文|新立場(chǎng) 公白飛

編輯|王威

旅游大概是近兩年復(fù)蘇情勢(shì)最好的行業(yè)，不僅體現(xiàn)在大小長(zhǎng)假出游人次逐步恢復(fù)至 2019 年同期水平，內(nèi)循環(huán)、高鐵游、周邊游等新概念的浮現(xiàn)也能看出旅游話題之火熱。

端午假期將迎來(lái)暑期旅游的第一波小高峰，各大在線旅游平臺(tái)也發(fā)布了假期文旅風(fēng)向與預(yù)訂數(shù)據(jù)，相關(guān)話題與種草攻略在內(nèi)容平臺(tái)上正值熱度峰值。

但作為一種享受資料消費(fèi)，消費(fèi)者的決策鏈路更長(zhǎng)且更為謹(jǐn)慎，在各大內(nèi)容平臺(tái)搜索“攻略”的同時(shí)，幾乎都會(huì)在關(guān)鍵詞背后加上再一個(gè)“避雷”，綜合結(jié)果進(jìn)行考量。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”，雖非官方投訴渠道，但其知名度在消費(fèi)者之間廣為流傳，一定程度上可以反映消費(fèi)者的評(píng)價(jià)風(fēng)向。在查閱與其同屬網(wǎng)經(jīng)社旗下的電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”時(shí)可以看到，從 2022 年 7 月開(kāi)始，飛豬的電商消費(fèi)月度評(píng)級(jí)就一直在“謹(jǐn)慎下單”和“不建議下單”之間波動(dòng)。

而造成這一現(xiàn)象的原因，有模式選擇帶來(lái)的服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)，也有一些在“疏遠(yuǎn)”阿里體系后，調(diào)整、重定位與業(yè)務(wù)推進(jìn)的壓力。

01、本質(zhì)還是模式不同

在黑貓投訴平臺(tái)搜索各知名在線旅游平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在旅游出行消費(fèi)中的不滿多集中于退款、扣費(fèi)、改價(jià)這類環(huán)節(jié)。但不同的是，相比攜程和美團(tuán)較高的投訴回復(fù)率，7 萬(wàn)多條投訴案例中，飛豬回復(fù)了多 5 萬(wàn)條。

（來(lái)源：黑貓投訴；2024/6/8）

服務(wù)體驗(yàn)的差異或許是源于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式有一些不同。

在一眾 OTA 經(jīng)營(yíng)模式之外，飛豬是典型的 OTP 模式。前者可理解為自營(yíng)，通過(guò)與供應(yīng)商建立合作關(guān)系，采購(gòu)其產(chǎn)品后再銷售給消費(fèi)者；后者更多是提供一個(gè)平臺(tái)，不直接參與產(chǎn)品銷售，而是提供技術(shù)支持和數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，也是飛豬的母公司阿里巴巴極為熟悉的第三方平臺(tái)模式。

介入深度不同，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商的掌控力度自然不同。當(dāng)服務(wù)和產(chǎn)品由平臺(tái)采買后直接提供給消費(fèi)者，因交易過(guò)程和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的糾紛可以直接與平臺(tái)溝通協(xié)商；但 OTP 模式下，需要平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行足夠嚴(yán)格的審核和監(jiān)管，才能確保消費(fèi)者遇到服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題能夠及時(shí)解決。

（來(lái)源：小紅書）

我們可以在許多社媒的消費(fèi)者反饋中看到關(guān)于售后服務(wù)的“拉扯”。在小紅書中搜索“飛豬”，能看到在不同消費(fèi)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題的消費(fèi)者，都表達(dá)了對(duì)飛豬客服效率和解決能力的質(zhì)疑。

在 2023 年 9 月的環(huán)球旅訊峰會(huì)上，飛豬 CEO 莊卓然重申了飛豬的開(kāi)放平臺(tái)定位，并表示“有多樣化的美，才有生態(tài)的繁榮”，“相比起旅游行業(yè)的‘iOS’，飛豬更希望做‘安卓’，讓不同的合作伙伴能夠參與進(jìn)來(lái)、專注自己擅長(zhǎng)做的事情。”

這是典型的第三方平臺(tái)思維，也確實(shí)是飛豬長(zhǎng)期以來(lái)形成的獨(dú)特生態(tài)系統(tǒng)，即吸引大量合作伙伴，與其共享阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的流量和資源。在飛豬的構(gòu)想中，基于阿里的技術(shù)支持和用戶數(shù)據(jù)，平臺(tái)可以提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)三方共贏的局面。

只是兼容服務(wù)多樣化與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化并不是一件容易的事，而在旅游消費(fèi)中，消費(fèi)者也許會(huì)追求多樣化的上限，但一定會(huì)要求標(biāo)準(zhǔn)化的底線。不同的供應(yīng)商提供的服務(wù)質(zhì)量參次不齊，平臺(tái)若不能及時(shí)從中協(xié)調(diào)，很容易會(huì)讓用戶對(duì)平臺(tái)整體的評(píng)價(jià)出現(xiàn)分歧。

同樣，在價(jià)格體系這個(gè)側(cè)面，飛豬的供應(yīng)商們一定程度上享有自主定價(jià)的權(quán)利，經(jīng)營(yíng)自由度也比較大，消費(fèi)者可以在“自由市場(chǎng)”中對(duì)比價(jià)格，按需選擇。但這也可能導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，造成消費(fèi)者的困擾。

