文|新眸 鹿堯
這幾年能讓全民狂熱的創(chuàng)業(yè)風口相當稀缺，微短劇是其中一個。
據(jù)相關業(yè)內(nèi)人士回憶，在去年的一次公開論壇會中，全場有且只有微短劇的專場出現(xiàn)人員爆滿，火爆程度甚至高于AI?！按蠹叶贾肋@是風口，而且看起來門檻非常低，粗制濫造得似乎是個人就能進場撈到錢?！?/p>
事實上，在微短劇的商業(yè)想象力進入大眾視野之前，已經(jīng)不少家媒體著墨這場山雨欲來的狂歡。
比如年關大火的《我在80年代當后媽》，其幕后的點眾科技成為外界關注焦點的同時，創(chuàng)始人陳瑞卿、何春虹夫婦每月進賬4億多的消息不脛而走；再比如制片方“5萬就能拍一部劇”的說法廣為流傳，投資體量輕、上劇節(jié)奏快、回本周期短，一本萬利的暴富預言吸引了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者。
早期階段，微短劇和粗糙的劇情式短視頻畫上了等號，行業(yè)進入極其無序的熵增。按照正常的行業(yè)規(guī)律，亂象叢生之后，更嚴格的監(jiān)管和限制相繼出臺；市場充斥同類內(nèi)容，觀眾鈍感越來越強，ROI數(shù)據(jù)上不去，大批劣質(zhì)的微短劇創(chuàng)業(yè)公司轟然倒閉。
但行業(yè)并沒有因此明顯好轉(zhuǎn)，微短劇的商業(yè)模式和傳統(tǒng)影視作品完全不同，這也讓它的市場預期和現(xiàn)實產(chǎn)生錯位。
點眾科技的高管也向媒體透露，公司每月的充值收入穩(wěn)定在4-5億元，但實際上行業(yè)毛利只有10%，大量的錢用于投流和與合作方分成，凈利率更是不到1%。而這還是能賺錢的頭部公司，二八定律下，后面80%的項目都是虧損的。
“曾跟某個小程序平臺簽了分賬約，后來產(chǎn)生矛盾，一部劇投了二三十萬，結(jié)果上線半個月只拿了200塊錢分賬。”據(jù)一些創(chuàng)業(yè)者描述，行業(yè)的話語權(quán)早被瓜分了，一部劇生產(chǎn)出來后投向市場，就不再是制片方說了算。有消息稱，橫店的豎屏短劇劇組較去年同期離場大半，最有話語權(quán)的仍是那些早期就進場，有渠道、人脈和現(xiàn)金流的角色。
但對一個新興崛起的產(chǎn)業(yè)來說，尚未成熟卻在短短幾年內(nèi)筑起了森嚴的壁壘，并不是好事。在城墻之外，眾多觀望者心中存有兩大疑問：這個行業(yè)會不會曇花一現(xiàn)，以及還有沒有機會入場。
01 微短劇的爽點在哪？
不同于傳統(tǒng)的影視劇需要更精細的劇本創(chuàng)作，籌備拍攝的過程中，包括場地租賃、道具準備、演員選拔等環(huán)節(jié)都決定了拍攝的最終效果。微短劇的制作周期相當短，如果劇本已經(jīng)預先準備好，從開拍到上線，中間可能只用十幾天。
微短劇節(jié)奏快、情緒強，沒有長鏡頭，不需要鋪墊，也不太重視敘事邏輯，十幾分鐘一集的內(nèi)容，放在傳統(tǒng)劇集里可能要好幾集才能講完。行業(yè)流傳著“黃金6秒”的說法，在被用戶刷到的前6秒里，視頻要有足夠刺激的反轉(zhuǎn)和情緒，讓觀眾體驗到所謂的爽。
因此在早期的微短劇中，劇情大多圍繞豪門霸總、草根逆襲展開，單集15分鐘以內(nèi)，順應人們快節(jié)奏的生活，呈現(xiàn)在面前的是欲罷不能的土味、沖突和狗血。
