文|驚蟄研究所 成昱
2022年6月9日，董宇輝雙語(yǔ)直播帶貨牛排的視頻刷爆各大平臺(tái)。隨著潑天流量涌進(jìn)東方甄選直播間，董宇輝開(kāi)辟出了知識(shí)型直播新賽道一躍成為當(dāng)紅頭部帶貨主播，同時(shí)讓正處于艱難轉(zhuǎn)型期間的新東方及其教培老師們成功“再就業(yè)”。
然而，眼下即將迎來(lái)出圈兩周年紀(jì)念的東方甄選，卻因?yàn)椤昂拷惺健敝辈ピ俅伪煌粕巷L(fēng)口浪尖。近日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在和物美創(chuàng)始人張文中直播時(shí)，毫不避諱地評(píng)價(jià)東方甄選“亂七八糟”，相關(guān)話題迅速登上熱搜，東方甄選在兩個(gè)交易日市值蒸發(fā)約26億港元。
事實(shí)上，把這次俞敏洪自嘲引發(fā)的意外排除在外，東方甄選直播間的現(xiàn)狀與兩年前爆火時(shí)相比，已經(jīng)有著非常大的落差。深究背后的原因，除了自身“去董宇輝化”的問(wèn)題，也與直播電商領(lǐng)域的新變化有關(guān)。
01 東方甄選的算盤(pán)“打歪了”
能夠讓俞敏洪不顧影響，在眾目睽睽的直播間里親口批評(píng)“亂七八糟”，東方甄選的直播間一點(diǎn)也不冤。驚蟄研究所從第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“蟬媽媽”獲悉，自2月4日起，東方甄選直播間的單日銷售額出現(xiàn)明顯下降，且大多數(shù)情況下低于其今年以來(lái)（2024年1月1日-6月7日）1000萬(wàn)元-2500萬(wàn)元的平均值。
此外，根據(jù)蟬媽媽帶貨達(dá)人月度榜單顯示，東方甄選在去年12月份還處于榜單第一的位置，但從今年1月份開(kāi)始，從第4名一路跌到4月份的第9名。而在6月1日-6月6日的帶貨達(dá)人榜單上，東方甄選已經(jīng)跌出前10，位列第12名。
對(duì)于東方甄選呈現(xiàn)出的衰退跡象，有相當(dāng)一部分網(wǎng)友認(rèn)為，這是因?yàn)閷?shí)行“去董宇輝化”之后，東方甄選知識(shí)型直播的招牌不靈了。也是基于這一原因，俞敏洪才會(huì)給出“亂七八糟”的評(píng)價(jià)，以及在6月1日，“董宇輝走后，東方甄選直播間畫(huà)風(fēng)變了”的話題沖上熱搜。
可以肯定的是，直播間畫(huà)風(fēng)突變是東方甄選上熱搜的主要原因，但俞敏洪評(píng)價(jià)“亂七八糟”的動(dòng)機(jī)，恐怕不只是直播形式上的問(wèn)題。畢竟作為一家企業(yè)的最高管理者，俞敏洪可以看到很多吃瓜群眾們發(fā)現(xiàn)不了的問(wèn)題。
雖然東方甄選直播間的出圈肇始于董宇輝的雙語(yǔ)直播，但東方甄選或許從來(lái)沒(méi)想過(guò)要將董宇輝作為直播間的核心，而是走平臺(tái)化的發(fā)展策略。所以在6月9日火爆全網(wǎng)后，東方甄選就傳出正在嘗試自建供應(yīng)鏈，將大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品的消息，而且僅僅不到2個(gè)月，東方甄選就在8月5日上線了獨(dú)立App。
不過(guò)，東方甄選的平臺(tái)化發(fā)展并不順利。
2023年7月，東方甄選直播間因展示自有App的二維碼，引導(dǎo)消費(fèi)者前往自有App下單和購(gòu)買，涉嫌違規(guī)引流被關(guān)停。
隨后，俞敏洪在其個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文稱，基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，還有很長(zhǎng)的路要走。
自此，東方甄選又開(kāi)始嘗試多平臺(tái)發(fā)展，并且在去年8月官宣入駐淘寶直播，而后又在京東、拼多多開(kāi)店賣貨。不過(guò)，東方甄選的多平臺(tái)發(fā)展策略并未取得明顯的進(jìn)展。除淘寶店鋪擁有582萬(wàn)粉絲外，東方甄選京東店鋪僅有46.8萬(wàn)人關(guān)注，拼多多東方甄選旗艦店更是只有2.7萬(wàn)人關(guān)注。
