文|新立場(chǎng)
淘寶直播最近搞了個(gè)項(xiàng)目，代號(hào)叫“勇往直前的CEO”。
這是專門(mén)給有志于直播帶貨的企業(yè)家量身定制的，只要是愿意為自己企業(yè)代言的CEO，不管有沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，都可以0門(mén)檻上淘寶開(kāi)播，淘寶提供從貨盤(pán)到直播間運(yùn)營(yíng)的一站式服務(wù)。
全托管式直播是淘寶年初推出的新模式。今年2月，淘寶直播宣布面向入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并專門(mén)成立了獨(dú)立的直播電商公司?，F(xiàn)在淘寶直播想要CEO勇往直前，是這個(gè)策略的進(jìn)一步延續(xù)，目的仍然是希望更快更穩(wěn)定地孵化出優(yōu)質(zhì)主播，同時(shí)加強(qiáng)這些主播跟平臺(tái)的綁定關(guān)系。
在雷軍憑借強(qiáng)大的個(gè)人IP幫助小米SU7成功破局過(guò)后，企業(yè)家兼職做網(wǎng)紅正成為愈加火熱的趨勢(shì)，淘寶直播希望借著這股東風(fēng)同時(shí)分得流量和交易的紅利。
企業(yè)家如果網(wǎng)感好，做IP能干成，相較于傳統(tǒng)的明星代言等營(yíng)銷方式，更能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。畢竟代言人喊得再賣力也只是代言人，通常只是拿錢(qián)辦事，但企業(yè)家是能真正代表這家企業(yè)的，一般對(duì)自己的產(chǎn)品有著充分的了解和認(rèn)可。
01、淘寶開(kāi)卷低門(mén)檻
羅永浩和俞敏洪等人被迫開(kāi)啟直播帶貨事業(yè)的時(shí)候，大家對(duì)二者的期待是不太一樣的。
羅永浩從來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上都屬于話題人物，有大批忠實(shí)粉絲，帶貨也是親自下場(chǎng)，一切圍繞把自己的流量變現(xiàn)。俞敏洪這邊情況更復(fù)雜，雖然也常在各類演講中充當(dāng)人生導(dǎo)師，但他本人話題性趕不上羅永浩，也談不上有粉絲群體。他想依賴新東方的教師群體把直播電商做起來(lái)，看起來(lái)難度頗大。
不過(guò)最終他們兩個(gè)人都算是成功了，這給后來(lái)一批企業(yè)家的入場(chǎng)增添了信心。
尤其在新能源汽車行業(yè)進(jìn)入淘汰期后，企業(yè)家出來(lái)自己干營(yíng)銷造話題，已經(jīng)成為圈內(nèi)基操。
雷軍在小米SU7前后一系列的傳播策劃，可能將像當(dāng)初他的寫(xiě)的代碼那樣，進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷的教科書(shū)做標(biāo)桿案例。余承東說(shuō)問(wèn)界M9是1000萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV，這對(duì)某個(gè)年齡段的企業(yè)家尤其受用。均價(jià)超過(guò)50萬(wàn)的豪華SUV，一個(gè)月能賣出超過(guò)15000輛，都說(shuō)大小老板的日子有些難過(guò)，可能買個(gè)大玩具消費(fèi)會(huì)心里好受點(diǎn)吧。
不是每個(gè)企業(yè)家都適合做直播，但所有人都在努力趕上潮流。
長(zhǎng)城汽車的魏建軍，一直以來(lái)自身定位都是“汽車工程師”。在2014年的股東大會(huì)上，他回答有關(guān)營(yíng)銷的提問(wèn)時(shí)說(shuō)，“我只管把車做好”。但今年開(kāi)始，他密集上鏡，在各個(gè)社交媒體矩陣式發(fā)帖。從之前面對(duì)鏡頭時(shí)候的緊張冒汗，到現(xiàn)在坦言“直播就像吃飯，想播就播”。
魏建軍的傳統(tǒng)同行，不管是奇瑞的尹同躍，還是央企的朱華榮，也都認(rèn)識(shí)到了這個(gè)版本的流量密碼是啥，雖然實(shí)踐力度不同。
如果這個(gè)項(xiàng)目后面能夠順利鋪開(kāi)，一個(gè)可以預(yù)期的現(xiàn)象是，非頭部的中小品牌和工廠老板更可能構(gòu)成主力。在流量費(fèi)用逐步高企的今天，這些品牌通過(guò)買量實(shí)現(xiàn)品牌躍遷的可能已經(jīng)很低了。而換成老板走進(jìn)直播間，平臺(tái)輔以資源和流量等支持，同時(shí)疊加淘寶較強(qiáng)的交易氛圍，不排除有一撥新的淘品牌跑出的可能。
企業(yè)家做直播，給自家產(chǎn)品代言，肯定是比現(xiàn)在普遍找明星、找KOL，或者想方設(shè)法找大主播推廣要合適的。一方面，因?yàn)楦N近用戶，能跟用戶直接對(duì)話，企業(yè)家對(duì)用戶需求的理解和捕捉會(huì)更敏捷，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)享受到更匹配場(chǎng)景的產(chǎn)品。