相比大制作的電視劇每集動輒30萬+的花費，雖然拍攝過程都包含前中后期，但拍完一部微短劇，你可能也就只需要這么多錢。
劇本創(chuàng)作、團隊薪酬、場地和設備租賃費用以及后期的制作，這是劇集的生產(chǎn)成本來源。
據(jù)了解，行業(yè)頭部的九州目前每月上新的短劇數(shù)量在50部以上，爆款率占一成，公司基本靠這一成產(chǎn)出利潤。但即便是這樣，片方仍然得堅持有持續(xù)的內(nèi)容供給，這樣才能有盈利的希望。
因此在微短劇最火的時候，各類社交軟件、招聘軟件上都有招編劇的信息，不同平臺給的稿費各不相同。但通常情況下，一部劇本的稿費在1萬至3萬元之間，按50集以上，每集500字來看，這個數(shù)字并不高，小預算的創(chuàng)業(yè)公司給出的可能會更低。
對應的，微短劇編劇也成了一個熱門的兼職賽道。在這兩年AI生成軟件火熱的背景下，由AI撰寫大部分套路化劇情，人工進行微調(diào)和潤色修改，最后低價賣給小公司的路徑成功跑通。
至于其他像拍攝相機、燈光、錄音、支撐等設備，以及租用場地、服化道路和團隊的工資，統(tǒng)共費用幾十萬拿下，微短劇的藝術(shù)加工和整體審美要求同樣不高。據(jù)說去年橫店一個月開拍的微短劇達到1000多部，即使全員純素人，也有能碰出低配出奇跡的效果。
但現(xiàn)實的情況已經(jīng)沒這么簡單。
很多人看微短劇是圖一時新鮮，看久了自然會對千篇一律的內(nèi)容產(chǎn)生疲勞，當大量換湯不換藥的流水線內(nèi)容被快速推向市場的時候，這是一種無異于賽博喂屎的行為。
伴隨著各種擦邊、低質(zhì)的微短劇被下架，生產(chǎn)不出高質(zhì)量作品的投機公司倒閉，包括觀眾、平臺、制片方、監(jiān)管方都逐漸達成共識：即使形式變了，但“內(nèi)容為王”沒有變，微短劇要提質(zhì)精化，才有用戶和廣告主來持續(xù)買單。
02 輕資產(chǎn)入局，打龍的時代一去不復返了
有機構(gòu)預測，在未來三年內(nèi)，微短劇的行業(yè)規(guī)模將達到千億。不過就當下來看，微短劇的主要盈利模式仍然集中在會員付費、廣告變現(xiàn)和帶貨三個方面，因此不少人質(zhì)疑，相對單薄的商業(yè)模式是否足以撐得起龐大的體量。
傳統(tǒng)長劇集和微短劇的邏輯完全不一樣。
前者的成本大頭花在前期的制作上，傳統(tǒng)媒體作為主要的宣傳渠道，片方也會有相應的線下活動和發(fā)布會進行推廣。電影看票房，電視劇看版權(quán)銷售和廣告，兩者構(gòu)成行業(yè)比較穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。微短劇由于單集時長短，廣告植入更簡單，還能夠根據(jù)品牌需求進行定制，除此以外，付費微短劇主要靠用戶的充值獲利。
這也是問題所在，決定一部微短劇是否被觀眾和客戶買單的，不僅是內(nèi)容本身的質(zhì)量，還得看有沒有足夠的錢來買曝光和流量。
一部投資幾十萬拍的微短劇，花在投流上的錢要成百上千萬元。如果制片方拿不出足夠的錢，他們還會找專門的投流公司，通過買版權(quán)或利潤分成的方式進行合作。