在東方甄選平臺(tái)化發(fā)展的過(guò)程中，作為大功臣的董宇輝卻在逐漸被剝離。去年12月，“小作文事件”爆發(fā)，引發(fā)董宇輝粉絲與東方甄選的網(wǎng)上對(duì)線。事后，東方甄選CEO孫東旭被免去職務(wù)，董宇輝則從東方甄選直播間獨(dú)立出去，單獨(dú)開(kāi)辟賬號(hào)“與輝同行”。
但現(xiàn)在看來(lái)，“去董宇輝化”似乎并沒(méi)有為東方甄選直播間的發(fā)展帶來(lái)更多幫助。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，今年1-3月，東方甄選直播間的銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元，“與輝同行”直播間的同期銷售額則分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元。并且在蟬媽媽的帶貨達(dá)人月度榜單上，“與輝同行”今年以來(lái)一直位列前3。
所以不難看出，東方甄選原本想通過(guò)平臺(tái)化發(fā)展策略，借助董宇輝和各個(gè)平臺(tái)的流量做自家生意，但折騰2年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)自己的算盤(pán)“打歪了”。究其原因，是因?yàn)闁|方甄選的平臺(tái)化策略在戰(zhàn)略層面過(guò)于宏大，以至于脫離了直播帶貨的游戲規(guī)則。所以盡管目標(biāo)很明確，卻始終原地踏步。
02 “頭部直播間”的尷尬期
東方甄選之所以發(fā)展停滯，是因?yàn)楹雎粤艘粋€(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：時(shí)至今日，直播帶貨的核心依舊是直播內(nèi)容和產(chǎn)品。
在直播層面，沒(méi)有了董宇輝的東方甄選直播間，難以復(fù)制“知識(shí)型直播”。
需要指出的是，在東方甄選直播間因?yàn)椤爸R(shí)型直播”迎來(lái)潑天流量時(shí)，除了董宇輝本人，小七、yoyo、頓頓、明明等其他主播，也憑借各自的魅力收獲了不少粉絲。但是董宇輝只有一個(gè)，其他相似的主播在影響力上很難再達(dá)到董宇輝的高度。
圖片來(lái)源：東方甄選官方微博
至于產(chǎn)品層面，東方甄選也是翻車不斷。2022年6月，“東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛”登上熱搜，當(dāng)月30日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布“618”消費(fèi)維權(quán)信息，東方甄選因此被點(diǎn)名。2023年3月15日，東方甄選的南美白蝦被誤賣為野生蝦，引發(fā)網(wǎng)友熱議。與此同時(shí)，東方甄選還發(fā)現(xiàn)涉事供應(yīng)商存在缺斤短兩、分量不足的問(wèn)題，以及大蝦摻小蝦的情況。
再到今年“315”，在媒體報(bào)道多家食品企業(yè)生產(chǎn)的梅菜扣肉產(chǎn)品涉嫌違規(guī)后，東方甄選自查發(fā)現(xiàn)其代售的“御徽緣梅菜扣肉”生產(chǎn)商正是涉事公司。盡管東方甄選主動(dòng)進(jìn)行了致歉和退款處理，但一連串的品控問(wèn)題也暴露出，東方甄選為了平臺(tái)化發(fā)展而著力自建的供應(yīng)鏈并不可靠。
結(jié)合“去董宇輝化”后的流量大跌以及產(chǎn)品品控的頻頻翻車，如今東方甄選的“直播間畫(huà)風(fēng)突變”更像是“急了”的表現(xiàn)。因?yàn)樽罱鼉赡甑闹辈ж涃惖酪苍诎l(fā)生巨變。
直播帶貨作為消費(fèi)市場(chǎng)最前沿的售賣渠道，一直都是反映消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。而從“李佳琦事件”開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的需求不斷增加。