另一方面，企業(yè)家肯定對(duì)自己產(chǎn)品的特色、與其他競(jìng)品的差異等方面更熟悉，在信息反饋較為充分的今天，愿意進(jìn)直播間搞直播的，多少也對(duì)自己的產(chǎn)品有些信心。這會(huì)使得行業(yè)信息更透明，一定的逆向篩選也有助于真正有潛力的好品牌好工廠成長(zhǎng)起來(lái)。
當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)者而言，最實(shí)際的好處是，在省去了明星代言費(fèi)以及原先需要給主播付的傭金分成之后，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)更實(shí)惠。在低價(jià)為王的時(shí)代，這有助于增強(qiáng)淘寶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
在跟拼多多的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，淘寶整體上還是處于階段性下風(fēng)的。吳泳銘上臺(tái)后做了很多改革，但更多的是拉齊了跟拼多多的價(jià)格差距而沒(méi)有做到超越。 甚至客觀的說(shuō)，今天你仍然能找到不少商品，淘寶的價(jià)格是高于拼多多的。
低價(jià)卷不過(guò)拼多多，不妨把企業(yè)家直播的門(mén)檻卷下去，再爭(zhēng)取利用企業(yè)家群體的這股力量傳導(dǎo)到低價(jià)。
其實(shí)某種程度上說(shuō)，淘寶直播的企業(yè)家企劃跟京東采銷直播很像。只不過(guò)京東調(diào)動(dòng)的是一線采銷的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力，而淘寶直播想要直接讓企業(yè)家唱戲。從生態(tài)結(jié)構(gòu)上說(shuō)，淘寶直播的模式可能會(huì)更有想象力一些。
京東在近期的“618”活動(dòng)中，也加強(qiáng)了對(duì)品牌總裁的合作。從5月31日起，小米、YSL、寶潔、伊利等諸多品牌的總裁陸續(xù)亮相品牌京東自營(yíng)旗艦店直播間或官方旗艦店直播間。預(yù)計(jì)整個(gè)“618”期間，還將有TCL、方太、全友、芝華仕、幫寶適、燕京等品牌的上百位總裁陸續(xù)空降直播間。不過(guò)目前來(lái)看，京東敲定的都是較為頭部的品牌，合作似乎也更多限于年中大促期間。
02、直播全托管，淘寶揚(yáng)長(zhǎng)避短
跟抖音這樣的平臺(tái)比起來(lái)，淘寶有個(gè)無(wú)法回避的劣勢(shì)，即內(nèi)容生態(tài)的孱弱。 抖音可以通過(guò)中心化的推薦算法，脈沖式地向某個(gè)熱點(diǎn)事件和人物導(dǎo)流，將其快速打造成知名IP。 淘寶基本不具備這樣的能力，這既是因?yàn)槠脚_(tái)算法沒(méi)那么中心化，也是因?yàn)橛脩粼谔詫毶蠈?duì)內(nèi)容的消費(fèi)量級(jí)有限。
但另一方面，這也帶來(lái)一個(gè)好處，就是在淘寶來(lái)做全托管過(guò)后，KOL或者企業(yè)家這些人要來(lái)平臺(tái)做直播帶貨就是件非常低門(mén)檻的事了，因?yàn)檫@里直播的全托管就基本等價(jià)于平臺(tái)的全托管。
而在抖音或者小紅書(shū)這樣的內(nèi)容平臺(tái)，官方是沒(méi)有辦法做到全托管的，因?yàn)閮?nèi)容環(huán)節(jié)在任何時(shí)候都不可能平臺(tái)自己來(lái)做。
在阿里的設(shè)想里，最好的局面是其他有更強(qiáng)IP打造能力的平臺(tái)打造IP，然后直播電商帶貨這個(gè)環(huán)節(jié)阿里參與進(jìn)去。這可能看著太理想了，但從貢獻(xiàn)增量和分散風(fēng)險(xiǎn)的角度說(shuō)，如果阿里能通過(guò)全托管這樣的方式最大限度地降低主播在淘寶的啟動(dòng)成本，那這個(gè)選項(xiàng)看起來(lái)還是有吸引力的。
并且傳統(tǒng)三家電商平臺(tái)里，拼多多和京東的直播帶貨體量并不顯眼，所以主播做出IP后能選的大概率會(huì)是淘寶。
過(guò)去幾年，淘寶一直在持續(xù)引入新主播，效果有好有壞，不過(guò)總體還是算成效顯著。相關(guān)負(fù)責(zé)人自己也說(shuō)，從去年開(kāi)始感覺(jué)淘寶直播在吸引外部頭部主播和明星上其實(shí)是比較容易的。
在全托管模式鋪開(kāi)后，淘寶直播對(duì)生態(tài)外主播的吸引力會(huì)進(jìn)一步提升。目前抖音的“張老虎”、“李小雙”、“拉飛哥”等戶外、酒水類細(xì)分領(lǐng)域頭部主播都在近段時(shí)間完成了淘寶直播首秀。