以抖音平臺為例，短劇投放廣告消耗的費用日均可達5000萬元，意味著單抖音一個平臺，短劇一年投流費用就超過180億元?！?024年微短劇買量投流數(shù)據(jù)報告》指出，今年的市場規(guī)模預計將達到500億元，其中投流規(guī)模預計達到約420億元。
負責投流的投手，主要任務就是新劇制作完成后，在最長不超過一周的時間里，持續(xù)篩選短劇中有爆款品相的片段，讓剪輯師制作切片后，將視頻投放到互聯(lián)網(wǎng)各個角落，比如小程序開屏界面、抖快小紅書等內(nèi)容社交平臺，以及在合作的長視頻網(wǎng)站中購買的露出點位，吸引用戶觀看后到小程序終端購買全集。
小說廣告投放的短視頻素材算是微短劇的雛形，短劇的廣告形式也保留了網(wǎng)文時代的玩法。投手們雖然處在整個產(chǎn)業(yè)鏈條的最末端，但工作的復雜度和重要性堪比經(jīng)濟學中驚險的一躍。
去年8月，短劇《無雙》在微信小程序上線，播出后傳出“8天收入超1億元”的消息，創(chuàng)始人李濤無奈表示，破億是整體收入，其中流量成本就超過九成，真正到手的利潤僅幾百萬元，這幾百萬還要分給制片、編劇、后期等工作人員。
無獨有偶，后來火起來的《80后媽》，背后的投放成本也高達6000萬元。更不應該被忽視的是，雖然投流的多少決定了短劇的大部分回報率，但冰山之下，仍有不少投流手光砸巨款入水，卻沒有水花。
據(jù)了解，隨著拍攝成本水漲船高，市場競爭加劇的同時，競價廣告也讓投流價格迅速飆升，一些微短劇甚至開始邊拍邊投廣告，吸引用戶充值后再滾動投流。按照以往的經(jīng)驗，一部微短劇的充值收入達到千萬才能稱得上爆款，但同時也意味著投流成本接近千萬。以業(yè)內(nèi)約定的5%分成比例計算，一部40萬成本的短劇，要想保本，充值需要達到800萬元。
業(yè)內(nèi)人士告訴新眸，流量分賬是當下平臺微短劇主要采用的合作方式，短劇發(fā)布在平臺自有賬號上，平臺根據(jù)短劇的觀看量、有效時長、用戶參與度等流量指標，與創(chuàng)作者進行收益分配，是一種能夠兜底的盈利方式。
例如，騰訊視頻的分賬公式為“會員分賬收入+廣告分賬收入+自招商分賬收入”，將微短劇分為S、A、B不同級別，會員觀看有效時長單價對應為每小時2元、1.5元及1元。愛奇藝則提供了會員付費分賬或CPM廣告分賬模式，根據(jù)內(nèi)容時長和類型選擇不同的分賬方式。
平臺在決定投入成本時，往往會根據(jù)具體的產(chǎn)出比例進行決策。例如，先投放一定金額，然后根據(jù)ROI來決定是否繼續(xù)投放。一般來說，ROI需要達到一定的比例（如1:1.1-1.5）才能確保整體收入的持續(xù)增長，平臺才會選擇繼續(xù)投放。
03 祛魅微短劇，并不是個暴利行業(yè)
微短劇有三類，為用戶買單的小程序付費短劇、平臺買單的引流短劇以及品牌方買單的廣告性微短劇。上游的生產(chǎn)、投資和出品，中游的分發(fā)和平臺渠道，以及下游的觀眾，三者構(gòu)成了微短劇完整的產(chǎn)業(yè)鏈路。
在ToC的短劇行業(yè)中，平臺因流量優(yōu)勢和廣告邏輯占據(jù)利潤的主導地位；投流方通過投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并在平臺上進行分發(fā)來獲取利潤分成，他們作為投資者，在一部爆款短劇身上賺到的錢，會遠比制片方要多得多。