去年12月，中信建投發(fā)布的文章《深度：性價(jià)比消費(fèi)興起，高質(zhì)量供給促需求》中提到，性價(jià)比已經(jīng)成為重要的消費(fèi)新趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者趨于理性，更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和效用，高質(zhì)量供給需求巨大。
然而在直播帶貨領(lǐng)域，頭部直播間很難兼顧低價(jià)與優(yōu)質(zhì)。
直播帶貨作為一種公開(kāi)的銷售渠道，本身并沒(méi)有為商家增加太多的銷售成本，可是頭部直播間以中間商的身份參與其中，不論是以坑位費(fèi)還是傭金的形式，都要從中分得一杯羹。此外，頭部主播的直播間參與直播帶貨時(shí)，往往過(guò)分追求低價(jià)，無(wú)視商品價(jià)格的合理性，對(duì)商家造成了負(fù)面影響。
如今放眼各大直播帶貨平臺(tái)，“全網(wǎng)底價(jià)”“直播間專屬價(jià)”“價(jià)格保護(hù)”等熱門(mén)標(biāo)簽已經(jīng)成為頭部直播間的標(biāo)配。因?yàn)榫揞~流量帶來(lái)的“虹吸效應(yīng)”，頭部直播間在選品時(shí)往往擁有更多的議價(jià)權(quán)，而憑借與商家談判得到的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這些頭部直播間又能持續(xù)引流鞏固自身位置。
但是，頭部直播間對(duì)于低價(jià)的強(qiáng)勢(shì)要求，終究有商家無(wú)法承受一天。據(jù)媒體報(bào)道，去年10月，帶貨主播辛巴在直播間將原價(jià)2萬(wàn)元的床墊以4980元賣出，同時(shí)還加送一款五區(qū)黑金床墊及金嫂子炒鍋等贈(zèng)品。超低的價(jià)格為辛巴的直播間帶來(lái)了爆單，但也引發(fā)了線下經(jīng)銷商的抗議，最終相關(guān)企業(yè)迫于輿情壓力下架了線上相關(guān)產(chǎn)品。
當(dāng)頭部直播間越來(lái)越難獲取到低價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)，減少直播帶貨頻次，慢慢淡出江湖也就成了大多數(shù)人的選擇。
今年2月，小楊哥個(gè)人賬號(hào)跌出了帶貨榜前20名。隨后，“小楊哥”在直播中宣布今年將減少直播帶貨場(chǎng)次?？焓诸^部主播辛巴也在3月中旬透露將暫停直播，沉淀兩年。此外，部分明星主播們也降低了直播帶貨的頻率，整個(gè)直播帶貨領(lǐng)域去頭部化趨勢(shì)明顯。
03 直播帶貨面臨“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”大考
在性價(jià)比消費(fèi)興起的市場(chǎng)背景下，“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”是當(dāng)下電商行業(yè)的主旋律。當(dāng)用戶和平臺(tái)都需要“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”時(shí)，頭部直播間作為中間商反而成為了溢價(jià)的來(lái)源，所以才會(huì)遭遇被生態(tài)淘汰的壓力，東方甄選跌落神壇也合情合理。
其實(shí)，“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的主要供給來(lái)源于中小商家，因?yàn)橹挥袆內(nèi)テ放埔鐑r(jià)，上架的商品才能給到足夠低的價(jià)格。而直播間作為帶貨的必要場(chǎng)景，仍然需要鏈接消費(fèi)者和商品的主播角色。于是電商平臺(tái)們也越來(lái)越鼓勵(lì)新商家自播、扶持中腰部主播。