因此，親自下場(chǎng)做全托管是充分發(fā)揮了淘寶直播的比較優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)全托管的問(wèn)題是，平臺(tái)需要完成幕后所有的臟活累活，是一個(gè)相當(dāng)重的模式。一場(chǎng)直播同時(shí)涉及到供應(yīng)鏈、商家、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)等參與方，包含前期選品、流程策劃、流量運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。平臺(tái)自己下場(chǎng)做直播孵化，其中部分對(duì)接環(huán)節(jié)可能溝通會(huì)更順暢，但整體來(lái)說(shuō)仍然是個(gè)異常繁重的任務(wù)。
淘寶年初宣布要親自下場(chǎng)做直播電商公司后，行業(yè)內(nèi)部最關(guān)注的一點(diǎn)是這是否會(huì)跟其他MCN機(jī)構(gòu)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。畢竟這種既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的做法，很考驗(yàn)官方的站位藝術(shù)。如果平衡拿捏的不穩(wěn)，搞僵了跟整個(gè)MCN行業(yè)的關(guān)系，最終可能反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)直播生態(tài)造成打擊，而非策略出臺(tái)時(shí)預(yù)計(jì)的加強(qiáng)了。
不過(guò)從最近幾個(gè)月的執(zhí)行情況看，全托管給平臺(tái)帶來(lái)的工作量似乎比想象的還要大。
兩周前的一篇報(bào)道提到，在這項(xiàng)業(yè)務(wù)推出不到三個(gè)月時(shí)間里，淘寶直播全托管已經(jīng)吸引并接洽了超過(guò)3000位明星和達(dá)人。但同時(shí)，一位接近淘寶直播的人士透露，實(shí)際完成對(duì)接展開(kāi)一對(duì)一托管入淘服務(wù)，并完成首秀的達(dá)人才僅超過(guò)10位。
這跟淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放，在今年3月提到的情況一致。他當(dāng)時(shí)說(shuō)，目前業(yè)務(wù)的最大卡點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)容量有限，消化能力不足，“托管運(yùn)營(yíng)確實(shí)很費(fèi)人，我們招聘壓力很大”。
而據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，這次淘寶發(fā)布CEO開(kāi)播對(duì)接群后，一天內(nèi)已有近70位用戶加入群聊，咨詢?cè)擁?xiàng)目的報(bào)名門(mén)檻、流程和合作模式等相關(guān)事宜。這說(shuō)明項(xiàng)目的供給仍然是同樣充分，瓶頸可能還是在平臺(tái)的消化能力。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，僅僅是一季度，阿里巴巴的員工數(shù)量就減少了超過(guò)1.4萬(wàn)人，占到公司員工總數(shù)的5%。所以，這種情況下，阿里的headcount應(yīng)該確實(shí)鎖得很緊，不知道這是否影響到了直播電商全托管業(yè)務(wù)的落地。
03、寫(xiě)在最后
半個(gè)多世紀(jì)前，美國(guó)波普藝術(shù)之父安迪·沃霍爾，提出了那句著名的15分鐘定律，即“在未來(lái)，每個(gè)人都可能成名15分鐘”。這在今天的自媒體時(shí)代，尤其是短視頻媒介的興起后顯得尤為正確。
上個(gè)月，抖音賬號(hào)“郭有才”，因?yàn)橐皇住吨Z言》火爆全網(wǎng)，五天漲粉四百萬(wàn)，并說(shuō)出來(lái)一句跟沃霍爾相似的話；我覺(jué)得人人都可以是樹(shù)先生。這些素人一夜爆紅的案例，激勵(lì)著無(wú)數(shù)人在從城市到鄉(xiāng)村的各個(gè)角落做著短視頻和直播。不想搬磚就試試直播，描述了很多人的選擇軌跡，也引發(fā)了激烈的批評(píng)或者辯論：他們是不是都太想走捷徑了。
但是企業(yè)家做直播做IP，大概不會(huì)有這么多的爭(zhēng)議。甚至在某種程度上說(shuō)，他們可能是最合適直播的一個(gè)群體，因?yàn)樗麄冊(cè)缫芽催^(guò)山上的風(fēng)景。
信息爆炸營(yíng)銷疲勞的今天，好的產(chǎn)品和消費(fèi)者直接的連接正在變得復(fù)雜和困難。企業(yè)家?guī)еa(chǎn)品來(lái)直播，或許能提供一部分幫助，當(dāng)然這依然會(huì)很難。