)計(jì)劃將以往只覆蓋外賣業(yè)務(wù)的“神會(huì)員”擴(kuò)展至到店業(yè)務(wù)，但前期針對(duì)到店商家的招商，主要還是和外賣商家重合度較高的到餐商家。

業(yè)績(jī)會(huì)的消息透露出，美團(tuán)外賣積累的龐大流量池，面向到店酒旅業(yè)務(wù)的閥門越開(kāi)越大了。

更意味著，在與抖音的競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)正一步步奪回更多的主動(dòng)權(quán)。

過(guò)去美團(tuán)迎戰(zhàn)抖音，主要采取“補(bǔ)貼+直播”的方式，然而在流量規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于抖音的情況下，這種反擊幾乎全靠撒出去的“真金白銀”支撐。

比如，幾位服務(wù)商在媒體采訪中提到：在抖音內(nèi)，針對(duì)餐飲商家抽傭金額集中在8%左右，而美團(tuán)的爆團(tuán)團(tuán)有10%的服務(wù)商傭金返點(diǎn)。

這種燒錢的打法可以應(yīng)急，長(zhǎng)期持續(xù)并不劃算。

為了解決這一點(diǎn)，美團(tuán)年初組織架構(gòu)調(diào)整時(shí)，將到家和到店業(yè)務(wù)更緊密地捆綁在一起，明顯想讓前者帶飛后者。

據(jù)最新業(yè)績(jī)披露，美團(tuán)外賣年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進(jìn)一步提升，在此帶動(dòng)下，平臺(tái)即時(shí)配送訂單數(shù)同比增長(zhǎng)28%至54.6億筆。

如此高頻、高粘性的巨大流量，如果能導(dǎo)流到到店業(yè)務(wù)上，效果不言而喻。

海外的Uber已經(jīng)幫美團(tuán)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

Uber推出打車和外賣的聯(lián)合會(huì)員項(xiàng)目Uber One后，外賣業(yè)務(wù)給打車業(yè)務(wù)帶來(lái)了更多活水，據(jù)Uber 2023Q4電話會(huì)議：超過(guò)20%的首次打車訂單來(lái)自外賣。

這是因?yàn)閁ber在大城市郊區(qū)等地區(qū)，外賣用戶的使用頻率更高，那些奔著外賣充值的用戶，現(xiàn)在不僅能享受外賣訂單減免5%、超過(guò)15美元免配送費(fèi)的服務(wù)，打車時(shí)也能獲得5%的折扣，并自動(dòng)匹配好評(píng)較多的司機(jī)。

如此一來(lái)，用戶捏著已經(jīng)到手的打車折扣、優(yōu)惠券不用掉，就會(huì)有“血虧”的錯(cuò)覺(jué)，打車需求被有效刺激起來(lái)。

隨著用戶熱情上漲，司機(jī)積極性也大大提升，Uber打車業(yè)務(wù)跑出了漂亮的增長(zhǎng)曲線。

回到美團(tuán)，今年全面升級(jí)“神會(huì)員”體系，顯然是想抄Uber的作業(yè)。

一方面，以外賣高頻需求，撬動(dòng)用戶更加頻繁地使用到店酒旅服務(wù)；另一方面，也意在吸引更多到店商家加入，做大蛋糕。

截至2022年底，美團(tuán)活躍商家數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了900萬(wàn)，但去年年底，抖音生活服務(wù)合作門店也達(dá)到了450萬(wàn)家，美團(tuán)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正被追趕。

美團(tuán)張川也在年初的內(nèi)部信中寫道：“過(guò)去到店的壁壘是地推，但多年的市場(chǎng)培育，線下供給體系已相對(duì)穩(wěn)定，每有對(duì)手進(jìn)入生活服務(wù)，都可以從到店開(kāi)始?！?/p>

說(shuō)白了，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，遠(yuǎn)不如外賣業(yè)務(wù)那樣深厚。所以新進(jìn)入者只要低價(jià)補(bǔ)貼，消費(fèi)者就會(huì)選擇尊重自己的錢包，美團(tuán)只能被動(dòng)卷低價(jià)。

而神會(huì)員體系的打通，一定程度上可以破除這點(diǎn)，畢竟會(huì)員忠誠(chéng)度更高。

以Uber為例，其最新電話會(huì)議提到：會(huì)員每月的支出是非會(huì)員的3.4倍；此外，Uber one聯(lián)合會(huì)員對(duì)平臺(tái)銷售額的貢獻(xiàn)也持續(xù)提升。

有了1億美團(tuán)外賣會(huì)員這個(gè)香餑餑，到店商家自然趨之若鶩，而更多商家入場(chǎng)，海量用戶也會(huì)被吸引進(jìn)來(lái)。此時(shí)，即使沒(méi)有平臺(tái)補(bǔ)貼刺激，商家也會(huì)主動(dòng)提供物美價(jià)廉的商品和服務(wù)。

且這種情況下的低價(jià)，是基于商家運(yùn)營(yíng)效率提升的低價(jià)，不僅長(zhǎng)期投資回報(bào)率更高，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也難以用相同的模式撼動(dòng)美團(tuán)的地位。

基于此，美團(tuán)開(kāi)始加碼神會(huì)員，向商家拋出橄欖枝。

據(jù)近期流出的BD海報(bào)，美團(tuán)在APP首頁(yè)、搜索等位置，給神會(huì)員商家留出了4個(gè)核心展示位，明顯流量位傾斜。

在人員上，美團(tuán)到店和到家一線BD的整合也已經(jīng)開(kāi)始。據(jù)了解，針對(duì)頭部客戶，部分城市的外賣BD已經(jīng)開(kāi)始合并談單。

有BD透露，今年主要的目標(biāo)就是提升到店商家的滲透率?！皟?nèi)部目標(biāo)是要做到平均30%的滲透率，醫(yī)美、婚慶、親子板塊爭(zhēng)取做到50%以上”。

但美團(tuán)能否做到這些，還是要打個(gè)問(wèn)號(hào)。如有商家就表示：“參與這一會(huì)員體系，就要將自己的會(huì)員數(shù)據(jù)接入美團(tuán)系統(tǒng)，但平臺(tái)未必愿意將會(huì)員數(shù)據(jù)反饋給我們”。

而類似的挑戰(zhàn)，還有許多。正如管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上所說(shuō)的：“現(xiàn)在提組織架構(gòu)重組的協(xié)同效應(yīng)如何反映到核心本地商業(yè)收入和利潤(rùn)率上，還為時(shí)過(guò)早。”