有從業(yè)者解釋，通常制作出品方收入來源為廣告消耗金額的5%至8%，投流公司的利潤風險更大，來源于廣告消耗金額和充值金額之間的價差。比如廣告消耗100元，后端小程序充值120元，投流公司獲得剩余的15-12元利潤。但如果充值金額低于廣告消耗，投流公司就會面臨虧損。
“現(xiàn)在最關鍵的問題，除了投流，還有短劇的商業(yè)化，這才是能夠決定行業(yè)天花板的命題。”業(yè)內(nèi)人士向新眸透露，變現(xiàn)方式按難度大小比，廣告收費要大于個人付費。“國內(nèi)無論是ToB還是ToC，用戶不愿主動付費訂閱的問題都是老大難，還有很多平臺免費放盜版視頻，直接影響到我們收入?！?/p>
將希望寄托在廣告身上，似乎是所有媒體及內(nèi)容行業(yè)的最終歸宿。
此前行業(yè)里最知名的廣告微短劇，源于韓束與抖音達人進行定制合作，五部微短劇累計播放量達到50億，帶動韓束全年抖音銷售額達到33.4億元，也為@姜十七的抖音賬號帶來近4500萬元的收入。
韓束之后，品牌商看見了微短劇的帶貨能力，制片方則看中了品牌投放廣告帶來的直接收入，兩者一拍即合，因此不少品牌紛紛跟風。但韓束創(chuàng)始人呂義雄已經(jīng)不再看好這一模式，品牌學習韓束而擠進短劇賽道，直接導致短劇的供應量急劇增加近20倍，內(nèi)容同質(zhì)化的影響下，營銷效果下滑了40倍，因此他表示：“2023年11月之后，韓束基本不做短劇了?！?/p>
然而，市場的需求并沒有就此改變，品牌方給的廣告費仍是大部分短劇公司的重要收入，只不過他們更在意的是，短劇的內(nèi)容質(zhì)量怎么樣，風格是否貼合品牌，至于其他的考慮，都會交給制片方定奪。
不少從業(yè)人員向新眸透露過，最適合做短劇的公司，一方面，是像知乎、七貓、閱文這類自帶IP的創(chuàng)作型公司，他們擁有大量的原創(chuàng)內(nèi)容，包括小說、故事、問答等，這些都是潛在的短劇IP。通過將IP改編成短劇，公司可以迅速吸引原著粉絲的關注，同時降低市場風險。
另一方面，是愛奇藝、優(yōu)酷、抖音這類有足夠用戶數(shù)和曝光點位的平臺，他們往往能通過嚴格的內(nèi)容篩選、數(shù)據(jù)支持和策略制定，確保短劇的內(nèi)容質(zhì)量和吸引力。
有意思的是，在全網(wǎng)思考如何讓用戶為微短劇買單的時候，有一家公司，正運用完全不同的邏輯來使自家營收獲得增長，它就是拼多多。據(jù)了解，日前拼多多也在“多多視頻”的二級頻道上線了“短劇”入口，與“直播”“關注”“推薦”并列，意味著短劇與那些能直接促進交易的新業(yè)務享有同等重要的位置。
在拼多多里看短劇，用戶完全不用為短劇付費；和其他淘寶、京東、抖音等電商平臺的短劇內(nèi)容不同，拼多多的短劇頁面沒有搭載商品鏈接，也沒有在短劇中植入商品廣告。
但在用戶觀看短劇的間隙，拼多多會插入帶貨視頻，推薦的商品往往與觀看的短劇內(nèi)容毫不相關，也不來自發(fā)布短劇的賬號。相反，這些推薦是基于用戶在拼多多平臺內(nèi)近期搜索的關鍵詞、瀏覽過的商品以及相關購物行為來精準推送的。
換句話說，短劇在拼多多里，目前只是個新的公域流量池，給商家?guī)砀嗟恼故緳C會，拼多多放短劇，似乎單純是為了占用用戶時間，多賣點貨出去。雖然看起來十分單調(diào)，但有知情人士透露，這種模式下的轉(zhuǎn)化效果竟然出乎意料的還不錯。