今年 1 月，有乘客稱其在飛豬訂機(jī)票時(shí)發(fā)現(xiàn)同一航班顯示了差異較大的不同價(jià)格，質(zhì)疑被大數(shù)據(jù)殺熟。飛豬方面的回應(yīng)，猜測(cè)可能是代理商投放價(jià)格的出錯(cuò)或用戶領(lǐng)取了大額優(yōu)惠券，絕不存在殺熟的情況。

平臺(tái)希望維護(hù)一個(gè)開(kāi)放共榮的生態(tài)，而 OTP 模式確實(shí)在信息透明度、供應(yīng)豐富程度上確有優(yōu)勢(shì)。相比全鏈路的強(qiáng)自營(yíng)，OTP 因?yàn)橐肓讼M(fèi)鏈條上的各色供應(yīng)商，輔以數(shù)字技術(shù)，能讓整個(gè)流通、營(yíng)銷、交易環(huán)節(jié)更清晰和高效，但這需要長(zhǎng)久的投入和不斷的調(diào)整、修正。而在這一過(guò)程中，因不同供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量差異而產(chǎn)生的糾紛，也難免會(huì)影響到用戶對(duì)飛豬的信任度。

02、仍需阿里集團(tuán)加持

今年 3 月，飛豬在公眾號(hào)以一篇《接受比價(jià)，買貴退差！京都威斯汀“攻城價(jià)”來(lái)啦！》的推送，宣布推出“攻城價(jià)”，且在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是打響了在線旅游行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。

“偃旗息鼓”也來(lái)得非常迅速。3 月 11 日，京都威斯汀酒店發(fā)布聲明稱，酒店從未授權(quán)相關(guān)價(jià)格的產(chǎn)品在飛豬售賣，現(xiàn)已停止飛豬訂單核銷。

且不論整個(gè)策劃是否僅是營(yíng)銷層面的“虛晃一槍”，在旅游這種復(fù)合消費(fèi)產(chǎn)品中施行價(jià)格戰(zhàn)，要上下協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈、考慮更多層面，很難一蹴而就。

但飛豬的急迫也很容易理解，自阿里實(shí)行“1+6+N”戰(zhàn)略改革后，飛豬被列為眾多需要獨(dú)立發(fā)展、自謀出路的“N”。但母公司龐大流量生態(tài)的支持一旦減少，在當(dāng)前的在線旅游行業(yè)中，飛豬不算太有優(yōu)勢(shì)。

QuestMoblie 發(fā)布的《2024 五一假期洞察報(bào)告》顯示，整體旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)火熱態(tài)勢(shì)，多個(gè)旅游服務(wù)平臺(tái)較去年五一假期流量增長(zhǎng)明顯；其中出境游市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，出境易 App 用戶規(guī)模較去年同期飆升七倍。

相比之下，飛豬仍在 App 榜單中排位靠前，但其日活用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)情況在 App 和微信小程序都有不同程度的下滑。

（來(lái)源：QuestMoblie）

一邊是抖音、小紅書這類內(nèi)容平臺(tái)虎視眈眈，行業(yè)不斷有新鮮血液、新玩法在攪動(dòng)風(fēng)云，變換格局。一邊又是老對(duì)手乘著旅游復(fù)蘇的東風(fēng)，在業(yè)務(wù)推進(jìn)上循序漸進(jìn)。

攜程最新財(cái)報(bào)顯示，公司 2024 財(cái)年 Q1 歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為 43.12 億元，同比增長(zhǎng) 27.76%；營(yíng)業(yè)收入為 119.05 億元，同比增長(zhǎng) 29.43%。且從年初至 6 月 3 日，攜程半年內(nèi)股價(jià)上漲接近 50%，漲幅位列眾互聯(lián)網(wǎng)大廠前列。

壓力之下，飛豬仍然在尋找獨(dú)自騰飛的借力點(diǎn)。只不過(guò)當(dāng)我們?cè)儐?wèn)消費(fèi)者，為什么在旅游出行時(shí)會(huì)選擇飛豬時(shí)，不少人給出了相同的答案。

“因?yàn)槲沂?88VIP?！?/p>

03、寫在最后

OTA的戰(zhàn)場(chǎng)上，飛豬曾以一匹黑馬的姿態(tài)闖入人們的視線，如今卻似乎在“避雷”的關(guān)鍵詞搜索中，悄然成了消費(fèi)者心中的一個(gè)猶豫。消費(fèi)者的決策鏈路本就漫長(zhǎng)而謹(jǐn)慎，而平臺(tái)性的服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)，無(wú)疑給這份謹(jǐn)慎又添了幾分重量。

但飛豬的故事，本質(zhì)上是一個(gè)關(guān)于信任、選擇和責(zé)任的故事。飛豬不斷重申希望做好一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，已經(jīng)說(shuō)明了它志在建設(shè)一個(gè)多方共贏的生態(tài)，讓價(jià)值鏈上的每一個(gè)參與方都能收益。

借用莊卓然曾經(jīng)的發(fā)言，旅游行業(yè)的服務(wù)確實(shí)很復(fù)雜，線下有很多履約方來(lái)提供和保障消費(fèi)者的出行體驗(yàn)。但正是因?yàn)樗鼜?fù)雜，才會(huì)隱藏著很多機(jī)會(huì)。