例如去年下半年，淘寶直播推出了“商家超級(jí)播”“新聯(lián)播計(jì)劃”“生態(tài)新星入淘計(jì)劃”等扶持政策，從現(xiàn)金、流量、站外投放等方面幫助商家主播在大促期間快速成長(zhǎng)。今年2月，淘寶直播還推出了全托管中心，提供從賬號(hào)冷啟動(dòng)、官方貨盤(pán)支持到營(yíng)銷策劃的“保姆式”運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
抖音則在去年8月推出“抖in新商計(jì)劃”，向新入駐商家提供0門(mén)檻入駐、商品卡訂單傭金返還，以及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)7天100%保費(fèi)補(bǔ)貼、官方數(shù)據(jù)工具永久免費(fèi)使用等全方位扶持政策。今年2月，“抖in新商計(jì)劃”新增“新商動(dòng)銷專屬扶持”“新商推廣流量限時(shí)補(bǔ)貼”兩大權(quán)益。對(duì)符合要求的商家，抖店平臺(tái)承擔(dān)30天內(nèi)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)訂單保費(fèi)，并且提供最高1000元流量券，完成指定現(xiàn)金消耗任務(wù)的商家，最高還可獲得5000元千川消返紅包激勵(lì)。
小紅書(shū)官方也在今年618來(lái)臨之際發(fā)力店播，推出“店播排位賽”“店播新星計(jì)劃”“超級(jí)店播日”“店播消返券”等新玩法，覆蓋頭部商家、中小商家和新商家。據(jù)悉，618期間，小紅書(shū)還會(huì)根據(jù)直播間成交金額、成交件數(shù)、觀眾停留時(shí)長(zhǎng)等因素進(jìn)行排名，發(fā)布小紅書(shū)618品牌榜和店鋪榜等。
值得一提的是，各大平臺(tái)在降低直播帶貨成本、維護(hù)平臺(tái)價(jià)格力的同時(shí)，也在強(qiáng)力治理劣質(zhì)商品。
今年2月，抖音電商發(fā)布的《平臺(tái)治理這一年》數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2023年累計(jì)投入超9000萬(wàn)元專項(xiàng)抽檢資金，攔截不合格商品超15萬(wàn)件。針對(duì)鮮花、生蠔、大閘蟹等熱銷品類，該平臺(tái)推出官方品控標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行前置駐倉(cāng)驗(yàn)貨，累計(jì)抽檢商品超3000萬(wàn)件。
淘寶在4月11日發(fā)布的《2023年淘寶直播安全合規(guī)治理報(bào)告》則顯示，去年平臺(tái)共舉辦了超過(guò)1萬(wàn)場(chǎng)針對(duì)假貨的直播活動(dòng)，成功清退了大約600名主播。在消費(fèi)者品質(zhì)保障方面，投入資金達(dá)1000萬(wàn)元，并對(duì)超過(guò)6000個(gè)商品進(jìn)行了抽檢。
此外，淘寶針對(duì)虛假宣傳，共治理了24萬(wàn)個(gè)直播間，涉及了5.5萬(wàn)名主播，還針對(duì)各類風(fēng)險(xiǎn)對(duì)近170萬(wàn)場(chǎng)直播進(jìn)行了處置。
從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，直播帶貨賽道已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。面對(duì)“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的核心目標(biāo)，電商平臺(tái)會(huì)主動(dòng)向中小商家以及中腰部主播傾斜資源，減少直播帶貨生態(tài)鏈內(nèi)部的冗余成本，未來(lái)的直播電商也將進(jìn)入從內(nèi)容到產(chǎn)品的雙向“提優(yōu)”階段。
在不斷擴(kuò)容提速的直播帶貨賽道上，中小商家以及中腰部主播仍然有機(jī)會(huì)捕捉到合適的發(fā)展機(jī)遇。只是對(duì)于“蹭流量”打自家算盤(pán)的“平臺(tái)化”直播間來(lái)說(shuō)，作為生態(tài)鏈上的冗余，或許不會(huì)有太多發(fā)展空間了。